文/崔小花

“為什么蜻蜓總是喜歡生活在水邊？”濕地公園的水塘旁，余躍指著(zhù)荷花上停著(zhù)的一只蜻蜓問(wèn)身旁十幾個(gè)6、7歲的小朋友，頓時(shí)收獲了一片舉起的小胳膊。

7月初的一個(gè)周末，在幾場(chǎng)連續的暴雨后，重慶再一次宣告入夏失敗。然而，暴雨沒(méi)有澆滅小朋友探索水生昆蟲(chóng)的熱情。

“想到今天要來(lái)探索蟲(chóng)蟲(chóng)的世界，他激動(dòng)了差不多一個(gè)星期。”其中一個(gè)小男孩的媽媽說(shuō)道。

這是一個(gè)帶領(lǐng)孩子們探究水生昆蟲(chóng)的周末營(yíng)地教育現場(chǎng)。

受疫情的影響，余躍所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地教育機構“森林營(yíng)”，今年的寒假營(yíng)開(kāi)設了一期就被迫終止。三月底辦好復課手續后，建樹(shù)屋、爬樹(shù)、住帳篷看螢火蟲(chóng)……類(lèi)似這樣的周末營(yíng)余躍一周要開(kāi)十多個(gè)。經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的隔離，不論是孩子還是家長(cháng)，到戶(hù)外去親近大自然的愿望都更加迫切。

盡管周末營(yíng)如此火爆，但整個(gè)5、6月份余躍還是被一股隱隱的焦慮情緒籠罩著(zhù)。

往年這個(gè)時(shí)候，暑期營(yíng)基本已經(jīng)報滿(mǎn)，公司的回款也能夠達到300萬(wàn)左右，這幾乎可以占到公司年收入的50%。而今年，受新冠疫情影響，寒假營(yíng)被迫取消，而中小學(xué)的暑假時(shí)間又遲遲沒(méi)有公布，這直接導致了暑期營(yíng)無(wú)法招生，直到6月底預售回款還幾乎為零，這是他創(chuàng )業(yè)5年來(lái)從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)的情況。

誤打誤撞

5年前，余躍還在北京一家幼兒園對著(zhù)滿(mǎn)教室“哇哇”大哭的孩子束手無(wú)策。

這是一家新開(kāi)辦的幼兒園，陌生的環(huán)境、陌生的老師、陌生的同學(xué)，面對一連串的未知，孩子只能用大哭來(lái)表達自己的不安與無(wú)助。

26歲的余躍，人生第一次管理一家幼兒園，校園內孩子的哭聲此起彼伏，他的內心翻江倒海。

情急之下，余躍想到了他當時(shí)正在研究的德國森林幼兒園的教育理念。

抱著(zhù)試一試的想法，他將孩子們帶到大自然中去，讓孩子們在大自然中盡情地揮灑，竟然獲得了意外的效果，孩子們不安的情緒很快得到了安撫，并且對于野外的各種事物表現出了極大的好奇。幾堂課下來(lái)，孩子們收獲了豐富的知識，余躍也嘗到了作為老師的一份滿(mǎn)足。

本來(lái)就生在農村，對自然和戶(hù)外極度熱愛(ài)的余躍，腦袋里突然靈光一顯，一個(gè)大膽的想法冒了出來(lái)：城市的孩子都需要一場(chǎng)野行，去深入自然的課堂，發(fā)揮熱情和創(chuàng )造力，營(yíng)地教育大有可為。

營(yíng)地教育本來(lái)也算不上一個(gè)新鮮的概念，在國外已經(jīng)有超過(guò)150年的歷史：

美國營(yíng)地協(xié)會(huì )在2015年做過(guò)一個(gè)數據統計，當今美國有1.2萬(wàn)多個(gè)營(yíng)地，每年服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)名中小學(xué)生。

在日本，全國則有3500多個(gè)營(yíng)地、4000所自然學(xué)校，每年全日本有超過(guò)3000萬(wàn)名中小學(xué)生參與營(yíng)地教育活動(dòng)。

而世界上營(yíng)地數量最多的國家俄羅斯，擁有5.5萬(wàn)個(gè)營(yíng)地，最大的一個(gè)營(yíng)地，光工作人員就有2000人。

越來(lái)越多的國家，已經(jīng)將營(yíng)地教育納入了常規的學(xué)校教育體系。

但對于5年前的中國，營(yíng)地教育確實(shí)算得上是新鮮事物，而余躍的想法也絕對算得上是一個(gè)前衛的創(chuàng )意。

2015年，余躍辭掉北京幼兒園的工作，來(lái)到重慶創(chuàng )辦了營(yíng)地教育機構“森林營(yíng)”。

無(wú)巧不成書(shū)。第二年，教育部、團中央等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。

在中國，政策的導向往往決定著(zhù)市場(chǎng)的風(fēng)向，一時(shí)間大小機構紛紛開(kāi)始布局這一領(lǐng)域，資本也開(kāi)始瞄準這塊蛋糕。

這一年，后來(lái)被從業(yè)者稱(chēng)為中國營(yíng)地教育元年，余躍就這么意外地踩在了風(fēng)口之上。

營(yíng)地教育的市場(chǎng)有多大？我國有1.87億中小學(xué)在校學(xué)生，據中國營(yíng)地教育研究院、中國營(yíng)地教育聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2017中國營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，國內目前各類(lèi)營(yíng)地約1500個(gè)，每年參與的學(xué)生僅有幾十萬(wàn)人，存量市場(chǎng)規模約86億，預計未來(lái)5-10年市場(chǎng)規模將達到4000億。

蛋糕很大，但要分到蛋糕卻不容易。

“森林營(yíng)”第一年營(yíng)收20萬(wàn)，第二年營(yíng)收20萬(wàn)，第三年營(yíng)收20萬(wàn)，三年下來(lái)余躍的事業(yè)停步不前，他不禁沉下心來(lái)思考，問(wèn)題到底出在哪里？

跑通商業(yè)模式

營(yíng)地教育到底是什么？從哪里來(lái)？到哪里去？

“如果我們是一個(gè)純粹的商業(yè)機構，那可以往純商業(yè)的方向去；如果我們是純粹的學(xué)校，我的運營(yíng)模式又將是另外一種。”余躍在采訪(fǎng)時(shí)向《商界》記者表達了自己的疑惑。

自身定位模糊與商業(yè)模式不清一直是困擾中國營(yíng)地教育企業(yè)的尷尬。怎樣才能把營(yíng)地教育做好？打通商業(yè)模式和沉下心來(lái)做教育，余躍面前的兩座大山，同樣也橫亙在中國整個(gè)營(yíng)地教育行業(yè)面前。

在營(yíng)地教育成熟度較高的國家，都有相應的模式。美國即使是私營(yíng)的教育營(yíng)地，也會(huì )有政府的補貼，而且有基金會(huì )的支持，俄羅斯是政府在運營(yíng)教育營(yíng)地。但在國內，目前還沒(méi)有人來(lái)回答這些問(wèn)題，余躍等從業(yè)者只能靠自己摸索。

事實(shí)上，營(yíng)地教育的模式無(wú)外乎ToB（面向學(xué)校、教培機構、旅行社、旅游線(xiàn)上平臺等）、ToC（直接面向家長(cháng)和學(xué)生），以及ToB+ToC。

ToB營(yíng)地教育機構一方面需要以更好的產(chǎn)品（課程）、更豐厚的利潤吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源，輕資產(chǎn)運營(yíng)的機構還要考慮營(yíng)地方的利潤。

ToC機構則更需要維護好家長(cháng)，提高復購率和轉介率。而要留住老客戶(hù)，獲取新客戶(hù)，ToC機構需要長(cháng)期輸出更好的課程、服務(wù)維護，這也代表需要有更多持續的智力投入。

定位是解決問(wèn)題的前提，余躍經(jīng)過(guò)思考后認為，無(wú)論ToB、ToC，都要思考用戶(hù)需求，ToB、ToC之間并不矛盾，只是針對人群不同，策略有所不同，課程設置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC，非寒暑假主要ToB，雖然兩者時(shí)間節點(diǎn)不同，但都是服務(wù)孩子。ToB、ToC只是渠道，有競爭力、高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化、體系化的課程內容才是核心競爭力。

在這樣的理念下，余躍開(kāi)始潛下心來(lái)，認真研究國外的營(yíng)地教育課程設置，從用戶(hù)的切實(shí)需求出發(fā)，對“森林營(yíng)”已有的課程進(jìn)行了徹底的顛覆。

在創(chuàng )業(yè)的第四年，有一個(gè)從事地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)員家長(cháng)主動(dòng)找到余躍，要將自己的地產(chǎn)項目與“森林營(yíng)”營(yíng)地教育的課程嫁接。之后，陸陸續續的，有景區和學(xué)校主動(dòng)與余躍聯(lián)系合作。

“說(shuō)來(lái)也奇怪得很，和我合作的機構都不是我們主動(dòng)去聯(lián)系的，基本都是學(xué)員的家長(cháng)或者家長(cháng)介紹的，應該也是對我們課程設置能力的一種肯定。”

創(chuàng )業(yè)的第四年，余躍實(shí)現了年營(yíng)收十倍的增長(cháng)。

尷尬的藍海

盡管從業(yè)者提到營(yíng)地教育，都會(huì )說(shuō)這是一個(gè)千億級的市場(chǎng)，但目前從現狀來(lái)看，年營(yíng)收能夠破億的機構都非常少。營(yíng)地教育行業(yè)為什么沒(méi)有像k12行業(yè)擁有充分的市場(chǎng)需求并得到井噴式發(fā)展？

創(chuàng )業(yè)伊始，余躍就將“森林營(yíng)”定位為一家“小而美”的機構，經(jīng)營(yíng)上也是走的輕資產(chǎn)的路子，從來(lái)也沒(méi)想過(guò)要做到多大，用他的話(huà)來(lái)說(shuō)：“營(yíng)地教育在中國要實(shí)現規?；浅ｋy。”

此話(huà)也道出了大多數營(yíng)地教育從業(yè)者的心聲。

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)地教育行業(yè)依然是一片藍海。據艾瑞咨詢(xún)《2019年泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書(shū)》，中國泛游學(xué)與營(yíng)地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場(chǎng)挖掘空間和資源整合度低的特點(diǎn)，行業(yè)遠未進(jìn)入充分競爭的格局，在未來(lái)10年里，將長(cháng)期處于摸索前行的藍海中。

雖然前景廣闊，但營(yíng)地教育行業(yè)正面臨諸多困境，若無(wú)法解決，該行業(yè)則很難實(shí)現突破。

首先，在我國營(yíng)地教育仍然處于初期階段，還沒(méi)有一家很具有品牌效應的頭部機構，難以帶動(dòng)行業(yè)標準；其次，營(yíng)地教育行業(yè)沒(méi)有形成更具體的分工，資本的關(guān)注度不夠，對人才的吸引力不足，大眾對行業(yè)的認知不充分等等，都導致市場(chǎng)需求增長(cháng)緩慢；第三，教學(xué)目標及教育成果難以量化檢驗，是營(yíng)地教育的又一大困境，也是其難以形成市場(chǎng)規模的主要原因。

不過(guò)，令人驚喜的是，國內的營(yíng)地教育已經(jīng)從最早的拉人去美國參加童子軍夏令營(yíng)的旅行團模式，進(jìn)化到自主研發(fā)親子主題活動(dòng)課程的產(chǎn)品模式，再到各地興建營(yíng)地的運營(yíng)模式，只用了5年的時(shí)間。

營(yíng)地——游學(xué)服務(wù)——專(zhuān)業(yè)培訓——主題戶(hù)外活動(dòng)——親子線(xiàn)上社區等業(yè)態(tài)，代表著(zhù)整個(gè)營(yíng)地教育領(lǐng)域在逐漸走向細分和成熟。

遲來(lái)的夏天

對營(yíng)地教育機構而言，剛過(guò)去的2019年，很難！

教育行業(yè)改革、旅游行業(yè)轉型，讓更多的人和公司選擇“殺”進(jìn)營(yíng)地教育行業(yè)，這就使得流量更加分散，行業(yè)競爭也更趨白熱化。

余躍沒(méi)想到的是，2020年更難。資本寒冬，經(jīng)濟下行，日子本身就不好過(guò)，誰(shuí)料冬令營(yíng)才剛做一期，疫情就突然爆發(fā)，讓整個(gè)行業(yè)都措手不及。

不同于其他教育平臺，營(yíng)地教育是個(gè)必須線(xiàn)下完成交付的行業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈受到的重創(chuàng )有目共睹。退款、延期……很多公司損失慘重。論壇、會(huì )議、培訓、營(yíng)地建設也都被迫按下暫停鍵。

行業(yè)的頭部機構，尤其一二線(xiàn)城市的中大型機構，受此次疫情沖擊最大，反而像余躍的“森林營(yíng)”這樣的中小型機構損失小一點(diǎn)。

輕資產(chǎn)運營(yíng)的中小型營(yíng)地教育機構，只要不做活動(dòng)直接成本幾乎為零，固定成本只剩下人力成本，所以對于中小機構而言，只要這次冬令營(yíng)的退款不傷筋動(dòng)骨，不產(chǎn)生負債，后期通過(guò)壓縮運營(yíng)成本、維護好長(cháng)期用戶(hù)和渠道，靜待疫情過(guò)去，就有可能迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

而頭部機構不同，現在一二線(xiàn)城市的人力成本高，員工數量大，如果影響半年的收入，基本上儲備的現金流不足以支撐。而那些有負債，有資本對賭的頭部公司就更加艱難。另外，那些重資產(chǎn)投資的營(yíng)地項目，因為硬件維護成本不可避免，受影響程度相對而言也很大。

往年，從4月份開(kāi)始余躍就會(huì )設計好“森林營(yíng)”的暑期教學(xué)項目，并且開(kāi)始向學(xué)員家長(cháng)發(fā)布開(kāi)營(yíng)安排，到了5、6月份就能夠招滿(mǎn)生源。其中最火爆的是位于青島等旅游城市的營(yíng)地基地開(kāi)辦的項目，其次是海外游學(xué)營(yíng)和本地周邊營(yíng)?？墒墙衲晔芤咔榈挠绊?，中小學(xué)的放假時(shí)間遲遲沒(méi)能公布，余躍的暑期營(yíng)安排也一直懸而未決。

這個(gè)關(guān)鍵的夏天，不論對于余躍還是整個(gè)營(yíng)地教育行業(yè)而言都遲到了。

6月底，余躍終于盼來(lái)了中小學(xué)暑假安排，假期較往年明顯縮短了?？紤]到國際疫情嚴重、國內疫情反復，余躍不得不放棄海外營(yíng)、外地營(yíng)這些利潤空間更加豐厚的項目，將活動(dòng)都安排在了重慶周邊景區的營(yíng)地項目上。這意味著(zhù)，今年要追回損失幾乎已經(jīng)不可能了。

“這個(gè)行業(yè)才剛剛起步，未來(lái)趨勢是明顯的，更多的公司還在探索中發(fā)展，短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，市場(chǎng)長(cháng)遠還是在增量階段，短短的半年時(shí)間會(huì )擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會(huì )真正打擊那些有能力有質(zhì)量的公司。”

2020年的確很難，但遲到的夏天終究會(huì )來(lái)……