“一年半時(shí)間，參與拼多多‘新品牌計劃’定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷(xiāo)售量超過(guò)200萬(wàn)單”，疫情凸顯雙循環(huán)發(fā)展必要性，伴隨用戶(hù)高速增長(cháng)及與產(chǎn)業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計劃”已成中國制造產(chǎn)業(yè)帶升級轉型重要推手。

為助力制造業(yè)加快形成內循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，10月22日，拼多多宣布全面升級2018年底啟動(dòng)的“新品牌計劃”。

升級后的“新品牌計劃”將在四個(gè)方面加大力度扶持新品牌。

扶持目標加大：2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷(xiāo)售額；

合作伙伴擴容：從頭部代工企業(yè)為主，擴展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數量從1000家提升至5000家；

更大資源投入：百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；

合作模式創(chuàng )新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

▲拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計劃2.0”（攝影：安舜）

拼多多副總裁陳秋表示，本次“新品牌計劃”升級，目的是為了進(jìn)一步發(fā)揮平臺全域消費者、消費大數據、技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各界力量，支持更大范圍中國制造企業(yè)“擁抱新消費，打造新品牌，實(shí)現新智造”，助推中國經(jīng)濟新發(fā)展格局的形成。

知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng )始人吳伯凡將拼多多“新品牌計劃”比喻為“超大規模虛擬制造商”，所提供的服務(wù)能大幅降低制造業(yè)企業(yè)打造自主品牌的成本和門(mén)檻，為制造業(yè)企業(yè)提供打造自主品牌的捷徑，助推國產(chǎn)化浪潮。

“企業(yè)品牌的塑造、商譽(yù)的提高，有利于拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成以企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的形成和提升”，長(cháng)期關(guān)注新品牌計劃的中國社科院研究員張春宇認為，升級后的“新品牌計劃”從帶動(dòng)單一企業(yè)，轉變到帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)帶和區域經(jīng)濟。

新品牌計劃擴容：將聚焦中國企業(yè)的品牌塑造需求

2018年底，拼多多在全行業(yè)率先推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長(cháng)，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數據支持和流量?jì)A斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接平臺消費者真實(shí)需求，培育新品牌。一年半的時(shí)間內，拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠(chǎng)自主品牌。

“‘新品牌計劃’啟動(dòng)以來(lái)，拼多多收到了數萬(wàn)家制造企業(yè)遞交的申請，其中有很多不是品牌代工廠(chǎng)，但具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，還有一些已經(jīng)有了創(chuàng )新品牌探索”，陳秋透露，品牌是中國制造企業(yè)共同面臨的問(wèn)題，過(guò)去一年多，尤其是疫情導致大量企業(yè)轉向內銷(xiāo)市場(chǎng)后，拼多多與多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)合作試點(diǎn)探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

▲貝嬰爽董事長(cháng)艾春元（左一），伯凡時(shí)間創(chuàng )始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng )始人林燊（右三），蓓麗新品牌計劃負責人李進(jìn)（左三），金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良（右一），凱琴總經(jīng)理劉穗（右二）在活動(dòng)上分享品牌建設相關(guān)經(jīng)驗。（攝影：安舜）

南通疊石橋是中國甚至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地，在產(chǎn)業(yè)帶調研近一年后，南方生活創(chuàng )始人林燊發(fā)現產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠(chǎng)、成熟的電商賣(mài)貨團隊，但大家都缺品牌。他開(kāi)始思考，既然做品牌這么貴，為什么不能讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做一個(gè)品牌呢？這個(gè)想法得到了拼多多團隊的支持，平臺提供流量?jì)A斜，林燊帶隊整合產(chǎn)業(yè)帶資源，“南方生活”品牌就此誕生。

南方生活上線(xiàn)后，產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)“螞蟻成軍”，4個(gè)月就一起把銷(xiāo)量做到了4500萬(wàn)元，成為拼多多歷史上首個(gè)月環(huán)比保持200%增長(cháng)的品牌。“拼多多性?xún)r(jià)比的規則讓產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)自帶優(yōu)勢，爆款運營(yíng)的邏輯也契合工廠(chǎng)生產(chǎn)邏輯，賣(mài)出幾個(gè)‘10萬(wàn)+’爆款后，疊石橋最大的幾個(gè)工廠(chǎng)都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷(xiāo)售目標是破6億元。

▲南方生活整合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢工廠(chǎng)、電商運營(yíng)企業(yè)，持續為消費者提供性?xún)r(jià)比商品。（攝影：里予）

在廣東陽(yáng)江，雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產(chǎn)商金輝刀剪，在嘗試自主品牌折戟后，選擇收購了剪刀行業(yè)著(zhù)名IP“王麻子”。雖然“南有張小泉，北有王麻子”，剛剛接手品牌的副總經(jīng)理鐘嘉良，很快發(fā)現僅有認知度還不夠。

今年，在拼多多運營(yíng)團隊支持下，基于國內消費者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國際大牌的材質(zhì)，功能更多，且價(jià)格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開(kāi)了內銷(xiāo)市場(chǎng)，也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷(xiāo)售額就近5000萬(wàn)元。

與“王麻子”有著(zhù)同樣神奇經(jīng)歷的還有上海老字號化妝品品牌“蓓麗”。蓓麗在上世紀七八十年代曾是上海名媛標配。不過(guò)隨著(zhù)時(shí)代變遷，逐漸淡出人們的視野。今年5月開(kāi)始，拼多多與蓓麗團隊合作，借助平臺大數據復活老字號，樹(shù)立新品牌。

“這是公司歷史上第一個(gè)反向定制項目，它的數據和分析主要來(lái)自一個(gè)電商平臺，這是從未有過(guò)的事情”，蓓麗方面項目負責人說(shuō)。項目集聚了近百名拼多多數據團隊成員和專(zhuān)家的智慧?；诜植际紸I技術(shù)，團隊成員將每日海量訂單的數據轉化為產(chǎn)品洞察。隨后，新品牌實(shí)驗室專(zhuān)家團隊根據產(chǎn)品洞察進(jìn)行具象轉化，最終生成產(chǎn)品的選品、功能、及定價(jià)策略。

經(jīng)過(guò)雙方碰撞，蓓麗首批產(chǎn)品確定為潔面乳、面霜和精華水3樣產(chǎn)品，并在強調補水功能的基調上，盡量融入玻尿酸、多肽、煙酰胺等平臺大熱的化妝品元素。目前蓓麗已經(jīng)上線(xiàn)拼多多“百億補貼”頻道，并在短時(shí)間內完成了銷(xiāo)售冷啟動(dòng)。

“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造，加上此前的代工企業(yè)自主品牌培育，新品牌計劃跑通了中國主流制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶常見(jiàn)場(chǎng)景的品牌塑造流程。品牌是整個(gè)中國制造的需要，現在是時(shí)候也有條件將這些模式推廣到更多場(chǎng)景”，陳秋說(shuō)。

產(chǎn)業(yè)帶破壁：中國制造到中國品牌

從前店后廠(chǎng)作坊到歐美大牌代工、出口免檢，中國制造業(yè)在很多領(lǐng)域已經(jīng)做到世界一流，但品牌上仍存在短板。對利潤以毛計的工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統品牌請代言人、大規模廣告投放的模式，是不可承受之重。

另一方面，由于品牌的缺失，中國消費者難以享受到中國制造的紅利。

知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng )始人吳伯凡認為，中國社會(huì )已經(jīng)形成了一股力量巨大的“經(jīng)濟適用潮”。他表示，雙循環(huán)背景下，這個(gè)時(shí)代很多消費品牌，包括整個(gè)新國潮、新品牌，都進(jìn)入了一個(gè)共同語(yǔ)境，“好的生活并不太貴”。

▲知名學(xué)者、伯凡時(shí)間創(chuàng )始人吳伯凡表示，雙循環(huán)背景下，消費者更喜歡“好的生活并不太貴”。（攝影：安舜）

貝嬰爽紙尿褲位于湖南寧鄉的工廠(chǎng)，每天來(lái)往十幾輛大型貨車(chē)發(fā)貨，每輛可以裝下上千包紙尿褲。據介紹，寧鄉郵政EMS的快遞有40%來(lái)自貝嬰爽。而2年以前，貝嬰爽母公司湖南潔韻還未接觸過(guò)電商。

▲貝嬰爽及相關(guān)品牌拼多多店鋪已經(jīng)做到“日銷(xiāo)百萬(wàn)”。（攝影：里予）

小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”也在短時(shí)間內爆發(fā)。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門(mén)子等國際品牌的生產(chǎn)商。過(guò)去幾年新寶股份試水自主品牌，推進(jìn)不及預期。

凱琴加入新品牌計劃后，拼多多團隊駐場(chǎng)調研，建議凱琴在原有技術(shù)基礎上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機、35元的攪拌器等高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，產(chǎn)品上線(xiàn)后很快賣(mài)爆。電餅鐺銷(xiāo)量近18萬(wàn)件，絞肉機銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。

貝嬰爽、凱琴是新品牌計劃推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢代工廠(chǎng)發(fā)展自主品牌的典型案例。在湖南潔韻董事長(cháng)艾春元看來(lái)，這只是“萬(wàn)里長(cháng)征第一步”。艾春元曾分享過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷的故事，家住上海的外甥生了小孩，作為舅舅，艾春元好心寄了一箱紙尿褲，但因為是國產(chǎn)，這箱紙尿褲一直被束之高閣，直到外甥家有次進(jìn)口品牌的紙尿褲沒(méi)了，才想到用貝嬰爽的紙尿褲試試，沒(méi)想到效果比國外的要好。

后來(lái)外甥給艾春元打電話(huà)道歉，艾春元也暗下決心，要做好貝嬰爽，做好品牌，“工藝、質(zhì)量跟進(jìn)口差不多，甚至比進(jìn)口還好，價(jià)格也便宜，不信我們打不過(guò)”。

在吳伯凡看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)時(shí)間階段的問(wèn)題，“英國制造、美國制造、德國制造、日本制造都是這樣過(guò)來(lái)的”。在他看來(lái)，如今學(xué)藝多年的中國制造品牌正處于空前的紅利期。中國品牌也將基于當前政策、技術(shù)及消費市場(chǎng)等方面紅利，通過(guò)不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿(mǎn)足消費者“意中有、語(yǔ)中無(wú)”的需求。