網(wǎng)約車的下半場，又是補貼戰(zhàn)開局。

“點一下不會吃虧，還有紅包”、“每邀1名好友得10元現(xiàn)金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里，被這樣的裂變營銷文案刷屏了嗎？

最近，一款名為“花小豬打車”的軟件開始刷屏，新人注冊0元打車、拉新可獲得獎勵等任務(wù)絡(luò)繹不絕。由于夸張的營銷手段和鮮艷的圖文信息，花小豬被網(wǎng)友戲稱為“打車界的拼多多”。

實際上，這是滴滴旗下一個主打年輕用戶市場的新品牌，采用一口價計價模式，用戶還可以通過任務(wù)、推薦領(lǐng)取獎勵。

巧的是，美團(tuán)、高德也在近段時間悄悄開啟補貼。儼然又回到了當(dāng)年那個，企業(yè)砸補貼、消費者薅羊毛的共享經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。

但在朋友圈瘋狂裂變的背后，花小豬被青島、合肥等地的交通運輸部門緊急約談、叫停，原因則是因為尚未取得相關(guān)運營資質(zhì)。

“一個企業(yè)能不能贏得用戶的認(rèn)可，不在于紅包不在于算法，而在于價值觀。你的價值觀決定了你的商業(yè)模式，你對司機對車輛安全性的加強。一千萬訂單，不如一條人命重要。”T3出行CMO李東在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時表示。

01

又玩燒錢游戲

便宜真的是好事嗎

從順風(fēng)車安全事件的陰影中走出來，滴滴出行率先迎戰(zhàn)：先是拆分出來后的青桔單車拿到10億美元融資，然后是推出青菜拼車、花小豬、快的新出租，再有自動駕駛網(wǎng)約車試運營。不久前，更是傳出滴滴出行赴港IPO的消息。

這一系列的動作，想必也是嗅到了戰(zhàn)機。

8月，有著網(wǎng)約車“國家隊”之稱的T3出行，宣布簽約周冬雨為首位品牌代言人。同時，T3出行還在加速拓展城市，截至8月中旬，已經(jīng)進(jìn)入9個城市，根據(jù)公開信息，其目標(biāo)是在布局的每座城市實現(xiàn)市占率30%。

8月，吉利集團(tuán)旗下的出行公司曹操出行宣布與國內(nèi)自動駕駛公司元戎啟行合作，進(jìn)軍自動駕駛網(wǎng)約車RoboTaxi業(yè)務(wù)。

5月，首汽約車CEO魏東發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布繼2019年7月首汽約車在上海和深圳率先實現(xiàn)盈利后，2020年4月首汽約車實現(xiàn)了全國整體正毛利，多個城市進(jìn)入盈利，公司有望在2020年四季度實現(xiàn)EBITA為正。

在經(jīng)歷2014年到2016年的燒錢大戰(zhàn)之后，滴滴“吞下”了快的、“趕走”了Uber，并在國內(nèi)網(wǎng)約車市場長期維持著“霸主”地位。

2015年易觀國際數(shù)據(jù)顯示，合并快的后，滴滴市場份額高達(dá)99.8%；2018年，普華永道旗下思略特團(tuán)隊的報告顯示，彼時滴滴市場份額仍高達(dá)91%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存7879家網(wǎng)約車相關(guān)企業(yè)。從2015年至今，網(wǎng)約車企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長，2019年企業(yè)注冊量已達(dá)到3171家，是2018年的1.3倍。

縱觀今天的網(wǎng)約車市場，與滴滴競爭的玩家還剩下這幾類：

一，以美團(tuán)、高德為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的聚合打車平臺；

二，以T3出行、曹操出行為代表的傳統(tǒng)車企旗下出行平臺；

三，以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺，如首汽約車；

四，一些小型創(chuàng)業(yè)公司。

去年，滴滴與美團(tuán)更是上演“南京大戰(zhàn)”，以低抽成、高補貼的方式，爭搶市場份額。當(dāng)時，甚至還引得多個政府部門出面聯(lián)合約談。如今，熟悉的一幕又悄然上演。

除了瘋狂“撒幣”的花小豬，9月1日，滴滴旗下出租車業(yè)務(wù)也宣布升級為“快的新出租”。同時，將投入1億元專項補貼，為乘客發(fā)放出租車打車券。

今年7月，據(jù)界面報道，美團(tuán)打車正與其旗下聚合的出行供應(yīng)商頻繁接觸，用戶每單預(yù)計可獲得20%到30%的優(yōu)惠，此舉的目標(biāo)是要在主流城市搶占10%以上的市場份額。

今年6月，高德打車聯(lián)合多家出行平臺，在全國八個城市發(fā)放打車比價補貼。比價日當(dāng)天，用戶第一次使用高德打車，將享受最高減免10元出行優(yōu)惠，老用戶也可獲得金額不等專項減免。

據(jù)新浪科技報道，對于補貼和價格戰(zhàn)，滴滴方面表示，花小豬的補貼主要是在推廣早期，希望用在刀刃上，比如首單用戶，是相對投入少且高效的方式。“我們相信，良性競爭一定是好事，可以提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平。”

但是對于補貼，市場上也有不同的觀點。

“過去燒錢，是因為要燒出來用戶的認(rèn)知，要燒出來司乘兩端的流量，所以用這樣的方式完成行業(yè)從0-1的創(chuàng)建，它是上半場1.0時代。”T3出行CMO李東在專訪中告訴創(chuàng)業(yè)邦。

在8月的一場論壇上，首汽約車CEO魏東也表示，出行行業(yè)已經(jīng)度過了野蠻生長的階段：“客觀來說市場要素改變了，單純靠補貼、靠低價很難再獲得規(guī)模性增長，也不能夠成為持久的發(fā)展方向。”

另外，從整個出行結(jié)構(gòu)上來看。“網(wǎng)約車并不能取代公共交通（公交地鐵），這個出行的金字塔里面，底層一定是公交地鐵，然后是快車、專車、豪華車，呈現(xiàn)出正三角的金字塔。”李東補充道。

實際上，C2C模式下的大額補貼吸引過來的是，原本乘坐公共交通出行的用戶，當(dāng)補貼戰(zhàn)結(jié)束，“贏家”會提高單價，而這部分價格敏感型用戶，依舊會回去坐公交地鐵。同樣，司機也會考慮收入、抽成問題，選擇更合適的平臺。

對于C2C模式，T3出行CEO崔大勇也曾在采訪中表示，“它是一個完全扭曲的商業(yè)模式，不可持續(xù)。”

02

網(wǎng)約車的下半場

國家隊入局、車企轉(zhuǎn)型

如果，網(wǎng)約車的上半場是補貼大戰(zhàn)的話，那么下半場其實是模式之爭。

在網(wǎng)約車平臺發(fā)展初期，個人車主注冊成為司機為用戶提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺的快速擴張。比如，滴滴出行和Uber優(yōu)步。

但隨著網(wǎng)約車新政的出臺和落地，C2C模式難以為繼。以自營車輛、自有司機為主的B2C模式，逐漸成為網(wǎng)約車后起之秀們的主戰(zhàn)場。

自2016年網(wǎng)約車新政出臺之后，網(wǎng)約車企業(yè)要在一個城市合規(guī)運營，就要實現(xiàn)“三證合一”：網(wǎng)約車企業(yè)要在當(dāng)?shù)孬@得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》；司機要考取《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證》；司機駕駛車輛需獲得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運輸證》。

實際上，網(wǎng)約車要滿足三證合一，就意味著會犧牲一定的運力，從而失去訂單量和用戶量的增長。但不合規(guī)的運力，就代表可能存在的安全風(fēng)險。

“大家看到這個行業(yè)C2C的短板，安全是不可控的。”

T3出行CMO李東向創(chuàng)業(yè)邦表示，“根據(jù)行業(yè)不安全的痛點，用戶的痛點，政府用合規(guī)的要求來管控這個市場，再加上主機廠要做轉(zhuǎn)型，未來要跨入到無人駕駛，這些原因綜合在一起，這是T3出行創(chuàng)建的一個初衷。”

去年7月22日，由一汽、東風(fēng)、長安三家車企聯(lián)合騰訊、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平臺T3出行在南京亮相。

據(jù)了解，股東中的三家車企在車輛上為T3出行提供支持，騰訊和阿里巴巴在云服務(wù)、流量、地圖、支付平臺等資源上的提供支持。平臺上的車輛均為集中采購的定制化新能源車型。

作為總部所在地和首戰(zhàn)的城市，T3出行在南京開城時是3000輛，高峰期達(dá)到了5000輛。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，T3出行上線一年多時間，用戶數(shù)超過800萬，累計服務(wù)超8000萬人次出行，峰值日訂單超過45萬單，APP月活行業(yè)前三，已經(jīng)投放運營車輛2萬輛。

“T3不是航站樓，T是Trust、Tech、Trend的意思，我們Logo也是三葉草，這是三大央企整合在一起做的基于車聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的一個智慧出行。”李東解釋道。在外界看來，T3還有另一個意思——TOP3，代表了國內(nèi)三大頭部車企。

實際上，車企都在試水轉(zhuǎn)型出行服務(wù)商。

2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專車出行服務(wù)，緊接著寶馬網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在成都上線。此外，上汽集團(tuán)旗下“享道出行”品牌，在上海開城。

眾所周知，汽車制造業(yè)的毛利率通常在10%上下浮動。而車企做出行，無非是想從汽車生產(chǎn)制造行業(yè)向出行服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型，從全產(chǎn)業(yè)鏈中獲取收入來源，而不是像以前那樣簡單靠賣車賺錢。

據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前，已有超20家車企通過直接、間接的方式進(jìn)入網(wǎng)約車市場。由車企發(fā)起成立的網(wǎng)約車平臺多采用B2C模式。

“其實B2C和C2C是行業(yè)內(nèi)的一種歸類方法，用戶分不清也不知道，誰的體驗更好，誰的安全性更有保障，用戶就會自然地選擇誰。”

在李東看來，無論是C2C還是B2C，網(wǎng)約車未來的競爭是合規(guī)運力的競爭，合規(guī)運力就是說一個合規(guī)的平臺，有資質(zhì)的平臺，加合規(guī)的車證，加合規(guī)的網(wǎng)約車司機證，三證一體。“誰家掌握的合規(guī)運力越多，誰就擁有競爭的一個殺手锏。”

但相比C2C模式，“自營”的B2C模式仍屬于重資產(chǎn)運營。

以首汽約車為例，2015年9月-2017年11月，首汽約車的車輛數(shù)量增長120倍，但虧損也快速增長。2015年，首汽約車凈虧損僅5872.18萬元，但2016年該數(shù)字便增至8.81億元，且2017年前4個月凈虧損仍達(dá)4.5億元。

所以，資本成為B2C模式的一道重要的門檻。

對此，李東也表示，三家央企所有的資金注資成一個基金，這個基金再成立T3出行。不僅能夠保證T3出行有足夠的資金基礎(chǔ)，還有市場策略、經(jīng)營策略的靈活度。

“我們初期有100億的資金，是按三年的計劃去推進(jìn)的，包括開多少城、上多少車、招多少司機、完成多少訂單和流水。”

03

不打價格戰(zhàn)

還有什么牌可以出？

“C2C進(jìn)入一個城市需要從20萬的司機注冊做起，曹操專車是B2C，我們與滴滴的定位不同，不存在直接競爭關(guān)系。”劉金良曾在采訪時如是說道。

在新一輪的競爭中，不難發(fā)現(xiàn)各大網(wǎng)約車平臺很難再通過簡單的補貼勝出，大部分企業(yè)都在拼服務(wù)。

T3出行CEO崔大勇在接受采訪時表示：2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競爭邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重安全事故，中國網(wǎng)約車市場的競爭邏輯產(chǎn)生改變，大家更注重安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)。

所以，T3打的第一張牌就是，安全。

“你叫T3出行不是叫來一部手機，而是真正的叫來一部車。”根據(jù)李東介紹，T3出行的每一輛車都是車聯(lián)網(wǎng)，用戶用手機叫這個車是跟司機的車機相連，不是手機。接單、呼叫、導(dǎo)航、打電話、支付均通過車載系統(tǒng)完成。

這套系統(tǒng)被稱之為V.D.R（Vehicle-Driver-Road），集成了華為、阿里云等合作伙伴提供的軟硬件。

司機通過掃臉跟身份證做一對一的車輛匹配。并且在行駛過程中，每60秒掃一次，確保司機與車輛全時段一致。另外，車內(nèi)有4個報警按鍵，司機位置和乘客位置都設(shè)有物理報警按鍵。一旦觸發(fā)報警，后臺安全中心就能看到車內(nèi)的狀況。

據(jù)報道，2018年空姐乘順風(fēng)車遇害中，犯罪嫌疑人劉某注冊滴滴賬號時使用的是其父親的身份信息。所以，T3出行更希望從人、從車輛、從車聯(lián)網(wǎng)這些軟硬件一體化去保證司乘的安全。

“一輛車上配置的V.D.R系統(tǒng)成本可控，分?jǐn)偟?-5年的運營里，每一單幾乎可以忽略，但如果沒有很好安全管理，損失是無價的。重視安全一定會得到用戶的青睞，會得到市場的認(rèn)可。”

第二張牌，則是品質(zhì)服務(wù)。

“T3出行現(xiàn)在是基于一城一地的快車，統(tǒng)一車輛，專職司機。司機要做背調(diào)，沒有犯罪記錄、沒有酒駕記錄，至少三年以上駕齡，甚至還要做性格測試，有路怒癥的不能開。”李東介紹道。

曹操出行劉金良也曾在采訪中對創(chuàng)業(yè)邦表示：“我管理曹操專車就關(guān)心兩件事：一是我們的車干不干凈，包括車內(nèi)有沒有異味，整潔舒適度如何；二是我們的司機個人素養(yǎng)，這包括司機的服務(wù)話術(shù)到不到位，衣著是否得體整潔。”

“你別小看這兩件事，做好了真不容易。”他補充道。

而在運營計劃方面，T3出行也有明確的目標(biāo)，李東說“我們開城一年是要占到這個城市30%的市占率，這樣用戶的叫車體驗才好。因為車輛的覆蓋力度足夠，接單的半徑才夠短，接單的時長也能在用戶的接受范圍內(nèi)。”

“如果一城僅上線三五百輛車，出行平臺的品牌可能就沒有存在感，而會成為依托聚合平臺生存的運力公司。”

在拉新方式上，T3會采取三步走：開城前的公測，種子用戶和司機的擴散；開城后，用激進(jìn)的營銷獲客方式；最后用品質(zhì)和服務(wù)實現(xiàn)用戶留存與口碑。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，T3出行用戶質(zhì)量高于行業(yè)平均水平。

最后談到品牌方面，網(wǎng)約車品牌都熱衷于請品牌代言人，從最早的神州專車請吳秀波代言、再到如今花小豬請郭麒麟代言。

對于代言人，4A廣告公司出身的T3出行CMO李東則認(rèn)為：一個新品牌，需要快速建立知名度，代言人是一個很好的策略，用一個熟悉的臉孔，把它嫁接到你的品牌里并找到非常好的契合點，代言人就能發(fā)揮價值。

“我們希望把周冬雨變成代表網(wǎng)約車這個行業(yè)，代表所有網(wǎng)約車的用戶，來說安全，以一個公眾的形象來說：‘出行，本該安全’。”另外，他還表示，品牌認(rèn)知度如果解決了，TA會給你貢獻(xiàn)持久的流量。

寫在最后

2018年吉利集團(tuán)年會上，李書福對以劉金良為首的曹操高管放話：“你們要做就把這個行業(yè)做好，如果你們超越不了滴滴，就不是成功者。”

T3出行CMO李東則表示：“任何一個行業(yè)一家獨大，是不合理的，只要有第二個品牌提供足夠的差異化，提供更好的體驗，一定會贏得越來越多用戶的青睞。”

對于用戶而言，出行的需求原本是從A點移動到B點，但如果基本的生命安全和服務(wù)品質(zhì)都無法滿足，價格再便宜也只是曇花一現(xiàn)。