文/ 譚 亞

還有不到20天就是中秋節，一年一度的月餅大戰已激烈上演。和往年一樣，月餅廠(chǎng)商們這個(gè)月的每一天都過(guò)得非常關(guān)鍵。

熱鬧的吆喝聲中，部分月餅品牌今年不約而同地加大渠道力度，其中廣式月餅尤其搶眼。線(xiàn)下，經(jīng)過(guò)2-3年的培養，香港美心月餅穩定地打開(kāi)廣深以外的內陸市場(chǎng)，通過(guò)區域代理等制度逐步覆蓋華東、西南及北方等城市。

另一月餅大戶(hù)“廣州酒家”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣酒”），今年則加大火力轉攻線(xiàn)上：進(jìn)明星直播間、開(kāi)發(fā)“到家”小程序。線(xiàn)下也緊跟步伐，與區域代理合作渠道，進(jìn)商超大賣(mài)場(chǎng)鋪貨……

深耕渠道數十年，同時(shí)是上述兩家品牌的一位區域代理告訴《商界》記者，月餅這門(mén)傳統生意不僅不會(huì )越做越窄，反而會(huì )越來(lái)越好，市場(chǎng)將向大品牌、老字號傾斜。

“讓更多消費者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅”。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿開(kāi)路，廣式月餅北上出征內地，顯得志在必得。

放開(kāi)區域代理

今年的中秋節是10月1日，和國慶同一天。月餅季以品牌月餅集體上演激烈的預售大戰開(kāi)局。

預售信息最多的是知名品牌美心月餅。從8月20號開(kāi)始，“直郵”“正宗香港產(chǎn)”“流心奶黃”等字眼開(kāi)始密集出現。作為美心集團下屬知名品牌，美心月餅一直靠產(chǎn)品創(chuàng )新迭代和營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)市場(chǎng)。

不過(guò)，長(cháng)達數十年，這家低調的企業(yè)一直深耕沿海，較少涉足內陸市場(chǎng)。這兩年，廣式月餅集體“走出來(lái)”，美心月餅走在最前面。

重慶區域代理商陳南鵠第一次拿到美心月餅的代理資格，是3年前。

他親歷了美心月餅深入內陸腹地這3年的短暫變遷，“一年比一年穩”，重慶新同利商貿有限公司總經(jīng)理陳南鵠經(jīng)營(yíng)渠道20多年，讓他難忘的是第一年代理美心月餅的特殊經(jīng)歷。

“農歷8月14那天，重慶各線(xiàn)下渠道都開(kāi)始甩賣(mài)月餅，我們沒(méi)有跟風(fēng)”。堅持不“跳水”的陳南鵠，在中秋節第二天，將渠道下架的價(jià)值20多萬(wàn)元的美心月餅，發(fā)給員工拿回家吃。

寧可下架也不愿甩賣(mài)，陳南鵠的操作在當時(shí)看來(lái)非常不合群，這段經(jīng)歷隨后傳為業(yè)界一段佳話(huà)。

美心月餅很快完成走出華南大本營(yíng)的第一程。對其來(lái)說(shuō)，跨出廣深以外的“北上”之路，無(wú)論表現如何，對自身來(lái)說(shuō)都是非常重要的一步。

須知，在生產(chǎn)線(xiàn)和產(chǎn)量都受限的條件下，美心月餅能邁出這一步實(shí)屬不易。

自上世紀90年代啟動(dòng)月餅生產(chǎn)線(xiàn)以來(lái)，在制造端，美心月餅對原材料和做工細節要求都近乎苛刻。所以，每年銷(xiāo)售季，主打廣深市場(chǎng)的美心月餅，經(jīng)常等不到過(guò)節就已賣(mài)斷貨?；ù罅馑揽漠a(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)，美心月餅的產(chǎn)銷(xiāo)始終保持穩定而“封閉”，讓廣大渠道商“干著(zhù)急”。

一位業(yè)內人士向《商界》記者透露，以美心雙黃白蓮蓉月餅為例，“蓮蓉必須來(lái)自于湖南當地特定時(shí)期的蓮子，蛋黃也不是一般的蛋黃，即便用同樣的材料，美心的做工就能保證和其他人做出來(lái)的不一樣。”

據了解，美心月餅在廣深已有成熟的分銷(xiāo)代理體系，僅僅一個(gè)銷(xiāo)售季，光華南地區總代理，就能做到數億元的銷(xiāo)售收入。

《商界》記者從不同渠道了解到，3年前逐步試水內陸城市的代理布點(diǎn)，美心逐年加大各個(gè)區域的鋪貨量，“每年大概有10%的增長(cháng)”，西南地區一位代理商分析稱(chēng)，在每個(gè)區域堅持只設一家代理，美心始終保持著(zhù)低調的節奏。

第一年自己消化20多萬(wàn)元尾貨的陳南鵠，在第二年就迎來(lái)逆轉，今年是代理美心月餅的第三年，這幾天月餅季剛開(kāi)始，他反而開(kāi)始有些擔憂(yōu)，怕不夠賣(mài)。

傳統零售業(yè)遭遇電商沖擊和高企的成本瓶頸，線(xiàn)下渠道和終端賣(mài)場(chǎng)從幾年前開(kāi)始“瘦身”——調整品牌結構和產(chǎn)品策略。而季節性快消品月餅每年的剛需市場(chǎng)又是商家們的必爭之地。

美心、廣酒等品牌廠(chǎng)商，找準時(shí)機啟動(dòng)擴張，也正是看重渠道推力對品牌的日益追捧和偏好。

除了擴大線(xiàn)下代理，大刀闊斧進(jìn)軍未來(lái)市場(chǎng)的廣式月餅，北上步伐遠不止于此。

承載傳統行業(yè)轉型和消費升級的需求，廣式月餅正親手改寫(xiě)月餅快消這門(mén)生意的商業(yè)規則。

嚴控價(jià)格體系

傳統家電行業(yè)出了一個(gè)善待渠道伙伴、殊死保衛價(jià)格的“董小姐”，在上世紀末，董明珠憑一己之力捍衛了格力空調的渠道權利和集團利益。

月餅是季節快消品，乍一看可通過(guò)價(jià)格隨時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)節奏和經(jīng)營(yíng)周期，實(shí)際上恰好相反。為期一個(gè)月左右的銷(xiāo)售季，市場(chǎng)各個(gè)渠道會(huì )充斥大量品牌月餅，考驗賣(mài)貨的同時(shí)，多數人忽略的價(jià)格紅線(xiàn)才是關(guān)鍵。

美心月餅的擴張計劃中，嚴控價(jià)格和渠道搭建同等重要。如何取得二者之間的平衡，考核的是企業(yè)過(guò)去20多年沉淀的經(jīng)驗。

今年8月中旬，美心月餅開(kāi)啟預售。8月底，預售結束，價(jià)格逐漸恢復。

“美心的貨一向都很緊缺，賣(mài)完就沒(méi)有了”?！渡探纭酚浾呓諒膹V州某線(xiàn)下門(mén)店處獲悉，對傳統渠道商和門(mén)店來(lái)講，有供應限制，只有把每一盒月餅都賣(mài)出它該賣(mài)得價(jià)格，才能保證利潤最大化。

“整個(gè)銷(xiāo)售周期，別人在降價(jià)，美心的月餅反而越賣(mài)越貴”，永輝超市四戰區休閑食品商行采購高級經(jīng)理吳軍告訴記者，雖然美心進(jìn)入內陸市場(chǎng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)不久，但這個(gè)現象卻引起同行之間的探討。

從地理位置上看，每一塊美心月餅要從香港鋪往內陸城市，需要時(shí)間。預售期結束（8月31日）前的8月27日，李女士在深圳萬(wàn)象城的香港美心專(zhuān)賣(mài)店，碰巧買(mǎi)到今年第一批到店的流心奶黃月餅，她告訴《商界》記者，當時(shí)價(jià)格是308元，已經(jīng)超過(guò)預售期“300元”的價(jià)格帶了。

▲8月27日，李女士在深圳萬(wàn)象城“香港美心”門(mén)店，碰巧趕上今年第一批貨到店。李女士 攝

9月初，率先配貨的是距離最近的廣、深市場(chǎng)，該區域線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)始全面上架?！渡探纭酚浾咧码娒佬脑嘛瀼V州天河北店、華標廣場(chǎng)店以及海珠萬(wàn)國廣場(chǎng)店，門(mén)店反饋到，目前供貨充足，團購業(yè)務(wù)已開(kāi)啟。

記者詢(xún)價(jià)后得知，門(mén)店主打團購自提，200-1 000盒能享受到256元的“預售”價(jià)。不過(guò)，多家門(mén)店均表示，大宗采購必須提供公司公賬信息，拒絕個(gè)人批量采購的訂單，“1 000盒以上要提供公司審批資料。”

據了解，9月5日，美心在各地區代理的鋪貨告一段落，“最后一批貨5號送完，”上述區域代理商陳南鵠稱(chēng)，預售期的288元、298元陸續消失，“品牌更在乎價(jià)格體系，會(huì )統一進(jìn)行管控。”

《商界》記者9月8日從某渠道看到一份美心月餅華南地區代理商公示出來(lái)的調價(jià)通知單，該信息顯示，公司將從9月11日起對美心月餅進(jìn)行調價(jià)，具體單品價(jià)格可咨詢(xún)相關(guān)部門(mén)。

▲9月初，消費者陸續從線(xiàn)下渠道買(mǎi)到美心月餅。受訪(fǎng)者 供圖

“美心和茅臺的做法有些類(lèi)似，通過(guò)控制總量來(lái)控制增長(cháng)節奏。”一位不愿具名的代理商分析稱(chēng)，不論是價(jià)格還是渠道擴張，美心都主動(dòng)將節奏放慢。

橫向來(lái)看，為期一個(gè)月的月餅季通常分為3個(gè)周期：上、中、下旬。市面上大部分品牌采取前20天“放量”、后10天“放價(jià)”的市場(chǎng)策略。美心則通過(guò)平衡產(chǎn)銷(xiāo)、渠道搭建等手段，把后10天月餅銷(xiāo)售“淡季返利”的落后“生產(chǎn)關(guān)系”進(jìn)行改寫(xiě)。

8月31日還是288元的月餅，9月1日開(kāi)始陸續恢復到正價(jià)。“越接近中秋，美心全品類(lèi)月餅的零售價(jià)反而越接近正常價(jià)格水平。”這是陳南鵠仍堅持代理美心月餅的原因之一。

啟動(dòng)多元化渠道戰略

今年7月，廣州酒家在中秋產(chǎn)品會(huì )上，再次強調了“廣州酒家正宗廣式月餅”的定位。廣酒集團下屬品牌“利口福”，連續多年產(chǎn)銷(xiāo)第一，是廣式月餅的領(lǐng)軍者。

同為廣式月餅的知名品牌，廣酒和美心的做法有些不一樣。在廣深大本營(yíng)基礎上，它們不約而同地瞄準內陸，只是“走出去”的操作方式不同。

廣酒選擇更“重”的步伐。今年的產(chǎn)品會(huì )，廣酒對外高調宣布，2019年布局的湘潭基地將正式實(shí)現大規模投產(chǎn)。據介紹，該基地共3條生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)承接部分代工月餅生產(chǎn)，對廣州生產(chǎn)基地進(jìn)行補充，保證月餅供應。

湖南是廣酒月餅的重要原材料出產(chǎn)地，在湘潭布局加工線(xiàn)顯然是最佳選擇。廣酒穩住廣深重點(diǎn)市場(chǎng)后，將粵東、粵西、華中及華東地區定為立腳點(diǎn)，逐步向全國輻射延伸。

廣酒、美心以外，還有元朗榮華、陶陶居、蓮香樓等品牌，廣式月餅族譜陣容龐大，個(gè)個(gè)都擁有扛鼎市場(chǎng)的實(shí)力。近兩年，廣式月餅逐漸走出沿海求變，除與滇系、京系月餅競逐外，還要接受新式茶飲、傳統零售品牌和酒樓月餅的正面挑戰。

不過(guò)，從美心、廣酒跨區作戰的階段成果來(lái)看，廣式月餅的出征不僅站穩了腳跟，還相互之間形成合力，筑起團戰優(yōu)勢。

永輝超市四戰區休閑食品商行采購高級經(jīng)理吳軍接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這幾年殘酷的市場(chǎng)競爭，主流渠道已將做工粗糙、質(zhì)量低劣的散裝、小品牌月餅淘汰出局。尤其是老字號、大品牌在渠道上主動(dòng)出擊，缺乏實(shí)力的品牌只能讓路。

品牌商“會(huì )戰”的這一個(gè)月，前10天是散裝月餅的高峰，接著(zhù)是月餅禮盒，“禮盒在節前一周會(huì )迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，”吳軍透露，今年一個(gè)顯著(zhù)變化是，頭部品牌商在商超渠道鋪貨比往年都多。

其中就有廣酒和美心。“很多年沒(méi)進(jìn)過(guò)傳統商超的廣酒，今年也加入進(jìn)來(lái)。”陳南鵠告訴記者，今年是他第一次和廣酒進(jìn)行代理合作，從他手中鋪出去的貨就有商超賣(mài)場(chǎng)。

社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也在重構傳統節日的“過(guò)”法，進(jìn)而改變消費習慣。月餅口味之爭后，又迎來(lái)派系之爭。

季節性快消食品行業(yè)在渠道融合趨勢下，也在影響廠(chǎng)商制定經(jīng)營(yíng)策略。9月9日，廣酒走進(jìn)薇婭直播間，當天，在主播薇婭的試吃吆喝下，旗下幾款人氣月餅創(chuàng )下不俗銷(xiāo)量。

起勢最早，產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)影響都特別扛打的廣式月餅，在派系斗爭中一直引領(lǐng)月餅消費風(fēng)潮。主動(dòng)“走出去”，靠產(chǎn)品實(shí)力打天下的廣式月餅，不再偏安一隅，而是聯(lián)手揮師出征，向對手正面宣戰。

對壯志滿(mǎn)懷的廣式月餅來(lái)說(shuō)，也許是時(shí)候走出一些“舒適區”了。