今年最火的行業(yè)——在線(xiàn)教育，正在經(jīng)歷一次或軟或硬的“著(zhù)陸”。

疫情催化下，在線(xiàn)教育機構經(jīng)歷了一場(chǎng)從疫情爆發(fā)延續至暑期、再至秋季招生的狂飆突進(jìn)，猿輔導、作業(yè)幫等公司融資額動(dòng)輒以10億美元計，然而隨著(zhù)全面復工復學(xué)，線(xiàn)下教育再成主流，在線(xiàn)教育行業(yè)面臨一次必然到來(lái)的落潮。

10月21日，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)跳空暴跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道當日跌幅超12%，次日再跌近7%，好未來(lái)同樣在這兩個(gè)交易日跌了18%，港股新東方在線(xiàn)則在上周的3個(gè)交易日連跌逾15%，此外，近期亦有多家教育公司爆出裁員消息……

疫情給了在線(xiàn)教育發(fā)展良機，但從另一個(gè)角度看，也透支了它們的能力。說(shuō)到底，教育行業(yè)就像一場(chǎng)長(cháng)跑，在線(xiàn)教育機構需要在一些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)爆發(fā)。但要想最終勝出，比拼的終究是長(cháng)期作戰能力。

在線(xiàn)教育是一門(mén)好生意嗎？

在線(xiàn)教育堪稱(chēng)集短線(xiàn)思維與長(cháng)期主義于一身的矛盾體。

2020年的短期戰爭已經(jīng)基本結束，競爭者們如今的種種布局皆是為接下來(lái)的長(cháng)期戰爭儲備糧草和彈藥，這些為長(cháng)期戰爭而做的努力又將極其深遠地影響明年夏天的短期戰果。

參戰者們已經(jīng)出發(fā)。

據報道，繼9月獲得騰訊投資領(lǐng)投、高瓴資本跟投的12億美元G1輪融資之后，猿輔導在10月完成了DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資；作業(yè)幫也在進(jìn)行新一輪融資，融資規模為7億~8億美元，投資方包括軟銀、紅杉資本中國、老虎全球管理公司、方源資本等；新東方也于10月23日晚間通過(guò)港交所上市聆訊，即將赴港二次上市，此前路透社曾報道稱(chēng)，新東方此次將募資至少10億美元。

最新的戰況是，在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節跳動(dòng)開(kāi)始發(fā)“大力”。10月29日，字節跳動(dòng)宣布教育獨立，品牌統一為“大力教育”，承接字節跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。

短線(xiàn)戰爭后，在線(xiàn)教育行業(yè)正迎來(lái)一輪長(cháng)期戰爭。

在討論在線(xiàn)教育的短期爆發(fā)與長(cháng)期主義之前，我們首先要厘清這樣一個(gè)問(wèn)題：在線(xiàn)教育行業(yè)究竟是一門(mén)好生意嗎？

有人曾指出，好生意要符合“DCF三要素”生意特性——經(jīng)營(yíng)存續期、現金創(chuàng )造力、經(jīng)營(yíng)周期定位。

倘以這三大指標來(lái)思考，經(jīng)營(yíng)存續期受到行業(yè)特性、內外部環(huán)境等因素的影響，而教育作為諸多家庭頭等大事，顯然處于寬闊的賽道中。此賽道中，1993年成立的新東方、2003年成立的好未來(lái)已是證明，雖然后來(lái)者正向它們發(fā)起挑戰。

從現金創(chuàng )造力上來(lái)看，絕大多數在線(xiàn)教育公司/業(yè)務(wù)仍處于虧損階段，不過(guò)預繳學(xué)費的商業(yè)模式，可以使公司獲得一定的現金流。以跟誰(shuí)學(xué)為例，今年Q2，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現金流入為5.28億元。

更關(guān)鍵的參考是經(jīng)營(yíng)周期定位。教育向線(xiàn)上走是時(shí)代打出的明牌，疫情對教育行業(yè)進(jìn)行了一次南水北調式的結構性調整，線(xiàn)下培訓機構受重挫，在線(xiàn)教育機構獲得水源，線(xiàn)下培訓機構正進(jìn)入成熟期乃至衰退期，顯然在線(xiàn)教育行業(yè)正處于成長(cháng)期。

據中科院報告，K12在線(xiàn)教育行業(yè)滲透在今年3月達到頂峰，滲透率為85%，并預測到2022年這個(gè)數字將突破55%。

教育行業(yè)水雖然大，但魚(yú)不大。受區域限制，傳統教育機構巨頭新東方和好未來(lái)也難稱(chēng)行業(yè)寡頭，在線(xiàn)教育市場(chǎng)的集中度則要高得多。

在線(xiàn)教育賽道廣闊，正處于成長(cháng)期，存在結構性調整機會(huì )——正是這三方面因素不斷引誘互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進(jìn)入，傳統教育機構挪動(dòng)肉身，“獨角獸”們殺作一團。

今年騰訊推出教育中臺騰訊教育應用平臺，并上線(xiàn)啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品開(kāi)心鼠；淘寶推出“一億新生計劃”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域；字節跳動(dòng)推出瓜瓜龍英語(yǔ)、瓜瓜龍思維等系列產(chǎn)品，其最新動(dòng)作是將旗下20多余款產(chǎn)品統一到大力教育品牌之下，并發(fā)布了首款智能硬件大力智能作業(yè)燈。

闖入在線(xiàn)教育的巨頭中，字節跳動(dòng)的布局可謂最令外界看不透。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多將精力集中于B端，但字節跳動(dòng)或自研、或并購了20余個(gè)產(chǎn)品；字節跳動(dòng)的一貫風(fēng)格是“快”，但教育講究“慢工出細活”；字節跳動(dòng)風(fēng)格一向偏好現金流良好的商業(yè)化廣告，而在線(xiàn)教育需要漫長(cháng)的投入期，虧損才是常態(tài)。

有媒體曾報道，今日頭條和抖音是字節跳動(dòng)的第一、二增長(cháng)曲線(xiàn)，第三曲線(xiàn)則是游戲、教育，大力教育以獨立品牌出現，更證明了教育是字節跳動(dòng)的戰略選擇。關(guān)于字節跳動(dòng)為什么一定要做教育，張一鳴和大力教育CEO陳林都給過(guò)許多解釋。

張一鳴在字節跳動(dòng)8周年公開(kāi)信中曾回答：教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng )新；陳林演講中曾提及：大力教育價(jià)值觀(guān)的第一條是長(cháng)線(xiàn)思考，教育是一個(gè)長(cháng)期投入的事情。在接受我們采訪(fǎng)時(shí)，陳林的回答是：現階段，在線(xiàn)教育和線(xiàn)下教育并無(wú)本質(zhì)不同，在線(xiàn)教育只是將線(xiàn)下體驗搬到了線(xiàn)上，實(shí)質(zhì)是模仿，行業(yè)存在很大創(chuàng )新空間。

這些回答其實(shí)有些模糊，但以在線(xiàn)教育的行業(yè)特性配合長(cháng)期主義的核心“服用”，可能更容易理解。

關(guān)于長(cháng)期主義，在《被吹爆的“長(cháng)期主義”到底是什么原理？》一文曾闡釋?zhuān)挥邪褧r(shí)間拉長(cháng)，我們才能在一個(gè)不確定的世界里，得到確定的答案，這是作者認為對“長(cháng)期主義”最好的解答。

可以確定的是，在線(xiàn)教育行業(yè)是一條寬闊的賽道，存在結構性機會(huì )，想要抓住機會(huì )，只能通過(guò)小步創(chuàng )新向終點(diǎn)接近。

跳出“內卷化”怪圈

回到前面提到的觀(guān)點(diǎn)，在線(xiàn)教育是集短線(xiàn)思維與長(cháng)期主義于一身的矛盾體，教育行業(yè)的特殊屬性使其存在季節性潮汐現象，行業(yè)正處于成長(cháng)期這一核心指標使各家被迫在暑期、秋季招生等短線(xiàn)戰爭中投擲重金。

卷人者，人必卷之。在線(xiàn)教育的狂飆突進(jìn)，在某種程度上是人口內卷的證明，而反過(guò)來(lái)，在線(xiàn)教育機構也陷入廣告投放的激烈競爭之中。

據報道數據，2019年暑期戰中，猿輔導、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫3家在線(xiàn)教育公司49元課的外部獲客成本大致分別為500元、600元、700元，轉化率分別為30%、20%、25%。最終各家平均一個(gè)正價(jià)課的獲客成本分別為1 600元、3 000元、2 800元。

疫情拉長(cháng)了今年在線(xiàn)教育參與者們的投放戰線(xiàn)，但戰爭激烈程度有增無(wú)減，各家體力難免被高強度的連續作戰透支。

10月中旬，中信證券在教育行業(yè)周報中指出，在線(xiàn)教育板塊集體承壓，跟誰(shuí)學(xué)、有道、好未來(lái)、新東方在線(xiàn)股價(jià)大跌，其原因在于市場(chǎng)對在線(xiàn)教育行業(yè)獲客成本攀升、收入增速放緩有所擔憂(yōu)。

“我們認為，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)前期大幅粗獷營(yíng)銷(xiāo)投放、低價(jià)獲客的發(fā)展階段后，正逐漸經(jīng)歷從營(yíng)銷(xiāo)導向轉向精細打磨產(chǎn)品及課程質(zhì)量的過(guò)渡時(shí)期。下一階段，真正在教研、產(chǎn)品、師資等方面具備核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)有望保持更高的續報率和更低的邊際獲客成本，從而保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。”

換言之，在線(xiàn)教育行業(yè)競爭正進(jìn)入長(cháng)期戰爭的初級階段，教研和產(chǎn)品是其中尤為關(guān)鍵的因素。

在教研和師資體系上，顯然后來(lái)者們還無(wú)法與已花費了十幾年打磨出一套完整教研體系的好未來(lái)抗爭，但可以看到的是，后來(lái)者正在追趕。

5月，字節跳動(dòng)旗下中小學(xué)課程在線(xiàn)輔導教育業(yè)務(wù)清北網(wǎng)校曾發(fā)出“200萬(wàn)元年薪招聘中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先的招聘廣告；8月，網(wǎng)易有道精品課發(fā)布了一則類(lèi)似的校招啟事：首年年薪40萬(wàn)~100萬(wàn)元，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬(wàn)元起步，優(yōu)秀者可超100萬(wàn)元。

在10月29日的采訪(fǎng)中，陳林向我們回應了外界對字節跳動(dòng)教研薄弱的質(zhì)疑，“我不覺(jué)得我們的教研很薄弱，（大力教育）教研投入力度非常大，并且以非常高的標準招聘各種人才，現團隊已超千人，我們堅信，教研對教育產(chǎn)品尤為重要。”

另一競爭關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系。

可以說(shuō)，各家產(chǎn)品線(xiàn)都在極速擴張中，尤其是啟蒙教育賽道。在2019年猿輔導推出斑馬AI課后，好未來(lái)也推出了小猴英語(yǔ)等系列產(chǎn)品，字節跳動(dòng)則推出瓜瓜龍英語(yǔ)系列產(chǎn)品，作業(yè)幫是鴨鴨系列，騰訊將ABC mouse升級為開(kāi)心鼠，跟誰(shuí)學(xué)推出小早啟蒙……

正處于試錯階段的字節跳動(dòng)是這一年間產(chǎn)品線(xiàn)大規模擴張的代表。一位在線(xiàn)教育行業(yè)產(chǎn)品人士曾告訴記者，目前字節跳動(dòng)有20多個(gè)正在進(jìn)行的項目，從Pre-K、K12到成人教育，市面上基本能見(jiàn)到的教育類(lèi)產(chǎn)品，字節跳動(dòng)都有布局。

以幾大主流賽道為例，K12賽道有清北網(wǎng)校，一對一英語(yǔ)賽道為go go kid，啟蒙教育賽道為瓜瓜龍啟蒙，成人教育賽道有開(kāi)言英語(yǔ)，進(jìn)校業(yè)務(wù)有極課大數據和AI學(xué)。

這種廣撒網(wǎng)式的布局難免讓字節跳動(dòng)教育陷入一種爭議聲中，“處處有布局，但終無(wú)聚焦”。對此，陳林的解釋是，教育是一個(gè)完整系統工程，大力教育希望關(guān)注并深耕所有教育場(chǎng)景，優(yōu)化整個(gè)教育生態(tài)。

在線(xiàn)教育公司不斷擴張產(chǎn)品體系的野心是，搭建起一套可形成閉環(huán)的生態(tài)，讓教育行業(yè)各個(gè)參與者都活躍其中。

正如一位長(cháng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人曾向記者所言，教育業(yè)務(wù)對字節跳動(dòng)更大的戰略意義在于，能夠讓年輕一代熟悉頭條系產(chǎn)品，“就像95后、00后對微信、QQ的依賴(lài)，字節跳動(dòng)或許希望借助教育產(chǎn)品培養起10后對頭條系產(chǎn)品的依賴(lài)。”

一場(chǎng)持久戰

在線(xiàn)教育的長(cháng)期戰爭是教研能力和產(chǎn)品能力地不斷進(jìn)化，同時(shí)也需要輔助運營(yíng)層面的優(yōu)化。

行業(yè)屬性注定了在線(xiàn)教育的競爭是一場(chǎng)持久戰，而決定戰爭格局的關(guān)鍵因素，一是資本彈藥的充裕度，二是由獲客成本、轉化率、續課率等環(huán)環(huán)相扣要素構建的盈利模型的健康度，后者尤為關(guān)鍵。

從各家對資本的態(tài)度來(lái)看，顯然在線(xiàn)教育行業(yè)接下來(lái)還有一場(chǎng)硬仗要打。除猿輔導、作業(yè)幫已經(jīng)完成或正在進(jìn)行新一輪融資，新東方即將赴港二次上市外，字節跳動(dòng)重申教育業(yè)務(wù)3年不盈利。

“3年不盈利是我們表達出的決心，實(shí)際情況可能是更長(cháng)時(shí)間不盈利。”陳林在采訪(fǎng)中表示，教育產(chǎn)品很難在短時(shí)間內跑出來(lái)，產(chǎn)品打磨、獲得用戶(hù)認知都需要漫長(cháng)的時(shí)間。

對于拿到資金的在線(xiàn)教育公司們而言，擺在他們面前的一個(gè)重要問(wèn)題是：如何將錢(qián)花得合理，也就是如何降低獲客成本，提高轉化率、續課率等運營(yíng)數據。

在獲客成本上，行業(yè)內相對有優(yōu)勢的是字節跳動(dòng)，由于節省了中間的媒介成本，內部項目可以從巨量引擎獲得相應的投放折扣。當然，流量?jì)?yōu)勢無(wú)法成為最核心的競爭力。

今年7月，陳林曾回應，字節跳動(dòng)做教育的最大優(yōu)勢并非技術(shù)、產(chǎn)品、流量，而是戰略決心和組織文化。正如其所言，“做教育是一件很難的事，就像我們在爬一座很高的山，關(guān)于爬山，我相信會(huì )有一些竅門(mén)，但斷沒(méi)有任何捷徑。我不知道要爬多久，但等我們爬上去以后，山頂一定會(huì )有最好的風(fēng)景。”

在線(xiàn)教育行業(yè)的長(cháng)跑已經(jīng)開(kāi)始，最終勝出者們可能模樣各不相同，但有一條特質(zhì)是確定的，那就是有耐心、堅守長(cháng)期主義。