新經(jīng)濟十年圓桌：十年心智之爭，品牌如何占領(lǐng)用戶(hù)心智 | WISE2020 新經(jīng)濟之王大會(huì )

12月8-10日，36氪在北京國際會(huì )議中心舉辦了「WISE2020新經(jīng)濟之王大會(huì )——崛起與回歸」。本次大會(huì )是WISE大會(huì )的第八屆，2020年也是36氪成立的第十年。在新經(jīng)濟之王主會(huì )場(chǎng)，我們邀請十年里乘風(fēng)破浪的創(chuàng )變者們，連接初創(chuàng )公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業(yè)等市場(chǎng)參與主體，一起回望中國新經(jīng)濟快速崛起的十年，共同展望新經(jīng)濟下一個(gè)十年的無(wú)限可能。

分眾傳媒董事長(cháng)江南春、天鵝到家董事長(cháng)兼CEO陳小華、車(chē)好多聯(lián)合創(chuàng )始人白如冰在WISE大會(huì )現場(chǎng)以《十年心智之爭》為主題，在一起探討了新經(jīng)濟十年，企業(yè)如何進(jìn)行差異化定位？品牌如何占領(lǐng)用戶(hù)心智？

“今天退回十年前，讓你吃飯、打車(chē)都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，相信大家就回不去了。相信整個(gè)消費者這十年當中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點(diǎn)點(diǎn)，但十年積累起來(lái)就是劇變。十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，很多變化中也崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個(gè)地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機會(huì )。”分眾傳媒董事長(cháng)江南春說(shuō)道。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間頻發(fā)的流量戰現象，江南春表示，“現在促銷(xiāo)搞流量短期有效，短期可以上量，但是后面不促不銷(xiāo)，促了也不銷(xiāo)。流量要伴隨促銷(xiāo)，而且流量的成本越來(lái)越貴。很多中國企業(yè)的困局是進(jìn)入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價(jià)不斷往下殺，當中的利潤越來(lái)越稀薄。只有通過(guò)走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過(guò)程。”

關(guān)于品牌廣告和效果廣告之間的差異，江南春給了一個(gè)很有意思的比喻，他說(shuō)：“效果廣告的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠迅速產(chǎn)生一個(gè)結果，所以它可以迅速看到效果，因為看見(jiàn)所以相信。品牌廣告可能經(jīng)常需要相信而看見(jiàn)，所以我覺(jué)得效果廣告有點(diǎn)像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發(fā)了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決于你有沒(méi)有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內你看完必須得點(diǎn)，不點(diǎn)就過(guò)去，所以我覺(jué)得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò )上同樣一個(gè)效果廣告投出去，如果有很強品牌認知的品牌，它的轉化率就會(huì )變得非常不一樣。”

天鵝到家董事長(cháng)兼CEO陳小華表示，今天的消費者越來(lái)越在乎服務(wù)、越來(lái)越在乎品牌的時(shí)候，品牌廣告的投放是一個(gè)長(cháng)期價(jià)值。

同時(shí)，車(chē)好多聯(lián)合創(chuàng )始人白如冰預測，在未來(lái)一段時(shí)間里面，中國會(huì )不斷崛起新的細分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶(hù)去減少決策的難度。

以下是主題圓桌《十年心智之爭》的對話(huà)實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯：

江南春：剛剛很感慨，看了十年當中中國新經(jīng)濟戰爭一波未平、一波又起。坐我旁邊的兩位，都是新經(jīng)濟戰爭中代表某一些年份獨特大戰的代表者，這一部分大家可以聊聊十年當中，到底什么在變？什么在不變？這個(gè)規律到底是什么？先請白如冰談?wù)劇?/p>

白如冰：剛剛看了視頻，我和小華總都參與了里面的兩次變革，一次58和趕集，另一次是之后我們做了瓜子二手車(chē)，小華總做了天鵝到家。

說(shuō)起不變，我看完視頻有一個(gè)感觸，互聯(lián)網(wǎng)大戰不會(huì )停，而且是少不了的。中國的商戰也是比較精彩的，每年市場(chǎng)都有這么大的變化，中國的經(jīng)濟市場(chǎng)活躍度很高?；ヂ?lián)網(wǎng)人對于大戰已經(jīng)習慣了，一直都會(huì )存在。

第二個(gè)不變的地方，從用戶(hù)來(lái)看，消費者的基本需求不會(huì )變。用戶(hù)對多快好省的需求，用戶(hù)對品牌的需求，不會(huì )變。對品牌來(lái)說(shuō)，能夠搶占的用戶(hù)心智是有限的，這些大戰之后，活下來(lái)總是有限的幾個(gè)品牌，因為用戶(hù)的心智容納不了那么多東西。這兩點(diǎn)不會(huì )變。

從變的角度來(lái)看。第一，剛剛我們聊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化，很多人都在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)人不斷深入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)中間去，也可能是相互改造吧，這是一個(gè)不斷推進(jìn)、不斷深化的過(guò)程。從我們自己來(lái)看，中國的汽車(chē)消費在線(xiàn)化比例也在不斷變高，像二手車(chē)在最近一年里面，已經(jīng)有接近10%左右的車(chē)可以是純粹在網(wǎng)上賣(mài)了，我們也相信總有一天不管是二手車(chē)業(yè)務(wù)還是新車(chē)業(yè)務(wù)，能夠在線(xiàn)上賣(mài)到比線(xiàn)下更高的比例，這是在線(xiàn)化的趨勢。

第二，今天用戶(hù)的最終選擇還是會(huì )變化。在每一個(gè)品類(lèi)里面，都會(huì )最終變化出來(lái)一些頭部的品牌，在未來(lái)一段時(shí)間里面，中國會(huì )不斷崛起新的細分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶(hù)去減少決策的難度。比如在二手車(chē)上面，讓二手車(chē)和瓜子劃等號，新車(chē)和毛豆劃上等號，這是未來(lái)可能發(fā)生的變化，謝謝。

陳小華：十年前是2010年，廣告大戰很火，本地生活這場(chǎng)戰爭也風(fēng)起云涌，后面我自己開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，2015年也經(jīng)歷了很激烈的O2O之戰。

總結一下這十年，其實(shí)有三個(gè)東西沒(méi)有變。

第一，打品牌廣告沒(méi)變。剛剛說(shuō)到廣告大戰，大多數品牌都是在分眾打廣告，這不是托，是感嘆。只要上下班看看電梯，就知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟現在流行的是什么。大家總是先從地面補貼戰、流量戰開(kāi)始，最后難以避免要打品牌戰。

第二，競爭從來(lái)沒(méi)變?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有哪場(chǎng)戰爭，沒(méi)有經(jīng)歷戰爭和兵不血刃就覺(jué)醒。

第三，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入老百姓的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)結合越來(lái)越緊，對老百姓生活方式改變越來(lái)越多。從最開(kāi)始僅僅是找信息、獲取信息，到后面團購、外賣(mài)，再到家政、買(mǎi)二手車(chē)、買(mǎi)菜，互聯(lián)網(wǎng)從云端逐漸下沉，跟產(chǎn)業(yè)結合、跟老百姓生活結合，越來(lái)越接地氣，確實(shí)沒(méi)有變過(guò)，這是我感受最大的三點(diǎn)。

江南春：我也談?wù)?，從我們這個(gè)行業(yè)角度。我們見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的各種大戰，同時(shí)我們也看到消費者對美好生活的向往，在互聯(lián)網(wǎng)的演變過(guò)程當中，這么多大戰當中不斷發(fā)生了很多生活方式和消費觀(guān)念的改變。

今天退回十年前，讓你吃飯、打車(chē)都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，相信大家就回不去了。相信整個(gè)消費者這十年當中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點(diǎn)點(diǎn)，但十年積累起來(lái)就是劇變。

從我們這個(gè)行業(yè)角度，變的是資訊模式在劇變。十幾年前最重要的是電視，2015年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間超過(guò)了傳統媒體的收視總和。傳統媒體的資訊功能被微博、微信取代了，娛樂(lè )的功能被視頻取代了，這是一個(gè)大的變化，資訊模式在劇變。資訊模式變了以后，可以發(fā)現生活空間沒(méi)什么改變，十年之前要回家、上班、電影院，生活空間沒(méi)有變?，F在的主流人群看電視幾率變少了，看視頻花20元買(mǎi)會(huì )員去廣告了?？次⒉┪⑿?，大家看內容，信息流廣告很多，你離手機近，但離手機廣告不那么近。一個(gè)月能在手機端記住的廣告非常有限。

這個(gè)變化是資訊模式的變化，不是廣告的效果越來(lái)越好了，而是廣告產(chǎn)生的效應和十幾年前相比變碎片化了。十幾年前媒體很少，廣告效果很集中。到了今天，我們看到這么多的廣告形式碎片化、粉塵化，廣告的威力在不斷下降。我自己也一直比較堅守，雖然看著(zhù)、經(jīng)歷著(zhù)什么變化，但生活空間是不變的。我寧愿賭不變的部分。因為你跟不上那些變化，但生活空間不變，十八年之前，2003年SARS（非典）的時(shí)候我開(kāi)創(chuàng )了分眾，我最大的體會(huì )是中國的城市化，就是造樓，樓造完以后要有電梯。這個(gè)變是什么呢？城市化把城市面貌改變了。一部部電梯造起來(lái)了，沒(méi)有電梯城市未來(lái)無(wú)法運轉。從今天來(lái)看，城市的高樓越多，電梯是一種基礎設施。

而我自己的感覺(jué)，在這個(gè)基礎設施上面，當時(shí)還看到一個(gè)很重要的點(diǎn)——沒(méi)有人要看廣告，這一點(diǎn)也沒(méi)有變。你看電視、看手機，看的是內容，不看廣告。什么時(shí)候消費者會(huì )看廣告呢？我發(fā)現是等電梯的這個(gè)獨特場(chǎng)景，大家會(huì )看廣告。比如我和一個(gè)女生在電梯里，我不能盯著(zhù)她看，我是一個(gè)道德高尚的人，我看廣告比較好。我坐電梯看不銹鋼好，還是看廣告好呢？所以這個(gè)沒(méi)有變，消費者在這個(gè)場(chǎng)景中，比較容易主動(dòng)看廣告的時(shí)間和空間。

倒過(guò)來(lái)看，這一點(diǎn)也沒(méi)有改變。電梯門(mén)一關(guān)，手機沒(méi)有信號了，可能廣告是幫助大家打發(fā)無(wú)聊、處理尷尬的東西。手機產(chǎn)生了，電梯口也有一些變化。更多人看手機了，原來(lái)100人60人看分眾廣告，現在只有40%人看，手機對我們產(chǎn)生了一定的影響?？墒菗Q個(gè)角度，大家知道它是個(gè)廣告，100人路過(guò)，有40人看也不錯，本質(zhì)上并沒(méi)有太大的改變，電梯還是一個(gè)大家會(huì )主動(dòng)看廣告的地方。

十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，在變化中崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個(gè)地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機會(huì )。

問(wèn)問(wèn)兩位，因為現在中國的廣告分成兩個(gè)方法。第一，以品牌廣告位核心。第二，以效果廣告為核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果廣告位核心，分眾為代表以品牌廣告位核心，兩位如何看效果廣告和品牌廣告的呢？

陳小華：首先品牌廣告跟效果廣告不是對立的，世界上成功的公司每一家的崛起最開(kāi)始依賴(lài)的路徑都不一樣，有的最開(kāi)始以產(chǎn)品見(jiàn)長(cháng)，有的最開(kāi)始善于流量，依賴(lài)平臺迅速掌握運營(yíng)能力，有的是地推能力強。但成功的公司最后都相似，無(wú)論在品牌還是效果上面，都要做到很好，所以首先這兩點(diǎn)是沒(méi)有對立的。

第二個(gè)要注意的是，今天毫無(wú)疑問(wèn)絕大部分創(chuàng )業(yè)的人都有流量饑渴癥，希望自己擁有更多的流量。要知道今天互聯(lián)網(wǎng)的精準流量的成本是極其貴的，這比十年前貴多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很簡(jiǎn)單，所有的經(jīng)濟都在數字化，所有的平臺都有商業(yè)模式的升級，都有巨大的營(yíng)收。所以精準流量的成本在過(guò)去漲得速度，遠遠大于品牌廣告，站在我的角度來(lái)。因為任何一個(gè)行業(yè)的流量，都要面臨更大的競爭。你買(mǎi)精準流量，都是要競爭的，是按一個(gè)點(diǎn)擊多少錢(qián)計算的。有些行業(yè)買(mǎi)一個(gè)有效線(xiàn)索甚至要幾千元的成本，精準流量的成本越來(lái)越貴。

一個(gè)公司成立初期的時(shí)候，往往沒(méi)有足夠的資金做長(cháng)遠規劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。

第三，打品牌廣告。天鵝到家在9月份也大規模投放了品牌廣告。當時(shí)也有很多人說(shuō)，如果把廣告費買(mǎi)流量，就是100%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。其實(shí)品牌廣告就像減肥一樣，有人選擇少喝水或餓幾天，覺(jué)得這樣效果很好，但為什么有人會(huì )選擇跑步？因為需要有長(cháng)期的、持續的、健康的影響力。所以很少出現今天投品牌廣告，明天訂單就暴漲。當然如果漲也有可能，前提是產(chǎn)品沒(méi)有服務(wù)壁壘、門(mén)檻不高、價(jià)格不高，這樣的話(huà)品牌廣告還能立竿見(jiàn)影。今天的消費者越來(lái)越在乎服務(wù)、越來(lái)越在乎品牌的時(shí)候，品牌廣告的投放是一個(gè)長(cháng)期價(jià)值。而且以游戲來(lái)講，它對所有環(huán)節的乘法，不是單一的對某一個(gè)攻擊能力的增加，它是對英雄所有屬性的增加，無(wú)論是智力還是敏捷度方面。

為什么我們還是要用品牌廣告呢？比如今天同樣是一樣的服務(wù)，消費者愿意選擇天鵝到家，因為他相信這是中國最大的、最好的公司，相信我們的服務(wù)。這個(gè)信任感會(huì )帶來(lái)品牌的和服務(wù)的信任。資金缺乏長(cháng)遠耐心時(shí)，短期內肯定有生存壓力，這時(shí)可以先想辦法做私域流量、精準流量，把業(yè)績(jì)做好。如果稍微有余力，一定要考慮品牌，這個(gè)品牌不僅僅是品牌廣告，也包括PR、公司服務(wù)定位。不要簡(jiǎn)單地把心智影響力，等同于簡(jiǎn)單的投廣告。

白如冰：品牌廣告和效果廣告在日常工作中不矛盾，都在同時(shí)做。從一家企業(yè)來(lái)講，在企業(yè)的方方面面都不能出現短板，有任何一個(gè)短板就是一個(gè)問(wèn)題。這兩個(gè)總是在具體過(guò)程中相互輔助，品牌廣告做的好，流量轉化率、效果廣告的收益就高一些。效果廣告投得多的時(shí)候，比如信息流內容，對品牌也有幫助，本來(lái)也是相互促進(jìn)。

第二，說(shuō)一下品牌。不管從趕集還是瓜子、毛豆，我們是一家相信品牌的公司。過(guò)去幾年是我們自認為做得比較好的時(shí)候。剛進(jìn)入二手車(chē)行業(yè)里面的時(shí)候，在品牌關(guān)注度上面、投入度上比較高。希望盡快縮短一場(chǎng)戰爭，不想把這場(chǎng)大戰拖得時(shí)間太久?？s短戰役一個(gè)很重要的方式，就是我們在品牌上面押了重注，包括我們從最開(kāi)始的時(shí)候，就做了一個(gè)完全嶄新的品牌，改名叫瓜子二手車(chē)，也包括我們在一些主要的媒體上面，包括分眾上做針對性的投放，就是我們要盡快追求自己對用戶(hù)認知造成引爆性的影響，其實(shí)我們整個(gè)在過(guò)去幾年里面，應該在瓜子這個(gè)品牌上面，我們投入了很多資本，大概怎么說(shuō)呢？跟競爭對手有倍數級的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手車(chē)領(lǐng)域入口級的能力。我們今天來(lái)看中國二手車(chē)行業(yè)的流量，不管是買(mǎi)家還是賣(mài)家，絕大部分都聚攏在瓜子這邊了，這些流量其實(shí)并沒(méi)有留存在其他平臺上面。我們自己看到，今天在國內，瓜子無(wú)提示第一提及比例已經(jīng)達到60%。大家了解各個(gè)行業(yè)，無(wú)提示第一提及如果達到這樣一個(gè)水平的話(huà)，用戶(hù)基本把你當做購買(mǎi)清單里面的第一位了，它應該可以算是達到一個(gè)入口能力了。

對于投入，我覺(jué)得我們其實(shí)一直在算一個(gè)大賬，不能計較短期一城一地的得失。在做品牌的時(shí)候，沒(méi)辦法做到今天早晨上了廣告，晚上7、8點(diǎn)鐘數據團隊就要給你過(guò)數，甚至以周為單位都太短。雖然我們也會(huì )看，但是不能以這個(gè)指標單一來(lái)看。其實(shí)很多企業(yè)剛開(kāi)始做品牌的時(shí)候，是不能做到整個(gè)ROI是收斂的，或者說(shuō)資金流就是正向的，品牌開(kāi)始的時(shí)候和流量來(lái)比是沒(méi)那么劃算的。

以我們自己來(lái)講，我們2015年9月份投廣告，當時(shí)我們看ROI當時(shí)占了很大的成本，我們一臺車(chē)才掙多少錢(qián)，但是短期獲客上就花了這么多錢(qián)。但是當時(shí)我們就在預測，未來(lái)商業(yè)模型的收斂點(diǎn)在什么地方？我們在算，大概每年是什么規模的花費，整個(gè)獲客數量會(huì )有幾倍速的增長(cháng)，到一定水平的時(shí)候，我們預測它就會(huì )降下來(lái)。所以過(guò)去2016、2017、2018年，我們整個(gè)獲客成本都在不斷下降，從一開(kāi)始上萬(wàn)，后來(lái)變成幾千塊錢(qián)，到今天我們達到了一個(gè)非常低的數字。而且今天我們收獲了巨大的屬于自己的流量，這種流量池是免費的。尤其疫情期間，我們還是挺感慨的，疫情期間是頭部品牌浮出水面的一個(gè)過(guò)程，我們今天自有流量大概有60%都是來(lái)自我們自己的，這對我們未來(lái)的增長(cháng)其實(shí)減去了很多的壓力。

我覺(jué)得品牌的目的最終還是為了形成入口，我們今天把它當做一個(gè)投資，幫助用戶(hù)縮短決策的時(shí)間，今天用戶(hù)在考慮二手車(chē)的時(shí)候，不用那么費勁，就直接想到瓜子，其實(shí)最終還是從品牌獲客的角度變成一個(gè)品牌入口化，到最終形成用戶(hù)習慣的過(guò)程，我覺(jué)得這是我們一個(gè)比較長(cháng)對品牌投資的一個(gè)角度。

我說(shuō)說(shuō)流量。從品牌和流量來(lái)看，市場(chǎng)有時(shí)候像一個(gè)商場(chǎng)一樣，品牌是什么？品牌是你作為品牌方、企業(yè)方，和今天流量平臺博弈的一個(gè)工具，如果你沒(méi)有品牌，你不是海底撈，是一個(gè)普通的火鍋店，在商場(chǎng)里肯定是被商場(chǎng)壓制的。但是今天如果你是海底撈就不一樣了，在商場(chǎng)里不用講究商鋪的位置，也不需要每天在門(mén)口給用戶(hù)發(fā)傳單，站在樓梯口截用戶(hù)，天天打促銷(xiāo)，用戶(hù)就會(huì )主動(dòng)來(lái)找你。當然那些動(dòng)作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨頭去博弈，否則你在他面前，他不斷的漲價(jià)，其實(shí)是很難成功的，現在流量成本確實(shí)越來(lái)越貴。

但是流量部分對我們自己來(lái)看的話(huà)，其實(shí)更像是自身能力的一個(gè)結果，它可能還不是一個(gè)在前端能做太多動(dòng)作的東西。往往我們看獲客能力或者流量獲取能力，它像是自己綜合能力的一個(gè)結果，比如鏈條成本是不是很好？后端轉化效率是不是很好？給用戶(hù)有沒(méi)有LTV的價(jià)值，有沒(méi)有復購？有沒(méi)有轉介紹？這些綜合能力出來(lái)之后，才能在前端給用戶(hù)提供一個(gè)不管是價(jià)格還是其他方面的吸引力，你最終才能算出來(lái)：因為后臺轉化鏈條比較好，所以前端一個(gè)點(diǎn)擊一個(gè)曝光可以出比別人更高的價(jià)格，從而讓自己獲客能力變強。

最后，我們自己來(lái)看，其實(shí)還是在不斷的讓自己的能力變強，才能最終增加自己跟別人去獲取流量的競爭力，優(yōu)化這些東西其實(shí)都是一些短期能力。尤其今天我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大家很難有極其巨大的本質(zhì)差異，好和不好，能差20%就差不多了，還能差多少？但是最后的流量能力還是靠企業(yè)的綜合實(shí)力、綜合效力來(lái)提升的。

江南春：好，謝謝！我自己的一些看法，我因為參與了挺多場(chǎng)過(guò)去這么多的戰爭，我覺(jué)得流量和效果對廣告的組合協(xié)同，各有優(yōu)勢，我覺(jué)得流量廣告它的精準性非常好，品牌廣告它的廣普性非常好，正好是一個(gè)互補的東西。流量廣告呢，因為精準是好事，但是因為精準你也會(huì )遺漏很多潛在的目標客戶(hù)者，因為如果你有一百個(gè)目標受眾，現在對于隱私的保護，對于iPhone不讓你追蹤，包括很多數據你沒(méi)有取得，所以你能根據數據投出去的錢(qián)，大概能打通30個(gè)，70個(gè)消費者是你的潛在消費者，但是你沒(méi)有觸達他，你發(fā)現不了他，我認為這個(gè)是遺漏的潛在目標消費者。

第二個(gè)部分，我認為廣告在我們這些年當中，我一直覺(jué)得廣告不僅要打中購買(mǎi)者，它要打中相關(guān)決策影響者，還有相關(guān)的傳播者等等，有很多相關(guān)人群對最后購買(mǎi)產(chǎn)生了相互的作用，但是由于你是精準數據轉發(fā)，所以你往往找到的是那個(gè)購買(mǎi)者。

我印象很深，我在做比亞迪漢的廣告策劃，比亞迪精準推送了一個(gè)廣告，他獲了一個(gè)客，付了兩千塊錢(qián)定金，結果那個(gè)人來(lái)退錢(qián)，我問(wèn)你為什么退錢(qián)？我說(shuō)你覺(jué)得我們比亞迪漢哪一點(diǎn)不如Model3？他說(shuō)他看完了覺(jué)得我們比亞迪漢大部分數據都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆說(shuō)，你20幾萬(wàn)還不買(mǎi)輛Model3？潛臺詞是什么呢？我理解：

第一，比亞迪漢的精準廣告沒(méi)有有效觸達他老婆，它觸達了男生，但是他老婆是有決策的否決權的。

第二，他老婆為什么有這個(gè)想法呢？20幾萬(wàn)一定要買(mǎi)個(gè)Model3，我認為她的看法很大程度上代表了很多周邊人的看法。

所以你可以看到比亞迪漢中國自信，比亞迪漢做了大規模的品牌廣告之后，你可以發(fā)覺(jué)它現在的銷(xiāo)量單月已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)臺，直擊Model3，相信也許未來(lái)兩個(gè)月之內，比亞迪漢有機會(huì )在單車(chē)交車(chē)數量上，一個(gè)月單款打贏(yíng)Model3。大家想象一下，再增加三、四千臺，它從五千到七千到一萬(wàn)，這好像華為當時(shí)的Mate7，它就會(huì )改變人們對于比亞迪的看法。當它在高端市場(chǎng)登頂第一位的時(shí)候，它會(huì )打破特斯拉所謂的迷信，最后它會(huì )重建它的認知。一個(gè)好的產(chǎn)品通過(guò)大量的品牌廣告，最終會(huì )重塑，大家也想起華為以前是個(gè)千元機，到今天華為是高端機的象征。

正好那天我跟王強副總聊天的時(shí)候，說(shuō)你這個(gè)Mate7就是你代工的，本質(zhì)上你今天的比亞迪漢就是個(gè)Mate7，這可能是比亞迪最重要的轉折點(diǎn)，它這個(gè)品牌靠你這個(gè)產(chǎn)品和大量的廣告推廣，可能發(fā)生了很大的改變。

第三個(gè)部分，所以我覺(jué)得打廣告要有個(gè)場(chǎng)能，不是僅僅局限在搜索數據的購買(mǎi)者，它要把把購買(mǎi)者、影響者、傳播者這些相關(guān)人士全打中，在社會(huì )上形成一個(gè)場(chǎng)。實(shí)際上品牌廣告是能形成引爆的感覺(jué)，而精準性廣告，我自己的體會(huì )，好像我跟如冰兩個(gè)人互相互動(dòng)了一下，最后就我們倆知道，出了門(mén)沒(méi)人認得，這個(gè)就好像私定終身。

品牌廣告就像在廣場(chǎng)求婚，在廣場(chǎng)上轟炸下去之后，大家都看到了，有人競爭了，最后你成了一個(gè)社會(huì )共識，它成了一種場(chǎng)能，很多人在抖音上打了5億的廣告，它是一個(gè)流量分發(fā)的，它很難建立起這種場(chǎng)能引爆的感覺(jué)。

我自己體會(huì )效果廣告的優(yōu)點(diǎn)在什么呢？它能夠迅速產(chǎn)生一個(gè)結果，所以它可以迅速看到效果，因為看見(jiàn)所以相信。品牌廣告可能經(jīng)常需要相信而看見(jiàn)，所以我覺(jué)得效果廣告有點(diǎn)像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發(fā)了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決于你有沒(méi)有共同的認知。所以品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內你看完必須得點(diǎn)，不點(diǎn)就過(guò)去，所以我覺(jué)得這兩者之間區別是不太一樣的。所以我覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò )上同樣一個(gè)效果廣告投出去，如果有很強品牌認知的品牌，它的轉化率就會(huì )變得非常不一樣。

所以以前雙十一你看都是誰(shuí)登頂呢？都是流量型選手登頂，現在你看雙十一基本上都是品牌型公司，傳統大品牌登頂，因為什么呢？不是它的流量手法更好，而是它本身品牌認知更強大，所以它流量的轉化水到渠成。

所以我自己有一個(gè)很大的體會(huì )，我經(jīng)?？措娚绦袠I(yè)的一個(gè)公式，叫GMV=流量×轉化率×客單價(jià)×復購率，我覺(jué)得這個(gè)是個(gè)流量公式，流量有精準分發(fā)，流量有裂變，私域，流量可以做成流量的洼地、紅利，我認為這就叫流量的運營(yíng)，流量運營(yíng)水平需不需要提高？當然需要提高，這叫優(yōu)數，你會(huì )別人優(yōu)化，別人也會(huì )優(yōu)化的，這個(gè)東西并沒(méi)有什么秘密，大家都在優(yōu)化的過(guò)程當中比拼。

但其實(shí)大家在電商平臺能不能賺錢(qián)？核心取決于品牌自帶流量的比例，剛剛如冰講到瓜子二手車(chē)品牌自帶流量60%，所以當你品牌打透了，沖破消費者的血腦屏障，種進(jìn)去了，“農夫山泉有點(diǎn)甜”花了20億種進(jìn)去了，你今天說(shuō)要用200億把它拔出來(lái)，你還拔不出來(lái)，所以它就成的一個(gè)品牌就是持續免費的流量，它成了消費者心智中那個(gè)條件反射。

我覺(jué)得歐萊雅為什么在電商平臺上容易掙錢(qián)？而很多品牌不容易掙錢(qián)呢？因為歐萊雅自帶流量比例高，可能有50%-60%，還有40%可能也要靠廣告，流量廣告去打，但它流量廣告打出去之后，它的轉化率是你的3倍，為什么呢？它知名度、認知度高，同樣促銷(xiāo)，別人要促一折兩折，雅詩(shī)蘭黛如果打一個(gè)折就已經(jīng)很瘋狂了。所以這個(gè)時(shí)候，大家可以發(fā)現的一個(gè)核心的特點(diǎn)是什么呢？就是你今天轉化力取決于品牌力，取決于品牌知名度、認知度，最后客單價(jià)取決于什么？客單價(jià)取決于品牌的溢價(jià)能力，你的品牌勢能高不高，你的品牌勢能高，你的溢價(jià)能力就高。剛剛就講到了Model3，因為它放了衛星，最后它的品牌勢能就比較高，雖然它可能配置還不如你，但是它的溢價(jià)能力更強。

所以從根本上講，第一代的雅詩(shī)蘭黛到第八代的雅詩(shī)蘭黛，每一代雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶?jì)r(jià)格都在不斷上來(lái)，就是消費者產(chǎn)生了更多的認可，這個(gè)時(shí)候雖然我偶爾6.18、雙十一也促一下，但是雅詩(shī)蘭黛在消費者心中這個(gè)勢能，可能?chē)a(chǎn)化妝品每天都在促，每個(gè)月都有促，他們可能只促一次兩次。第二個(gè)部分，你可以發(fā)現它一邊在促，它推出新品的時(shí)候，價(jià)格一代比一代高，這就使得它的溢價(jià)空間就會(huì )比較大。

平安保險和永安保險，同樣一個(gè)保險保障是一樣的，但平安保險賣(mài)你2800，永安保險賣(mài)你2400，這400塊錢(qián)可能就是利潤，它的差價(jià)，這種情況之下，消費者買(mǎi)平安保險的比例還會(huì )更大，這個(gè)是我認為品牌的溢價(jià)能力，它最后決勝了你在這個(gè)市場(chǎng)上最后能不能盈利。這也是我一個(gè)很大的體會(huì )。

后面還有12分鐘的時(shí)間，我也想請教兩位，大家覺(jué)得未來(lái)廣告行業(yè)、品牌行業(yè)，或者營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有什么樣的趨勢？這種趨勢是能夠被誰(shuí)能運用好這個(gè)趨勢誰(shuí)就可以取得更好的發(fā)展的？我想聽(tīng)聽(tīng)大家的想法。

白如冰：我覺(jué)得未來(lái)的十年，中國用戶(hù)的主要細分品類(lèi)的需求不斷涌現出來(lái)一些頭部品牌，而且品牌的頭部效應會(huì )越來(lái)越明顯。和成熟市場(chǎng)的規律一樣，最后中國用戶(hù)不管是衣食住行還是生活服務(wù)、消費品類(lèi)，在每個(gè)領(lǐng)域里面都會(huì )有一個(gè)非常讓他容易選擇的頭部品牌，這個(gè)過(guò)程就是中國企業(yè)家面臨的機遇和挑戰。如果成為一個(gè)頭部玩家，成為用戶(hù)在主要消費品類(lèi)中的固化認知的話(huà)，就能贏(yíng)。如果不是這樣的話(huà)，這個(gè)市場(chǎng)即使份額做得比較大，也是不安全的。這是第一點(diǎn)，頭部品牌的效應會(huì )比較明顯。

第二，未來(lái)品牌媒體的頭部渠道應該是稀缺的，從業(yè)這么多年，感覺(jué)這個(gè)趨勢是越來(lái)越明顯的。記得2003年的時(shí)候，當時(shí)在中國做品牌比較簡(jiǎn)單，就是做做央視廣告，搞一搞央視的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企業(yè)里面，再做品牌、做廣告的時(shí)候，挑戰應該會(huì )多。而且我們也發(fā)現，頭部媒體越來(lái)越重要，而且頭部媒體的稀缺化也越來(lái)越重要。

第三，品牌的能力。除了廣告之外，最近我們也在關(guān)注綜合的品牌價(jià)值體現，除了品牌本身的影響力，還有品牌背后的價(jià)值驅動(dòng)，是不是幫助客戶(hù)建立了價(jià)值。建立品牌價(jià)值過(guò)程中，廣告是加速器，背后還要有一定的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)力，是不是給用戶(hù)提供了好的服務(wù)、好的體驗，形成口碑的正循環(huán)。我們過(guò)去一年里在這方面投入比較多，甚至把我們的銷(xiāo)量分成兩類(lèi)。一類(lèi)是正口碑銷(xiāo)量，一類(lèi)是負口碑銷(xiāo)量，我們不斷追求都是正口碑的銷(xiāo)量。

陳小華：大家要抓住過(guò)去20年，中國接入互聯(lián)網(wǎng)快30年了，前面20年主要是消費互聯(lián)網(wǎng)，這10年逐漸在往工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上走。消費跟工業(yè)最大的區別是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要改變供給側服務(wù)本身，所以我自己有個(gè)判斷，如果完全把思維停留在過(guò)去消費互聯(lián)網(wǎng)的打法上，遇到的困難會(huì )越來(lái)越多。這五六年來(lái)崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司的共同特點(diǎn)之一是，他們都在往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走，都在改變供給側。包括今天講的賣(mài)菜，賣(mài)菜還是像傳統的互聯(lián)網(wǎng)一樣，大家只是比價(jià)格戰，很多企業(yè)會(huì )死掉，因為沒(méi)有競爭力。如果它們重建物流體系、蔬菜運營(yíng)、管理、種植，把中國賣(mài)菜的體驗做得更好，就不僅僅是連接平臺了。比如外賣(mài)，外賣(mài)是改變供給側，幫助餐飲解決供給側問(wèn)題。讓消費者的訂餐體驗變得不一樣。而不只是像團購一樣，預約一個(gè)標準服務(wù)。我把這個(gè)叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，要改變傳統產(chǎn)業(yè)，要把之前做的玩法，用來(lái)改變產(chǎn)業(yè)的供給側。

所以供給側既是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，本身也是一個(gè)服務(wù)的提供者。比如用戶(hù)去天鵝到家，是通過(guò)天鵝到家這個(gè)平臺找一個(gè)阿姨，同時(shí)，天鵝到家也為阿姨提供培訓和就業(yè)等藍領(lǐng)服務(wù)，這個(gè)升級是未來(lái)必然的趨勢。今天的教育公司、新的消費品牌公司，都是在提供服務(wù)，在重構基礎設施都。天鵝到家就是在做這個(gè)事。

另外，在發(fā)展趨勢上，我認為有兩點(diǎn)最重要。

第一，服務(wù)，因為要重構服務(wù)。第二，品牌力?；ヂ?lián)網(wǎng)即產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)即服務(wù)，新一代互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，必須有龍頭企業(yè)。而且在全世界來(lái)講有百年品牌，今天進(jìn)中國的品牌，都是很多年前積累的。希望中國也出現很多長(cháng)期的品牌，能夠存續很久，有持久的生命力。

江南春：新經(jīng)濟十年的過(guò)程中，我最大的體會(huì )是有一個(gè)規律。新經(jīng)濟的品牌產(chǎn)生一定是開(kāi)場(chǎng)了一個(gè)品類(lèi)或開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)特性，所以它一定對社會(huì )產(chǎn)生一個(gè)差異化的價(jià)值。

第二，它一定抓住了一個(gè)時(shí)間窗口。后面的人做得也不錯，但中國第一個(gè)宇航員叫楊利偉，第二位、第三位不記得了。在時(shí)間窗口中，它采用品牌飽和性攻擊，在消費者心智中先入為主，無(wú)論是瓜子二手車(chē)還是天鵝到家，可以發(fā)現他們在自己的領(lǐng)域中做到了先入為主。第一，他們把這個(gè)東西在線(xiàn)化了，變革了一個(gè)行業(yè)。第二，抓住了一個(gè)時(shí)間窗口先入為主，它擁有的是消費者的心智產(chǎn)權。所以開(kāi)創(chuàng )差異化價(jià)值，抓住時(shí)間窗口，品牌飽和攻擊，在消費者心智中把等號劃上，擁有心智產(chǎn)權，這非常重要。一個(gè)新物種從產(chǎn)生到擁有心智產(chǎn)權，要實(shí)現“驚險一躍”，這“一躍”有三個(gè)固化。

第一個(gè)固化，我們稱(chēng)為叫資本固化。第二個(gè)固化叫規模固化，迅速上量，取得規模上的先。資本涌來(lái)，主要的資本商在這兒。第三，心智固化。就像果凍就吃喜之郎，到后面即使別人能做出一個(gè)更健康、更好吃的果凍，但是消費者心目中果凍等于喜之郎，這個(gè)等號等死了，關(guān)掉了競爭對手在消費者心智中的入場(chǎng)之門(mén)。

一旦擁有了心智產(chǎn)權，后面的人就很難，再有好的涼茶，更去火的涼茶，也不能改變王老吉在消費者心目中的位置。這是我一個(gè)非常重要的體會(huì )。

促銷(xiāo)搞流量短期有效，短期可以上量，但是過(guò)度依賴(lài)流量到后面就會(huì )不促不銷(xiāo)，促了也不銷(xiāo)。流量要伴隨促銷(xiāo)，而且流量的成本越來(lái)越貴。很多中國企業(yè)的困局是陷入了雙殺，流量成本不斷往上殺，客單價(jià)不斷往下殺，當中的利潤越來(lái)越稀薄。只有通過(guò)走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過(guò)程。飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)，以前在中國奶粉市場(chǎng)排第七，但五年以后，營(yíng)收從35億漲到137億，今年沖200億。元氣森林從去年2.6億營(yíng)收到今年幾十億，元氣森林在消費者開(kāi)創(chuàng )0卡、0糖、0脂，它開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)以后做了品牌飽和攻擊?？梢园l(fā)現它后面有很多人都開(kāi)始做無(wú)糖飲料，但是已經(jīng)很難再改變消費者心目中已經(jīng)形成的認知。你即使是開(kāi)創(chuàng )者，能不能守住第一的位置，在消費者心目中成為標準、常識，成為不加思索的選擇，就看你能不能抓住時(shí)間窗口搶占心智產(chǎn)權。如果不能，你的位置會(huì )是被動(dòng)搖的，或者會(huì )陷入促銷(xiāo)戰、流量戰。

另外對數字化的體會(huì )，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的提升，像分眾作為線(xiàn)下媒體行業(yè)，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的變化給我們帶來(lái)很多數字化的東西。比如原來(lái)需要1萬(wàn)多人去換卡上刊，今天是在線(xiàn)云端分發(fā)，也不用那么多監控人員去維護機器，是IOT化，哪臺機器出現問(wèn)題后臺立刻可以看到。

第三，精準分發(fā)。以前我們只知道產(chǎn)品只在家樂(lè )福賣(mài)，那就在家樂(lè )福周邊3公里做廣告。當時(shí)我們做的事情是基于物業(yè)做。今天我們知道每個(gè)小區的消費標簽是什么，比如哪些小區奶粉購買(mǎi)概率高？我們可以知道200個(gè)品類(lèi)的購買(mǎi)趨勢和購買(mǎi)概率。這時(shí)候可以幫助用戶(hù)更精準觸達。

品牌化是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢，同時(shí)數字化對傳播效率的提升，也是我們一直追逐的方向。

時(shí)間到了，謝謝在座的各位觀(guān)眾，謝謝大家。?