我們今天正在經(jīng)歷一個(gè)涌動(dòng)的消費流和迭代的技術(shù)流雙向演進(jìn)和融合交匯的時(shí)代，一邊是消費趨勢不斷驅動(dòng)的品牌變革，一邊是被技術(shù)迭代顛覆的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。我認為，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)從短周期到長(cháng)周期的趨勢爭奪戰。

在這場(chǎng)爭奪戰中，我把趨勢分成4個(gè)層級。第一個(gè)是短流行，也就是短周期的網(wǎng)紅熱點(diǎn)，一般短期出現6個(gè)月到1年左右，然后消失；第二個(gè)是小趨勢，即消費理念和環(huán)境變化激發(fā)的潮流，一般持續3-5年；第三個(gè)是大趨勢，是由產(chǎn)業(yè)和技術(shù)所帶來(lái)的行業(yè)變革，會(huì )持續10-20年；第四個(gè)也是更深層的趨勢，就是文化，即影響消費者持久選擇的人文主線(xiàn)，它跨越時(shí)代和世代，具有連續性。所以在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，到底是追求短平快還是追求更長(cháng)線(xiàn)的運營(yíng)，是值得我們思考的問(wèn)題。

今天中國消費趨勢從消費1.0、2.0、3.0、4.0時(shí)代進(jìn)階到了到消費5.0時(shí)代，從改革開(kāi)放之前的溫飽消費到改革開(kāi)放之后的基本消費，到為迎合客戶(hù)心智，擁入大量品牌之后的符號性消費，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越追求品質(zhì)消費和個(gè)性消費的消費4.0時(shí)代，我們和用戶(hù)開(kāi)始追求價(jià)值連接、情感連接等深度連接的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)模式也從供給之戰、產(chǎn)品之戰、功能之戰、品牌之戰進(jìn)化為用戶(hù)之戰。

未來(lái)我們會(huì )進(jìn)入到以意義消費為核心的消費5.0時(shí)代，這也是一個(gè)新科技和人文交匯的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，技術(shù)的加速發(fā)展升級了人們的消費認知，今天所有的消費者都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內容廣告去獲得適合自己的產(chǎn)品信息和品牌信息，所以新消費的浪潮是銳不可當的。

如何去定義新消費呢？中國消費市場(chǎng)在疫情期間可謂冰火兩重天。許多的線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)受到了很大的影響，但是一些新的消費品類(lèi)反而由于疫情，在線(xiàn)上爆發(fā)了很多新的機會(huì )。在新消費時(shí)代，消費不再只是對產(chǎn)品單一功能性的需求，而是變成了消費者表達自我、建構美好生活、探索自我世界的綜合體驗方式。

過(guò)去是一個(gè)大眾化的趨同時(shí)代，所有產(chǎn)品的競爭要素都是物美價(jià)廉的性?xún)r(jià)比，所以過(guò)去每個(gè)產(chǎn)品都是低垂的果實(shí)。今天的消費者都在追物美品優(yōu)的產(chǎn)品，從中尋求個(gè)性的表達，圈層的認同，從而進(jìn)入到精眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的驅動(dòng)下，打敗傳統企業(yè)領(lǐng)軍品牌的不是第二第三名的對手，而可能是排名20名、30名之外的品牌。這些新消費品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨立新消費品牌……這股新消費浪潮意味著(zhù)品牌的進(jìn)階升級，如何找到新人群、開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，塑造新體驗、創(chuàng )造新消費文化、傳播新話(huà)語(yǔ)也會(huì )成為內容營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)。

此外，新技術(shù)的革命也銳不可當，當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為了數字觸點(diǎn)爭奪戰。有數據表明，中國手機用戶(hù)日均解鎖122次，短視頻的時(shí)長(cháng)已經(jīng)占據總時(shí)長(cháng)份額的20%，微信小程序月活用戶(hù)規模已經(jīng)達到了8.29億，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶(hù)在增長(cháng)。

預計2020年廣告增長(cháng)的類(lèi)型當中，不管是電商廣告、社交廣告、信息流廣告還是程序化購買(mǎi)廣告，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉場(chǎng)已成大勢所趨，大家都在追求品效合一的目標。我最近做了一個(gè)關(guān)于CMO關(guān)注的關(guān)鍵詞的研究，研究發(fā)現他們今年關(guān)注的關(guān)鍵詞變成了品效合一、直播帶貨、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、數字化轉型以及敏捷營(yíng)銷(xiāo)。在這樣的雙重的驅動(dòng)下，內容營(yíng)銷(xiāo)如何破局？在這里我分享4點(diǎn)趨勢。

第一個(gè)趨勢，從追熱點(diǎn)到找燃點(diǎn)。

追熱點(diǎn)是一件非常辛苦的事情，也是很多品牌一直在做的事情。但其實(shí)要讓消費者產(chǎn)生自我認同和品牌共鳴，最重要的是要洞悉消費群體的族群文化，打造新的圈層話(huà)語(yǔ)，創(chuàng )造新的品牌服務(wù)系統。

在消費群體的族群中，最為明顯的分類(lèi)特征就是消費者的自我標簽。例如，佛系青年、顏值控、文藝青年、自黑族、中二青年、二次元等標簽；除此之外，00后還使用“nsdd”“awsl”等字母進(jìn)行對話(huà)。因此，品牌需要研究和洞察消費群體的族群文化，并形成一種強有力的文化符號，通過(guò)激發(fā)消費者共鳴來(lái)定義自己的品牌。

所以在圈層的驅動(dòng)下，出現了很多新的產(chǎn)品。如前幾年加多寶與王老吉因為包裝而爭得面紅耳赤，為什么涼茶只能是紅罐，換個(gè)顏色不可以嗎？在電競與二次元文化崛起的今天，王老吉大膽創(chuàng )新，針對這兩個(gè)群體推出了黑罐涼茶，電競選手的黑眼圈與二次元玩家的暗黑風(fēng)，都很好地對應了年輕消費者的消費場(chǎng)景，找到了用戶(hù)的燃點(diǎn)。

第二個(gè)趨勢，找到品牌敘事主線(xiàn)。

在今天，對很多品牌來(lái)說(shuō)，知名度已經(jīng)很高，但是品牌不只有知名度這一個(gè)維度，還有品牌的信任度、流行度、歸屬感等維度。所以我們要將品牌和消費者連接起來(lái)，建構更深層的信任，讓品牌在消費群體中有更大的流行。

過(guò)去我也為很多品牌提出了相應的策略，如應用精眾營(yíng)銷(xiāo)理論幫助青島啤酒打造了全麥白啤的全新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品也成為引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)創(chuàng )新風(fēng)向標以及白啤品類(lèi)的領(lǐng)軍者。我在做全麥白啤的時(shí)候，定位的就是那些主張小酌，并希望喝得有儀式感和品質(zhì)的精眾人群，以此來(lái)講述品牌故事。2020年，全麥白啤這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為青島啤酒的戰略型增長(cháng)單品，而這個(gè)單品發(fā)展的核心就是找到了品牌的敘事主線(xiàn)，并與消費者達成了溝通。

第三個(gè)趨勢，文化深度賦能。

近幾年最值得關(guān)注的趨勢之一就是新國風(fēng)運動(dòng)，但實(shí)際上過(guò)去幾年的國潮都是跨界IP，但是現在這種單純與具有中國風(fēng)格品牌合作的國潮風(fēng)已經(jīng)開(kāi)始向傳統文化與現代審美相結合的新國風(fēng)轉變。今天年輕人心中的文化自信也驅動(dòng)著(zhù)新國風(fēng)在消費者中流行，所以很多國風(fēng)元素都可以成為內容營(yíng)銷(xiāo)重要的載體。

我們看到有很多新消費品牌都開(kāi)始在自己的產(chǎn)品中加入中國元素，如花西子以“東方彩妝”為核心的國風(fēng)系列產(chǎn)品，星巴克將店面裝修為帶有中國古典園林元素的空間等等。今天在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，新國風(fēng)內容已經(jīng)成為重要的品牌策源陣地，音樂(lè )、文創(chuàng )等形式也都可以與新國風(fēng)相連接，形成新國風(fēng)音樂(lè )、新國風(fēng)文創(chuàng )等。

第四個(gè)趨勢，全息化的用戶(hù)超鏈接。

前三個(gè)趨勢可以總結為在捕獲公域流量，第四個(gè)趨勢則是私域流量如何建立用戶(hù)的超鏈接。

我們已經(jīng)進(jìn)入到了5G時(shí)代，消費者和品牌已經(jīng)不再是單純的交易關(guān)系，而是共生關(guān)系，共生的核心就是用戶(hù)運營(yíng)。有許多數據顯示，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始轉向用戶(hù)運營(yíng)，用戶(hù)成為了品牌的資產(chǎn)，數字化也成為了品牌傳播重要的引擎。與用戶(hù)的連接力度決定著(zhù)產(chǎn)品和品牌的競爭力。

過(guò)去我們試圖用傳統“狩獵”的方式捕獲消費者，但傳統的“狩獵” 方法，已經(jīng)無(wú)法對付移“游牧”的消費者，因此在數字化空間里，共創(chuàng )、共生成為新的用戶(hù)超鏈接方式。

做內容一定要有人設，私域流量一定要減少品牌的私域，不要讓你的官微都成了你的宣傳部，那樣很難有流量與深層用戶(hù)。如何找到與消費者認同的圈層和場(chǎng)景相關(guān)的內容，對于私域鏈接是非常重要的。此外現在有很多品牌在做直播帶貨，但直播帶貨并不是單純的促銷(xiāo)和價(jià)格戰，而是品牌的真實(shí)感與消費者的直連，從而帶來(lái)需求鏈和供應鏈的重構。

如果想要實(shí)現更深度的內容連接，那么我們一定要重視用戶(hù)數據的資產(chǎn)化，品牌能夠建立更完整的結構化數據，通過(guò)對這些數據的整合、治理、挖掘、應用，從而提出內容鏈接和營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。

最后做一點(diǎn)總結：未來(lái)內容營(yíng)銷(xiāo)一定是技術(shù)驅動(dòng)人文的時(shí)代，當技術(shù)手段越來(lái)越多，溫度就變得更加重要，所以，內容驅動(dòng)品牌建設一定是要增強用戶(hù)的鏈接力，場(chǎng)景的拓展力，品牌的情感力和價(jià)值的交互力。所以品牌關(guān)系不止于消費者滿(mǎn)意，也不止于消費者使用產(chǎn)品后感到喜悅，而是消費者樂(lè )于分享，激發(fā)更多人的參與，為品牌賦能。

內容營(yíng)銷(xiāo)是“品效協(xié)同”的重要樞紐，洞察、技術(shù)、創(chuàng )意、內容、媒介一定是一個(gè)相互協(xié)作的過(guò)程，只有技術(shù)是不夠的，技術(shù)服務(wù)于洞察和創(chuàng )意，技術(shù)創(chuàng )造新的溝通媒介，技術(shù)讓內容流動(dòng)起來(lái)，這幾個(gè)環(huán)節共同協(xié)同共振，才能形成好的內容營(yíng)銷(xiāo)“協(xié)奏曲”。