2020年，如果說(shuō)《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《姐姐》）成為了網(wǎng)綜黑馬，那梵蜜琳便順其自然成為了那匹網(wǎng)綜冠名商界的黑馬。

據(jù)報(bào)道，梵蜜琳此次獨(dú)家冠名《姐姐》的費(fèi)用為4000萬(wàn)元。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在《姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)便已經(jīng)達(dá)到 7355，成為其品牌近半年來(lái)的巔峰值。

正是因?yàn)榫W(wǎng)綜可以給冠名商以及廣告主帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光和流量，才使得如今的網(wǎng)綜成為了新一代的“廣告牌”。

《姐姐》里，除了獨(dú)家冠名的梵蜜琳之外，還有包括金典、唯品會(huì)、vivo以及奧利奧、瓜瓜龍英語(yǔ)等17個(gè)品牌露出。

另一檔同樣火爆的慢生活綜藝《向往的生活第四季》更是因?yàn)閺V告過(guò)多，節(jié)目播不過(guò)來(lái)，被頻頻送上熱搜。

據(jù)悉，《向往的生活第四季》的品牌植入數(shù)量也是高達(dá)14只，以至于有網(wǎng)友表示“開(kāi)播的前5分鐘真的差點(diǎn)把人勸退，就因?yàn)樗矡o(wú)比的廣告。”

來(lái)源：視頻截圖

在剛剛結(jié)束不久的《青春有你2》同樣如此。

這檔愛(ài)奇藝自制的選秀節(jié)目，其站內(nèi)熱度值每期都在8000以上，最高達(dá)9210，創(chuàng)下了愛(ài)奇藝綜藝熱度值的歷史新高。于是包括長(zhǎng)隆度假區(qū)、Armani、QQ音樂(lè)、Apple等在內(nèi)的20多個(gè)品牌和IP陸續(xù)登場(chǎng)。

被廣告商包圍，網(wǎng)綜開(kāi)啟招商新時(shí)代

綜藝招商，早就已經(jīng)不是什么新鮮事兒。

最近因?yàn)椤督憬恪酚殖霈F(xiàn)在大眾視野中的張含韻，可以說(shuō)是綜藝招商的開(kāi)山鼻祖了。想必很多80后、90后都對(duì)“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”記憶猶新，只不過(guò)當(dāng)時(shí)是臺(tái)綜。

2013年，《爸爸去哪兒》冠名費(fèi)2800萬(wàn)，因此很多人開(kāi)始詬病它高達(dá)1100萬(wàn)的版權(quán)費(fèi)用。

然而到了第二季，《爸爸去哪兒》的獨(dú)家冠名費(fèi)就已經(jīng)超3.1億，是第一季的10倍以上，超過(guò)《中國(guó)好聲音》第三季冠名的2.5億，總招商破13億元。

2014年，臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，綜藝招商進(jìn)入了新時(shí)代。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾說(shuō)，“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目70％要依賴(lài)大明星，100％要依賴(lài)廣告”。

顯然，廣告已然成為網(wǎng)綜節(jié)目收入的主要來(lái)源。

《奇葩說(shuō)》則成為了國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜招商的成功典范，從第一季到第六季，《奇葩說(shuō)》的廣告收入屢創(chuàng)新高。

據(jù)媒體報(bào)道，《奇葩說(shuō)》第一季直到開(kāi)播前一個(gè)月才簽下美特斯邦威這個(gè)金主，當(dāng)時(shí)的價(jià)格為5000萬(wàn)。之后便開(kāi)始一路飆升，第二季廣告收入破億，第三季破3億，第四季破4億。

不完全統(tǒng)計(jì)，《奇葩說(shuō)》播到第五季時(shí)，總招商收入已經(jīng)超過(guò)了15億。

公眾號(hào)骨朵傳媒文章顯示，經(jīng)歷了從臺(tái)綜到網(wǎng)綜轉(zhuǎn)變的《爸爸去哪兒》，第五季的招商費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了50億。

九合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模接近220億元，較上年同期增長(zhǎng)16.12%。2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)到546個(gè)，同比增長(zhǎng)15.19%，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到697個(gè)，增長(zhǎng)22.06%。

招商費(fèi)用也在潛移默化中成為了網(wǎng)綜顯示自己實(shí)力的一方面。

娛樂(lè)資本論曾報(bào)道，2018年在《這就是街舞》官宣招商6億之后，《熱血街舞團(tuán)》則表示其招商已達(dá)6.5億，隨后，《明日之子2》便說(shuō)自己的招商總額達(dá)7億。

作為2020年的黑馬，有證券研報(bào)顯示，《姐姐》的贊助廣告收入最佳情況可達(dá)5.46億元，最少也有3.64億元。

花式植入廣告，網(wǎng)綜為何如此吸金？

作為現(xiàn)如今流行的內(nèi)容形式之一，綜藝節(jié)目的吸金能力有目共睹，在廣告主紛紛重金砸入綜藝背后，是市場(chǎng)、用戶、以及綜藝節(jié)目自身特點(diǎn)等共同作用的結(jié)果。網(wǎng)綜本身的崛起，則是吸引廣大廣告主們的核心因素之一。

2014年被稱(chēng)為“網(wǎng)綜元年”，《奇葩說(shuō)》播出后，一夜之間爆紅。也是從這一年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，一共有150個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，同比增長(zhǎng)200%。2015年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷在版權(quán)費(fèi)用、觀眾點(diǎn)擊量、廣告收益方面刷新記錄。除了延續(xù)上一季流量光環(huán)的《奇葩說(shuō)2》，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了《偶滴歌神啊》《曉松奇談》《完美假期》《愛(ài)上超?！返纫痪€主持人和明星加盟的網(wǎng)綜節(jié)目。

2016年—2017年，網(wǎng)綜無(wú)論在數(shù)量、質(zhì)量、制作規(guī)模上，都有一個(gè)大的飛躍，從此網(wǎng)綜開(kāi)始由“快車(chē)道”進(jìn)入“大時(shí)代”。

各大平臺(tái)紛紛推出系列爆款網(wǎng)綜，如2016年芒果TV的《明星大偵探第一季》，2017年愛(ài)奇藝的《中國(guó)有嘻哈》，2017年騰訊視頻的《吐槽大會(huì)》，以及《明日之子》、《熱血街舞團(tuán)》等。

2018年網(wǎng)綜繼續(xù)發(fā)力，《明日之子》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等選秀類(lèi)節(jié)目一夜爆紅，錦鯉楊超越更是成為文娛圈年度話題人物。

據(jù)《2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據(jù)《2018騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)·綜藝篇》顯示，2018年21檔網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長(zhǎng)61.5%，2檔播放量突破50億。

類(lèi)型分布涵蓋真人秀、談話討論等12種類(lèi)型；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個(gè)領(lǐng)域。

來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》徹底將網(wǎng)綜市場(chǎng)點(diǎn)燃，召集了寧?kù)o、張雨綺、吳昕等30位年齡“30+”的知名女藝人，受到觀眾追捧，開(kāi)播3小時(shí)播放量即超2500萬(wàn)次。截至發(fā)稿前，燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目累計(jì)播放量已破20億。

巨大的流量曝光，豐富多樣的節(jié)目題材，品牌植入方式的無(wú)限想象……

于是，網(wǎng)綜自然而然就成為了廣告主們眼里的“香餑餑”。

回顧以往，電影、電視劇等廣告植入一般采用道具、場(chǎng)景、對(duì)白、形象等方式在劇中露出，以達(dá)到品牌和產(chǎn)品曝光的目的。

但近些年來(lái)，傳統(tǒng)影視劇和電視節(jié)目的廣告植入日益固化，存在表現(xiàn)形式單一、缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意等問(wèn)題。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起，贏得了一波又一波觀眾的關(guān)注，讓廣告商們看到了廣告植入的新機(jī)遇，并將其視為廣告植入的重要陣地。

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告植入，其在表現(xiàn)形式、內(nèi)容制作、推廣方式等方面都已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，并且在傳統(tǒng)影視劇廣告和電視綜藝廣告的基礎(chǔ)上，更具創(chuàng)新和多樣性。

就植入形式而言，以《姐姐》的獨(dú)家冠名商梵蜜琳為例，其形式就包羅了口播、采訪、貼片花字、小角標(biāo)等等形式。還以“姐姐們”唇印打卡的道具和生活場(chǎng)景植入等方式向觀眾“種草”其產(chǎn)品。

但這還不是全部，除此之外，還有壓屏條、片尾彩蛋等形式。

可以說(shuō)只有你想不到的形式，沒(méi)有綜藝節(jié)目做不到的植入。

如果2014年的《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng)了綜藝節(jié)目花式口播的先河，那到了2016年，《火星情報(bào)局》以廣告歌的形式，用1分20秒歌舞秀，完成了清揚(yáng)、農(nóng)夫山泉等七個(gè)品牌的露出，徹底詮釋了什么是“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。

2017年《中國(guó)有嘻哈》的說(shuō)唱廣告歌，則讓觀眾和業(yè)界看到了營(yíng)銷(xiāo)的新方式。通過(guò)小鬼、孫八一、小青龍、輝子等人的說(shuō)唱表演，在RAP歌詞中將節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌廣告進(jìn)行了結(jié)合，從一開(kāi)始的1分鐘五個(gè)品牌，到最長(zhǎng)的2分10秒八個(gè)品牌，這種定制化的廣告和節(jié)目片段穿插，使得植入沒(méi)有那么突兀。

除此之外，2018年農(nóng)夫山泉花費(fèi)2億贊助《偶像練習(xí)生》。除了各種形式的產(chǎn)品露出，粉絲還可以通過(guò)在天貓購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，為喜歡的偶像練習(xí)生投票。

“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告模式直接拉升了農(nóng)夫山泉天貓旗艦店的銷(xiāo)量。在開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)、首頁(yè)輪播推薦、預(yù)告、幕后花絮等多種宣傳的推動(dòng)下，《偶像練習(xí)生》期間，農(nóng)夫山泉線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了500倍，有些產(chǎn)品甚至一度在某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。

從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告正朝著多樣化、獨(dú)特性、創(chuàng)意型的趨勢(shì)生長(zhǎng)，通過(guò)趣味性的內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)觀眾的興奮點(diǎn)，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升和廣告變現(xiàn)。

寫(xiě)在最后

當(dāng)觀眾的目光從電視熒屏流向互聯(lián)網(wǎng)屏幕，網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)始改變?cè)?jīng)電視節(jié)目主導(dǎo)的話語(yǔ)環(huán)境，廣告也從大屏幕轉(zhuǎn)移到小屏幕，網(wǎng)綜成了吸金廣告牌。

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)綜廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行了具體內(nèi)容上的突破，也開(kāi)拓了網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

在新的綜藝語(yǔ)境下，廣告形式也有了推陳出新的契機(jī)。當(dāng)廣告主在選擇網(wǎng)綜渠道進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，也需要選擇與品牌受眾定位相符的網(wǎng)綜節(jié)目，從而精準(zhǔn)地傳遞出自己的品牌理念。

需要提醒的是，雖然網(wǎng)綜給品牌帶來(lái)了流量和曝光，品牌成了網(wǎng)綜絕對(duì)的金主，但想要用戶買(mǎi)單，就不要忘了“堅(jiān)持本心，內(nèi)容為王”。

參考資料：

娛樂(lè)資本論《網(wǎng)綜進(jìn)入7億時(shí)代，金主揭秘：我為什么愿意為它買(mǎi)單？》、《17大品牌角逐《姐姐》贊助權(quán)益，數(shù)千萬(wàn)入場(chǎng)費(fèi)值回票價(jià)了嗎？》

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