第一次世界大戰(zhàn)中，一位名叫威廉的中尉在戰(zhàn)火中毀容，鼻子被炸飛。后來(lái)，一位醫(yī)生運(yùn)用額部皮瓣法，將威廉的肋軟骨植入他的額頭。半年后，再把含有軟骨的皮瓣取下，用它重建了威廉的鼻子。3年后，威廉受損的面部逐漸趨于正常。

這位醫(yī)生正是被譽(yù)為“整形外科手術(shù)之父”的哈羅德·吉利斯（Harold Gillies）。

據(jù)報(bào)道，在一戰(zhàn)中被摧毀面容的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的士兵們，通過(guò)面部修復(fù)手術(shù)重新拾起了戰(zhàn)后生活的希望與信心。

當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到，戰(zhàn)爭(zhēng)中為修復(fù)軍人容顏的技術(shù)，如今已經(jīng)創(chuàng)造出千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，并成為幫助全人類(lèi)變美的重要手段，而男性或?qū)⒊蔀槠渲械闹髁οM(fèi)者。

男人也想變美

皮膚油脂分泌過(guò)剩，臉上留下的痘坑、痘印困擾了90后小伙兒韓森僑好多年。三年前的夏天，他拉著朋友一起，第一次踏入醫(yī)美機(jī)構(gòu)，體驗(yàn)了小氣泡水養(yǎng)護(hù)膚項(xiàng)目。

韓森僑告訴記者，他一直認(rèn)為醫(yī)美項(xiàng)目既神秘又貴，“沒(méi)有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)做不了，并且很多機(jī)構(gòu)到處推銷(xiāo)，容易被坑錢(qián)。”但體驗(yàn)過(guò)一次后，韓森僑嘗試了更多醫(yī)美項(xiàng)目，3年來(lái)，除了基礎(chǔ)護(hù)膚，他還進(jìn)行了微整形。

韓森僑強(qiáng)調(diào)：“我個(gè)人主張男性做一些皮膚類(lèi)改善，比如痘坑、痘印、毛孔粗大，年紀(jì)大一點(diǎn)的可以祛眼袋、植發(fā)。美不僅屬于女性，男性也有變美的追求。”

95后的路晨在進(jìn)入藝術(shù)類(lèi)院校就讀后，也成為醫(yī)美項(xiàng)目的?？汀?ldquo;我身邊的男同學(xué)中，做過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目的很普遍。”脫毛、瘦臉、眼部修復(fù)、矯正牙齒……路晨陸續(xù)花了40多萬(wàn)元。

如今，像韓森僑、路晨這樣接受醫(yī)美的男性越來(lái)越多，男性醫(yī)美市場(chǎng)正在崛起。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)“新氧”發(fā)布的《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》中指出，男性也想做個(gè)美人，過(guò)去一年中，新氧平臺(tái)上的男性消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了52.30%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，90后、00后是男性醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)主體。在醫(yī)美項(xiàng)目與年齡分布上，00后更愿意接受骨骼輪廓等大型手術(shù)；90后偏向眼部（雙眼皮、開(kāi)眼角）和鼻部的綜合整形；70后、80后熱衷植發(fā)、去皺；年紀(jì)更大的男性則傾向于祛眼袋、祛斑等。

而在消費(fèi)能力上，新氧發(fā)布的白皮書(shū)中提到，男性消費(fèi)者的平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

更美App創(chuàng)始人兼CEO劉迪曾在2017年公開(kāi)表示，看好男性醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展空間。他指出，越是職業(yè)生涯到達(dá)一定高度的男性越注重外表，這群人是醫(yī)美市場(chǎng)的高凈值人群，消費(fèi)能力強(qiáng)且消費(fèi)決策過(guò)程短。

大賽道迎來(lái)春天

醫(yī)療美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括2個(gè)環(huán)節(jié)，上游是醫(yī)療美容試劑和設(shè)備的生產(chǎn)商，下游是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。此外還有一些醫(yī)美相關(guān)的服務(wù)提供商，即廣告宣傳、醫(yī)美App以及醫(yī)美保險(xiǎn)等。

上游的產(chǎn)品通過(guò)廠(chǎng)家直銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的方式到達(dá)下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)；下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)則是利用廣告宣傳引導(dǎo)客流，或通過(guò)醫(yī)美App交流信息，觸達(dá)消費(fèi)者。

最先感受到男性醫(yī)美市場(chǎng)崛起的，是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院中方整形外科專(zhuān)家金柱發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，男性就診人數(shù)有了明顯的上升。

某醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，今年男性醫(yī)美的咨詢(xún)?nèi)藬?shù)占院內(nèi)咨詢(xún)總?cè)藬?shù)的五分之一，相較去年有所增長(zhǎng)，成交量也呈上升趨勢(shì)。

對(duì)于男性醫(yī)美市場(chǎng)的教育，除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的廣告宣傳外，微博、微信等各種媒體平臺(tái)也發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。

在微博上，搜索“男性醫(yī)美”，你能看到一連串有關(guān)“如何打造男性陽(yáng)剛之氣的臉型”“男性去眼袋”“人工打造八塊腹肌”等的帖子。例如在抖音上，許多男性醫(yī)美博主會(huì)通過(guò)普及男性醫(yī)美知識(shí)，吸引、培育消費(fèi)者。

不僅如此，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域的短視頻培育機(jī)構(gòu)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供孵化主播、短視頻策劃，直播流程策劃，引流等全流程服務(wù)。“他們所發(fā)揮的作用比醫(yī)療機(jī)構(gòu)密集的廣告投放效果好多了”，金柱說(shuō)。

細(xì)分將是發(fā)展趨勢(shì)

但與女性醫(yī)美市場(chǎng)相比，男性醫(yī)美在國(guó)內(nèi)仍處于起步階段。主要表現(xiàn)在：

首先，從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看。《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》中指出，中國(guó)男性醫(yī)美比例接近10%，也就是每10個(gè)客戶(hù)中有1位男性。與此同時(shí)，在韓國(guó)的一家美容診所里，男性整容客戶(hù)比例已經(jīng)達(dá)到了40%。

首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院院長(zhǎng)樸相根告訴記者，中國(guó)男性醫(yī)美市場(chǎng)相比韓國(guó)晚了10年。當(dāng)中國(guó)男性醫(yī)美人數(shù)比例突破20%時(shí)，意味著男性醫(yī)美市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，穩(wěn)定維持在20%以上便是走向成熟期的標(biāo)志。

其次，記者通過(guò)大量訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性消費(fèi)者普遍不愿意向外界透露自己曾做過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目。這與如今大部分中國(guó)女性對(duì)待醫(yī)美的開(kāi)放態(tài)度相去甚遠(yuǎn)。

“中國(guó)女性醫(yī)美市場(chǎng)剛興起時(shí)，女性消費(fèi)者也會(huì)有所顧忌和隱瞞。但如今女性醫(yī)美整形已經(jīng)變得十分普遍，這一現(xiàn)象便不復(fù)存在了。”樸相根解釋道。

起步階段的另一大體現(xiàn)在于男性審美。韓國(guó)男性醫(yī)美市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，是從雙眼皮手術(shù)發(fā)展到雙眼皮改單眼皮，再到鼻整形；而中國(guó)目前做得最多的還是眼睛部位，其次是臉部輪廓和鼻整形。

不僅如此，金柱告訴記者，“國(guó)內(nèi)女性的審美正逐漸走出對(duì)日韓的模仿，形成中國(guó)獨(dú)有的風(fēng)格，而男性審美還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，患者要求通常比較簡(jiǎn)單。”

在他面診的男性患者中，出現(xiàn)了審美兩極分化現(xiàn)象——要么追求特別自然，要么追求特別夸張。

由此可見(jiàn)，中國(guó)男性醫(yī)美市場(chǎng)仍有很長(zhǎng)一段發(fā)展道路要走。至于未來(lái)將如何發(fā)展，韓國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)或許可以參考借鑒。

早在2012年，環(huán)球網(wǎng)的報(bào)道中就提到：一些為男性提供基礎(chǔ)整形服務(wù)的整形醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槟行詫?zhuān)用整形醫(yī)院。當(dāng)時(shí)，在韓國(guó)首爾整形醫(yī)院密集的江南區(qū)，出現(xiàn)了第一家男性整形醫(yī)院“Man & Natural”。

如今，韓國(guó)男性專(zhuān)用整形醫(yī)院越來(lái)越普遍。一眾玩家為了在差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝，甚至出現(xiàn)了只做男性胸部整形的醫(yī)院、只做男性鼻綜合的專(zhuān)科整形醫(yī)院等。

究其原因，記者認(rèn)為，一來(lái)是為了更好地服務(wù)男性消費(fèi)者，另一方面則是由于男性與女性在膚質(zhì)以及審美需求方面的不同。

陜西省友誼醫(yī)院整形外科主任盧丙侖曾發(fā)文解釋?zhuān)捎谀行缘哪w質(zhì)較硬，因此同樣的醫(yī)美手段，男性護(hù)理效果就可能不如女性好。同時(shí)，與女性審美不同，男性要求外表更陽(yáng)剛，更有線(xiàn)條輪廓感，因此對(duì)待同一個(gè)整形項(xiàng)目，男性和女性的追求也會(huì)不同。

未來(lái)，當(dāng)中國(guó)的男性醫(yī)美市場(chǎng)逐漸走向成熟的時(shí)候，或許哥們兒之間的聚會(huì)將從酒館飯店改為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。

（注：文中韓森僑、路晨均為化名）