今年最火的行業(yè)——在線教育，正在經(jīng)歷一次或軟或硬的“著陸”。

疫情催化下，在線教育機構(gòu)經(jīng)歷了一場從疫情爆發(fā)延續(xù)至暑期、再至秋季招生的狂飆突進，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司融資額動輒以10億美元計，然而隨著全面復(fù)工復(fù)學(xué)，線下教育再成主流，在線教育行業(yè)面臨一次必然到來的落潮。

10月21日，跟誰學(xué)股價跳空暴跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道當日跌幅超12%，次日再跌近7%，好未來同樣在這兩個交易日跌了18%，港股新東方在線則在上周的3個交易日連跌逾15%，此外，近期亦有多家教育公司爆出裁員消息……

疫情給了在線教育發(fā)展良機，但從另一個角度看，也透支了它們的能力。說到底，教育行業(yè)就像一場長跑，在線教育機構(gòu)需要在一些關(guān)鍵時點爆發(fā)。但要想最終勝出，比拼的終究是長期作戰(zhàn)能力。

在線教育是一門好生意嗎？

在線教育堪稱集短線思維與長期主義于一身的矛盾體。

2020年的短期戰(zhàn)爭已經(jīng)基本結(jié)束，競爭者們?nèi)缃竦姆N種布局皆是為接下來的長期戰(zhàn)爭儲備糧草和彈藥，這些為長期戰(zhàn)爭而做的努力又將極其深遠地影響明年夏天的短期戰(zhàn)果。

參戰(zhàn)者們已經(jīng)出發(fā)。

據(jù)報道，繼9月獲得騰訊投資領(lǐng)投、高瓴資本跟投的12億美元G1輪融資之后，猿輔導(dǎo)在10月完成了DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資；作業(yè)幫也在進行新一輪融資，融資規(guī)模為7億~8億美元，投資方包括軟銀、紅杉資本中國、老虎全球管理公司、方源資本等；新東方也于10月23日晚間通過港交所上市聆訊，即將赴港二次上市，此前路透社曾報道稱，新東方此次將募資至少10億美元。

最新的戰(zhàn)況是，在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動開始發(fā)“大力”。10月29日，字節(jié)跳動宣布教育獨立，品牌統(tǒng)一為“大力教育”，承接字節(jié)跳動所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。

短線戰(zhàn)爭后，在線教育行業(yè)正迎來一輪長期戰(zhàn)爭。

在討論在線教育的短期爆發(fā)與長期主義之前，我們首先要厘清這樣一個問題：在線教育行業(yè)究竟是一門好生意嗎？

有人曾指出，好生意要符合“DCF三要素”生意特性——經(jīng)營存續(xù)期、現(xiàn)金創(chuàng)造力、經(jīng)營周期定位。

倘以這三大指標來思考，經(jīng)營存續(xù)期受到行業(yè)特性、內(nèi)外部環(huán)境等因素的影響，而教育作為諸多家庭頭等大事，顯然處于寬闊的賽道中。此賽道中，1993年成立的新東方、2003年成立的好未來已是證明，雖然后來者正向它們發(fā)起挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)金創(chuàng)造力上來看，絕大多數(shù)在線教育公司/業(yè)務(wù)仍處于虧損階段，不過預(yù)繳學(xué)費的商業(yè)模式，可以使公司獲得一定的現(xiàn)金流。以跟誰學(xué)為例，今年Q2，跟誰學(xué)經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入為5.28億元。

更關(guān)鍵的參考是經(jīng)營周期定位。教育向線上走是時代打出的明牌，疫情對教育行業(yè)進行了一次南水北調(diào)式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，線下培訓(xùn)機構(gòu)受重挫，在線教育機構(gòu)獲得水源，線下培訓(xùn)機構(gòu)正進入成熟期乃至衰退期，顯然在線教育行業(yè)正處于成長期。

據(jù)中科院報告，K12在線教育行業(yè)滲透在今年3月達到頂峰，滲透率為85%，并預(yù)測到2022年這個數(shù)字將突破55%。

教育行業(yè)水雖然大，但魚不大。受區(qū)域限制，傳統(tǒng)教育機構(gòu)巨頭新東方和好未來也難稱行業(yè)寡頭，在線教育市場的集中度則要高得多。

在線教育賽道廣闊，正處于成長期，存在結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會——正是這三方面因素不斷引誘互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進入，傳統(tǒng)教育機構(gòu)挪動肉身，“獨角獸”們殺作一團。

今年騰訊推出教育中臺騰訊教育應(yīng)用平臺，并上線啟蒙英語產(chǎn)品開心鼠；淘寶推出“一億新生計劃”，進軍教育領(lǐng)域；字節(jié)跳動推出瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維等系列產(chǎn)品，其最新動作是將旗下20多余款產(chǎn)品統(tǒng)一到大力教育品牌之下，并發(fā)布了首款智能硬件大力智能作業(yè)燈。

闖入在線教育的巨頭中，字節(jié)跳動的布局可謂最令外界看不透。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多將精力集中于B端，但字節(jié)跳動或自研、或并購了20余個產(chǎn)品；字節(jié)跳動的一貫風格是“快”，但教育講究“慢工出細活”；字節(jié)跳動風格一向偏好現(xiàn)金流良好的商業(yè)化廣告，而在線教育需要漫長的投入期，虧損才是常態(tài)。

有媒體曾報道，今日頭條和抖音是字節(jié)跳動的第一、二增長曲線，第三曲線則是游戲、教育，大力教育以獨立品牌出現(xiàn)，更證明了教育是字節(jié)跳動的戰(zhàn)略選擇。關(guān)于字節(jié)跳動為什么一定要做教育，張一鳴和大力教育CEO陳林都給過許多解釋。

張一鳴在字節(jié)跳動8周年公開信中曾回答：教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新；陳林演講中曾提及：大力教育價值觀的第一條是長線思考，教育是一個長期投入的事情。在接受我們采訪時，陳林的回答是：現(xiàn)階段，在線教育和線下教育并無本質(zhì)不同，在線教育只是將線下體驗搬到了線上，實質(zhì)是模仿，行業(yè)存在很大創(chuàng)新空間。

這些回答其實有些模糊，但以在線教育的行業(yè)特性配合長期主義的核心“服用”，可能更容易理解。

關(guān)于長期主義，在《被吹爆的“長期主義”到底是什么原理？》一文曾闡釋，只有把時間拉長，我們才能在一個不確定的世界里，得到確定的答案，這是作者認為對“長期主義”最好的解答。

可以確定的是，在線教育行業(yè)是一條寬闊的賽道，存在結(jié)構(gòu)性機會，想要抓住機會，只能通過小步創(chuàng)新向終點接近。

跳出“內(nèi)卷化”怪圈

回到前面提到的觀點，在線教育是集短線思維與長期主義于一身的矛盾體，教育行業(yè)的特殊屬性使其存在季節(jié)性潮汐現(xiàn)象，行業(yè)正處于成長期這一核心指標使各家被迫在暑期、秋季招生等短線戰(zhàn)爭中投擲重金。

卷人者，人必卷之。在線教育的狂飆突進，在某種程度上是人口內(nèi)卷的證明，而反過來，在線教育機構(gòu)也陷入廣告投放的激烈競爭之中。

據(jù)報道數(shù)據(jù)，2019年暑期戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫3家在線教育公司49元課的外部獲客成本大致分別為500元、600元、700元，轉(zhuǎn)化率分別為30%、20%、25%。最終各家平均一個正價課的獲客成本分別為1 600元、3 000元、2 800元。

疫情拉長了今年在線教育參與者們的投放戰(zhàn)線，但戰(zhàn)爭激烈程度有增無減，各家體力難免被高強度的連續(xù)作戰(zhàn)透支。

10月中旬，中信證券在教育行業(yè)周報中指出，在線教育板塊集體承壓，跟誰學(xué)、有道、好未來、新東方在線股價大跌，其原因在于市場對在線教育行業(yè)獲客成本攀升、收入增速放緩有所擔憂。

“我們認為，行業(yè)經(jīng)歷過前期大幅粗獷營銷投放、低價獲客的發(fā)展階段后，正逐漸經(jīng)歷從營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向精細打磨產(chǎn)品及課程質(zhì)量的過渡時期。下一階段，真正在教研、產(chǎn)品、師資等方面具備核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)有望保持更高的續(xù)報率和更低的邊際獲客成本，從而保持領(lǐng)先的市場地位。”

換言之，在線教育行業(yè)競爭正進入長期戰(zhàn)爭的初級階段，教研和產(chǎn)品是其中尤為關(guān)鍵的因素。

在教研和師資體系上，顯然后來者們還無法與已花費了十幾年打磨出一套完整教研體系的好未來抗爭，但可以看到的是，后來者正在追趕。

5月，字節(jié)跳動旗下中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)清北網(wǎng)校曾發(fā)出“200萬元年薪招聘中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先的招聘廣告；8月，網(wǎng)易有道精品課發(fā)布了一則類似的校招啟事：首年年薪40萬~100萬元，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬元起步，優(yōu)秀者可超100萬元。

在10月29日的采訪中，陳林向我們回應(yīng)了外界對字節(jié)跳動教研薄弱的質(zhì)疑，“我不覺得我們的教研很薄弱，（大力教育）教研投入力度非常大，并且以非常高的標準招聘各種人才，現(xiàn)團隊已超千人，我們堅信，教研對教育產(chǎn)品尤為重要。”

另一競爭關(guān)鍵點在于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系。

可以說，各家產(chǎn)品線都在極速擴張中，尤其是啟蒙教育賽道。在2019年猿輔導(dǎo)推出斑馬AI課后，好未來也推出了小猴英語等系列產(chǎn)品，字節(jié)跳動則推出瓜瓜龍英語系列產(chǎn)品，作業(yè)幫是鴨鴨系列，騰訊將ABC mouse升級為開心鼠，跟誰學(xué)推出小早啟蒙……

正處于試錯階段的字節(jié)跳動是這一年間產(chǎn)品線大規(guī)模擴張的代表。一位在線教育行業(yè)產(chǎn)品人士曾告訴記者，目前字節(jié)跳動有20多個正在進行的項目，從Pre-K、K12到成人教育，市面上基本能見到的教育類產(chǎn)品，字節(jié)跳動都有布局。

以幾大主流賽道為例，K12賽道有清北網(wǎng)校，一對一英語賽道為go go kid，啟蒙教育賽道為瓜瓜龍啟蒙，成人教育賽道有開言英語，進校業(yè)務(wù)有極課大數(shù)據(jù)和AI學(xué)。

這種廣撒網(wǎng)式的布局難免讓字節(jié)跳動教育陷入一種爭議聲中，“處處有布局，但終無聚焦”。對此，陳林的解釋是，教育是一個完整系統(tǒng)工程，大力教育希望關(guān)注并深耕所有教育場景，優(yōu)化整個教育生態(tài)。

在線教育公司不斷擴張產(chǎn)品體系的野心是，搭建起一套可形成閉環(huán)的生態(tài)，讓教育行業(yè)各個參與者都活躍其中。

正如一位長期關(guān)注教育行業(yè)的投資人曾向記者所言，教育業(yè)務(wù)對字節(jié)跳動更大的戰(zhàn)略意義在于，能夠讓年輕一代熟悉頭條系產(chǎn)品，“就像95后、00后對微信、QQ的依賴，字節(jié)跳動或許希望借助教育產(chǎn)品培養(yǎng)起10后對頭條系產(chǎn)品的依賴。”

一場持久戰(zhàn)

在線教育的長期戰(zhàn)爭是教研能力和產(chǎn)品能力地不斷進化，同時也需要輔助運營層面的優(yōu)化。

行業(yè)屬性注定了在線教育的競爭是一場持久戰(zhàn)，而決定戰(zhàn)爭格局的關(guān)鍵因素，一是資本彈藥的充裕度，二是由獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)課率等環(huán)環(huán)相扣要素構(gòu)建的盈利模型的健康度，后者尤為關(guān)鍵。

從各家對資本的態(tài)度來看，顯然在線教育行業(yè)接下來還有一場硬仗要打。除猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫已經(jīng)完成或正在進行新一輪融資，新東方即將赴港二次上市外，字節(jié)跳動重申教育業(yè)務(wù)3年不盈利。

“3年不盈利是我們表達出的決心，實際情況可能是更長時間不盈利。”陳林在采訪中表示，教育產(chǎn)品很難在短時間內(nèi)跑出來，產(chǎn)品打磨、獲得用戶認知都需要漫長的時間。

對于拿到資金的在線教育公司們而言，擺在他們面前的一個重要問題是：如何將錢花得合理，也就是如何降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率、續(xù)課率等運營數(shù)據(jù)。

在獲客成本上，行業(yè)內(nèi)相對有優(yōu)勢的是字節(jié)跳動，由于節(jié)省了中間的媒介成本，內(nèi)部項目可以從巨量引擎獲得相應(yīng)的投放折扣。當然，流量優(yōu)勢無法成為最核心的競爭力。

今年7月，陳林曾回應(yīng)，字節(jié)跳動做教育的最大優(yōu)勢并非技術(shù)、產(chǎn)品、流量，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。正如其所言，“做教育是一件很難的事，就像我們在爬一座很高的山，關(guān)于爬山，我相信會有一些竅門，但斷沒有任何捷徑。我不知道要爬多久，但等我們爬上去以后，山頂一定會有最好的風景。”

在線教育行業(yè)的長跑已經(jīng)開始，最終勝出者們可能模樣各不相同，但有一條特質(zhì)是確定的，那就是有耐心、堅守長期主義。