產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋，未來(lái)已來(lái)。

談及2020年中國經(jīng)濟最大的風(fēng)口，首先想到的莫過(guò)于“直播經(jīng)濟”。

7月30日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰介紹，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。根據商務(wù)大數據監測，上半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數超40萬(wàn)，觀(guān)看人次超500億，上架商品數超2000萬(wàn)。

對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播必然離不開(kāi)關(guān)鍵詞“帶貨”，但是直播的目的只能局限在帶貨嗎？

9月13日，連續11年獲得歐睿國際全球大型家電第一品牌的海爾，聯(lián)合央視財經(jīng)打造了一場(chǎng)“場(chǎng)景體驗”秀。

海爾的“場(chǎng)景直播”，不僅重新定義了直播的可能性，甚至在不少業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，這也意味著(zhù)它正在撕下36年的家電標簽。

重新定義直播：場(chǎng)景替代產(chǎn)品

去年，海爾首席執行官張瑞敏，在倫敦商學(xué)院的一次演講中，對物聯(lián)網(wǎng)趨勢做了一個(gè)14字定義，在全球引發(fā)關(guān)注——“產(chǎn)品被場(chǎng)景替代，行業(yè)被生態(tài)覆蓋。”

如今，張瑞敏的這一預言在海爾正變成現實(shí)。

9月11日，位于北京市朝陽(yáng)區的海爾智家北京001號體驗中心盛大啟幕?，F場(chǎng)，海爾發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，為用戶(hù)提供陽(yáng)臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。這意味著(zhù)，海爾不僅打造了世界第一家電品牌，又率先從家電品牌制造商轉型為場(chǎng)景方案服務(wù)商，開(kāi)辟了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景品牌的新賽道。

▲海爾智家北京001體驗中心

和傳統的以“貨”為中心的家電賣(mài)場(chǎng)不同，在總面積達5000㎡的海爾智家北京001號體驗中心，模擬出了客廳、廚房、陽(yáng)臺、臥室等多個(gè)家居生活的多種場(chǎng)景，借助海爾智家云平臺，利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數據等前沿技術(shù)，提供衣、食、住、娛全場(chǎng)景智慧解決方案，這里也成為了海爾“場(chǎng)景直播”的直播現場(chǎng)。

9月13日晚，央視主持人撒貝寧攜手龍洋、楊帆，和海爾集團副總裁、首席體驗官、中國區總經(jīng)理李華剛一起，在海爾智家北京001號體驗中心進(jìn)行了長(cháng)達三個(gè)小時(shí)的場(chǎng)景直播，海爾智家APP及央視財經(jīng)各平臺官方賬號累計觀(guān)看人數1663萬(wàn)。

▲海爾智家首場(chǎng)“場(chǎng)景直播”現場(chǎng)

有別于傳統企業(yè)以“貨”為內容的直播，進(jìn)入海爾智家001號體驗中心的場(chǎng)景直播間，觀(guān)眾看到的是一個(gè)個(gè)智慧生活的場(chǎng)景。

當撒貝寧走到智能馬桶旁邊，馬桶蓋就會(huì )自動(dòng)打開(kāi)，坐墊也開(kāi)啟加熱、香薰機開(kāi)始釋放香氛，營(yíng)造輕松的環(huán)境。

當楊帆走進(jìn)“智慧浴室”，只要喊一句“小優(yōu)小優(yōu)，我要洗澡”，零冷水燃氣熱水器便自動(dòng)開(kāi)啟，打開(kāi)水龍頭就是熱水，還能聯(lián)動(dòng)浴霸開(kāi)始工作。

▲海爾智家智慧浴室場(chǎng)景

當龍洋走進(jìn)“智慧廚房”，觀(guān)眾可以看到從冰箱屏幕上開(kāi)始顯現用戶(hù)平時(shí)的運動(dòng)數據，并根據相關(guān)數據推薦健身食譜；選定后，燃氣灶會(huì )控制火候防止營(yíng)養流失，油煙機會(huì )同步啟動(dòng)，烤箱進(jìn)入到“一鍵烘焙”的自動(dòng)化操作，即使廚房小白也能輕松享受品質(zhì)大餐。

▲海爾智家智慧廚房場(chǎng)景

除了浴室和廚房，在玄關(guān)、客廳、陽(yáng)臺、書(shū)房等其他智慧場(chǎng)景中，觀(guān)眾都能從直播中看到多類(lèi)資源方共同打造的智能化、便捷化、全流程的極致體驗，并能根據用戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行定制調整。

在海爾“場(chǎng)景直播”中，呈現的不再是單獨的家電個(gè)體，而是家庭整體場(chǎng)景。觀(guān)眾可以深刻地感受到冰箱從傳統“電器”進(jìn)化為了智慧“網(wǎng)器”，不再局限于食物保鮮，而是管理飲食、教你做飯，提供健康食譜等。“網(wǎng)器”所帶來(lái)的創(chuàng )新價(jià)值，也不再局限于傳統家電提升固有區域的使用體驗上，而是能夠通過(guò)互聯(lián)互通，提升整個(gè)家庭場(chǎng)景的生活體驗，這就是海爾“場(chǎng)景直播”所帶給觀(guān)眾的全新體驗。

任何創(chuàng )新，如果無(wú)法實(shí)現市場(chǎng)增長(cháng)，都不算真正的成功。三個(gè)小時(shí)的“場(chǎng)景直播”，海爾累計產(chǎn)生銷(xiāo)售額14.25億，其中局改用戶(hù)簽約118691單；場(chǎng)景銷(xiāo)售58245套，銷(xiāo)售額達1.875億；帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品成交超1600萬(wàn)元。海爾“場(chǎng)景直播”成功的背后，不僅是因為簡(jiǎn)單地在直播中把產(chǎn)品換成場(chǎng)景，最為關(guān)鍵的是能夠讓直播中的智慧場(chǎng)景真正落地走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，而這背后離不開(kāi)海爾發(fā)布的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌——“三翼鳥(niǎo)”。

孵化“三翼鳥(niǎo)”：從產(chǎn)品品牌到場(chǎng)景品牌

場(chǎng)景實(shí)驗室創(chuàng )始人吳聲認為，未來(lái)商業(yè)競爭的本質(zhì)是場(chǎng)景競爭。

隨著(zhù)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)對美好生活需求的不斷提升，家電消費呈現出家電家居一體化、智能化的發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展邁進(jìn)“場(chǎng)景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”的新階段。與過(guò)去用戶(hù)買(mǎi)單件家電不同，消費需求在升級，企業(yè)需要打破過(guò)去產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的界限，理解用戶(hù)的需要，他們需要有一個(gè)平臺和一整套解決方案，場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)由此誕生。

過(guò)去幾年，為了迎合即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于居家場(chǎng)景來(lái)提供家電服務(wù)方案，早已成為智能家居企業(yè)的慣用手段，但大多是一個(gè)產(chǎn)品撐起一個(gè)場(chǎng)景，體驗有余，廣度與深度不足。三翼鳥(niǎo)完全不同于以往的產(chǎn)品品牌，作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，具有場(chǎng)景、生態(tài)、用戶(hù)三方面的差異化價(jià)值，這也正是海爾開(kāi)創(chuàng )的“場(chǎng)景直播”能夠成功給用戶(hù)帶來(lái)創(chuàng )新體驗的基礎。

首先是場(chǎng)景價(jià)值

“智能家電好買(mǎi)，智慧生活難得”，這是智能家居消費目前存在的普遍難題，背后的原因就在于行業(yè)缺少場(chǎng)景方案，無(wú)法從以產(chǎn)品為中心的傳統思維進(jìn)化到以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景思維。三翼鳥(niǎo)的定位是“升級智慧家，就找三翼鳥(niǎo)”，以用戶(hù)生活場(chǎng)景為創(chuàng )新原點(diǎn)，能夠實(shí)現場(chǎng)景自裂變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是方案多而全，用戶(hù)想要的這里都有。

因此，在9月13日的場(chǎng)景直播中，我們看不到對某個(gè)家電產(chǎn)品的冗長(cháng)介紹，而是幫助用戶(hù)提供更新智慧家電、局部空間煥新、升級全屋智慧場(chǎng)景等一站式家居場(chǎng)景解決方案，實(shí)現“一單一場(chǎng)景、一戶(hù)一設計”。

以智慧陽(yáng)臺場(chǎng)景為例，傳統陽(yáng)臺只用于晾曬、堆放雜物，但是三翼鳥(niǎo)根據不同用戶(hù)需求裂變出休閑、健身、親子等37個(gè)場(chǎng)景。在海爾的場(chǎng)景直播中，觀(guān)眾可以看到楊帆、龍洋親身體驗海爾智慧陽(yáng)臺場(chǎng)景如何對傳統陽(yáng)臺進(jìn)行改造，幫助用戶(hù)實(shí)現“陽(yáng)臺自由”。

▲海爾智家休閑陽(yáng)臺改造場(chǎng)景

比如通過(guò)纖合洗干組合，上下疊放，節省空間；下層洗衣，消毒殺菌，上層干衣，徹底告別陽(yáng)臺晾曬，釋放陽(yáng)臺空間。再比如，用語(yǔ)音來(lái)洗衣服設定好洗衣機的模式，洗完之后，烘干機自動(dòng)開(kāi)啟，配合相同模式進(jìn)行干衣，一件可烘，多件烘透，告別“溏心蛋”半干衣。此時(shí)，如果有用戶(hù)被這一場(chǎng)景打動(dòng)，即刻便可以在直播間下單這一“休閑陽(yáng)臺場(chǎng)景”，從而完成了海爾場(chǎng)景直播的銷(xiāo)售觸達。據了解，在今年1-8月期間，海爾智家體驗云平臺上已經(jīng)有26.5萬(wàn)用戶(hù)定制了智慧陽(yáng)臺場(chǎng)景。

其次是生態(tài)價(jià)值

長(cháng)久以來(lái)，智能家居行業(yè)的競爭停留在“零和博弈”，品牌企業(yè)以自有產(chǎn)品鏈為主，優(yōu)質(zhì)資源很難入局。海爾認為，優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統都應該是共生、互生和重生。基于此，“三翼鳥(niǎo)”創(chuàng )建的是一個(gè)合作方共創(chuàng )共贏(yíng)的開(kāi)放平臺，將各領(lǐng)域、各行業(yè)、各品類(lèi)合作伙伴鏈入智家體驗云平臺，共同打造爆款場(chǎng)景服務(wù)用戶(hù)需求，實(shí)現開(kāi)源增收、共創(chuàng )共贏(yíng)。

于是，在海爾場(chǎng)景直播間，用戶(hù)除了可以看到海爾旗下的系列品牌產(chǎn)品之外，還能夠看見(jiàn)海爾生態(tài)鏈上的合作品牌。比如在智慧陽(yáng)臺場(chǎng)景，出現了懶貓、迪卡儂等品牌；在智慧廚房場(chǎng)景，有博洛尼、同仁堂等品牌。這種生態(tài)合作模式，不僅保證了用戶(hù)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，還帶動(dòng)了生態(tài)方的品牌增值。據統計，融入三翼鳥(niǎo)智慧陽(yáng)臺場(chǎng)景后，懶貓木陽(yáng)臺客單價(jià)提升40%。

最后是用戶(hù)價(jià)值

在張瑞敏看來(lái)，成為生態(tài)品牌是海爾的目標，海爾要的不是一個(gè)交易的顧客，而是服務(wù)用戶(hù)終身的體驗。

傳統家電市場(chǎng)，品牌和用戶(hù)的關(guān)系伴隨交易結束而終止，但是三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌與用戶(hù)的關(guān)系則伴隨著(zhù)交易發(fā)生而開(kāi)始。選擇三翼鳥(niǎo)的用戶(hù)，在后期會(huì )沉淀到海爾智家體驗云平臺，在這里用戶(hù)可以管理網(wǎng)器、升級功能、迭代體驗、享受終身服務(wù)，體驗三翼鳥(niǎo)“讓服務(wù)永不過(guò)時(shí)”的終身價(jià)值。

在用戶(hù)調研中，商界了解到這樣一個(gè)案例，家住上海陸家嘴的馬女士在海爾智家APP購置了一套三翼鳥(niǎo)廚房煥新方案，從智慧廚電配套到櫥柜設計、送裝、調試完成，總共只用3天時(shí)間。產(chǎn)品交易完成，但三翼鳥(niǎo)服務(wù)才開(kāi)始。場(chǎng)景投入使用后，馬女士可以通過(guò)智家體驗云平臺管理烤箱等網(wǎng)器，還有專(zhuān)業(yè)客服提供專(zhuān)屬服務(wù)。后續隨著(zhù)生態(tài)資源方的持續加入，馬女士可以通過(guò)冰箱購買(mǎi)的食材、專(zhuān)業(yè)健身食譜的種類(lèi)也會(huì )越來(lái)越多。也就是說(shuō)，用戶(hù)在使用過(guò)程中如果產(chǎn)生了新的需求，“三翼鳥(niǎo)”可以隨時(shí)通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景的迭代來(lái)實(shí)現用戶(hù)體驗升級。

正是有了場(chǎng)景、生態(tài)、用戶(hù)三大價(jià)值的支撐，海爾的場(chǎng)景直播才能夠真正實(shí)現“逛場(chǎng)景、購場(chǎng)景、享場(chǎng)景”的場(chǎng)景消費閉環(huán)。在海爾的生態(tài)進(jìn)化戰略中，場(chǎng)景直播是生態(tài)窗口，三翼鳥(niǎo)在場(chǎng)景直播上的成功，實(shí)質(zhì)上是海爾三十六年企業(yè)沉淀的厚積薄發(fā)。

海爾進(jìn)化：從家電企業(yè)到生態(tài)平臺

三十六年前，張瑞敏砸掉了76臺冰箱，開(kāi)啟了大家電時(shí)代的輝煌。

此后海爾集團歷經(jīng)名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌、網(wǎng)絡(luò )化戰略五個(gè)戰略發(fā)展階段。在大家電時(shí)代，海爾拿下歐睿國際全球11連冠、積累5.7萬(wàn)余項專(zhuān)利，家電品牌做到了第一。

張瑞敏有句商界名言，“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。海爾三十多年的發(fā)展歷程，可以總結為一句“在正確的時(shí)間，做正確的事”。

2019年，12月26日，海爾集團創(chuàng )業(yè)35周年，張瑞敏宣布海爾集團進(jìn)入第6個(gè)戰略發(fā)展階段：生態(tài)品牌戰略。為了彰顯進(jìn)軍生態(tài)的決心，更是將“青島海爾”更名為“海爾智家”。

盡管2019年海爾才對外界正式宣布生態(tài)品牌戰略，但是早在2004年，海爾就主導成立了“家庭網(wǎng)絡(luò )標準產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，成為智慧家庭的標準制定者和生態(tài)建設者。在智慧家庭生態(tài)布局上，海爾領(lǐng)跑了行業(yè)16年，由海爾主導制定的智慧家庭國際、國家標準的數量均居行業(yè)第一，同時(shí)擁有行業(yè)80%的國際標準制修訂提案。

造概念易，建生態(tài)難。海爾用了十六年時(shí)間構建底層能力，打造出物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三大核心競爭力：智家體驗云平臺能力、全場(chǎng)景能力和1+N服務(wù)體系。

智家體驗云平臺可以與消費者實(shí)時(shí)、零距離交互，獲得用戶(hù)需求大數據；全場(chǎng)景能力依據精準的用戶(hù)需求，聯(lián)合生態(tài)方共同輸出定制化的智慧場(chǎng)景、智家煥新方案，滿(mǎn)足用戶(hù)衣、食、住、娛全場(chǎng)景需求；1+N服務(wù)體系，可以為用戶(hù)全流程無(wú)縫體驗提供落地保障。從設計施工、建材配套、安裝調試，一個(gè)服務(wù)管家全程負責協(xié)調對接，無(wú)需用戶(hù)費心跟進(jìn)。

正是有了這三項底層能力的“厚積”，才能孵化出三翼鳥(niǎo)在場(chǎng)景直播中的“薄發(fā)”，并能在“薄發(fā)”后加速落地走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

隨著(zhù)5G商用化落地，物聯(lián)網(wǎng)的連接不再成為問(wèn)題，為了讓“三翼鳥(niǎo)”智慧場(chǎng)景更快、更好地進(jìn)入用戶(hù)家庭，除了創(chuàng )新場(chǎng)景直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，海爾智家全國布局的001號店、線(xiàn)下體驗店、鄉鎮店，將分工承接“三翼鳥(niǎo)”場(chǎng)景的全國落地。其中，001號店可以實(shí)現三翼鳥(niǎo)產(chǎn)品、場(chǎng)景、生態(tài)方案的全方位定制落地，線(xiàn)下體驗店則主管爆款產(chǎn)品、智慧場(chǎng)景的煥新落地，就算是在鄉鎮店，用戶(hù)也能隨時(shí)享受到智慧網(wǎng)器的升級服務(wù)。

2020年6月，BrandZ全球品牌百強榜在紐約揭曉，海爾連續兩年評為世界百強品牌當中的唯一一個(gè)（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)品牌。如今，依托于三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟的場(chǎng)景直播，海爾正在砸掉家電標簽，向著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涅槃進(jìn)化。正如8月底張瑞敏在2020亞布力夏季高峰會(huì )上的發(fā)言，海爾自進(jìn)化的目標，就是要做成一個(gè)生生不息的商業(yè)生態(tài)，不要做有圍墻的花園，而要做成一個(gè)亞馬孫的熱帶雨林。