第一次世界大戰中，一位名叫威廉的中尉在戰火中毀容，鼻子被炸飛。后來(lái)，一位醫生運用額部皮瓣法，將威廉的肋軟骨植入他的額頭。半年后，再把含有軟骨的皮瓣取下，用它重建了威廉的鼻子。3年后，威廉受損的面部逐漸趨于正常。

這位醫生正是被譽(yù)為“整形外科手術(shù)之父”的哈羅德·吉利斯（Harold Gillies）。

據報道，在一戰中被摧毀面容的數以萬(wàn)計的士兵們，通過(guò)面部修復手術(shù)重新拾起了戰后生活的希望與信心。

當時(shí)，沒(méi)有人會(huì )想到，戰爭中為修復軍人容顏的技術(shù)，如今已經(jīng)創(chuàng )造出千億級的市場(chǎng)規模，并成為幫助全人類(lèi)變美的重要手段，而男性或將成為其中的主力消費者。

男人也想變美

皮膚油脂分泌過(guò)剩，臉上留下的痘坑、痘印困擾了90后小伙兒韓森僑好多年。三年前的夏天，他拉著(zhù)朋友一起，第一次踏入醫美機構，體驗了小氣泡水養護膚項目。

韓森僑告訴記者，他一直認為醫美項目既神秘又貴，“沒(méi)有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)做不了，并且很多機構到處推銷(xiāo)，容易被坑錢(qián)。”但體驗過(guò)一次后，韓森僑嘗試了更多醫美項目，3年來(lái)，除了基礎護膚，他還進(jìn)行了微整形。

韓森僑強調：“我個(gè)人主張男性做一些皮膚類(lèi)改善，比如痘坑、痘印、毛孔粗大，年紀大一點(diǎn)的可以祛眼袋、植發(fā)。美不僅屬于女性，男性也有變美的追求。”

95后的路晨在進(jìn)入藝術(shù)類(lèi)院校就讀后，也成為醫美項目的?？?。“我身邊的男同學(xué)中，做過(guò)醫美項目的很普遍。”脫毛、瘦臉、眼部修復、矯正牙齒……路晨陸續花了40多萬(wàn)元。

如今，像韓森僑、路晨這樣接受醫美的男性越來(lái)越多，男性醫美市場(chǎng)正在崛起。

互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺“新氧”發(fā)布的《新氧2019醫美行業(yè)白皮書(shū)》中指出，男性也想做個(gè)美人，過(guò)去一年中，新氧平臺上的男性消費者數量增長(cháng)了52.30%。

據統計，目前，90后、00后是男性醫美市場(chǎng)的消費主體。在醫美項目與年齡分布上，00后更愿意接受骨骼輪廓等大型手術(shù)；90后偏向眼部（雙眼皮、開(kāi)眼角）和鼻部的綜合整形；70后、80后熱衷植發(fā)、去皺；年紀更大的男性則傾向于祛眼袋、祛斑等。

而在消費能力上，新氧發(fā)布的白皮書(shū)中提到，男性消費者的平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

更美App創(chuàng )始人兼CEO劉迪曾在2017年公開(kāi)表示，看好男性醫美市場(chǎng)的發(fā)展空間。他指出，越是職業(yè)生涯到達一定高度的男性越注重外表，這群人是醫美市場(chǎng)的高凈值人群，消費能力強且消費決策過(guò)程短。

大賽道迎來(lái)春天

醫療美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括2個(gè)環(huán)節，上游是醫療美容試劑和設備的生產(chǎn)商，下游是醫療美容機構。此外還有一些醫美相關(guān)的服務(wù)提供商，即廣告宣傳、醫美App以及醫美保險等。

上游的產(chǎn)品通過(guò)廠(chǎng)家直銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的方式到達下游醫美機構；下游的醫美機構則是利用廣告宣傳引導客流，或通過(guò)醫美App交流信息，觸達消費者。

最先感受到男性醫美市場(chǎng)崛起的，是醫療美容機構。首爾麗格醫療美容醫院中方整形外科專(zhuān)家金柱發(fā)現，從去年開(kāi)始，男性就診人數有了明顯的上升。

某醫療機構運營(yíng)負責人也向記者證實(shí)，今年男性醫美的咨詢(xún)人數占院內咨詢(xún)總人數的五分之一，相較去年有所增長(cháng)，成交量也呈上升趨勢。

對于男性醫美市場(chǎng)的教育，除了醫療機構、互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺的廣告宣傳外，微博、微信等各種媒體平臺也發(fā)揮了相當重要的作用。

在微博上，搜索“男性醫美”，你能看到一連串有關(guān)“如何打造男性陽(yáng)剛之氣的臉型”“男性去眼袋”“人工打造八塊腹肌”等的帖子。例如在抖音上，許多男性醫美博主會(huì )通過(guò)普及男性醫美知識，吸引、培育消費者。

不僅如此，市場(chǎng)上還出現了醫美細分領(lǐng)域的短視頻培育機構，為醫美機構提供孵化主播、短視頻策劃，直播流程策劃，引流等全流程服務(wù)。“他們所發(fā)揮的作用比醫療機構密集的廣告投放效果好多了”，金柱說(shuō)。

細分將是發(fā)展趨勢

但與女性醫美市場(chǎng)相比，男性醫美在國內仍處于起步階段。主要表現在：

首先，從用戶(hù)數量來(lái)看?！缎卵?019醫美行業(yè)白皮書(shū)》中指出，中國男性醫美比例接近10%，也就是每10個(gè)客戶(hù)中有1位男性。與此同時(shí)，在韓國的一家美容診所里，男性整容客戶(hù)比例已經(jīng)達到了40%。

首爾麗格醫療美容醫院院長(cháng)樸相根告訴記者，中國男性醫美市場(chǎng)相比韓國晚了10年。當中國男性醫美人數比例突破20%時(shí)，意味著(zhù)男性醫美市場(chǎng)進(jìn)入成長(cháng)期，穩定維持在20%以上便是走向成熟期的標志。

其次，記者通過(guò)大量訪(fǎng)談發(fā)現，中國男性消費者普遍不愿意向外界透露自己曾做過(guò)醫美項目。這與如今大部分中國女性對待醫美的開(kāi)放態(tài)度相去甚遠。

“中國女性醫美市場(chǎng)剛興起時(shí)，女性消費者也會(huì )有所顧忌和隱瞞。但如今女性醫美整形已經(jīng)變得十分普遍，這一現象便不復存在了。”樸相根解釋道。

起步階段的另一大體現在于男性審美。韓國男性醫美市場(chǎng)的流行趨勢，是從雙眼皮手術(shù)發(fā)展到雙眼皮改單眼皮，再到鼻整形；而中國目前做得最多的還是眼睛部位，其次是臉部輪廓和鼻整形。

不僅如此，金柱告訴記者，“國內女性的審美正逐漸走出對日韓的模仿，形成中國獨有的風(fēng)格，而男性審美還未形成統一的標準，患者要求通常比較簡(jiǎn)單。”

在他面診的男性患者中，出現了審美兩極分化現象——要么追求特別自然，要么追求特別夸張。

由此可見(jiàn)，中國男性醫美市場(chǎng)仍有很長(cháng)一段發(fā)展道路要走。至于未來(lái)將如何發(fā)展，韓國的醫美市場(chǎng)或許可以參考借鑒。

早在2012年，環(huán)球網(wǎng)的報道中就提到：一些為男性提供基礎整形服務(wù)的整形醫院已經(jīng)開(kāi)始轉變?yōu)槟行詫?zhuān)用整形醫院。當時(shí)，在韓國首爾整形醫院密集的江南區，出現了第一家男性整形醫院“Man & Natural”。

如今，韓國男性專(zhuān)用整形醫院越來(lái)越普遍。一眾玩家為了在差異化市場(chǎng)競爭取勝，甚至出現了只做男性胸部整形的醫院、只做男性鼻綜合的專(zhuān)科整形醫院等。

究其原因，記者認為，一來(lái)是為了更好地服務(wù)男性消費者，另一方面則是由于男性與女性在膚質(zhì)以及審美需求方面的不同。

陜西省友誼醫院整形外科主任盧丙侖曾發(fā)文解釋?zhuān)捎谀行缘哪w質(zhì)較硬，因此同樣的醫美手段，男性護理效果就可能不如女性好。同時(shí)，與女性審美不同，男性要求外表更陽(yáng)剛，更有線(xiàn)條輪廓感，因此對待同一個(gè)整形項目，男性和女性的追求也會(huì )不同。

未來(lái)，當中國的男性醫美市場(chǎng)逐漸走向成熟的時(shí)候，或許哥們兒之間的聚會(huì )將從酒館飯店改為醫療美容機構。

（注：文中韓森僑、路晨均為化名）