網(wǎng)約車的下半場(chǎng)，又是補(bǔ)貼戰(zhàn)開局。

“點(diǎn)一下不會(huì)吃虧，還有紅包”、“每邀1名好友得10元現(xiàn)金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里，被這樣的裂變營(yíng)銷文案刷屏了嗎？

最近，一款名為“花小豬打車”的軟件開始刷屏，新人注冊(cè)0元打車、拉新可獲得獎(jiǎng)勵(lì)等任務(wù)絡(luò)繹不絕。由于夸張的營(yíng)銷手段和鮮艷的圖文信息，花小豬被網(wǎng)友戲稱為“打車界的拼多多”。

實(shí)際上，這是滴滴旗下一個(gè)主打年輕用戶市場(chǎng)的新品牌，采用一口價(jià)計(jì)價(jià)模式，用戶還可以通過(guò)任務(wù)、推薦領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

巧的是，美團(tuán)、高德也在近段時(shí)間悄悄開啟補(bǔ)貼。儼然又回到了當(dāng)年那個(gè)，企業(yè)砸補(bǔ)貼、消費(fèi)者薅羊毛的共享經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。

但在朋友圈瘋狂裂變的背后，花小豬被青島、合肥等地的交通運(yùn)輸部門緊急約談、叫停，原因則是因?yàn)樯形慈〉孟嚓P(guān)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。

“一個(gè)企業(yè)能不能贏得用戶的認(rèn)可，不在于紅包不在于算法，而在于價(jià)值觀。你的價(jià)值觀決定了你的商業(yè)模式，你對(duì)司機(jī)對(duì)車輛安全性的加強(qiáng)。一千萬(wàn)訂單，不如一條人命重要。”T3出行CMO李東在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時(shí)表示。

01

又玩燒錢游戲

便宜真的是好事嗎

從順風(fēng)車安全事件的陰影中走出來(lái)，滴滴出行率先迎戰(zhàn)：先是拆分出來(lái)后的青桔單車拿到10億美元融資，然后是推出青菜拼車、花小豬、快的新出租，再有自動(dòng)駕駛網(wǎng)約車試運(yùn)營(yíng)。不久前，更是傳出滴滴出行赴港IPO的消息。

這一系列的動(dòng)作，想必也是嗅到了戰(zhàn)機(jī)。

8月，有著網(wǎng)約車“國(guó)家隊(duì)”之稱的T3出行，宣布簽約周冬雨為首位品牌代言人。同時(shí)，T3出行還在加速拓展城市，截至8月中旬，已經(jīng)進(jìn)入9個(gè)城市，根據(jù)公開信息，其目標(biāo)是在布局的每座城市實(shí)現(xiàn)市占率30%。

8月，吉利集團(tuán)旗下的出行公司曹操出行宣布與國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛公司元戎啟行合作，進(jìn)軍自動(dòng)駕駛網(wǎng)約車RoboTaxi業(yè)務(wù)。

5月，首汽約車CEO魏東發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布繼2019年7月首汽約車在上海和深圳率先實(shí)現(xiàn)盈利后，2020年4月首汽約車實(shí)現(xiàn)了全國(guó)整體正毛利，多個(gè)城市進(jìn)入盈利，公司有望在2020年四季度實(shí)現(xiàn)EBITA為正。

在經(jīng)歷2014年到2016年的燒錢大戰(zhàn)之后，滴滴“吞下”了快的、“趕走”了Uber，并在國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)長(zhǎng)期維持著“霸主”地位。

2015年易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，合并快的后，滴滴市場(chǎng)份額高達(dá)99.8%；2018年，普華永道旗下思略特團(tuán)隊(duì)的報(bào)告顯示，彼時(shí)滴滴市場(chǎng)份額仍高達(dá)91%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存7879家網(wǎng)約車相關(guān)企業(yè)。從2015年至今，網(wǎng)約車企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，2019年企業(yè)注冊(cè)量已達(dá)到3171家，是2018年的1.3倍。

縱觀今天的網(wǎng)約車市場(chǎng)，與滴滴競(jìng)爭(zhēng)的玩家還剩下這幾類：

一，以美團(tuán)、高德為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的聚合打車平臺(tái)；

二，以T3出行、曹操出行為代表的傳統(tǒng)車企旗下出行平臺(tái)；

三，以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺(tái)，如首汽約車；

四，一些小型創(chuàng)業(yè)公司。

去年，滴滴與美團(tuán)更是上演“南京大戰(zhàn)”，以低抽成、高補(bǔ)貼的方式，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，甚至還引得多個(gè)政府部門出面聯(lián)合約談。如今，熟悉的一幕又悄然上演。

除了瘋狂“撒幣”的花小豬，9月1日，滴滴旗下出租車業(yè)務(wù)也宣布升級(jí)為“快的新出租”。同時(shí)，將投入1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，為乘客發(fā)放出租車打車券。

今年7月，據(jù)界面報(bào)道，美團(tuán)打車正與其旗下聚合的出行供應(yīng)商頻繁接觸，用戶每單預(yù)計(jì)可獲得20%到30%的優(yōu)惠，此舉的目標(biāo)是要在主流城市搶占10%以上的市場(chǎng)份額。

今年6月，高德打車聯(lián)合多家出行平臺(tái)，在全國(guó)八個(gè)城市發(fā)放打車比價(jià)補(bǔ)貼。比價(jià)日當(dāng)天，用戶第一次使用高德打車，將享受最高減免10元出行優(yōu)惠，老用戶也可獲得金額不等專項(xiàng)減免。

據(jù)新浪科技報(bào)道，對(duì)于補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，滴滴方面表示，花小豬的補(bǔ)貼主要是在推廣早期，希望用在刀刃上，比如首單用戶，是相對(duì)投入少且高效的方式。“我們相信，良性競(jìng)爭(zhēng)一定是好事，可以提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平。”

但是對(duì)于補(bǔ)貼，市場(chǎng)上也有不同的觀點(diǎn)。

“過(guò)去燒錢，是因?yàn)橐獰鰜?lái)用戶的認(rèn)知，要燒出來(lái)司乘兩端的流量，所以用這樣的方式完成行業(yè)從0-1的創(chuàng)建，它是上半場(chǎng)1.0時(shí)代。”T3出行CMO李東在專訪中告訴創(chuàng)業(yè)邦。

在8月的一場(chǎng)論壇上，首汽約車CEO魏東也表示，出行行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段：“客觀來(lái)說(shuō)市場(chǎng)要素改變了，單純靠補(bǔ)貼、靠低價(jià)很難再獲得規(guī)模性增長(zhǎng)，也不能夠成為持久的發(fā)展方向。”

另外，從整個(gè)出行結(jié)構(gòu)上來(lái)看。“網(wǎng)約車并不能取代公共交通（公交地鐵），這個(gè)出行的金字塔里面，底層一定是公交地鐵，然后是快車、專車、豪華車，呈現(xiàn)出正三角的金字塔。”李東補(bǔ)充道。

實(shí)際上，C2C模式下的大額補(bǔ)貼吸引過(guò)來(lái)的是，原本乘坐公共交通出行的用戶，當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束，“贏家”會(huì)提高單價(jià)，而這部分價(jià)格敏感型用戶，依舊會(huì)回去坐公交地鐵。同樣，司機(jī)也會(huì)考慮收入、抽成問(wèn)題，選擇更合適的平臺(tái)。

對(duì)于C2C模式，T3出行CEO崔大勇也曾在采訪中表示，“它是一個(gè)完全扭曲的商業(yè)模式，不可持續(xù)。”

02

網(wǎng)約車的下半場(chǎng)

國(guó)家隊(duì)入局、車企轉(zhuǎn)型

如果，網(wǎng)約車的上半場(chǎng)是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的話，那么下半場(chǎng)其實(shí)是模式之爭(zhēng)。

在網(wǎng)約車平臺(tái)發(fā)展初期，個(gè)人車主注冊(cè)成為司機(jī)為用戶提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺(tái)的快速擴(kuò)張。比如，滴滴出行和Uber優(yōu)步。

但隨著網(wǎng)約車新政的出臺(tái)和落地，C2C模式難以為繼。以自營(yíng)車輛、自有司機(jī)為主的B2C模式，逐漸成為網(wǎng)約車后起之秀們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

自2016年網(wǎng)約車新政出臺(tái)之后，網(wǎng)約車企業(yè)要在一個(gè)城市合規(guī)運(yùn)營(yíng)，就要實(shí)現(xiàn)“三證合一”：網(wǎng)約車企業(yè)要在當(dāng)?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》；司機(jī)要考取《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》；司機(jī)駕駛車輛需獲得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證》。

實(shí)際上，網(wǎng)約車要滿足三證合一，就意味著會(huì)犧牲一定的運(yùn)力，從而失去訂單量和用戶量的增長(zhǎng)。但不合規(guī)的運(yùn)力，就代表可能存在的安全風(fēng)險(xiǎn)。

“大家看到這個(gè)行業(yè)C2C的短板，安全是不可控的。”

T3出行CMO李東向創(chuàng)業(yè)邦表示，“根據(jù)行業(yè)不安全的痛點(diǎn)，用戶的痛點(diǎn)，政府用合規(guī)的要求來(lái)管控這個(gè)市場(chǎng)，再加上主機(jī)廠要做轉(zhuǎn)型，未來(lái)要跨入到無(wú)人駕駛，這些原因綜合在一起，這是T3出行創(chuàng)建的一個(gè)初衷。”

去年7月22日，由一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三家車企聯(lián)合騰訊、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平臺(tái)T3出行在南京亮相。

據(jù)了解，股東中的三家車企在車輛上為T3出行提供支持，騰訊和阿里巴巴在云服務(wù)、流量、地圖、支付平臺(tái)等資源上的提供支持。平臺(tái)上的車輛均為集中采購(gòu)的定制化新能源車型。

作為總部所在地和首戰(zhàn)的城市，T3出行在南京開城時(shí)是3000輛，高峰期達(dá)到了5000輛。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，T3出行上線一年多時(shí)間，用戶數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，累計(jì)服務(wù)超8000萬(wàn)人次出行，峰值日訂單超過(guò)45萬(wàn)單，APP月活行業(yè)前三，已經(jīng)投放運(yùn)營(yíng)車輛2萬(wàn)輛。

“T3不是航站樓，T是Trust、Tech、Trend的意思，我們Logo也是三葉草，這是三大央企整合在一起做的基于車聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的一個(gè)智慧出行。”李東解釋道。在外界看來(lái)，T3還有另一個(gè)意思——TOP3，代表了國(guó)內(nèi)三大頭部車企。

實(shí)際上，車企都在試水轉(zhuǎn)型出行服務(wù)商。

2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專車出行服務(wù)，緊接著寶馬網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在成都上線。此外，上汽集團(tuán)旗下“享道出行”品牌，在上海開城。

眾所周知，汽車制造業(yè)的毛利率通常在10%上下浮動(dòng)。而車企做出行，無(wú)非是想從汽車生產(chǎn)制造行業(yè)向出行服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型，從全產(chǎn)業(yè)鏈中獲取收入來(lái)源，而不是像以前那樣簡(jiǎn)單靠賣車賺錢。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，已有超20家車企通過(guò)直接、間接的方式進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)。由車企發(fā)起成立的網(wǎng)約車平臺(tái)多采用B2C模式。

“其實(shí)B2C和C2C是行業(yè)內(nèi)的一種歸類方法，用戶分不清也不知道，誰(shuí)的體驗(yàn)更好，誰(shuí)的安全性更有保障，用戶就會(huì)自然地選擇誰(shuí)。”

在李東看來(lái)，無(wú)論是C2C還是B2C，網(wǎng)約車未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是合規(guī)運(yùn)力的競(jìng)爭(zhēng)，合規(guī)運(yùn)力就是說(shuō)一個(gè)合規(guī)的平臺(tái)，有資質(zhì)的平臺(tái)，加合規(guī)的車證，加合規(guī)的網(wǎng)約車司機(jī)證，三證一體。“誰(shuí)家掌握的合規(guī)運(yùn)力越多，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)殺手锏。”

但相比C2C模式，“自營(yíng)”的B2C模式仍屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

以首汽約車為例，2015年9月-2017年11月，首汽約車的車輛數(shù)量增長(zhǎng)120倍，但虧損也快速增長(zhǎng)。2015年，首汽約車凈虧損僅5872.18萬(wàn)元，但2016年該數(shù)字便增至8.81億元，且2017年前4個(gè)月凈虧損仍達(dá)4.5億元。

所以，資本成為B2C模式的一道重要的門檻。

對(duì)此，李東也表示，三家央企所有的資金注資成一個(gè)基金，這個(gè)基金再成立T3出行。不僅能夠保證T3出行有足夠的資金基礎(chǔ)，還有市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)策略的靈活度。

“我們初期有100億的資金，是按三年的計(jì)劃去推進(jìn)的，包括開多少城、上多少車、招多少司機(jī)、完成多少訂單和流水。”

03

不打價(jià)格戰(zhàn)

還有什么牌可以出？

“C2C進(jìn)入一個(gè)城市需要從20萬(wàn)的司機(jī)注冊(cè)做起，曹操專車是B2C，我們與滴滴的定位不同，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”劉金良曾在采訪時(shí)如是說(shuō)道。

在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，不難發(fā)現(xiàn)各大網(wǎng)約車平臺(tái)很難再通過(guò)簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼勝出，大部分企業(yè)都在拼服務(wù)。

T3出行CEO崔大勇在接受采訪時(shí)表示：2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重安全事故，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯產(chǎn)生改變，大家更注重安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)。

所以，T3打的第一張牌就是，安全。

“你叫T3出行不是叫來(lái)一部手機(jī)，而是真正的叫來(lái)一部車。”根據(jù)李東介紹，T3出行的每一輛車都是車聯(lián)網(wǎng)，用戶用手機(jī)叫這個(gè)車是跟司機(jī)的車機(jī)相連，不是手機(jī)。接單、呼叫、導(dǎo)航、打電話、支付均通過(guò)車載系統(tǒng)完成。

這套系統(tǒng)被稱之為V.D.R（Vehicle-Driver-Road），集成了華為、阿里云等合作伙伴提供的軟硬件。

司機(jī)通過(guò)掃臉跟身份證做一對(duì)一的車輛匹配。并且在行駛過(guò)程中，每60秒掃一次，確保司機(jī)與車輛全時(shí)段一致。另外，車內(nèi)有4個(gè)報(bào)警按鍵，司機(jī)位置和乘客位置都設(shè)有物理報(bào)警按鍵。一旦觸發(fā)報(bào)警，后臺(tái)安全中心就能看到車內(nèi)的狀況。

據(jù)報(bào)道，2018年空姐乘順風(fēng)車遇害中，犯罪嫌疑人劉某注冊(cè)滴滴賬號(hào)時(shí)使用的是其父親的身份信息。所以，T3出行更希望從人、從車輛、從車聯(lián)網(wǎng)這些軟硬件一體化去保證司乘的安全。

“一輛車上配置的V.D.R系統(tǒng)成本可控，分?jǐn)偟?-5年的運(yùn)營(yíng)里，每一單幾乎可以忽略，但如果沒有很好安全管理，損失是無(wú)價(jià)的。重視安全一定會(huì)得到用戶的青睞，會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。”

第二張牌，則是品質(zhì)服務(wù)。

“T3出行現(xiàn)在是基于一城一地的快車，統(tǒng)一車輛，專職司機(jī)。司機(jī)要做背調(diào)，沒有犯罪記錄、沒有酒駕記錄，至少三年以上駕齡，甚至還要做性格測(cè)試，有路怒癥的不能開。”李東介紹道。

曹操出行劉金良也曾在采訪中對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示：“我管理曹操專車就關(guān)心兩件事：一是我們的車干不干凈，包括車內(nèi)有沒有異味，整潔舒適度如何；二是我們的司機(jī)個(gè)人素養(yǎng)，這包括司機(jī)的服務(wù)話術(shù)到不到位，衣著是否得體整潔。”

“你別小看這兩件事，做好了真不容易。”他補(bǔ)充道。

而在運(yùn)營(yíng)計(jì)劃方面，T3出行也有明確的目標(biāo)，李東說(shuō)“我們開城一年是要占到這個(gè)城市30%的市占率，這樣用戶的叫車體驗(yàn)才好。因?yàn)檐囕v的覆蓋力度足夠，接單的半徑才夠短，接單的時(shí)長(zhǎng)也能在用戶的接受范圍內(nèi)。”

“如果一城僅上線三五百輛車，出行平臺(tái)的品牌可能就沒有存在感，而會(huì)成為依托聚合平臺(tái)生存的運(yùn)力公司。”

在拉新方式上，T3會(huì)采取三步走：開城前的公測(cè)，種子用戶和司機(jī)的擴(kuò)散；開城后，用激進(jìn)的營(yíng)銷獲客方式；最后用品質(zhì)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶留存與口碑。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，T3出行用戶質(zhì)量高于行業(yè)平均水平。

最后談到品牌方面，網(wǎng)約車品牌都熱衷于請(qǐng)品牌代言人，從最早的神州專車請(qǐng)吳秀波代言、再到如今花小豬請(qǐng)郭麒麟代言。

對(duì)于代言人，4A廣告公司出身的T3出行CMO李東則認(rèn)為：一個(gè)新品牌，需要快速建立知名度，代言人是一個(gè)很好的策略，用一個(gè)熟悉的臉孔，把它嫁接到你的品牌里并找到非常好的契合點(diǎn)，代言人就能發(fā)揮價(jià)值。

“我們希望把周冬雨變成代表網(wǎng)約車這個(gè)行業(yè)，代表所有網(wǎng)約車的用戶，來(lái)說(shuō)安全，以一個(gè)公眾的形象來(lái)說(shuō)：‘出行，本該安全’。”另外，他還表示，品牌認(rèn)知度如果解決了，TA會(huì)給你貢獻(xiàn)持久的流量。

寫在最后

2018年吉利集團(tuán)年會(huì)上，李書福對(duì)以劉金良為首的曹操高管放話：“你們要做就把這個(gè)行業(yè)做好，如果你們超越不了滴滴，就不是成功者。”

T3出行CMO李東則表示：“任何一個(gè)行業(yè)一家獨(dú)大，是不合理的，只要有第二個(gè)品牌提供足夠的差異化，提供更好的體驗(yàn)，一定會(huì)贏得越來(lái)越多用戶的青睞。”

對(duì)于用戶而言，出行的需求原本是從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，但如果基本的生命安全和服務(wù)品質(zhì)都無(wú)法滿足，價(jià)格再便宜也只是曇花一現(xiàn)。