江小白是個新物種，它是下一個十年最值得關(guān)注的消費品企業(yè)之一。

就在9月下旬，江小白完成C輪融資，華興資本領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。

再加上既有股東陣營中的高瓴資本、IDG資本、天圖資本，江小白已經(jīng)囊括了國內(nèi)外頂級的風(fēng)投。這在消費品領(lǐng)域都很少見，更不用說與市場化資本一向距離較遠(yuǎn)的白酒企業(yè)。

不是資本不關(guān)注白酒行業(yè)，而是白酒行業(yè)未來成長性和開放性最好的企業(yè)，目前就只有江小白這一家。而且，這家重慶的白酒品牌牢牢占據(jù)了一條通往未來的新酒飲賽道。

新酒飲1.0：老酒新做，開辟藍(lán)海

2005年，上海的一個酒吧，年輕人們在暢飲。年輕的陶石泉和朋友帶著一瓶名貴的白酒找了張桌子坐了下來，邊喝邊聊。但喝白酒的舉動卻遭到了服務(wù)生輕視：“酒吧里喝白酒？太土了吧？”

這么貴的酒怎么會土氣呢？為什么大眾的認(rèn)知中，白酒和酒吧這樣的場景格格不入，和年輕人喜好如此遙遠(yuǎn)？

在這件事兒上，陶石泉覺得白酒行業(yè)有兩個問題。

首先，這是個品牌調(diào)性問題。傳統(tǒng)白酒的形象老化，缺少時尚生活元素。同時，圍桌敬酒的面子文化、權(quán)力文化，帶給消費者沉重有負(fù)擔(dān)的飲酒體驗。第二，傳統(tǒng)白酒的口味比較辣口，酒糟味和窖泥味比較重。不只是年輕用戶，哪怕是白酒的輕度消費者，都會覺得有些辛辣刺激—而且有些不太適合調(diào)制雞尾酒這樣時尚輕松的酒飲。

也是在2005年，有一本很火爆的書在國內(nèi)出版。歐洲工商管理學(xué)院教授W．錢·金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》在國內(nèi)出版。全書就一個觀點：取得持久性的成功，不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”：即蘊含龐大需求、能帶動企業(yè)增長的新市場空間。

書中提及了一個創(chuàng)辦于本世紀(jì)的黃尾葡萄酒，它是澳大利亞最暢銷的葡萄酒。黃尾通過對葡萄酒特點的重新組合，推出了簡單明了的酒品結(jié)構(gòu)，沒有傳統(tǒng)紅酒那種復(fù)雜風(fēng)味?？诟幸罪嬅骺?，是一款適合大眾日常飲用的酒品。

黃尾壓根不從紅酒行業(yè)里搶生意，而是將原來不消費紅酒的顧客—那些啤酒、即飲雞尾酒的消費者帶進(jìn)了葡萄酒市場。現(xiàn)在，它在全世界暢銷。

2012年，陶石泉創(chuàng)建的江小白也一樣。它脫胎于傳統(tǒng)白酒，但并不和傳統(tǒng)白酒搶生意，走一條“老酒新做”的路子。它把不那么辣口刺激的產(chǎn)品，做得清淡順口。像表達(dá)瓶是40度，而專注于團建場景、適合大口暢飲的“拾人飲”產(chǎn)品則降到了25度。這些產(chǎn)品拉低了白酒的可接受門檻，不斷把不喝酒人群、輕度喝酒人群請到自己的酒桌上。

在傳統(tǒng)白酒企業(yè)眼中，這可能是一個非主流選擇。濃香醬香才是中國白酒市場的主流，用戶教育和用戶習(xí)慣都很成熟。但站到更高格局上，放眼全人類，不怎么愛喝白酒的人才是主流。如果滿足這些輕度飲酒人群，不正是有一個更大的藍(lán)海嗎？年輕人當(dāng)然是江小白的主要消費者，但更廣維度上，輕度的酒飲人群也應(yīng)在其內(nèi)。

在開拓新酒飲這片藍(lán)海的過程中，創(chuàng)立之初，江小白就解決了4個核心問題。

剔除偽需求：產(chǎn)品上，酒糟味窖泥味一定是飲酒人群的必需嗎？品牌上，帝王將相和神仙的傳說一定要有嗎？

減少冗余：強調(diào)簡素，去掉華麗的內(nèi)外包裝；去掉傳統(tǒng)的酒局文化。

強化核心：這種酒清淡順口，純凈綿甜，是一種輕松的社交飲酒解決方案。

創(chuàng)造驚喜：江小白居然可以做混飲，居然可以“江小白＋”，加冰紅茶，加牛奶，加果汁，加咖啡，加冰塊檸檬……

實際上，剔除、減少、強化、創(chuàng)造這4個邏輯正是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基本動作。這套動作可以讓企業(yè)突破行業(yè)邊界，向用戶提供全新的體驗，同時也可以將成本保持在低水平。

而且，陶石泉的一貫主張：“不關(guān)注競爭，關(guān)注用戶。”在“老酒新做”中，江小白用這4個動作，重組了用戶價值的構(gòu)成，有的競爭規(guī)則對它也不再有效，成功避開了茅五洋瀘這些巨頭。

2003年，黃尾在美國的銷量超過了200萬箱?，F(xiàn)在，黃尾仍然是美國最大的進(jìn)口紅酒品牌。而2019年江小白交出30億元年營收的答卷，也成了國內(nèi)最受年輕人喜歡白酒品牌。

新酒飲2.0：利口化的產(chǎn)品矩陣

2016年國慶節(jié)后，2個集裝箱從重慶的碼頭出發(fā)，裝船運往韓國。韓國是江小白開辟的第一個海外市場。在韓國樂天超市，它將與韓國的烈酒品牌“真露”放到同一個貨架上。真露是世界銷量最大的烈酒品牌，2019年銷量是8 630萬箱。

江小白是清香高粱酒，真露是韓國燒酒，是兩個完全不同的酒種，但真露成功的原因和江小白相似：第一，主打產(chǎn)品是低度酒，放眼全球市場低酒度是主流。真露有40度的產(chǎn)品，但最暢銷的是不超過22度的低度酒。第二是，入口容易，刺激性小，不辣喉，喝著清洌。

在韓國樂天，江小白的單價是真露酒的兩倍多，居然賣得還不錯。2016年，《商界》記者曾經(jīng)向江小白提問：在韓國，江小白憑什么賣這么貴？

陶石泉說：“像中餐、白酒等品類，中國本身就是工藝與技術(shù)的領(lǐng)先者。對江小白而言，更是傳承了小曲清香這一最古老的酒種的工藝和品質(zhì)。我們有充分的品質(zhì)自信，未來還會有更多好喝的、利口化的產(chǎn)品。”

隨后，江小白開始拓展口味的多元化、利口化。4年內(nèi),陶石泉把當(dāng)年的話都落地了。

2017年，“百城移動小酒館”活動在北上廣深等城市相繼開展，讓萬千用戶品嘗到了用江小白做基酒的混飲。

2018年，水果味高粱酒“蜜桃味江小白”上市。第一個年度，銷量超過百萬箱。

2019年，旗下的梅見青梅酒“公測”，上市試運營。江小白全年賣出2億多瓶。

2020年，梅見青梅酒成為細(xì)分品類銷量第一。9月，果味高粱酒升級版“果立方”上市。

確實，江小白沾了清香型高粱酒的優(yōu)勢。江記酒莊的國家白酒評委說：“單純高粱酒對標(biāo)了威士忌、白蘭地等國際主流酒種的共性，在口感上去掉了窖泥與酒糟味，可搭配性強適合做果味融合。”

這其中，果味高粱酒和梅見青梅酒引起了整個消費品領(lǐng)域的關(guān)注，這兩者不斷拉低了中國白酒的口感接受門檻，擴大了白酒的消費人群。以果味高粱酒為例，一方面果立方系列產(chǎn)品酒精度數(shù)下探到15-23度的區(qū)間，另一方面加入了果汁，口感酸酸甜甜，與高粱酒的花果香相得益彰。

同時，江小白還做了一個微妙的動作，今年8月，它在官方旗艦店上架了52度的原味高粱酒“501”。顯然，江小白還要滿足口味不斷變重的消費者。

如果說表達(dá)瓶是開辟了中國白酒的藍(lán)海市場，那么果立方、青梅酒則擴大了這片藍(lán)海。因為這兩款產(chǎn)品，讓更多的非酒飲人群、輕度飲酒人群成為江小白的消費者。同時，中國白酒的消費邊界被拓寬了。

新酒飲的本質(zhì)：國民高端口糧酒

2019年國慶節(jié)，陶石泉和江小白的高管跑到了一線，馬不停蹄地走訪了湖南、湖北、廣東、重慶等地。

大家發(fā)現(xiàn)，在各類餐館里居然有不少中年人在喝江小白，“他們心理上依然年輕，但主要覺得這個酒順口就喜歡喝。”他們也發(fā)現(xiàn)，在廣州和深圳的酒吧里，也有了以江小白為基酒的“Chinese　cocktail”。

江小白是不是已經(jīng)滲透到國民消費的各個層次和角落？

1.因為品牌調(diào)性，江小白吸引了生理上的年輕人，也吸引了心理上的年輕人，消費人群在擴大。

2.因為品類和口感類別擴充，既滿足了輕度飲酒人群，也滿足著習(xí)慣性飲酒人群，江小白的消費人群進(jìn)一步擴大。

3.也因為產(chǎn)品口感的可塑性強，可冰鎮(zhèn)可純飲可混飲，無視冬夏的消費周期，無視傳統(tǒng)白酒的淡季與旺季，江小白消費頻次在不斷提升。

4.又因為占據(jù)了小聚、小飲、小時刻、小心情的高頻場景，進(jìn)入了酒吧、餐廳、辦公、旅游、居家等多元場景，用戶隨時隨地打開江小白已經(jīng)成為習(xí)慣。

顯然，這些要素加上一年2億多瓶的銷量，可以說江小白已經(jīng)是一款國民口糧酒了。但是，江小白又和傳統(tǒng)的“口糧酒”不同。

口糧酒是一句行話，是酒友們對于價格實惠、好喝、耐喝的白酒統(tǒng)稱。但是，同時達(dá)到這幾條標(biāo)準(zhǔn)的白酒少之又少，大部分口糧酒只是做到價格實惠。甚至在很長的一段時間，口糧酒淪落為低端酒的代名詞，成為底部市場的產(chǎn)品。

在韓國，真露是名副其實的國民口糧酒，但江小白價格上賣得“高端”一點，除了關(guān)稅的原因，更有品質(zhì)投入的原因，比如，江小白要用純高粱釀造確?？诟校湃曜屝戮剖斐?，都需要高投入。

在國內(nèi)與中低檔地方酒相比，江小白價格上也略高一點。但在口糧酒層面上，江小白的“高端”是立足于高品質(zhì)、高品牌知名度和認(rèn)同感，產(chǎn)品力更好，品牌調(diào)性更佳。在用戶價值上，可以說藏在表達(dá)瓶、果立方、501等產(chǎn)品矩陣后面的是一個“國民高端口糧酒”的定位。

業(yè)內(nèi)人士觀察，江小白的打法有點像服裝業(yè)的優(yōu)衣庫。它們的共同點就是：優(yōu)質(zhì)平價，去身份去階層，高品牌認(rèn)同感。有人以為優(yōu)衣庫就是個賣平價服飾的企業(yè)，而創(chuàng)始人柳井正表示，“在平價銷售之前，制作好的商品，讓各式各樣的人愿意花錢購買，才是優(yōu)衣庫最根本的理念”。

現(xiàn)在許多消費者都形成一種習(xí)慣，不知道該買什么衣服的時候，就去買優(yōu)衣庫。那江小白呢？成為消費者飲酒的默認(rèn)選擇，這或許是江小白可抵達(dá)的藍(lán)海更深處。

新酒飲的支撐：全產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)接連推出含30%果汁的高粱酒和12度的青梅酒之后，江小白還是一家白酒企業(yè)嗎？它給出的經(jīng)驗適用于所有白酒企業(yè)嗎？

在“江小白十年復(fù)盤會”上，面對《商界》記者的提問，陶石泉給出的答案是：“1+X”，既要抓好清香型白酒的基本盤，也要在新酒飲賽道上做出更多嘗試。

“一方面，酒飲品類格局分化，白酒依然是中國受眾最廣的酒飲品類；另一方面，90后、95后年輕消費者的酒水消費潛力凸顯，價值表達(dá)也從彰顯身份地位轉(zhuǎn)向去階層、悅己化，消費場景會打破傳統(tǒng)邊界，日益多元化、去餐化。”

新消費趨勢不可逆轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)也在這股洪流之中，無法逃脫。以用戶需求為中心，與用戶共鳴共情，口感多樣品類多樣的新酒飲已經(jīng)到來。新酒飲是江小白先提出來的，但新酒飲也并不是專屬于江小白，而是屬于這個消費時代，屬于所有的酒飲品類。

2019年，成都的春季糖酒會上，江小白在行業(yè)內(nèi)率先提出了新酒飲計劃。其實，這個計劃背后，江小白憋了一口氣。要想打造多品類，必須要有足夠白酒產(chǎn)能、老酒儲備、工藝儲備，否則只能是一紙空談。

2015年，江小白開始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。4年后在山間平地逐步把高粱示范種植田擴建到了5 000畝。據(jù)說，未來要輻射周邊10萬畝的高粱種植。2014年，開始擴建江記酒莊，當(dāng)前產(chǎn)能10萬噸，老酒儲備6萬噸，并在重慶、上海兩地建立了研發(fā)中心。

一條全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。華興資本領(lǐng)投的C輪融資，江小白表示：“全部用于老酒儲存及技術(shù)研發(fā)，圍繞‘農(nóng)莊+酒莊’做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。”

用IDG資本合伙人閆怡勝的話來說：“對于食品飲料這一類，未來有核心供應(yīng)鏈能力的企業(yè)會有更強的競爭力。”全產(chǎn)業(yè)鏈可以不斷開拓出利口化的產(chǎn)品，是江小白新酒飲計劃的底氣，也是江小白優(yōu)質(zhì)平價的有力保障。

當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都在提價，但陶石泉表態(tài)會一如既往地“優(yōu)質(zhì)平價”，從原糧供應(yīng)到生產(chǎn)到渠道體系，“我們的全產(chǎn)業(yè)鏈效率可以在幫我們消化日以上升的成本”。未來，江小白也不會采用提價行為來獲得更高的利潤。“除非我不當(dāng)CEO了，我只要能稍稍覆蓋成本的利潤，我的毛利水平隨著我的規(guī)模能夠線性增長就行。”

沒有全產(chǎn)業(yè)鏈，說不出這樣硬氣的話。

新酒飲的使命：白酒行業(yè)第三極崛起

今年廈門銀行領(lǐng)導(dǎo)勸員工喝酒并打了兩耳光，導(dǎo)致網(wǎng)友們對傳統(tǒng)酒局的陋習(xí)進(jìn)行了毫不留情的抨擊。而在2012年的時候，江小白就表示年輕人會越來越不喜歡傳統(tǒng)的酒局文化，并開始做新生代消費者將逐步成為酒飲主流的準(zhǔn)備。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，90后、95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后、95后的消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，而且女性消費者也在不斷融入酒水市場。

當(dāng)年江小白的預(yù)言都成了現(xiàn)實，再也沒有人攻擊江小白說：“活不過一年”。但這稱不上是什么壯舉，要理解新酒飲，可先理解新消費；要理解新消費，可先理解新生代。

日本社會學(xué)家三浦展在《第4消費時代》寫到：2005年至今的第四消費時代，消費者開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費特征表現(xiàn)為去品牌化的理性消費。年輕人開始追求簡約、共享的消費主義，優(yōu)衣庫、無印良品等簡約化的商品開始引領(lǐng)潮流。

對白酒行業(yè)而言，高品牌溢價的消費依然會存在。但主流的消費中面子文化、權(quán)力文化會弱化，回歸悅己化的酒飲本質(zhì)。同時，簡約、共享的理念也會愈發(fā)普及，所有人群對酒飲可接受的口感的“最大公約數(shù)”，會是真正的利口化。江小白、黃尾葡萄酒、真露、絕對伏特加等產(chǎn)品的流行，都充分證明了這一點。

回顧江小白逐步做大做好喝的過程，它從反面給產(chǎn)業(yè)提了個醒。整個行業(yè)都在關(guān)注“中美貿(mào)易戰(zhàn)”“新冠肺炎”等意外性的黑天鵝時，卻忽略了最大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。

在應(yīng)酬接待送禮的市場上，在擁有高社會地位、高社會勢能的人群中，高檔次高檔品牌無可匹敵。在休閑自飲小聚的市場上，在絕大多數(shù)的國民消費群中，中低檔白酒品牌面對其他酒種的進(jìn)擊且戰(zhàn)且退，逐步低檔化。

頭部品牌與低端品牌這兩個“極端”的背后，白酒的結(jié)構(gòu)競爭力正在衰退，在用戶價值上，精釀啤酒、紅酒正在用新的品牌形象搶奪主流的大眾酒飲消費。從這個角度分析，白酒需要像江小白這樣優(yōu)質(zhì)平價、品牌調(diào)性更好、消費場景更“健康”的品牌，這是一個“第三極”。

在強調(diào)自我、強調(diào)精神歸屬、圈層文化的新生代消費者面前，只有白酒的第三極崛起，才能阻止白酒產(chǎn)業(yè)的下滑趨勢。期待白酒行業(yè)出現(xiàn)更多的江小白，讓白酒國粹繼續(xù)煥發(fā)新生。