網(wǎng)約車(chē)的下半場(chǎng)，又是補貼戰開(kāi)局。

“點(diǎn)一下不會(huì )吃虧，還有紅包”、“每邀1名好友得10元現金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里，被這樣的裂變營(yíng)銷(xiāo)文案刷屏了嗎？

最近，一款名為“花小豬打車(chē)”的軟件開(kāi)始刷屏，新人注冊0元打車(chē)、拉新可獲得獎勵等任務(wù)絡(luò )繹不絕。由于夸張的營(yíng)銷(xiāo)手段和鮮艷的圖文信息，花小豬被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“打車(chē)界的拼多多”。

實(shí)際上，這是滴滴旗下一個(gè)主打年輕用戶(hù)市場(chǎng)的新品牌，采用一口價(jià)計價(jià)模式，用戶(hù)還可以通過(guò)任務(wù)、推薦領(lǐng)取獎勵。

巧的是，美團、高德也在近段時(shí)間悄悄開(kāi)啟補貼。儼然又回到了當年那個(gè)，企業(yè)砸補貼、消費者薅羊毛的共享經(jīng)濟大戰。

但在朋友圈瘋狂裂變的背后，花小豬被青島、合肥等地的交通運輸部門(mén)緊急約談、叫停，原因則是因為尚未取得相關(guān)運營(yíng)資質(zhì)。

“一個(gè)企業(yè)能不能贏(yíng)得用戶(hù)的認可，不在于紅包不在于算法，而在于價(jià)值觀(guān)。你的價(jià)值觀(guān)決定了你的商業(yè)模式，你對司機對車(chē)輛安全性的加強。一千萬(wàn)訂單，不如一條人命重要。”T3出行CMO李東在接受創(chuàng )業(yè)邦專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

01

又玩燒錢(qián)游戲

便宜真的是好事嗎

從順風(fēng)車(chē)安全事件的陰影中走出來(lái)，滴滴出行率先迎戰：先是拆分出來(lái)后的青桔單車(chē)拿到10億美元融資，然后是推出青菜拼車(chē)、花小豬、快的新出租，再有自動(dòng)駕駛網(wǎng)約車(chē)試運營(yíng)。不久前，更是傳出滴滴出行赴港IPO的消息。

這一系列的動(dòng)作，想必也是嗅到了戰機。

8月，有著(zhù)網(wǎng)約車(chē)“國家隊”之稱(chēng)的T3出行，宣布簽約周冬雨為首位品牌代言人。同時(shí)，T3出行還在加速拓展城市，截至8月中旬，已經(jīng)進(jìn)入9個(gè)城市，根據公開(kāi)信息，其目標是在布局的每座城市實(shí)現市占率30%。

8月，吉利集團旗下的出行公司曹操出行宣布與國內自動(dòng)駕駛公司元戎啟行合作，進(jìn)軍自動(dòng)駕駛網(wǎng)約車(chē)RoboTaxi業(yè)務(wù)。

5月，首汽約車(chē)CEO魏東發(fā)布全員內部信，宣布繼2019年7月首汽約車(chē)在上海和深圳率先實(shí)現盈利后，2020年4月首汽約車(chē)實(shí)現了全國整體正毛利，多個(gè)城市進(jìn)入盈利，公司有望在2020年四季度實(shí)現EBITA為正。

在經(jīng)歷2014年到2016年的燒錢(qián)大戰之后，滴滴“吞下”了快的、“趕走”了Uber，并在國內網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)長(cháng)期維持著(zhù)“霸主”地位。

2015年易觀(guān)國際數據顯示，合并快的后，滴滴市場(chǎng)份額高達99.8%；2018年，普華永道旗下思略特團隊的報告顯示，彼時(shí)滴滴市場(chǎng)份額仍高達91%。

企查查數據顯示，我國現存7879家網(wǎng)約車(chē)相關(guān)企業(yè)。從2015年至今，網(wǎng)約車(chē)企業(yè)的注冊數量呈現幾何式增長(cháng)，2019年企業(yè)注冊量已達到3171家，是2018年的1.3倍。

縱觀(guān)今天的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，與滴滴競爭的玩家還剩下這幾類(lèi)：

一，以美團、高德為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的聚合打車(chē)平臺；

二，以T3出行、曹操出行為代表的傳統車(chē)企旗下出行平臺；

三，以地方公共交通集團或出租車(chē)公司主導的平臺，如首汽約車(chē)；

四，一些小型創(chuàng )業(yè)公司。

去年，滴滴與美團更是上演“南京大戰”，以低抽成、高補貼的方式，爭搶市場(chǎng)份額。當時(shí)，甚至還引得多個(gè)政府部門(mén)出面聯(lián)合約談。如今，熟悉的一幕又悄然上演。

除了瘋狂“撒幣”的花小豬，9月1日，滴滴旗下出租車(chē)業(yè)務(wù)也宣布升級為“快的新出租”。同時(shí)，將投入1億元專(zhuān)項補貼，為乘客發(fā)放出租車(chē)打車(chē)券。

今年7月，據界面報道，美團打車(chē)正與其旗下聚合的出行供應商頻繁接觸，用戶(hù)每單預計可獲得20%到30%的優(yōu)惠，此舉的目標是要在主流城市搶占10%以上的市場(chǎng)份額。

今年6月，高德打車(chē)聯(lián)合多家出行平臺，在全國八個(gè)城市發(fā)放打車(chē)比價(jià)補貼。比價(jià)日當天，用戶(hù)第一次使用高德打車(chē)，將享受最高減免10元出行優(yōu)惠，老用戶(hù)也可獲得金額不等專(zhuān)項減免。

據新浪科技報道，對于補貼和價(jià)格戰，滴滴方面表示，花小豬的補貼主要是在推廣早期，希望用在刀刃上，比如首單用戶(hù)，是相對投入少且高效的方式。“我們相信，良性競爭一定是好事，可以提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平。”

但是對于補貼，市場(chǎng)上也有不同的觀(guān)點(diǎn)。

“過(guò)去燒錢(qián)，是因為要燒出來(lái)用戶(hù)的認知，要燒出來(lái)司乘兩端的流量，所以用這樣的方式完成行業(yè)從0-1的創(chuàng )建，它是上半場(chǎng)1.0時(shí)代。”T3出行CMO李東在專(zhuān)訪(fǎng)中告訴創(chuàng )業(yè)邦。

在8月的一場(chǎng)論壇上，首汽約車(chē)CEO魏東也表示，出行行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了野蠻生長(cháng)的階段：“客觀(guān)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)要素改變了，單純靠補貼、靠低價(jià)很難再獲得規模性增長(cháng)，也不能夠成為持久的發(fā)展方向。”

另外，從整個(gè)出行結構上來(lái)看。“網(wǎng)約車(chē)并不能取代公共交通（公交地鐵），這個(gè)出行的金字塔里面，底層一定是公交地鐵，然后是快車(chē)、專(zhuān)車(chē)、豪華車(chē)，呈現出正三角的金字塔。”李東補充道。

實(shí)際上，C2C模式下的大額補貼吸引過(guò)來(lái)的是，原本乘坐公共交通出行的用戶(hù)，當補貼戰結束，“贏(yíng)家”會(huì )提高單價(jià)，而這部分價(jià)格敏感型用戶(hù)，依舊會(huì )回去坐公交地鐵。同樣，司機也會(huì )考慮收入、抽成問(wèn)題，選擇更合適的平臺。

對于C2C模式，T3出行CEO崔大勇也曾在采訪(fǎng)中表示，“它是一個(gè)完全扭曲的商業(yè)模式，不可持續。”

02

網(wǎng)約車(chē)的下半場(chǎng)

國家隊入局、車(chē)企轉型

如果，網(wǎng)約車(chē)的上半場(chǎng)是補貼大戰的話(huà)，那么下半場(chǎng)其實(shí)是模式之爭。

在網(wǎng)約車(chē)平臺發(fā)展初期，個(gè)人車(chē)主注冊成為司機為用戶(hù)提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺的快速擴張。比如，滴滴出行和Uber優(yōu)步。

但隨著(zhù)網(wǎng)約車(chē)新政的出臺和落地，C2C模式難以為繼。以自營(yíng)車(chē)輛、自有司機為主的B2C模式，逐漸成為網(wǎng)約車(chē)后起之秀們的主戰場(chǎng)。

自2016年網(wǎng)約車(chē)新政出臺之后，網(wǎng)約車(chē)企業(yè)要在一個(gè)城市合規運營(yíng)，就要實(shí)現“三證合一”：網(wǎng)約車(chē)企業(yè)要在當地獲得《網(wǎng)絡(luò )預約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》；司機要考取《網(wǎng)絡(luò )預約出租汽車(chē)駕駛員證》；司機駕駛車(chē)輛需獲得《網(wǎng)絡(luò )預約出租汽車(chē)運輸證》。

實(shí)際上，網(wǎng)約車(chē)要滿(mǎn)足三證合一，就意味著(zhù)會(huì )犧牲一定的運力，從而失去訂單量和用戶(hù)量的增長(cháng)。但不合規的運力，就代表可能存在的安全風(fēng)險。

“大家看到這個(gè)行業(yè)C2C的短板，安全是不可控的。”

T3出行CMO李東向創(chuàng )業(yè)邦表示，“根據行業(yè)不安全的痛點(diǎn)，用戶(hù)的痛點(diǎn)，政府用合規的要求來(lái)管控這個(gè)市場(chǎng)，再加上主機廠(chǎng)要做轉型，未來(lái)要跨入到無(wú)人駕駛，這些原因綜合在一起，這是T3出行創(chuàng )建的一個(gè)初衷。”

去年7月22日，由一汽、東風(fēng)、長(cháng)安三家車(chē)企聯(lián)合騰訊、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平臺T3出行在南京亮相。

據了解，股東中的三家車(chē)企在車(chē)輛上為T(mén)3出行提供支持，騰訊和阿里巴巴在云服務(wù)、流量、地圖、支付平臺等資源上的提供支持。平臺上的車(chē)輛均為集中采購的定制化新能源車(chē)型。

作為總部所在地和首戰的城市，T3出行在南京開(kāi)城時(shí)是3000輛，高峰期達到了5000輛。

據官方數據顯示，T3出行上線(xiàn)一年多時(shí)間，用戶(hù)數超過(guò)800萬(wàn)，累計服務(wù)超8000萬(wàn)人次出行，峰值日訂單超過(guò)45萬(wàn)單，APP月活行業(yè)前三，已經(jīng)投放運營(yíng)車(chē)輛2萬(wàn)輛。

“T3不是航站樓，T是Trust、Tech、Trend的意思，我們Logo也是三葉草，這是三大央企整合在一起做的基于車(chē)聯(lián)網(wǎng)基礎的一個(gè)智慧出行。”李東解釋道。在外界看來(lái)，T3還有另一個(gè)意思——TOP3，代表了國內三大頭部車(chē)企。

實(shí)際上，車(chē)企都在試水轉型出行服務(wù)商。

2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專(zhuān)車(chē)出行服務(wù)，緊接著(zhù)寶馬網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)在成都上線(xiàn)。此外，上汽集團旗下“享道出行”品牌，在上海開(kāi)城。

眾所周知，汽車(chē)制造業(yè)的毛利率通常在10%上下浮動(dòng)。而車(chē)企做出行，無(wú)非是想從汽車(chē)生產(chǎn)制造行業(yè)向出行服務(wù)行業(yè)轉型，從全產(chǎn)業(yè)鏈中獲取收入來(lái)源，而不是像以前那樣簡(jiǎn)單靠賣(mài)車(chē)賺錢(qián)。

據不完全統計，當前，已有超20家車(chē)企通過(guò)直接、間接的方式進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。由車(chē)企發(fā)起成立的網(wǎng)約車(chē)平臺多采用B2C模式。

“其實(shí)B2C和C2C是行業(yè)內的一種歸類(lèi)方法，用戶(hù)分不清也不知道，誰(shuí)的體驗更好，誰(shuí)的安全性更有保障，用戶(hù)就會(huì )自然地選擇誰(shuí)。”

在李東看來(lái)，無(wú)論是C2C還是B2C，網(wǎng)約車(chē)未來(lái)的競爭是合規運力的競爭，合規運力就是說(shuō)一個(gè)合規的平臺，有資質(zhì)的平臺，加合規的車(chē)證，加合規的網(wǎng)約車(chē)司機證，三證一體。“誰(shuí)家掌握的合規運力越多，誰(shuí)就擁有競爭的一個(gè)殺手锏。”

但相比C2C模式，“自營(yíng)”的B2C模式仍屬于重資產(chǎn)運營(yíng)。

以首汽約車(chē)為例，2015年9月-2017年11月，首汽約車(chē)的車(chē)輛數量增長(cháng)120倍，但虧損也快速增長(cháng)。2015年，首汽約車(chē)凈虧損僅5872.18萬(wàn)元，但2016年該數字便增至8.81億元，且2017年前4個(gè)月凈虧損仍達4.5億元。

所以，資本成為B2C模式的一道重要的門(mén)檻。

對此，李東也表示，三家央企所有的資金注資成一個(gè)基金，這個(gè)基金再成立T3出行。不僅能夠保證T3出行有足夠的資金基礎，還有市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)策略的靈活度。

“我們初期有100億的資金，是按三年的計劃去推進(jìn)的，包括開(kāi)多少城、上多少車(chē)、招多少司機、完成多少訂單和流水。”

03

不打價(jià)格戰

還有什么牌可以出？

“C2C進(jìn)入一個(gè)城市需要從20萬(wàn)的司機注冊做起，曹操專(zhuān)車(chē)是B2C，我們與滴滴的定位不同，不存在直接競爭關(guān)系。”劉金良曾在采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)道。

在新一輪的競爭中，不難發(fā)現各大網(wǎng)約車(chē)平臺很難再通過(guò)簡(jiǎn)單的補貼勝出，大部分企業(yè)都在拼服務(wù)。

T3出行CEO崔大勇在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競爭邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著(zhù)行業(yè)出現嚴重安全事故，中國網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的競爭邏輯產(chǎn)生改變，大家更注重安全合規和服務(wù)品質(zhì)。

所以，T3打的第一張牌就是，安全。

“你叫T3出行不是叫來(lái)一部手機，而是真正的叫來(lái)一部車(chē)。”根據李東介紹，T3出行的每一輛車(chē)都是車(chē)聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)用手機叫這個(gè)車(chē)是跟司機的車(chē)機相連，不是手機。接單、呼叫、導航、打電話(huà)、支付均通過(guò)車(chē)載系統完成。

這套系統被稱(chēng)之為V.D.R（Vehicle-Driver-Road），集成了華為、阿里云等合作伙伴提供的軟硬件。

司機通過(guò)掃臉跟身份證做一對一的車(chē)輛匹配。并且在行駛過(guò)程中，每60秒掃一次，確保司機與車(chē)輛全時(shí)段一致。另外，車(chē)內有4個(gè)報警按鍵，司機位置和乘客位置都設有物理報警按鍵。一旦觸發(fā)報警，后臺安全中心就能看到車(chē)內的狀況。

據報道，2018年空姐乘順風(fēng)車(chē)遇害中，犯罪嫌疑人劉某注冊滴滴賬號時(shí)使用的是其父親的身份信息。所以，T3出行更希望從人、從車(chē)輛、從車(chē)聯(lián)網(wǎng)這些軟硬件一體化去保證司乘的安全。

“一輛車(chē)上配置的V.D.R系統成本可控，分攤到3-5年的運營(yíng)里，每一單幾乎可以忽略，但如果沒(méi)有很好安全管理，損失是無(wú)價(jià)的。重視安全一定會(huì )得到用戶(hù)的青睞，會(huì )得到市場(chǎng)的認可。”

第二張牌，則是品質(zhì)服務(wù)。

“T3出行現在是基于一城一地的快車(chē)，統一車(chē)輛，專(zhuān)職司機。司機要做背調，沒(méi)有犯罪記錄、沒(méi)有酒駕記錄，至少三年以上駕齡，甚至還要做性格測試，有路怒癥的不能開(kāi)。”李東介紹道。

曹操出行劉金良也曾在采訪(fǎng)中對創(chuàng )業(yè)邦表示：“我管理曹操專(zhuān)車(chē)就關(guān)心兩件事：一是我們的車(chē)干不干凈，包括車(chē)內有沒(méi)有異味，整潔舒適度如何；二是我們的司機個(gè)人素養，這包括司機的服務(wù)話(huà)術(shù)到不到位，衣著(zhù)是否得體整潔。”

“你別小看這兩件事，做好了真不容易。”他補充道。

而在運營(yíng)計劃方面，T3出行也有明確的目標，李東說(shuō)“我們開(kāi)城一年是要占到這個(gè)城市30%的市占率，這樣用戶(hù)的叫車(chē)體驗才好。因為車(chē)輛的覆蓋力度足夠，接單的半徑才夠短，接單的時(shí)長(cháng)也能在用戶(hù)的接受范圍內。”

“如果一城僅上線(xiàn)三五百輛車(chē)，出行平臺的品牌可能就沒(méi)有存在感，而會(huì )成為依托聚合平臺生存的運力公司。”

在拉新方式上，T3會(huì )采取三步走：開(kāi)城前的公測，種子用戶(hù)和司機的擴散；開(kāi)城后，用激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)獲客方式；最后用品質(zhì)和服務(wù)實(shí)現用戶(hù)留存與口碑。QuestMobile數據顯示，T3出行用戶(hù)質(zhì)量高于行業(yè)平均水平。

最后談到品牌方面，網(wǎng)約車(chē)品牌都熱衷于請品牌代言人，從最早的神州專(zhuān)車(chē)請吳秀波代言、再到如今花小豬請郭麒麟代言。

對于代言人，4A廣告公司出身的T3出行CMO李東則認為：一個(gè)新品牌，需要快速建立知名度，代言人是一個(gè)很好的策略，用一個(gè)熟悉的臉孔，把它嫁接到你的品牌里并找到非常好的契合點(diǎn)，代言人就能發(fā)揮價(jià)值。

“我們希望把周冬雨變成代表網(wǎng)約車(chē)這個(gè)行業(yè)，代表所有網(wǎng)約車(chē)的用戶(hù)，來(lái)說(shuō)安全，以一個(gè)公眾的形象來(lái)說(shuō)：‘出行，本該安全’。”另外，他還表示，品牌認知度如果解決了，TA會(huì )給你貢獻持久的流量。

寫(xiě)在最后

2018年吉利集團年會(huì )上，李書(shū)福對以劉金良為首的曹操高管放話(huà)：“你們要做就把這個(gè)行業(yè)做好，如果你們超越不了滴滴，就不是成功者。”

T3出行CMO李東則表示：“任何一個(gè)行業(yè)一家獨大，是不合理的，只要有第二個(gè)品牌提供足夠的差異化，提供更好的體驗，一定會(huì )贏(yíng)得越來(lái)越多用戶(hù)的青睞。”

對于用戶(hù)而言，出行的需求原本是從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，但如果基本的生命安全和服務(wù)品質(zhì)都無(wú)法滿(mǎn)足，價(jià)格再便宜也只是曇花一現。