直徑15米、高度1.2米、盛滿(mǎn)湯水的螺螄粉大湯鍋正襟危坐在露天空場(chǎng)上，鍋內同煮的，還有數百公斤螺螄、豬筒骨、辣椒油及各類(lèi)香料，媒體稱(chēng)此鍋為“天下第一鍋”。

2012年，廣西柳州，萬(wàn)人同品螺螄粉。面朝一口鍋，恰如臨對一道江。

柳州素來(lái)以重工業(yè)城市著(zhù)稱(chēng)。數萬(wàn)名藍衣工人曾在轟隆隆的機器聲中力爭上游，建設廣西壯鄉的十里鋼城。隨著(zhù)中國經(jīng)濟結構轉型，老牌工業(yè)城市難逃衰敗命運，柳州市亟需打造一張新的城市名片。不過(guò)事后來(lái)看，那場(chǎng)搬出“天下第一鍋”的螺螄粉盛宴更像一場(chǎng)自嗨。螺螄粉真正“出圈”，要到預制技術(shù)、電商、移動(dòng)社交媒體成熟以后。

墻內開(kāi)花墻外香。如今，螺螄粉在線(xiàn)上的熱度，遠遠超過(guò)身在柳州當地線(xiàn)下的感知。

今年疫情期間，直播加持，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題造勢，螺螄粉乘風(fēng)破浪，風(fēng)頭無(wú)兩。如今上天貓搜索“李子柒”“好歡螺”等螺螄粉頭部品牌，發(fā)貨時(shí)間仍要排到7天以后，兩三個(gè)月前，這一等待時(shí)間大約為40天。

你以為是疫情期間全民宅家吃火了螺螄粉？你看到的可能只是表象。

螺螄粉品牌皇冠螺創(chuàng )始人丘啟豪向創(chuàng )業(yè)邦表示：“螺螄粉是大器晚成的，適合它走紅的各項條件到今天成熟了，螺螄粉才能夠賣(mài)成爆款。”在柳州螺螄粉協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)倪銚陽(yáng)看來(lái)，疫情只能算作加速劑，疫情過(guò)后，人們對于螺螄粉的需求已被喚醒，即便銷(xiāo)量稍有下滑，也能夠穩定在一定量級以上。

所謂大器晚成，是指經(jīng)歷了充足的歲月蓄勢儲能，厚積薄發(fā)，姍姍來(lái)遲為大眾所知卻已勢不可擋。

01

螺螄粉，吃了上頭

2006年，丘啟豪由老家福建動(dòng)身，來(lái)到廣西柳州上大學(xué)。彼時(shí)，螺螄粉店早已遍布柳州大街小巷，桶裝袋裝螺螄粉還未見(jiàn)蹤影，柳州市第一家預包裝螺螄粉品牌注冊，是在8年以后。

丘啟豪清晰地記得，入學(xué)第一天，一名學(xué)長(cháng)帶他去吃螺螄粉。福建人口味清淡，柳州螺螄粉辣而且臭，他吃不習慣。入鄉隨俗，柳州當地人即便一日三餐全部吃螺螄粉也不必大驚小怪。過(guò)了大半年，多回嘗試后，他喜歡上了螺螄粉。

“吃了上頭。”丘啟豪說(shuō)。一段時(shí)間不吃螺螄粉，身體就會(huì )格外需要那份慰藉。如今丘啟豪已在柳州定居，并依托螺螄粉立業(yè)，創(chuàng )立“皇冠螺螺螄粉”“美味螺螺螄粉”，并代運營(yíng)“螺哈哈螺螄粉”“柳柳螺螄粉”等面向不同人群的品牌。

螺螄粉吃了上頭（受訪(fǎng)者供圖）

在中國各地方小吃中，像螺螄粉那樣吃了上頭的不多見(jiàn)，壞處是愛(ài)好者與厭惡者界限分明，好處則是有利于提升復購率。這得歸功于螺螄粉的輔料——酸筍。

據記載，嗦螺和嗦粉在柳州飲食文化中源遠流長(cháng)，大約在20世紀70年代末，柳州夜市上出現了一種將螺螄湯和米粉相結合的小吃，再輔以由柳州當地大頭甜筍經(jīng)過(guò)發(fā)酵腌制的酸筍，湯頭回味無(wú)窮?！渡嗉馍系闹袊返谝患驹榻B柳州螺螄粉，酸筍種植的特寫(xiě)畫(huà)面攝入鏡頭內，在紀錄片亮相，螺螄粉由此走進(jìn)大眾視野。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，那是2012年，不上柳州土地，你很難吃上一碗正宗的螺螄粉。

電商不發(fā)達的年代，柳州市政府已經(jīng)開(kāi)始為捧紅家鄉美食螺螄粉而努力。

這座曾經(jīng)光芒閃耀的工業(yè)城市，太需要一個(gè)轉型出口了。柳鋼等工業(yè)企業(yè)的發(fā)展吸引了大量工人進(jìn)廠(chǎng)，這也在某種程度上促進(jìn)了螺螄粉這一夜市小吃的繁榮。好景落幕，工業(yè)受到重擊，工人下崗，勞動(dòng)力也需要轉移。人們對于地域美食總是帶著(zhù)異鄉人的驚羨，螺螄粉產(chǎn)業(yè)走出去，或許就是下一個(gè)“沙縣小吃”。

2010年，柳州市政府制定了“螺螄粉進(jìn)京項目”，鼓勵更多人帶著(zhù)柳州螺螄粉進(jìn)京謀銷(xiāo)路，并給予一定扶持，可惜螺螄粉小館在異地生意慘淡。

“線(xiàn)下店輻射人口有限，螺螄粉聞著(zhù)臭，很多從沒(méi)吃過(guò)的人會(huì )反感，他不會(huì )走進(jìn)店里吃；線(xiàn)下店是你先看到實(shí)物再決定要不要吃，吃了再付錢(qián)，聞到螺螄粉的味道，很多人就主動(dòng)放棄嘗試。”丘啟豪對創(chuàng )業(yè)邦說(shuō)。

也許正是螺螄粉這份體質(zhì)決定，電商才是它的主場(chǎng)。螺螄粉初出柳州敗走線(xiàn)下，蓄勢多年后，于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代二次進(jìn)擊，爆發(fā)力驚人。

至于那些早早出圈，在各城市開(kāi)得滿(mǎn)大街的沙縣小吃、桂林米粉、云南過(guò)橋米線(xiàn)，就沒(méi)有這份幸運了。它們早已家喻戶(hù)曉，在信息渠道分散而又無(wú)所不在的當下，反倒失去了話(huà)題性和新鮮度。

有時(shí)候，成為爆品除了人為努力，還要擇天時(shí)地利，一切都是剛剛好。

02

電商逆襲

2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉品牌注冊成立。

預包裝，是指像賣(mài)方便面那樣，將食品預先定量包裝好直接面向消費者出售。預包裝技術(shù)如今已是尋常，在2014年左右，對于螺螄粉如何擺脫對實(shí)體門(mén)店的依賴(lài)，走出地域，規?；N(xiāo)售，可謂意義不凡。

預包裝螺螄粉出現的時(shí)間比方便面晚得多。螺螄粉食材豐富，一包袋裝螺螄粉，大約有10余種原材料，只有當技術(shù)條件能夠保證食材口感的高還原度，消費者才會(huì )買(mǎi)單。預包裝螺螄粉應運而生，固然受到電商發(fā)展的影響，也與柳州當地工業(yè)化、標準化的技術(shù)和思維有關(guān)。

有了破局者，短短幾年內，預包裝螺螄粉駛入快車(chē)道。青桐資本研究了淘寶天貓上30多家螺螄粉品牌，它們大多數成立于2015~2017年間。

柳州人張曉獻在柳州當地開(kāi)螺螄粉小吃店，因口味不錯而小有名氣。侄女赴外地上學(xué)，想念家鄉的味道，這讓張曉獻開(kāi)始琢磨生產(chǎn)真空包裝的螺螄粉干食材。

2014年10月，張曉獻名下生產(chǎn)袋裝螺螄粉的小作坊誕生，第二年“好歡螺”袋裝螺螄粉品牌注冊成立。產(chǎn)品受到歡迎供不應求，嘗到甜頭后，好歡螺不斷擴張產(chǎn)能，如今已建成集生產(chǎn)、包裝、倉儲、辦公為一體的綜合性廠(chǎng)房。

在柳州，“好歡螺”“螺霸王”“嘻螺會(huì )”并稱(chēng)為“螺螄粉三巨頭”。不同于張曉獻由線(xiàn)下螺螄粉店走向線(xiàn)上，嘻螺會(huì )創(chuàng )始人羅岸峰、螺霸王創(chuàng )始人姚漢霖，兩位都是轉換賽道的創(chuàng )業(yè)者。

羅曾從事服裝生產(chǎn)出口業(yè)務(wù)，姚經(jīng)營(yíng)了多年煙酒茶，還做過(guò)鹵味。他們深切感受到商海沉浮，眼看《舌尖上的中國》捧紅了螺螄粉及電商紅利到來(lái)，于是決定放手一搏。

張曉獻、羅岸峰、姚漢霖三人是柳州當地投身預包裝螺螄粉創(chuàng )業(yè)熱潮的幾個(gè)縮影。據公開(kāi)數據顯示，截至2019年末，柳州市預包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已達81家，品牌200多個(gè)，日均銷(xiāo)量超過(guò)170萬(wàn)袋。阿里發(fā)布的《淘寶上的中國城市》報告數據顯示，近10年間，柳州螺螄粉相關(guān)訂單暴漲9235倍，2018年，螺螄粉成為阿里平臺上銷(xiāo)量排名第一的米粉特產(chǎn)類(lèi)商品。

縱觀(guān)方便速食賽道，預包裝螺螄粉規?；瘮U張之時(shí)，傳統方便面銷(xiāo)量正好下滑。

在華映資本董事曹霞看來(lái)，消費者越來(lái)越傾向于選擇更加健康的配料和工藝，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，此前泡面已培育了大眾對于方便速食品的消費習慣。事實(shí)上，除了螺螄粉，高端方便面、自熱火鍋也大致在同一時(shí)期不斷攻占市場(chǎng)份額，這幾類(lèi)方便速食品能夠起勢，在消費者偏好層面遵循同一邏輯。

從銷(xiāo)售渠道和使用場(chǎng)景方面看，丘啟豪認為，螺螄粉只有借助電商渠道才得以做大規模。“對于螺螄粉這樣的重口味小吃，線(xiàn)上購買(mǎi)在家嗦粉比到店品嘗決策成本低，干擾因素小，你已經(jīng)付了錢(qián)，就不得不試吃，習慣吃以后越吃越上癮，粉絲漸漸地在線(xiàn)上沉淀下來(lái)。”

人們對于地域美食總有獵奇心理，何況是對“臭”名遠揚的螺螄粉。

好歡螺營(yíng)銷(xiāo)負責人筱筱向創(chuàng )業(yè)邦表示，螺螄粉自帶熱搜體質(zhì)，吃貨們抱著(zhù)挑戰心理嘗鮮試吃，吃完就在社交媒體分享體感，螺螄粉在社交媒體出圈，縮短了轉化為電商銷(xiāo)量的路徑，二者越來(lái)越形成正向閉環(huán)。

03

螺螄粉推手

4月3日這天，柳州螺螄粉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園舉辦的一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)上，1200包螺螄粉甫一上架就被秒空。為柳州螺螄粉做直播的不是某位網(wǎng)紅達人，而是柳州市副市長(cháng)本人。

這樣的轉化也在意料之中，除了疫情期間全民呼喚螺螄粉自由，更基礎的原因是，螺螄粉已成功出圈。

螺螄粉為各類(lèi)圖文種草內容、吃播視頻賺足了流量，這些內容則反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的獵奇心理，“螺螄粉臭不臭”“國外吃螺螄粉引鄰居報警”等話(huà)題熱度居高不下。

今年疫情期間螺螄粉預售期長(cháng)達40天，“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”“螺螄粉自由”“為了吃螺螄粉有多拼”頻頻登上微博熱搜榜。這難道是饑餓營(yíng)銷(xiāo)？

柳州市螺螄粉協(xié)會(huì )趕緊借媒體澄清：“市場(chǎng)需求量非常大，但很多企業(yè)的工人都沒(méi)有到位；有些食材還沒(méi)跟上，有些包裝材料也沒(méi)有辦法及時(shí)補充，所以現在產(chǎn)能也低。”

事實(shí)上，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，嘗到電商和社交媒體紅利的柳州市政府在推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面力度進(jìn)一步加大。

2016年1月《柳州螺螄粉地方標準》發(fā)布，柳州市開(kāi)始對螺螄粉企業(yè)進(jìn)行持續監管和整頓，不達標的全部關(guān)停整改。此外，柳州市開(kāi)始建設包含螺螄粉上下游產(chǎn)業(yè)的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。

2018年，“柳州螺螄粉”地理標志證明商標獲得市場(chǎng)監督管理總局知識產(chǎn)權局核準注冊，這意味著(zhù)只有在柳州當地生產(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉。

螺螄粉需要進(jìn)一步出圈，建立用戶(hù)心智，電商巨頭則需要挖掘地方特色產(chǎn)品，打造爆品，激活流量。

2019年3月，柳州市商務(wù)局與聚劃算達成戰略合作。聚劃算將聯(lián)手淘寶、天貓，全力孵化柳州螺獅粉產(chǎn)業(yè)帶。柳州市政府宣布了一項規劃，到2022年要將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷(xiāo)售收入實(shí)現100億，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入實(shí)現100億。

柳州當地龍頭企業(yè)玩轉跨界營(yíng)銷(xiāo)，為螺螄粉博流量，為家鄉代言，號稱(chēng)“人民需要什么，五菱就造什么”的汽車(chē)品牌五菱前一陣兒跨界造出了螺螄粉。

“五菱汽車(chē)推出螺螄粉不在于掘金快消賽道，而是意在將自身這個(gè)大IP與家鄉美食捆綁，在營(yíng)銷(xiāo)端造勢，推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”青桐資本執行總經(jīng)理唐碩琨向創(chuàng )業(yè)邦表示，五菱汽車(chē)與螺螄粉都是柳州的代表，這對CP共同塑造了地方特色產(chǎn)業(yè)名片。

04

如何打造下一個(gè)“螺螄粉”

近一年來(lái)螺螄粉整體處于高光時(shí)刻，外界鮮少知道的是，2019年底，最早做袋裝螺螄粉的柳州本土品牌已經(jīng)倒閉了一波。

丘啟豪告訴創(chuàng )業(yè)邦，受限于當時(shí)的產(chǎn)能和成本，五六年前，最早一批螺螄粉品牌的定價(jià)，比當下市場(chǎng)上的袋裝螺螄粉大約貴10塊錢(qián)。搭上電商、短視頻及直播的便車(chē)，需求端起量，再加上技術(shù)設備更新迭代，價(jià)格整體開(kāi)始往下降。

“那些倒閉的品牌，主要在于外部環(huán)境發(fā)生了變化，品牌自身卻沒(méi)有及時(shí)調整。電商運營(yíng)能力弱，營(yíng)銷(xiāo)跟不上形勢，無(wú)法降低成本，這樣的團隊就會(huì )慢慢被淘汰。”丘啟豪說(shuō)。

此外，如今一家工廠(chǎng)同時(shí)為多個(gè)螺螄粉品牌貼牌生產(chǎn)已是常見(jiàn)，產(chǎn)品技術(shù)大同小異，品牌和渠道能力的重要性就更加凸顯。

唐碩琨在走訪(fǎng)螺螄粉等地方小吃時(shí)發(fā)現，很多地方小吃有品類(lèi)而無(wú)品牌，用戶(hù)只會(huì )基于產(chǎn)品本身價(jià)值付費，產(chǎn)品毛利空間有限。再者，當品牌處于弱勢，對于渠道就缺乏掌控力，渠道商一旦要求壓貨，就會(huì )加劇品牌的現金流周轉壓力。

如何打造下一個(gè)“螺螄粉”？唐碩琨認為，首先，產(chǎn)品能力是基礎，當下國內食品供應鏈條件較為成熟，品牌需要在研發(fā)方面持續投入，找到基于產(chǎn)品的創(chuàng )新點(diǎn)；第二，品牌需要具備結合當下熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)的能力；第三，成功打造某款爆品后，品牌需要做橫向延伸，形成產(chǎn)品矩陣，持續穩定地輸出價(jià)值，如此品牌才更具生命力。

螺霸王迄今已推出麻辣螺螄粉、番茄螺螄粉、螺螄鴨腳煲等產(chǎn)品，試圖通過(guò)推出不同口味尋求用戶(hù)增量，這一打法有利于吸引大量對螺螄粉既不上癮又不排斥的中間人群。

好歡螺則堅持還原最正宗的柳州螺螄粉，推出加臭加辣版，深耕螺螄粉忠粉的圈層文化。

筱筱告訴創(chuàng )業(yè)邦，好歡螺專(zhuān)注于原汁原味，但會(huì )在產(chǎn)品形態(tài)方面尋求突破，目前好歡螺正在研發(fā)沖泡型螺螄粉，以便提升使用便捷性，滿(mǎn)足更多消費場(chǎng)景。在營(yíng)銷(xiāo)方面，好歡螺陸續合作了薇婭、李湘、雪梨等淘系主播，好歡螺還與網(wǎng)易云音樂(lè )、元気森林等平臺或品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，力求曝光度與銷(xiāo)售額雙贏(yíng)。

值得思考的是，今年以來(lái)方便速食賽道站上風(fēng)口，但螺螄粉品牌獲得融資個(gè)案不多。

在唐碩琨看來(lái)，有的螺螄粉品牌現金流充裕，融資需求不強烈，有的螺螄粉品牌創(chuàng )始人是傳統實(shí)業(yè)家，也無(wú)意于借助資本發(fā)展壯大；而在VC看來(lái)，雖然螺螄粉等地方小吃發(fā)展空間足夠大，具體到口味獨特的某一小吃品類(lèi)，其市場(chǎng)規模和可復制性還有待驗證。

“如今食辣已在大范圍人群中被接受，食臭是否也能培育廣泛的人群基礎？VC會(huì )考慮地方小吃口味的普適性，以及產(chǎn)品的標準化程度和供應鏈成熟度。”唐碩琨向創(chuàng )業(yè)邦表示，“從口味與復購角度看，螺螄粉越接近柳州口味，重度用戶(hù)越多，復購率越高，但受眾覆蓋面有限；如果對口味進(jìn)行改良，用戶(hù)覆蓋面加大，但會(huì )損失一部分重度用戶(hù)。螺螄粉走向全國時(shí)，需做好產(chǎn)品及用戶(hù)分層，在用戶(hù)規模與復購率之間尋找平衡點(diǎn)。”

2019年8月，因創(chuàng )作美食視頻走紅的超級IP李子柒推出螺螄粉品類(lèi)，李子柒攜流量入場(chǎng)，其螺螄粉銷(xiāo)量在天貓平臺上遠超第二名，雖然其生產(chǎn)廠(chǎng)家就是柳州當地代工廠(chǎng)。此外，海底撈、三只松鼠、良品鋪子等“外行”玩家進(jìn)軍螺螄粉產(chǎn)業(yè)，以銷(xiāo)售酸辣粉為主的方便速食品牌食族人也推出了螺螄粉，還在今年5月獲得數千萬(wàn)元A輪融資。

品牌玩家進(jìn)入后，螺螄粉行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇，新一輪洗牌不可避免。

“當下螺螄粉品牌整體處于成長(cháng)期，各玩家爭相推出螺螄粉，李子柒等大IP入場(chǎng)有助于對公眾進(jìn)行市場(chǎng)教育。”丘啟豪說(shuō)，“不過(guò)螺螄粉生產(chǎn)的核心技術(shù)、供應鏈在柳州本地，外地企業(yè)進(jìn)入需要對人群、口味等進(jìn)行摸索，付出時(shí)間成本。本地品牌應當抓住時(shí)間窗口快速跑出來(lái)，消費者也會(huì )在各螺螄粉品牌跑馬圈地中逐漸沉淀品牌用戶(hù)心智。螺螄粉品牌一旦與消費者建立強黏性，就可以通過(guò)提升復購率來(lái)擴大市場(chǎng)份額。”