11月2日，拼多多聯(lián)合國內化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

從去年10月以來(lái)，這些本土巨頭已經(jīng)聯(lián)合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個(gè)護新品牌。除此之外，拼多多平臺上還涌現出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產(chǎn)業(yè)帶國貨新品牌。

“預計到明年10月，將有超過(guò)50%的本土一線(xiàn)化妝品企業(yè)加入新品牌計劃”， 11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會(huì )”上表示。

▲拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計劃。（攝影：安舜）

陳秋還透露，未來(lái)兩年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級化妝品新一線(xiàn)品牌，更好滿(mǎn)足國民的消費需求，讓每個(gè)國民都擁有‘美’好生活。”隨著(zhù)新品牌計劃實(shí)施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發(fā)源地。

此次“廣州化妝品新品牌計劃大會(huì )”在廣州市白云區舉辦，當地的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一就是化妝品產(chǎn)業(yè)，擁有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿企業(yè)，化妝品行業(yè)企業(yè)數量占全國三分之一。

當天出席活動(dòng)的白云區副區長(cháng)蔡勝表示：“新品牌計劃有助于制造企業(yè)建設自主品牌，推動(dòng)自身轉型升級，希望拼多多成為帶動(dòng)白云區化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。”

▲廣州市白云區副區長(cháng)蔡勝致辭。（攝影：安舜）

個(gè)性化消費需求加強，新品牌計劃助力國貨崛起

據統計，2019年中國化妝品行業(yè)年銷(xiāo)售額超過(guò)4000億元，同比增長(cháng)超10%，線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)20%，其中拼多多增長(cháng)超過(guò)3位數。

拼多多憑借覆蓋中國最廣大消費者的7億用戶(hù)群體，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費者提供高性?xún)r(jià)比的化妝品。拼多多“多實(shí)惠”的平臺定位，與主打性?xún)r(jià)比的本土化妝品企業(yè)不謀而合。

從2019年10月開(kāi)始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品，部分商品上線(xiàn)之前，就被商家預訂一空。

據陳秋透露，拼多多將持續推廣“反向定制、品銷(xiāo)合一”的新品牌孵化模式，幫助本土化妝品企業(yè)融入國貨新潮流，批量孵化化妝品國貨新品牌。

“一方面，聯(lián)手企業(yè)基于用戶(hù)消費數據，推出高性?xún)r(jià)比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆品；另一方面，提升企業(yè)運營(yíng)能力，推動(dòng)其持續參與各種站內活動(dòng)和站外傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌獲得充分曝光。”陳秋表示。

▲萃潤品牌負責人蔡江南（左一），廣東化妝品學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)杜志云（左二），拼多多副總裁陳秋（左三），中國社科院研究員張春宇（右三），臻顏化妝品董事長(cháng)張慶林（右二），肌膚之食創(chuàng )始人周鑫（右一）在活動(dòng)上分享品牌建設相關(guān)經(jīng)驗。（攝影：安舜）

反向定制催動(dòng)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，一流制造打破品牌“空氣墻”

新品牌計劃的實(shí)施，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開(kāi)辟了品牌崛起之路。

自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬(wàn)平方米廠(chǎng)區，高標準的十萬(wàn)級無(wú)塵車(chē)間和34條現代化生產(chǎn)流水線(xiàn)。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠(chǎng)，工人正在進(jìn)行化妝品封裝、檢測。（攝影：安舜）

制造實(shí)力雖強，卻因為沒(méi)有知名的自主品牌，公司始終不能進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。臻顏董事長(cháng)張慶林說(shuō)：“在代工生產(chǎn)中，公司給一線(xiàn)品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線(xiàn)品牌商標后，身價(jià)上升了10倍。”

傳統制造企業(yè)和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營(yíng)團隊對自然使者進(jìn)行了系統性幫助，在選品、產(chǎn)品運營(yíng)、廣告投放方面都進(jìn)行了細致指導。

張慶林說(shuō)：“自然使者定位的消費人群是學(xué)生和初級白領(lǐng)，在和拼多多溝通后，我們在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分、突出性?xún)r(jià)比；在定價(jià)上，我們依靠工廠(chǎng)優(yōu)勢，采取平價(jià)策略，讓利消費者。”這些策略取得很好的銷(xiāo)售成績(jì)。數據顯示，自然使者產(chǎn)品電商渠道復購率超過(guò)35%，70%的消費者是90后。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠(chǎng)，質(zhì)檢員正在進(jìn)行產(chǎn)品檢測。（攝影：安舜）

臻顏化妝品公司基于拼多多的消費數據,在一些細分品類(lèi)做產(chǎn)品創(chuàng )新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類(lèi)目銷(xiāo)售前兩名。

品銷(xiāo)合一打破推廣困境，拼多多修建新品牌“高速路”

在品牌建設中，動(dòng)輒數億元的營(yíng)銷(xiāo)費用，讓不少專(zhuān)注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)犯愁。傳統化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)往往需要投入巨額預算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預算，長(cháng)期形成了一種“本末倒置”的業(yè)態(tài)，導致企業(yè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不斷降低。

拼多多新品牌計劃意圖打破這種循環(huán)，讓“營(yíng)銷(xiāo)費用流入研發(fā)實(shí)驗室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧，讓消費者不吃虧。

肌膚之食品牌創(chuàng )立于2011年，是一家專(zhuān)注于護膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天，肌膚之食的工廠(chǎng)都要發(fā)送上萬(wàn)個(gè)包裹到全國各地。

但隨著(zhù)傳統電商平臺策略的改變，留給肌膚之食這樣的新銳品牌資源減少，與此同時(shí)，化妝品品牌建設的門(mén)檻在逐年提高，動(dòng)輒數億的廣告投放，讓品牌建設成為一個(gè)巨大的負擔。肌膚之食創(chuàng )始人周鑫認為，拼多多的出現，創(chuàng )造了一個(gè)“普通玩家”的場(chǎng)景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路。

周鑫表示：“拼多多新品牌計劃品銷(xiāo)合一的策略讓我們獲益很大，相較其他電商平臺，拼多多獨特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類(lèi)的中小品牌能夠更好地獲客，廣告投放能夠精準地找到我們的消費者。”

路有了，這條路快不快？拼多多的新品牌計劃給這條路進(jìn)行了升級、拓寬、綠化。周鑫表示：“拼多多運營(yíng)會(huì )系統地幫助我們提升電商運營(yíng)能力，拼多多的消費數據能夠幫助我們做更好的市場(chǎng)分析。”通過(guò)在站內的精準投放，肌膚之食的護膚產(chǎn)品銷(xiāo)量大漲，以海鹽皂、牛奶皂為例，這兩款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量超30萬(wàn)。

廣東化妝品學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)杜志云表示：“拼多多通過(guò)新品牌計劃推動(dòng)了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當前化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面，通過(guò)資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新，實(shí)現國產(chǎn)品牌彎道超車(chē)。”

拼多多副總裁陳秋表示：“我們會(huì )持續加大對新品牌計劃的投入，包括百億補貼、站內流量?jì)A斜、幫助新品牌企業(yè)定制推廣，讓消費者看到國貨化妝品制造企業(yè)的實(shí)力，推動(dòng)國貨品牌崛起。”