在洗衣液進(jìn)入我國消費者視野的第二個(gè)十年，中國市場(chǎng)終于迎來(lái)“洗衣液第一股”。

12月16日，藍月亮集團登陸港交所成功掛牌上市，首日高開(kāi)超16%，股價(jià)沖高至15.32港元/股，按此計算市值近900億港元。藍月亮本次發(fā)行價(jià)13.16港元/股，募集資金凈額為95.76億港元，已經(jīng)超過(guò)早前農夫山泉募資的81.5億港元。

這也意味著(zhù)，通過(guò)ZED及Van Group Limited持有藍月亮88.92%股份的創(chuàng )始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增500億元。以2020福布斯中國富豪榜數據為基礎，羅秋平夫婦有望躋身中國富豪榜前70位。

而重倉藍月亮10年的高瓴資本，通過(guò)旗下HCM持有藍月亮10%的股份，是此前藍月亮最大的外部投資者。按照高瓴初始投資3億元來(lái)計算，斬獲近20倍的收益。這也是高瓴資本創(chuàng )始人張磊堅持長(cháng)期價(jià)值的又一典型投資。

近年來(lái)，藍月亮的營(yíng)收始終保持穩定的增長(cháng)勢頭。招股書(shū)顯示，從2017年到2019年，藍月亮的總營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化復合增長(cháng)率達11.9%。

創(chuàng )立近三十年，從家庭清潔用品到洗手液再到洗衣液，每一次品類(lèi)的創(chuàng )新都極具前瞻性，踩中行業(yè)升級的每個(gè)節點(diǎn)。上市之后，藍月亮新的增長(cháng)點(diǎn)又在哪里？

01 一次前瞻性勝利

藍月亮創(chuàng )始人羅秋平是典型的理工科學(xué)霸創(chuàng )業(yè)。

羅秋平1984年畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，隨后又攻讀了中國科學(xué)院廣州化學(xué)研究所的碩士。其妻潘東現任藍月亮集團董事會(huì )主席，是羅秋平的大學(xué)同學(xué)，此前任教于華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機化學(xué)研究所。

兩位董事都是科班出身，這在日化行業(yè)并不多見(jiàn)，也奠定了藍月亮的技術(shù)底色。

1992年，羅秋平作為創(chuàng )始人之一的道明公司推出首個(gè)“藍月亮”品牌產(chǎn)品，一款噴霧型清潔劑——主打去除廚房污漬的油污克星，由此進(jìn)入家庭清潔領(lǐng)域。

1994年，羅秋平與父親羅文貴共同創(chuàng )立廣州藍月亮實(shí)業(yè)有限公司。憑借過(guò)硬的研發(fā)能力，藍月亮陸續推出了絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等不同品類(lèi)的產(chǎn)品。

真正讓藍月亮騰飛的，是其趕上了兩次消費升級的紅利。

第一次是在2003年。當時(shí)，非典的肆虐讓大眾對個(gè)人及公共衛生空前關(guān)注，相較于肥皂清潔，洗手液可以有效避免交叉感染。羅秋平看準時(shí)機，在此前普通洗手液的基礎上推出抑菌型洗手液，通過(guò)大量線(xiàn)下推廣和公益贈送等方式，讓藍月亮迅速占領(lǐng)國內洗手液市場(chǎng)，短短一年之內就成為洗手液領(lǐng)導品牌。

不過(guò)，洗手液及家居清潔產(chǎn)品的整體市場(chǎng)規模有限，洗滌市場(chǎng)真正的大容量賽道還在衣物清潔用品。更重要的是，在歐美國家已經(jīng)占據半壁江山的洗衣液，在國內還處于一片尚待開(kāi)發(fā)的藍海。

在藍月亮通過(guò)洗衣液走向行業(yè)頭部的故事中，高瓴資本創(chuàng )始人張磊是至關(guān)重要的人物。

張磊向創(chuàng )業(yè)邦介紹，2008年高瓴研究中國消費品升級時(shí)，發(fā)現家用洗滌市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司占領(lǐng)，但在海外的所有日化產(chǎn)品中占市場(chǎng)份額最大的洗衣液，在中國市場(chǎng)卻根本不見(jiàn)蹤影。高瓴認為跨國公司本質(zhì)上有歷史包袱，無(wú)法抓住中國消費升級的趨勢。而國產(chǎn)日化品牌立白、納愛(ài)斯等仍在大力推廣洗衣粉、洗衣皂。

在張磊的建議下，原本主攻洗手液且持續盈利的藍月亮，做好面臨短期虧損的準備，投入全部資源和產(chǎn)能，用于研發(fā)洗衣液產(chǎn)品。洗衣液改進(jìn)了肥皂、洗衣粉的不足之處，比如難溶解、堿性太強、不易操作等問(wèn)題，更適用于廣泛普及后的洗衣機。

2008年，藍月亮推出深層潔凈護理洗衣液。從這一年開(kāi)始，洗衣液逐漸進(jìn)入中國家庭，改變了洗衣領(lǐng)域只有單一固體產(chǎn)品的狀態(tài)。

2010年，高瓴通過(guò)旗下的HCM以4500萬(wàn)美元認購藍月亮A輪優(yōu)先股，在2011年引入外部投資者時(shí)又追加103.38萬(wàn)美元，持有藍月亮上市前10%股份，一直是其最大的外部投資者，同時(shí)也是第二大股東。

專(zhuān)注于大消費領(lǐng)域的弘章資本也是藍月亮的投資人，據天眼查信息顯示，藍月亮上市前的機構投資者除高瓴資本外，僅有弘章資本一家。

弘章資本創(chuàng )始人翁怡諾在《新品牌的未來(lái)》一書(shū)中提到，藍月亮洗衣液其實(shí)就是一次非常經(jīng)典的新品類(lèi)創(chuàng )新案例。品類(lèi)創(chuàng )新本質(zhì)上是存量競爭的結果，藍月亮逐步教育消費者，培養洗衣液品類(lèi)的第一批忠實(shí)粉絲，完成從洗衣粉到洗衣液的品類(lèi)迭代，從而用10年時(shí)間成為一家超級品牌公司。

可以說(shuō)，藍月亮對于品類(lèi)的創(chuàng )新，是中國上一輪消費升級的代表。藍月亮擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)拓能力，同時(shí)又占據了流量紅利，搶奪市場(chǎng)先機，真正做到了讓品牌等于品類(lèi)。此后的很多年里，“藍月亮”成為洗衣液的代名詞，藍月亮“開(kāi)創(chuàng )洗衣新時(shí)代”的聲音不絕于耳。

在初代洗衣液一炮而紅之后，藍月亮又乘勝追擊，推出手洗專(zhuān)用、旅行專(zhuān)用、寶寶專(zhuān)用等各種細分品類(lèi)洗衣液，并借此強調“專(zhuān)品專(zhuān)用”的清潔概念。

翁怡諾告訴創(chuàng )業(yè)邦，從最底層的邏輯來(lái)看，藍月亮是一個(gè)研發(fā)驅動(dòng)的產(chǎn)品科技公司，品類(lèi)創(chuàng )新能力是做新品牌的內核，羅秋平具有前瞻性的眼光，并且在用做科研的心態(tài)做產(chǎn)品。

02 渠道革新的曲折往事

藍月亮的成績(jì)確實(shí)亮眼。從推出洗衣液的第二年（2009年）起，藍月亮洗衣液的市場(chǎng)份額就已經(jīng)連續11年排名第一，曾一度占據洗衣液市場(chǎng)高達44%的份額。除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，這也得益于藍月亮在渠道和營(yíng)銷(xiāo)方面的布局。

二十一世紀第一個(gè)十年，還是以家樂(lè )福、沃爾瑪、大潤發(fā)等為代表的超市大賣(mài)場(chǎng)的黃金發(fā)展期。在這些賣(mài)場(chǎng)里，日化洗護用品一直以來(lái)都是非常重要的品類(lèi)，來(lái)自不同品牌的銷(xiāo)售人員做活動(dòng)、搞促銷(xiāo)，這一區域好不熱鬧。

藍月亮從進(jìn)入洗衣液行業(yè)起，就重點(diǎn)布局KA渠道，大量鋪貨占據主要陳列區，聘用大規模的導購團隊促銷(xiāo)講解，而藍月亮的導購數量往往是其他品牌的兩三倍。導購們不遺余力地向來(lái)往人群講解洗衣液與洗衣粉、肥皂的區別，再輔以誘人的折扣和贈品，積攢了大批種子用戶(hù)。

同時(shí)，藍月亮提出“知識營(yíng)銷(xiāo)”的概念，通過(guò)明星代言和投放大量廣告來(lái)擴大品牌知名度。在羅秋平看來(lái)，藍月亮不僅要服務(wù)消費者，更要勇于改變消費者的習慣，“我們很難盲目去迎合消費者，更多的是去引領(lǐng)、教育消費者”。

這一套“折扣+贈品+廣告”的組合拳效果十分顯著(zhù)。光大證券在研究報告中提到，2008年12月，藍月亮以2億元重金簽約郭晶晶為代言人，當時(shí)藍月亮洗衣液市場(chǎng)份額還是第五名。到2009年2月，其市場(chǎng)份額就達到32.7%，成為洗衣液行業(yè)冠軍。

電商興起之后，藍月亮的線(xiàn)上化也走在日化行業(yè)的前列。彼時(shí)高瓴已經(jīng)投資了京東，在張磊的牽線(xiàn)下，藍月亮與京東商城于2015年簽署了獨家協(xié)議。同年618，藍月亮僅用半天就在京東售出101萬(wàn)提洗衣液，相當于兩三個(gè)大賣(mài)場(chǎng)全年的銷(xiāo)量。在此之前的2014年，藍月亮就已經(jīng)以2.3億元的銷(xiāo)售額取得了洗衣液線(xiàn)上銷(xiāo)售冠軍。

不過(guò)，數據背后并非一帆風(fēng)順，藍月亮作為品牌商，還有一段與渠道商角力的曲折往事。

彼時(shí)線(xiàn)下商超仍占絕對的強勢地位，而線(xiàn)上銷(xiāo)量的小有成就給了藍月亮對抗實(shí)體零售商的底氣。也是在2015年，藍月亮在家樂(lè )福、大潤發(fā)等線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)遭遇下架及陳列面縮減，促銷(xiāo)活動(dòng)驟減。

雙方各執一詞，藍月亮控訴大賣(mài)場(chǎng)入場(chǎng)費、條碼費、管理費、促銷(xiāo)費高昂；大賣(mài)場(chǎng)則認為藍月亮提出的諸如開(kāi)設專(zhuān)柜、自主定價(jià)在內的要求苛刻。央廣新聞報道曾指出，藍月亮遭下架也被視為日化產(chǎn)品供貨商與零售商多年積怨的爆發(fā)。

與線(xiàn)下渠道決裂的藍月亮，更加堅定了轉向線(xiàn)上和建立直營(yíng)渠道的決心。藍月亮開(kāi)始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，決定走“O2O+直銷(xiāo)”的自營(yíng)渠道體系，直接面對C端消費者。在藍月亮的計劃中，月亮小屋作為社區直營(yíng)店，既售賣(mài)藍月亮的所有產(chǎn)品，也提供清洗咨詢(xún)、送貨上門(mén)等多種服務(wù)。

藍月亮似乎大膽開(kāi)了個(gè)好頭，但對于嚴重依賴(lài)渠道的日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道為王的時(shí)代尚未結束。在2014、2015年，國內洗衣液品類(lèi)對商超渠道的滲透率分別高達69.2%、71%。同時(shí)，藍月亮也高估了打通線(xiàn)上和自建渠道的難度。2017年前后，藍月亮直銷(xiāo)員管理遭遇挑戰，月亮小屋在開(kāi)張不久就接連關(guān)閉。

超市賣(mài)場(chǎng)從不缺補位者，藍月亮退出之后，立白、奧妙、威露士等同行立即上位。2017年，為了推廣至尊品牌的濃縮洗衣液，藍月亮又重歸線(xiàn)下商超渠道。但是，在出走的幾年里，藍月亮曾經(jīng)的市場(chǎng)份額被競爭對手瓜分，失去了原有的絕對優(yōu)勢。

如今，藍月亮洗衣液在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額達到33.6%，是第二名的兩倍以上，線(xiàn)上渠道收益占比已達到47.2%。但按照零售銷(xiāo)售價(jià)值計算，2019年藍月亮洗衣液的市場(chǎng)集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。

在提及這段往事時(shí)，藍月亮似乎仍“心有余悸”，招股書(shū)顯示：2015年，未能成功以雙方均可接受的商業(yè)條款與若干大賣(mài)場(chǎng)重續合約，對往期記錄期間的財務(wù)表現產(chǎn)生負面影響。盡管隨后與該等大賣(mài)場(chǎng)重點(diǎn)客戶(hù)恢復合作，但無(wú)法保證能一直維持與現有銷(xiāo)售及分銷(xiāo)伙伴的關(guān)系。

目前，藍月亮的全渠道可以分為三部分，線(xiàn)上渠道、直接銷(xiāo)售給大客戶(hù)以及線(xiàn)下分銷(xiāo)商。直銷(xiāo)大客戶(hù)就是指大賣(mài)場(chǎng)和超市。2017年藍月亮的直銷(xiāo)大客戶(hù)共計11名，2019年則增加為14名。

招股書(shū)顯示，下沉市場(chǎng)是一個(gè)重要方向，普通洗衣液在下沉市場(chǎng)對洗衣粉的替代，仍然有非常大的空間。根據弗若斯特沙利文報告，從2019年至2024年，預期三線(xiàn)及以下城市的洗衣液及洗手液零售銷(xiāo)售價(jià)值的復合年增長(cháng)率分別15.1%及28.3%。截止2020年6月，除全國性及區域性超市外，藍月亮近70%的線(xiàn)下分銷(xiāo)商位于三線(xiàn)及以下城市。未來(lái)，藍月亮計劃通過(guò)全渠道覆蓋，積極拓展零售終端和線(xiàn)下分銷(xiāo)商，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的持續下沉。

“藍月亮對渠道流量變化、平臺博弈的理解是最深刻的，這些年多次轉型迭代，始終保持著(zhù)對流量紅利的敏感度。”翁怡諾如是說(shuō)。

03 如何再次突圍

張磊曾表示，藍月亮就像是早期的“中國版寶潔”。

后者是全球最大的日化消費巨頭之一，海飛絲、飄柔出自寶潔廣為人知，但對于SKII、玉蘭油、安娜蘇等也是寶潔旗下品牌，可能會(huì )有不少人表示驚訝。寶潔的產(chǎn)品覆蓋了洗衣、洗發(fā)、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類(lèi)，且每個(gè)細分領(lǐng)域都有知名品牌。

想成為“中國版寶潔”，藍月亮面臨的最大問(wèn)題是，過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)和品牌。在招股書(shū)中，藍月亮提到的風(fēng)險因素包括，“未必能成功研發(fā)、推出及推廣新品牌及產(chǎn)品，將品牌及產(chǎn)品組合多元化。”

在產(chǎn)品方面，藍月亮目前有洗衣液、洗手液、餐廚清潔產(chǎn)品及浴室清潔劑等多款產(chǎn)品，集中于個(gè)護、衣物清潔和家居清潔領(lǐng)域。而2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類(lèi)產(chǎn)品貢獻了藍月亮87.6%的營(yíng)業(yè)收入，達到61.78億港元。重點(diǎn)依靠洗衣液的銷(xiāo)量，沒(méi)有其他主打產(chǎn)品，在同質(zhì)化嚴重、替代率較高的日化行業(yè)，想要保持領(lǐng)先優(yōu)勢并不容易。

藍月亮官網(wǎng)顯示，藍月亮的全品類(lèi)發(fā)展幾乎都在同名品牌中，新推出的“至尊”及“衛諾”知名度較低。一旦品牌形象受到影響，將難以抵抗業(yè)績(jì)下滑的風(fēng)險。而其競爭對手大多擁有多品牌來(lái)占領(lǐng)細分市場(chǎng)。比如，立白有主打親膚無(wú)刺激的好爸爸品牌；納愛(ài)斯除了超能，還有老品牌雕牌；聯(lián)合利華擁有奧妙、金紡等多個(gè)品牌；寶潔旗下則有汰漬、碧浪等等。

另一方面，藍月亮寄予厚望的創(chuàng )新產(chǎn)品濃縮型洗衣液，市場(chǎng)反應始終平平。一種觀(guān)點(diǎn)認為，藍月亮機洗至尊產(chǎn)品“洗衣液進(jìn)入泵時(shí)代”和“濃縮”兩大賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有戳中消費升級中消費者的真正痛點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，藍月亮在渠道和新品上打造出來(lái)的高級感，對消費者而言是“無(wú)感”的，這就造成了品牌輸出與市場(chǎng)需求的明顯錯位。

快消品新零售行業(yè)專(zhuān)家鮑躍忠也提到，藍月亮的知識營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)，當下的年輕消費者并不喜歡被說(shuō)教。“在洗衣液行業(yè)，不僅是藍月亮，包括立白、寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌，在廣告營(yíng)銷(xiāo)層面的投放渠道仍比較傳統，主要投放在央視、各大綜藝節目等主流媒體渠道，而在當下年輕消費者更青睞的小紅書(shū)、抖音、b站等新媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入占比很少，年輕人對這些品牌的認知也就不如從前了。”

從數據來(lái)看，雖然包括藍月亮在內的前五大公司占整個(gè)洗衣液市場(chǎng)份額的81.4%，但后浪洶涌，一眾新品牌也在試圖沖破傳統日化巨頭的重圍，比如切入更細分領(lǐng)域的嬰幼兒酵素洗衣液、高級衣物紡織品洗護、主打香氛元素的洗衣液等。這類(lèi)新品牌都熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，擅長(cháng)社交平臺玩法，能夠精準洞察年輕消費群體的需求。誰(shuí)也說(shuō)不準，這其中會(huì )不會(huì )出現干掉“巨無(wú)霸”們的新貴。

翁怡諾對此持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，他認為日化行業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的投入要求比較高，一些小公司想做創(chuàng )新品牌，但早期無(wú)法支付大筆的營(yíng)銷(xiāo)費用，因此難以形成規模。

這也讓競爭繼續在巨頭們之間展開(kāi)。此次疫情讓消費者更注重家庭清潔護理，家庭清潔護理將成為每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品，也成為巨頭們不約而同大力投入的賽道。藍月亮招股書(shū)中提到，正在研發(fā)專(zhuān)業(yè)的消毒產(chǎn)品來(lái)保證消費者的個(gè)人健康，該品類(lèi)未來(lái)發(fā)展將會(huì )有更大的空間。

藍月亮也將繼續在一二線(xiàn)城市投入凝縮洗衣液對普通洗衣液的替代。目前日化洗滌類(lèi)產(chǎn)品已進(jìn)入存量博弈階段，新品類(lèi)競爭是主線(xiàn)邏輯。從國際市場(chǎng)來(lái)看，濃縮型洗衣液應該是普通洗衣液的升級產(chǎn)品，2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%，而同年在中國的滲透率只有8.2%。也就是說(shuō)，濃縮洗衣液未來(lái)在中國市場(chǎng)有巨大的增長(cháng)潛力。

如同當初在進(jìn)入洗衣液領(lǐng)域時(shí)，面臨短期財務(wù)壓力，羅秋平堅持全力以赴投入研發(fā)。在翁怡諾看來(lái)，只要想明白大趨勢，羅秋平是極少數愿意主動(dòng)進(jìn)行大變革的企業(yè)家，甚至可以犧牲一些短期利益。也許某些時(shí)刻，藍月亮不一定會(huì )按照二級市場(chǎng)所習慣的短期看法去發(fā)展，但從更長(cháng)期來(lái)看，擁有相對確定的增長(cháng)性。

藍月亮的上市對于同業(yè)也具有借鑒意義。無(wú)論是港股還是A股的大日化板塊里，都缺乏像藍月亮這樣真正意義上的大項目，也就意味著(zhù)上市后可能會(huì )有更大的發(fā)展空間，可以通過(guò)洗衣液滲透率繼續提升市場(chǎng)增量。

畢竟，從數據來(lái)看，藍月亮以24.4%的市場(chǎng)份額占據第一，第二名納愛(ài)斯以23.5%的市場(chǎng)份額緊追其后。如此微小的差距，藍月亮上市后是否能尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，拉開(kāi)與競爭對手的差距，恢復曾經(jīng)的榮光？