11月13日起，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì )員服務(wù)價(jià)格正式提價(jià)，黃金會(huì )員VIP每月費用調至25元，年費調至248元。而在愛(ài)奇藝11月6日公布提價(jià)的一周前，國際知名視頻流媒體公司奈飛（Netflix）也剛好公布了其在美國本土的第五次提價(jià)信息。

愛(ài)奇藝一直被稱(chēng)為中國版的奈飛，有人調侃，愛(ài)奇藝此次漲價(jià)是緊跟了奈飛的步伐。這話(huà)說(shuō)得不算錯，也不完全對。我們將從漲價(jià)前的準備與漲價(jià)后可能的結果兩個(gè)方面，對愛(ài)奇藝此次的漲價(jià)邏輯展開(kāi)分析。

捅破價(jià)格窗戶(hù)紙

目前，國內的視頻流媒體呈現愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三足鼎立的格局，雖然大家都沒(méi)怎么賺到錢(qián)，但愛(ài)奇藝率先捅破了會(huì )員“漲價(jià)”這層窗戶(hù)紙。而就在愛(ài)奇藝啟動(dòng)漲價(jià)的前一天，騰訊視頻也針對會(huì )員價(jià)格表了態(tài)：目前每個(gè)月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機會(huì )可能會(huì )進(jìn)行調整。

對于漲價(jià)這一看似冒險的舉動(dòng)，各家視頻平臺顯然都有自己的盤(pán)算。

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中探索出超前點(diǎn)播模式——在會(huì )員基礎上再付費50元，可提前解鎖6集內容，試水單片付費模式。

這一做法雖受到了部分輿論爭議，導致不少追劇人士不滿(mǎn)，紛紛吐槽視頻平臺“吃相難看”，但從點(diǎn)播劇數量的變化可以看到，超前點(diǎn)播模式在國內視頻流媒體中，正逐漸常態(tài)化。

那么，超前點(diǎn)播的變現效果如何呢？

以熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬(wàn)會(huì )員點(diǎn)播，為平臺帶來(lái)7 000萬(wàn)元新增營(yíng)收。而520萬(wàn)點(diǎn)播的用戶(hù)規模，僅占其視頻播放平臺當季會(huì )員總數（1.002億人）的5%左右。

超前點(diǎn)播的變現效應，讓長(cháng)視頻平臺看到了一絲希望，也試探了用戶(hù)對于優(yōu)質(zhì)內容的付費彈性。流量為王時(shí)代，用戶(hù)對看什么樣的內容有著(zhù)極大的選擇權。這一屆用戶(hù)的觀(guān)劇偏好顯示，傻白甜劇目不再吃香，現實(shí)題材的影視作品越來(lái)越受關(guān)注。

而這次率先捅破會(huì )員“漲價(jià)”窗戶(hù)紙的愛(ài)奇藝，不光是在會(huì )員付費的問(wèn)題上下功夫，在其制作內容的題材上，也在不斷優(yōu)化。從“爬山”梗出圈，《隱秘的角落》熱搜不斷，到《沉默的真相》大爆，全網(wǎng)“心疼江陽(yáng)”，愛(ài)奇藝在漲價(jià)前便靠著(zhù)迷霧劇場(chǎng)自制劇吸了一大波粉。

6 800萬(wàn)位VIP會(huì )員收看，超過(guò)460個(gè)熱搜話(huà)題，劇集豆瓣均分超8分，整個(gè)“迷霧劇場(chǎng)”叫好又叫座。

在“懸疑”劇制作上，愛(ài)奇藝的嘗試比較早。題材上，從2016年自制緝毒主題懸疑劇《余罪》開(kāi)始，到《無(wú)證之罪》《河神》，再到現在的迷霧劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝一直在拓寬自制劇的邊界。而在模式上，愛(ài)奇藝也一改往日電視劇“又長(cháng)又拖”的劇情設定，創(chuàng )新性地定位成短劇劇集，采用“季播+周播”的播出形式。這種題材和模式設定，頗有幾分美劇的風(fēng)格，劇集情節緊湊、起伏快，更新節奏也快，深受年輕人喜愛(ài)。

這樣看起來(lái)，愛(ài)奇藝近期在高品質(zhì)劇作的輸出上，與奈飛確實(shí)有一定的相似性。

作為優(yōu)質(zhì)美劇產(chǎn)出平臺，奈飛“聲名鵲起”的轉折點(diǎn)即是對原創(chuàng )內容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下的原著(zhù)版權，換來(lái)了成名之作《紙牌屋》。

《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費用戶(hù)同比增長(cháng)了36.5%，達到4 143萬(wàn)人。截至第二季播出前，奈飛的股價(jià)翻了1.5倍。嘗到甜頭之后，奈飛乘勝追擊，繼續輸出大量?jì)?yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容?？梢钥吹?，2012-2019年奈飛每年的自制內容數量以及時(shí)長(cháng)均出現了明顯提升。

通過(guò)“燒錢(qián)換內容，內容換用戶(hù)，用戶(hù)換收益，收益換內容”的循環(huán)往復，奈飛把自己滾成了一個(gè)擁有龐大用戶(hù)體量和內容數量的“大雪球”。那么，近期在內容創(chuàng )作上與奈飛“神似”的愛(ài)奇藝，此次漲價(jià)，是否也能闖出中國視頻流媒體相對健康的發(fā)展模式呢？

漲價(jià)就能“漲”出未來(lái)嗎？

奈飛在美股市場(chǎng)一直是低盈利撐起高市值的“神奇存在”，因為比起盈利水平，投資人更看重的是其增長(cháng)空間，所以用戶(hù)及收入增長(cháng)情況對奈飛來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

這恰恰也是資本市場(chǎng)對國內視頻平臺的投資邏輯之一：暫時(shí)不賺錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，但一定要有一個(gè)愿景，在這期間建立起護城河，逐漸養成用戶(hù)習慣，然后“收割”。

但中國的“奈飛們”是否真的能學(xué)會(huì )奈飛這一套視頻平臺增長(cháng)的方法呢？漲價(jià)和會(huì )員數量增長(cháng)的“拉鋸”會(huì )此消彼長(cháng)嗎？

梳理奈飛歷史上的4次會(huì )員漲價(jià)軌跡（10月29日是第5次漲價(jià)）可以發(fā)現，其漲價(jià)邏輯的核心在于：憑借優(yōu)質(zhì)內容不斷刺激用戶(hù)接受更高的價(jià)格。但奈飛這一套“資本投入-內容制作-用戶(hù)買(mǎi)單”的良性循環(huán)究竟是如何建立起來(lái)的？

我們引入一個(gè)假設模型來(lái)探討一下漲價(jià)以及會(huì )員數量之間角力的影響。

以奈飛2014Q2第一次漲價(jià)為例，我們先設定漲價(jià)行為造成的會(huì )員數量漲跌程度，用漲價(jià)后每個(gè)用戶(hù)對總會(huì )員收入的貢獻值（下稱(chēng)“ARPU”）乘以這些設定的會(huì )員漲跌數量，得出不同的會(huì )員收入額。

核算出結果可以得出，奈飛即便假設漲價(jià)導致會(huì )員數下跌9%的情況下，其營(yíng)業(yè)收入仍可保持3%的正增長(cháng)。

同理，將奈飛2015Q4、2017Q4、2019Q1這3次漲價(jià)情況套入到這個(gè)假設里，得出的結果與2014Q2大致相同：漲價(jià)和會(huì )員數的角力，最壞的情況也只是讓平臺的業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，卻并沒(méi)有出現下降。

但事實(shí)上，奈飛真實(shí)的會(huì )員漲跌情況比假設模型里要好得多。數據顯示，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次漲價(jià)后，奈飛的會(huì )員數量無(wú)論同比還是環(huán)比，都是增長(cháng)的。

不過(guò)，2019Q1漲價(jià)后，奈飛也出現了后一個(gè)季度會(huì )員數量下滑的小概率事件。這樣看來(lái)，價(jià)格和需求的天然矛盾仍會(huì )時(shí)不時(shí)地發(fā)揮作用。漲價(jià)時(shí)，會(huì )員數量增長(cháng)，說(shuō)明用戶(hù)對內容的需求大于對價(jià)格的計較，對付費彈性的接受度越來(lái)越高，奈飛的營(yíng)收正向增長(cháng)；漲價(jià)后，現實(shí)中ARPU的增長(cháng)幅度大于會(huì )員跌幅，奈飛的營(yíng)收仍然正向增長(cháng)。

從奈飛的漲價(jià)歷史來(lái)看，一般漲價(jià)過(guò)后，其財務(wù)業(yè)績(jì)都會(huì )有一定程度增長(cháng)（當然也有小幅增長(cháng)的時(shí)候）。而被稱(chēng)之為“中國奈飛”的愛(ài)奇藝大概率也是如此。

事實(shí)上，用戶(hù)作為視頻平臺增收的基礎，他們在考慮“價(jià)”的同時(shí)還在意平臺是否穩住了“量”。對照奈飛，“砸錢(qián)”換內容是必經(jīng)之路。那么對平臺來(lái)說(shuō)，如何穩住“量”呢？

答案顯而易見(jiàn)：持續的內容輸出能力。

快節奏生活下，長(cháng)視頻觀(guān)眾的“試錯意愿”越來(lái)越低，對品牌的依賴(lài)變得更高。如果視頻平臺總是能輸出口碑劇，形成自己的品牌護城河，用戶(hù)的黏性就會(huì )越來(lái)越高，平臺就會(huì )有更高的議價(jià)空間。

奈飛的崛起策略就是如此。

2013年自制劇《紙牌屋》大火之后，奈飛的買(mǎi)劇邏輯開(kāi)始轉變——下架了大量的非獨家內容，大力投資原創(chuàng )內容。根據財報，奈飛2019年的自制劇資產(chǎn)占比已達到40%，相比2015年5.6%的占比，買(mǎi)劇邏輯已產(chǎn)生很大變化。

如今，愛(ài)奇藝也在加強自制。從費用支出看，2018年開(kāi)始，愛(ài)奇藝自制內容攤銷(xiāo)費用明顯提升，外采費用雖依然很高，但增幅較小。

從劇集情況看，相比騰訊、優(yōu)酷，2018年愛(ài)奇藝上線(xiàn)的劇集中，有50.63%屬于自制。

自制劇費用和劇集數增長(cháng)的背后，是愛(ài)奇藝內容輸出從采買(mǎi)到自制的逐漸轉變。然而，優(yōu)秀的制作團隊層出不窮，觀(guān)眾的審美口味瞬息萬(wàn)變，只要平臺自制內容，就一定能留住用戶(hù)嗎？也不一定。在奈飛崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，還有一個(gè)關(guān)鍵詞：爆款劇。

對比其他普通劇集而言，用戶(hù)更愿意為“爆款”買(mǎi)單，只是爆款并不常有。奈飛每次漲價(jià)前后，都有優(yōu)質(zhì)劇目密集上線(xiàn)。而劇集數目和熱度的不同，對漲價(jià)后會(huì )員和收入增減情況的影響也會(huì )不同。

根據統計，2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價(jià)前，奈飛爆款劇集的儲備數量基本在3~5款。 與之相比，2017Q4漲價(jià)前不僅劇集儲備更豐富，有《紙牌屋Ⅴ》以及其他口碑劇集連續上線(xiàn)，而且出現了《怪奇物語(yǔ)》這一繼《紙牌屋》《女子監獄》之后的大熱IP。

根據用戶(hù)層面的結果反饋，其他漲價(jià)季后，奈飛會(huì )員數會(huì )同比出現不同程度的下跌。而劇集儲備更多的2017Q4漲價(jià)季，其會(huì )員數量則是增長(cháng)的，且增長(cháng)持續了4個(gè)季度。

與此同時(shí)，奈飛收入層面也表現出了相似的規律。相比2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價(jià)季，2017Q4漲價(jià)后，當期及下期的遞延收入增長(cháng)幅度明顯更大。

視頻流媒體行業(yè)，內容發(fā)行和觀(guān)眾之間不同步，從劇集發(fā)行到用戶(hù)對漲價(jià)照單全收，其收入會(huì )遞延至下個(gè)季度。營(yíng)業(yè)收入的趨勢也是一樣，相比其他漲價(jià)季，2017Q4漲價(jià)后，收入增長(cháng)峰值的滯后期更短，且高速增長(cháng)的持續階段也更長(cháng)。營(yíng)業(yè)收入基本在漲價(jià)后1~3期出現滯后的增長(cháng)峰值。

不同于其他漲價(jià)期，2017Q4漲價(jià)后，奈飛不僅增長(cháng)幅度更大，而且會(huì )員數量也沒(méi)有下降的情況?；蛟S有著(zhù)用戶(hù)付費習慣養成、漲幅不大等因素，但更多的原因可能源于高質(zhì)量的爆款劇。

目前，愛(ài)奇藝也在像早期的奈飛一樣，試圖不斷推出爆款劇集和綜藝。

在綜藝上，2017年夏天，當《中國有嘻哈》第一季在愛(ài)奇藝上播出之后，愛(ài)奇藝MAU增長(cháng)率從66%陡增至139%。但節目播完之后，用戶(hù)增長(cháng)率就開(kāi)始下跌。這種下跌的趨勢在2018年春天《偶像練習生》播出時(shí)段又有所反彈。

在爆款劇集上，愛(ài)奇藝推出了自己的“迷霧劇場(chǎng)”品牌，建立起工業(yè)化內容創(chuàng )作機制。在《沉默的真相》收官后，愛(ài)奇藝高管在專(zhuān)訪(fǎng)中曾談到：把劇場(chǎng)變成一個(gè)廠(chǎng)牌和品牌去運營(yíng)它。就目前的數據來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)的打造還是比較成功的，不僅積聚了超高熱度和精品口碑，還強化了用戶(hù)對“迷霧劇場(chǎng)”精品氣質(zhì)的認知。劇場(chǎng)前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》分別斬獲豆瓣8.1和9.2的評分。其中，《隱秘的角落》還成為類(lèi)型化劇集全面“破圈”的代表作品，劇中“爬山”“小白船”等熱梗長(cháng)期在各大社交平臺上引用、討論。

作為工業(yè)化輸出的結果，我們發(fā)現愛(ài)奇藝接下來(lái)除“迷霧劇場(chǎng)”外，還將推出聚焦愛(ài)情題材的“戀戀劇場(chǎng)”以及主打喜劇內容的“小逗劇場(chǎng)”。結合這些劇集儲備，再根據奈飛過(guò)去漲價(jià)以及儲備劇之間的關(guān)系，未來(lái)愛(ài)奇藝的會(huì )員數量大概率是上漲的（不排除小幅度下滑）。同時(shí)2020Q4遞延收入可能會(huì )有所增長(cháng)，至于漲價(jià)在營(yíng)業(yè)收入上的影響，或許會(huì )滯后1~4個(gè)季度出現。

就像奈飛一樣，漲價(jià)這種事情有了第一次，就會(huì )有第二次、第三次。然而，愛(ài)奇藝打造的其他內容劇場(chǎng)是否能像“迷霧劇場(chǎng)”一樣成為爆款，還需要長(cháng)期追蹤關(guān)注。

長(cháng)視頻平臺的盈利模式一直受到資本的拷問(wèn)，商業(yè)模式的變革迫在眉睫。在這個(gè)不尋常的2020年末，愛(ài)奇藝的漲價(jià)，或許預示著(zhù)長(cháng)視頻行業(yè)商業(yè)新故事的展開(kāi)。但是回歸到企業(yè)自身發(fā)展，愛(ài)奇藝從一條腿的“用戶(hù)量”估值，切換到兩條腿的“量?jì)r(jià)齊驅”估值，目前還只是開(kāi)了個(gè)頭。

（內容轉載自《表里表外》，微信公眾號ID：excel-ers）