文/梁 坤

在文峰店門(mén)口，你能感受到一種穿越時(shí)空的審美。

高飽和度的大紅底色門(mén)頭中間，印著(zhù)創(chuàng )始人陳浩的半身像，有點(diǎn)類(lèi)似“老干媽”“王守義”的風(fēng)格。如此張揚的畫(huà)風(fēng)，在今天追求時(shí)尚、簡(jiǎn)約、洋氣、年輕化的商業(yè)氛圍中，實(shí)屬異類(lèi)，也足夠吸睛，大概率能將來(lái)往者的目光生生截停，讓行人在行注目禮的同時(shí)，研究這到底是一家做什么的店面。

有人評價(jià)其招牌“一眼入魂”，于無(wú)限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

在門(mén)頭靠右處，印有文峰美容美發(fā)總裁陳浩引以為傲的四個(gè)頭銜：世界美容協(xié)會(huì )有限公司主席、中華十大管理英才、中國企業(yè)十大最具魅力培訓師、湖南省第十一屆政協(xié)委員。

這四個(gè)頭銜也是四個(gè)維度，勾勒出文峰今天的商業(yè)版圖，體現了陳浩的另類(lèi)氣質(zhì)、經(jīng)營(yíng)邏輯。

企查查數據顯示，上海文峰美容美發(fā)有限公司創(chuàng )立于1996年，在全國設有400多家連鎖店，并擁有一家生物制藥廠(chǎng)、一家化妝品廠(chǎng)、一家醫療美容中心和一所職業(yè)技能培訓學(xué)校，據稱(chēng)現有員工近萬(wàn)人。

當我們悉心研究這家企業(yè)的風(fēng)格，經(jīng)常會(huì )察覺(jué)現代企業(yè)管理、品牌宣傳理論與文峰的沖突與斷裂。

或許， “商業(yè)怪胎”是對其最合適的描述。

01

“十頌浩哥”

世界美容協(xié)會(huì )有限公司主席，是文峰掌舵者陳浩最看重的名頭，但據查詢(xún)，該組織是文峰注冊于香港的私人企業(yè)，負責人就是陳浩，另一名董事則是陳浩的妻子。

如此自我包裝，是陳浩一貫的風(fēng)格。他似乎并不滿(mǎn)足于國內的發(fā)展，在香港注冊了“香港文峰國際集團有限公司”，并在文峰官網(wǎng)、官微上均稱(chēng)自己為文峰國際，提高宣傳的調門(mén)。

如果說(shuō)國際化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的常規操作，那神圣化，算是文峰最熱衷的拔高方式。

在文峰，陳浩不僅是管理者，更是精神領(lǐng)袖。在集團宣傳中，他常塑造為“偉大的總裁””美業(yè)教父“”最?lèi)?ài)的浩哥“。

文峰宣稱(chēng)，出身于貧苦農民家庭的陳浩，立志于“讓國人年輕二十歲，長(cháng)壽三十年”，走遍了中國的名山大川，遍訪(fǎng)高僧大德。在生命工程學(xué)、人體美學(xué)和中醫養生學(xué)理論基礎之上，創(chuàng )造了中國美業(yè)“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的成績(jì)。

在文峰官網(wǎng)上刊載的一篇報道當中，他們把陳浩定義為“奇跡”：

在陳浩身上可看到多種傳奇：身體機能的傳奇——年近60，卻有不見(jiàn)一根白發(fā)的一頭黑亮茂盛的秀發(fā)、彈性細膩光滑的皮膚、矯健敏捷的步伐、靈活柔軟的身姿；人生經(jīng)歷的傳奇——從一個(gè)鄉下窮孩子逆襲為“行業(yè)帝國打造者”“行業(yè)領(lǐng)軍人物”“魅力人生導師”；生命現象的傳奇——他幾乎總能看到別人看不到的，預測到尚未發(fā)生的，而他的手更被譽(yù)為“神奇之手”，手到之處，總能產(chǎn)生奇特的功效；經(jīng)營(yíng)才能的傳奇——首創(chuàng )中國美發(fā)美容行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的新模式，白手起家打造美容美發(fā)帝國。

寫(xiě)到這里，我已經(jīng)分不清這是一個(gè)現實(shí)世界的企業(yè)家，還是一部玄幻小說(shuō)的主人公。

文峰是個(gè)儀式感很強的公司，只要陳浩巡店，必會(huì )出現全店員工列隊鼓掌歡迎，并上前獻花的排面。門(mén)店必須播放文峰專(zhuān)屬音樂(lè )，接待區展示架上要擺放“浩哥系列知識”。

陳浩要求每位員工都要給顧客宣傳他的光輝事跡，講述其60歲依然不老的秘笈，觸動(dòng)客戶(hù)，促成顧客購買(mǎi)文峰的美容保健項目。不僅如此，陳浩的兒子陳巍還是文峰的副總，在文峰的新聞中常以“大公子”“少帥”的名頭出現。

▲陳浩（中）

什么樣的企業(yè)需要每天向員工灌輸對創(chuàng )始人的信仰？在文峰，浩哥的思想、決策是不容置疑的，文峰的公眾號中經(jīng)常出現類(lèi)似內容：

文峰人以強大的信仰力、執行力、學(xué)習力，高舉浩哥復工十大決策、八步升單法、五大方略偉大旗幟，向全體將士宣講浩哥思想、浩哥決策、浩哥故事……

文峰曾創(chuàng )作出的《十頌浩哥》，把這種個(gè)人崇拜推到了極致。歌曲中，陳浩被塑造為一個(gè)“懂陰陽(yáng)”“雄心大”“不怕難”的傳奇英雄。

在美學(xué)語(yǔ)境下，刻奇意指一種矯飾的、膚淺的、華而不實(shí)的感傷文藝，通常能夠調動(dòng)起自我感動(dòng)和滿(mǎn)滿(mǎn)正能量。也正是通過(guò)這種戲劇性的情感結構，陳浩強化了員工亢奮的情緒，樹(shù)立起絕對的個(gè)人崇拜。

總體來(lái)說(shuō)，國際化、神圣化、刻奇化是文峰最顯著(zhù)的宣傳方式。

在這種調性的內部宣傳下，文峰的企業(yè)形象也頗有些與眾不同的氣質(zhì)。一位資深行業(yè)人士坦言：“我并不認可他們的經(jīng)營(yíng)管理，（文峰）在中國美業(yè)的口碑不太好”。

02

“流程到位，傻瓜都會(huì )”

中華十大管理英才，是陳浩另一個(gè)響亮的Title。出色的管理能力，被視為文峰從成立至今20余年屹立不倒的密碼。

盡管企業(yè)形象頗為另類(lèi)，但陳浩對企業(yè)的管理和把控，確有其獨到之處。

在疫情來(lái)臨時(shí)，文峰也遭遇了“至暗時(shí)刻”，陳浩迅速采取給管理層降級、清理四分之一員工、按業(yè)績(jì)比例發(fā)工資、開(kāi)展房租減免談判、關(guān)停低效門(mén)店等方式，穩住了大盤(pán)。

不得不承認，在很多企業(yè)還沒(méi)有從疫情的沖擊下回過(guò)神來(lái)時(shí)，文峰反應迅速，已經(jīng)喊著(zhù)要上新的艾灸項目，沖刺120%的業(yè)績(jì)目標。

數據顯示，文峰6月份全國經(jīng)營(yíng)指標1.7824億，6月分共完成了1.7874億，超額完成任務(wù)。

在經(jīng)歷疫情考驗之后，這似乎對熱炒的“花拳繡腿”發(fā)出辛辣的嘲諷：實(shí)體經(jīng)濟不追風(fēng)口、不互聯(lián)網(wǎng)化、不弄那些天花亂墜的概念，也能活得很好。

那么，文峰如何做到？

1. 嚴格的業(yè)績(jì)導向。

文峰對業(yè)績(jì)保持高壓態(tài)勢，每個(gè)月都會(huì )把各區域，各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)公布出來(lái)，評比打分，并對業(yè)績(jì)拖后腿的門(mén)店重點(diǎn)“加壓”。

上海是文峰的大本營(yíng)，7月的經(jīng)營(yíng)指標為8255萬(wàn)，占總業(yè)績(jì)的一半。四川總指標1682萬(wàn)，重慶則為434萬(wàn)，從7月中旬起，總部就開(kāi)始通報各地的經(jīng)營(yíng)狀況，揮著(zhù)鞭子在門(mén)店后面趕。

王愛(ài)是一家美容美發(fā)企業(yè)的管理人員，在看了文峰公開(kāi)的重慶門(mén)店經(jīng)營(yíng)數據后表示，他們的業(yè)績(jì)確實(shí)比較可以。

2. 嚴苛的流程管理。

針對數百家門(mén)店的運營(yíng)，陳浩對每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節都制定了嚴密的操作規范、考核標準，員工日常學(xué)習、進(jìn)特訓營(yíng)所學(xué)的，都是像洗頭、剪發(fā)、做臉、做身體、開(kāi)運改眉、幸福改唇這樣的標準流程和理念，它們被總結為“浩哥9+6技術(shù)知識”“浩哥9大思想”“浩哥7大兵法”“浩哥6本書(shū)”等內容，強調精細化運營(yíng)。

每天早上，職員都要身著(zhù)統一的制服列隊出“軍操”，文峰試圖把他們塑造成最易管控的“機器人”。如果員工不按規定流程，而自由發(fā)揮，換來(lái)的將是陳浩的點(diǎn)名批評。因此，在文峰內部流行這樣一句話(huà)：流程到位，傻瓜都會(huì )，聽(tīng)話(huà)照做，成功在握。

3.嚴密的組織架構。

文峰內部實(shí)行軍事化管理，等級森嚴，職責分明?？偛棉k、宣傳部被定義為“制造思想產(chǎn)品的工廠(chǎng)”，負責精神感召，讓浩哥的指示成為凝固的價(jià)值觀(guān)；巡視組、藍軍隊長(cháng)、飛虎隊是總部任意調遣、派駐門(mén)店監督和幫扶的機動(dòng)隊，像錦衣衛一樣，能夠保持文峰對旗下門(mén)店極強的掌控力。

03

“不相信，我爬給你看！”

中國企業(yè)十大最具魅力培訓師，是陳浩的第三個(gè)名號。在文峰，陳浩既是技術(shù)的研發(fā)者，也是傳播者，把很多精力放在培訓學(xué)員上。

文峰旗下有一家上海文峰職業(yè)技能培訓學(xué)校，據招生部的童老師介紹，該校目前在校有1000多名學(xué)生，是國內最大最正規的一家美容美發(fā)培訓基地。文峰大多數從業(yè)人員都要在此學(xué)習。

按這樣的收費標準和學(xué)生規模來(lái)看，文峰培訓學(xué)校效益可觀(guān)。

那么，陳浩所教授的美容方式是怎么樣的手法呢？以下動(dòng)圖來(lái)自文峰官網(wǎng)視頻，大家可感受一下。

這是陳浩向員工展示他發(fā)明的“六合還陽(yáng)術(shù)”。在接受完這套頗費力氣的項目后，現年19歲的文峰員工黃佳敏稱(chēng)：“他用內力推動(dòng)的不單單是我面部的氣血，更像是在喚醒我內心深處的每一寸肌膚，每一個(gè)毛孔，每一條經(jīng)絡(luò )。我終于等到了這一天，在我能量耗盡之前，終于等到了神人浩哥來(lái)拯救我，也只有浩哥才能把我扶起來(lái)。”她接著(zhù)表示，“是陳老師把我從陰曹地府拉了回來(lái)，讓我從迷茫中重新找回自我。”

陳浩鄙視已在美容院普及的“光子嫩膚”“皮秒”等技術(shù)，認為這些技術(shù)治標不治本，反而對皮膚有傷害。他主張美麗要從陰陽(yáng)五行、五臟經(jīng)絡(luò )來(lái)調理，宣稱(chēng)他的方法一定有效，“不相信，我爬給你看！”他在一次巡查中對門(mén)店店員說(shuō)到。

為了讓發(fā)型師敢向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，陳浩也必須讓員工對自家的產(chǎn)品保持高度的自信，他舉著(zhù)文峰的一款定型噴霧，宣稱(chēng)其“天下第一，天下無(wú)敵”。

然而，在新冠疫情期間，文峰宣傳其 “文峰風(fēng)氏養護精華液”可抵抗外在病毒侵入被處罰款50萬(wàn)元。

04

“這些年太躁了，把顧客都傷害了”

“我們的主力消費人群是40-60歲的人群”，陳浩說(shuō)，他經(jīng)常耐心向員工講解服務(wù)要點(diǎn)和引導客戶(hù)消費的技巧與話(huà)術(shù)：比如自己原本是農村孩子，對生活沒(méi)信心，來(lái)文峰后成為浩哥的得意門(mén)生，他手把手教學(xué)，自己也一天天進(jìn)步；還要指著(zhù)陳浩的頭像講我們的老總是一位杰出的思想家、哲學(xué)家、美容養生專(zhuān)家，保養得特別好。“讓人感覺(jué)舒服了，他們才會(huì )愿意跟著(zhù)你走”，陳浩表示。

然而，文峰這種不斷推銷(xiāo)辦卡的套路引起很多消費者的反感，導致網(wǎng)上差評不斷，評分極低，廣受詬病。也導致員工因推銷(xiāo)壓力很大而出走，人才流失嚴重。

▲來(lái)自大眾點(diǎn)評截圖

2020年的“3·15”晚會(huì )，也重點(diǎn)曝光了美容機構 “連環(huán)設套”推銷(xiāo)高價(jià)美容項目的行為，然而，這似乎已經(jīng)成為美容行業(yè)慣例，屢禁不止。

面對窘境，陳浩也認識到了問(wèn)題的嚴重性，反思稱(chēng)：“這么多年沒(méi)有把口碑做起來(lái)，太躁了，把顧客都傷害了”，他決定從2020年5月起停售一年會(huì )員折扣卡，專(zhuān)注口碑和服務(wù)。

在杜絕辦理會(huì )員卡后，憑借技術(shù)和服務(wù)，文峰究竟能發(fā)展成什么樣，確實(shí)值得期待。

就像難以捉摸的商業(yè)世界一樣，文峰是個(gè)復雜的多面體，既有魔性宣傳的一面，也有其在經(jīng)營(yíng)管理方面的特別。面對不斷變化的消費形式， “商業(yè)怪胎”也在慌亂地尋找著(zhù)新的秩序。