沒(méi)想到2021年第一波漲價(jià)潮竟然是護膚品。

據悉，香奈兒Chanel護膚品將于2月19日漲價(jià)。此外，雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、祖馬龍、海藍之謎等高端美妝品牌也即將漲價(jià)，而Dior護膚品在去年年底就已完成價(jià)格的上調。

此次護膚品漲價(jià)的背后的真相是什么？消費者會(huì )為此買(mǎi)單嗎？

原料告急，庫存緊張

把時(shí)間稍微拉遠一點(diǎn)。

從去年疫情蔓延開(kāi)始，不少企業(yè)都走上了轉產(chǎn)防疫用品的道路，阿瑪尼防護服 、蘭博基尼口罩、法拉利呼吸機、LV洗手液......同時(shí)，護膚品原材料卡波姆、聚丙烯等也在這時(shí)迎來(lái)一波瘋漲。

卡波姆作為一種丙烯酸的高分子聚合物，在日化產(chǎn)品中應用廣泛，乳液、膏霜、洗發(fā)水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特點(diǎn)在于，能夠吸收自身重量400倍到500倍重量的水，隨著(zhù)高分子溶漲，體系粘度增高，可以把液體變成凝膠狀，進(jìn)而達到增稠、懸浮和穩定的效果。因為卡波姆的工藝簡(jiǎn)單，穩定性好，也導致它很難有替代品。

疫情期間加速了卡波姆需求端的發(fā)展。數據顯示，與2019年相比，其價(jià)格已超過(guò)100%的漲幅?？ú分饕譃榭ú?40、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆U20、卡波姆U21等類(lèi)型。其中，卡波姆940的使用占比最大。

一名外貿從業(yè)者告訴《商界》記者，2020年2月初，他購買(mǎi)的卡波姆940僅需105~140元/kg，不到一個(gè)月，就漲到了380元/kg。這也是他第一次見(jiàn)到卡波姆瘋漲，甚至連反應的時(shí)間都沒(méi)有。

在這場(chǎng)漲價(jià)戰役中，最忙碌的無(wú)疑是生產(chǎn)廠(chǎng)家。作為產(chǎn)能全球第二、國內第一的天賜材料瞬間成為香餑餑。

資料顯示，該公司目前卡波姆產(chǎn)能約5 000噸/年，去年1月份銷(xiāo)量為39噸，2月份開(kāi)始大幅增加至356噸，3月份又進(jìn)一步增加至411噸，產(chǎn)能利用率達到95%，而2017年-2019年三年的平均產(chǎn)能利用率僅為45%。

去年天賜材料負責人在接受采訪(fǎng)中表示，卡波姆產(chǎn)品在手訂單約1 800噸，公司正有序地按照生產(chǎn)訂單進(jìn)行交付。預計全球粉末卡波姆產(chǎn)品供應緊張可能會(huì )維持一段時(shí)間，甚至會(huì )出現持續缺貨的情形。

除了卡波姆，“口罩心臟”聚丙烯也在影響著(zhù)護膚品的價(jià)格。

由于疫情開(kāi)始出現反彈，口罩需求并未減少。而熔噴布所需的聚丙烯恰恰是化妝品塑料包材的主要用料。

廣州尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全表示，“聚丙烯的環(huán)保性能較好，常規的日化包裝都會(huì )使用。它屬于環(huán)保材料，可以直接與化妝品、食品接觸，根據不同的分子結構，能達到三種不同的軟硬程度。除了一些高端的膏霜產(chǎn)品，幾乎大部分的護膚品、洗護用品包裝都會(huì )用到聚丙烯；同時(shí)，它也是塑料泵頭、真空瓶的主要原料。”

以S2040這種聚丙烯纖維料為例，2020年初價(jià)格為7950元/噸，4月初價(jià)格開(kāi)始上行，截至4月13日中石油出臺限價(jià)，價(jià)格已經(jīng)為11500元/噸。超五成的漲幅只用了兩周時(shí)間。

另外，面膜的基本布料無(wú)紡布也參與了這場(chǎng)戰役。很多無(wú)紡布工廠(chǎng)把生產(chǎn)重點(diǎn)轉移至口罩，大幅度擠壓了面膜膜布的生產(chǎn)線(xiàn)，導致膜布漲價(jià)、斷供，很多加工廠(chǎng)的原料儲備亮起了紅燈。

最后再談到護膚品的外包裝盒，近日，國內近20家紙企也發(fā)布漲價(jià)通知函，包括晨鳴集團、山東太陽(yáng)紙業(yè)、APP紙業(yè)等國內行業(yè)龍頭。

一家印刷廠(chǎng)的負責人告訴《商界》記者，制作護膚品套盒，用得最多的是白卡紙。之前紙張的價(jià)格是6000元/噸左右，現在已經(jīng)漲到7000元/噸。目前，其印刷廠(chǎng)還未對包裝盒提價(jià)，但他表示，上游端的價(jià)格如果持續增長(cháng)，后續也會(huì )提價(jià)。若紙張成本上漲20%~30%，那么將會(huì )對客戶(hù)提價(jià)5%~10%左右。

再加上臨近年底，各大品牌紛紛推出新年系列，其包裝盒的制作本就比平時(shí)要更復雜，今年的紙張成本太高，印廠(chǎng)也不得不漲價(jià)。

目前，護膚品市場(chǎng)本就不樂(lè )觀(guān)，原料上漲與短缺，再加上包裝成本上漲，無(wú)形中增加企業(yè)的壓力，也對消費者進(jìn)行了一次考驗。

“平替”護膚品崛起

隨著(zhù)國民人均可支配收入的增長(cháng)和護膚意識的增強，國內護膚品市場(chǎng)迅速擴大。高端護膚品漲價(jià)，讓本來(lái)就對其望塵莫及的小伙伴們再一次“顫抖”，隨之“平替”護膚品崛起，逐漸被大家熟知。

其實(shí)，平替就是大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品。平替產(chǎn)品的成分和功能一般與大牌接近，但是價(jià)格卻感天動(dòng)地。

國內護膚品市場(chǎng)在高端和平替共存的情形下，雖然高端護膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，但仍有一部分消費者越來(lái)越關(guān)心平替產(chǎn)品。

在護膚品類(lèi)目下，平替產(chǎn)品大多集中在精華上。

▲圖源：小紅書(shū)

首先，高端精華產(chǎn)品占據了高端護膚品25%市場(chǎng)份額。高端精華產(chǎn)品的平均售價(jià)高達850元。精華產(chǎn)品和套裝產(chǎn)品不同，大多以單品形式售賣(mài)。

而平價(jià)精華的平均售價(jià)僅為135元，比高端精華低715元。如果說(shuō)成分和功效相似的情況下，部分消費者會(huì )作出的選擇就顯而易見(jiàn)?！渡探纭酚浾咄ㄟ^(guò)整理微博、小紅書(shū)對平替的討論聲量發(fā)現，平替討論聲量呈明顯上升趨勢。

平替精華的價(jià)格區間在70～500元以?xún)?。數據顯示，2019年的平替精華完勝高端精華，銷(xiāo)售額排行Top5的精華單品售價(jià)均不超過(guò)500元，平均售價(jià)為263元，其中4個(gè)產(chǎn)品均為大牌平替。

舉個(gè)例子，“歐萊雅小黑瓶”和“蘭蔻小黑瓶”都是眼部精華，不管是瓶裝設計還是成分，甚至是網(wǎng)絡(luò )昵稱(chēng)，相似度高達99.9%。蘭蔻小黑瓶?jì)艉?0ml，天貓旗艦店官方售價(jià)760元；歐萊雅小黑瓶有多種凈含量包裝，其中30ml售價(jià)280元，約為蘭蔻小黑瓶的1/3。

通過(guò)對比官方數據，歐萊雅小黑瓶銷(xiāo)售額整體高于蘭蔻小黑瓶，每逢重要節日和促銷(xiāo)活動(dòng)的月份，如3月（婦女節）和11月（雙11），歐萊雅小黑瓶銷(xiāo)售增幅巨大，而蘭蔻小黑瓶銷(xiāo)售增幅則略顯不足，導致銷(xiāo)售額差距更加明顯。

平替產(chǎn)品價(jià)格低廉，購買(mǎi)時(shí)消費者毫無(wú)負擔，即便不好用，也不會(huì )很心疼。同時(shí)，由于成分、功效上和高端原產(chǎn)品差異小，因此平替需求常在。

再加上平替產(chǎn)品的知名度不高，為了提高人氣，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富，且折扣力度也大。比如，蝶芙蘭的“銀胖子”產(chǎn)品，就常年在李佳琦直播間送券打折，折后價(jià)低于100元／支；寶潔旗下OLAY“小白瓶”等多款平替產(chǎn)品也積極在社交平臺上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)惠力度明顯。

2020年10月20日晚，寶潔發(fā)布業(yè)績(jì)報告稱(chēng)，2020年7月-9月底，實(shí)現銷(xiāo)售額約193億美元(約合1 289億元人民幣)，同比增長(cháng)9%；凈利潤為43.08億美元(約合291.8億元人民幣)，同比增長(cháng)19%，這也是寶潔近五個(gè)財年內同期實(shí)現的最大漲幅。不過(guò)，這次巨大漲幅不是得益于旗下SK2等高端護膚品，更多的就是OLAY品牌銷(xiāo)量的穩步增長(cháng)。

寶潔相關(guān)負責人透露，中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(cháng)率達12%，消費趨勢強勁，從消費數據來(lái)看，OLAY的銷(xiāo)量遠大于SK2，所以寶潔將更多的品宣資源給了OLAY。

可見(jiàn)，護膚品也開(kāi)始走“下沉”路線(xiàn)，平替產(chǎn)品的市場(chǎng)正在迅速擴大，更多消費者也愿意接受或選擇平替產(chǎn)品。