文/崔小花

“為什么蜻蜓總是喜歡生活在水邊？”濕地公園的水塘旁，余躍指著荷花上停著的一只蜻蜓問身旁十幾個6、7歲的小朋友，頓時收獲了一片舉起的小胳膊。

7月初的一個周末，在幾場連續(xù)的暴雨后，重慶再一次宣告入夏失敗。然而，暴雨沒有澆滅小朋友探索水生昆蟲的熱情。

“想到今天要來探索蟲蟲的世界，他激動了差不多一個星期。”其中一個小男孩的媽媽說道。

這是一個帶領(lǐng)孩子們探究水生昆蟲的周末營地教育現(xiàn)場。

受疫情的影響，余躍所經(jīng)營的營地教育機(jī)構(gòu)“森林營”，今年的寒假營開設(shè)了一期就被迫終止。三月底辦好復(fù)課手續(xù)后，建樹屋、爬樹、住帳篷看螢火蟲……類似這樣的周末營余躍一周要開十多個。經(jīng)過漫長的隔離，不論是孩子還是家長，到戶外去親近大自然的愿望都更加迫切。

盡管周末營如此火爆，但整個5、6月份余躍還是被一股隱隱的焦慮情緒籠罩著。

往年這個時候，暑期營基本已經(jīng)報滿，公司的回款也能夠達(dá)到300萬左右，這幾乎可以占到公司年收入的50%。而今年，受新冠疫情影響，寒假營被迫取消，而中小學(xué)的暑假時間又遲遲沒有公布，這直接導(dǎo)致了暑期營無法招生，直到6月底預(yù)售回款還幾乎為零，這是他創(chuàng)業(yè)5年來從來沒遇到過的情況。

誤打誤撞

5年前，余躍還在北京一家幼兒園對著滿教室“哇哇”大哭的孩子束手無策。

這是一家新開辦的幼兒園，陌生的環(huán)境、陌生的老師、陌生的同學(xué)，面對一連串的未知，孩子只能用大哭來表達(dá)自己的不安與無助。

26歲的余躍，人生第一次管理一家幼兒園，校園內(nèi)孩子的哭聲此起彼伏，他的內(nèi)心翻江倒海。

情急之下，余躍想到了他當(dāng)時正在研究的德國森林幼兒園的教育理念。

抱著試一試的想法，他將孩子們帶到大自然中去，讓孩子們在大自然中盡情地?fù)]灑，竟然獲得了意外的效果，孩子們不安的情緒很快得到了安撫，并且對于野外的各種事物表現(xiàn)出了極大的好奇。幾堂課下來，孩子們收獲了豐富的知識，余躍也嘗到了作為老師的一份滿足。

本來就生在農(nóng)村，對自然和戶外極度熱愛的余躍，腦袋里突然靈光一顯，一個大膽的想法冒了出來：城市的孩子都需要一場野行，去深入自然的課堂，發(fā)揮熱情和創(chuàng)造力，營地教育大有可為。

營地教育本來也算不上一個新鮮的概念，在國外已經(jīng)有超過150年的歷史：

美國營地協(xié)會在2015年做過一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)今美國有1.2萬多個營地，每年服務(wù)超過1000萬名中小學(xué)生。

在日本，全國則有3500多個營地、4000所自然學(xué)校，每年全日本有超過3000萬名中小學(xué)生參與營地教育活動。

而世界上營地數(shù)量最多的國家俄羅斯，擁有5.5萬個營地，最大的一個營地，光工作人員就有2000人。

越來越多的國家，已經(jīng)將營地教育納入了常規(guī)的學(xué)校教育體系。

但對于5年前的中國，營地教育確實算得上是新鮮事物，而余躍的想法也絕對算得上是一個前衛(wèi)的創(chuàng)意。

2015年，余躍辭掉北京幼兒園的工作，來到重慶創(chuàng)辦了營地教育機(jī)構(gòu)“森林營”。

無巧不成書。第二年，教育部、團(tuán)中央等11個部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。

在中國，政策的導(dǎo)向往往決定著市場的風(fēng)向，一時間大小機(jī)構(gòu)紛紛開始布局這一領(lǐng)域，資本也開始瞄準(zhǔn)這塊蛋糕。

這一年，后來被從業(yè)者稱為中國營地教育元年，余躍就這么意外地踩在了風(fēng)口之上。

營地教育的市場有多大？我國有1.87億中小學(xué)在校學(xué)生，據(jù)中國營地教育研究院、中國營地教育聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2017中國營地教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)目前各類營地約1500個，每年參與的學(xué)生僅有幾十萬人，存量市場規(guī)模約86億，預(yù)計未來5-10年市場規(guī)模將達(dá)到4000億。

蛋糕很大，但要分到蛋糕卻不容易。

“森林營”第一年營收20萬，第二年營收20萬，第三年營收20萬，三年下來余躍的事業(yè)停步不前，他不禁沉下心來思考，問題到底出在哪里？

跑通商業(yè)模式

營地教育到底是什么？從哪里來？到哪里去？

“如果我們是一個純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)，那可以往純商業(yè)的方向去；如果我們是純粹的學(xué)校，我的運(yùn)營模式又將是另外一種。”余躍在采訪時向《商界》記者表達(dá)了自己的疑惑。

自身定位模糊與商業(yè)模式不清一直是困擾中國營地教育企業(yè)的尷尬。怎樣才能把營地教育做好？打通商業(yè)模式和沉下心來做教育，余躍面前的兩座大山，同樣也橫亙在中國整個營地教育行業(yè)面前。

在營地教育成熟度較高的國家，都有相應(yīng)的模式。美國即使是私營的教育營地，也會有政府的補(bǔ)貼，而且有基金會的支持，俄羅斯是政府在運(yùn)營教育營地。但在國內(nèi)，目前還沒有人來回答這些問題，余躍等從業(yè)者只能靠自己摸索。

事實上，營地教育的模式無外乎ToB（面向?qū)W校、教培機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游線上平臺等）、ToC（直接面向家長和學(xué)生），以及ToB+ToC。

ToB營地教育機(jī)構(gòu)一方面需要以更好的產(chǎn)品（課程）、更豐厚的利潤吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發(fā)課程、整合資源，輕資產(chǎn)運(yùn)營的機(jī)構(gòu)還要考慮營地方的利潤。

ToC機(jī)構(gòu)則更需要維護(hù)好家長，提高復(fù)購率和轉(zhuǎn)介率。而要留住老客戶，獲取新客戶，ToC機(jī)構(gòu)需要長期輸出更好的課程、服務(wù)維護(hù)，這也代表需要有更多持續(xù)的智力投入。

定位是解決問題的前提，余躍經(jīng)過思考后認(rèn)為，無論ToB、ToC，都要思考用戶需求，ToB、ToC之間并不矛盾，只是針對人群不同，策略有所不同，課程設(shè)置要有的放矢。

在寒暑假主要ToC，非寒暑假主要ToB，雖然兩者時間節(jié)點(diǎn)不同，但都是服務(wù)孩子。ToB、ToC只是渠道，有競爭力、高質(zhì)量、專業(yè)化、體系化的課程內(nèi)容才是核心競爭力。

在這樣的理念下，余躍開始潛下心來，認(rèn)真研究國外的營地教育課程設(shè)置，從用戶的切實需求出發(fā)，對“森林營”已有的課程進(jìn)行了徹底的顛覆。

在創(chuàng)業(yè)的第四年，有一個從事地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)員家長主動找到余躍，要將自己的地產(chǎn)項目與“森林營”營地教育的課程嫁接。之后，陸陸續(xù)續(xù)的，有景區(qū)和學(xué)校主動與余躍聯(lián)系合作。

“說來也奇怪得很，和我合作的機(jī)構(gòu)都不是我們主動去聯(lián)系的，基本都是學(xué)員的家長或者家長介紹的，應(yīng)該也是對我們課程設(shè)置能力的一種肯定。”

創(chuàng)業(yè)的第四年，余躍實現(xiàn)了年營收十倍的增長。

尷尬的藍(lán)海

盡管從業(yè)者提到營地教育，都會說這是一個千億級的市場，但目前從現(xiàn)狀來看，年營收能夠破億的機(jī)構(gòu)都非常少。營地教育行業(yè)為什么沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場需求并得到井噴式發(fā)展？

創(chuàng)業(yè)伊始，余躍就將“森林營”定位為一家“小而美”的機(jī)構(gòu)，經(jīng)營上也是走的輕資產(chǎn)的路子，從來也沒想過要做到多大，用他的話來說：“營地教育在中國要實現(xiàn)規(guī)?；浅ｋy。”

此話也道出了大多數(shù)營地教育從業(yè)者的心聲。

毫無疑問，營地教育行業(yè)依然是一片藍(lán)海。據(jù)艾瑞咨詢《2019年泛游學(xué)與營地教育白皮書》，中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)存在集中度較低、格局分散、巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點(diǎn)，行業(yè)遠(yuǎn)未進(jìn)入充分競爭的格局，在未來10年里，將長期處于摸索前行的藍(lán)海中。

雖然前景廣闊，但營地教育行業(yè)正面臨諸多困境，若無法解決，該行業(yè)則很難實現(xiàn)突破。

首先，在我國營地教育仍然處于初期階段，還沒有一家很具有品牌效應(yīng)的頭部機(jī)構(gòu)，難以帶動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其次，營地教育行業(yè)沒有形成更具體的分工，資本的關(guān)注度不夠，對人才的吸引力不足，大眾對行業(yè)的認(rèn)知不充分等等，都導(dǎo)致市場需求增長緩慢；第三，教學(xué)目標(biāo)及教育成果難以量化檢驗，是營地教育的又一大困境，也是其難以形成市場規(guī)模的主要原因。

不過，令人驚喜的是，國內(nèi)的營地教育已經(jīng)從最早的拉人去美國參加童子軍夏令營的旅行團(tuán)模式，進(jìn)化到自主研發(fā)親子主題活動課程的產(chǎn)品模式，再到各地興建營地的運(yùn)營模式，只用了5年的時間。

營地——游學(xué)服務(wù)——專業(yè)培訓(xùn)——主題戶外活動——親子線上社區(qū)等業(yè)態(tài)，代表著整個營地教育領(lǐng)域在逐漸走向細(xì)分和成熟。

遲來的夏天

對營地教育機(jī)構(gòu)而言，剛過去的2019年，很難！

教育行業(yè)改革、旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型，讓更多的人和公司選擇“殺”進(jìn)營地教育行業(yè)，這就使得流量更加分散，行業(yè)競爭也更趨白熱化。

余躍沒想到的是，2020年更難。資本寒冬，經(jīng)濟(jì)下行，日子本身就不好過，誰料冬令營才剛做一期，疫情就突然爆發(fā)，讓整個行業(yè)都措手不及。

不同于其他教育平臺，營地教育是個必須線下完成交付的行業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿降闹貏?chuàng)有目共睹。退款、延期……很多公司損失慘重。論壇、會議、培訓(xùn)、營地建設(shè)也都被迫按下暫停鍵。

行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，尤其一二線城市的中大型機(jī)構(gòu)，受此次疫情沖擊最大，反而像余躍的“森林營”這樣的中小型機(jī)構(gòu)損失小一點(diǎn)。

輕資產(chǎn)運(yùn)營的中小型營地教育機(jī)構(gòu)，只要不做活動直接成本幾乎為零，固定成本只剩下人力成本，所以對于中小機(jī)構(gòu)而言，只要這次冬令營的退款不傷筋動骨，不產(chǎn)生負(fù)債，后期通過壓縮運(yùn)營成本、維護(hù)好長期用戶和渠道，靜待疫情過去，就有可能迎來新一輪的發(fā)展。

而頭部機(jī)構(gòu)不同，現(xiàn)在一二線城市的人力成本高，員工數(shù)量大，如果影響半年的收入，基本上儲備的現(xiàn)金流不足以支撐。而那些有負(fù)債，有資本對賭的頭部公司就更加艱難。另外，那些重資產(chǎn)投資的營地項目，因為硬件維護(hù)成本不可避免，受影響程度相對而言也很大。

往年，從4月份開始余躍就會設(shè)計好“森林營”的暑期教學(xué)項目，并且開始向?qū)W員家長發(fā)布開營安排，到了5、6月份就能夠招滿生源。其中最火爆的是位于青島等旅游城市的營地基地開辦的項目，其次是海外游學(xué)營和本地周邊營?？墒墙衲晔芤咔榈挠绊?，中小學(xué)的放假時間遲遲沒能公布，余躍的暑期營安排也一直懸而未決。

這個關(guān)鍵的夏天，不論對于余躍還是整個營地教育行業(yè)而言都遲到了。

6月底，余躍終于盼來了中小學(xué)暑假安排，假期較往年明顯縮短了。考慮到國際疫情嚴(yán)重、國內(nèi)疫情反復(fù)，余躍不得不放棄海外營、外地營這些利潤空間更加豐厚的項目，將活動都安排在了重慶周邊景區(qū)的營地項目上。這意味著，今年要追回?fù)p失幾乎已經(jīng)不可能了。

“這個行業(yè)才剛剛起步，未來趨勢是明顯的，更多的公司還在探索中發(fā)展，短暫的疫情不影響發(fā)展紅利，市場長遠(yuǎn)還是在增量階段，短短的半年時間會擠掉很多行業(yè)泡沫，但不會真正打擊那些有能力有質(zhì)量的公司。”

2020年的確很難，但遲到的夏天終究會來……