海岸，會(huì)讓你想起什么？

是微涼的海風(fēng)，飛翔的海鷗，火紅的朝霞，還是奔涌的海浪？無(wú)論如何，“海岸”這個(gè)品牌，都會(huì)讓人想起美好的畫(huà)面。

兩年前，長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的梳理，依據(jù)產(chǎn)區(qū)和風(fēng)土，劃分了5個(gè)極具特色的品牌，分別是桑干、五星、天賦、海岸、華夏。5個(gè)品牌中，桑干主打中高端酒莊酒，而海岸則肩負(fù)了打破長(zhǎng)城葡萄酒固有形象的責(zé)任，力圖塑造一個(gè)更感性、更年輕的品牌形象，去追求更具活力的年輕消費(fèi)群體。

當(dāng)你看到一款比易拉罐還小，外觀(guān)時(shí)尚，不用開(kāi)酒器、只需要擰開(kāi)瓶蓋就能喝的紅酒時(shí)，不用詫異，這正是長(zhǎng)城葡萄酒旗下最新銳的品牌正在努力的方向。

品牌定位：更簡(jiǎn)單，更美好

李多是長(zhǎng)城海岸的品牌總監(jiān)。她回憶，當(dāng)自己第一次接手海岸品牌，看著厚厚一沓關(guān)于海岸的產(chǎn)區(qū)、口感、工藝等方面的資料時(shí)，她的心情相當(dāng)沉重。

一個(gè)如此感性又美好的品牌，不應(yīng)該背負(fù)如此繁雜，且完全無(wú)法打動(dòng)年輕人的詞綴和描述。

她從這一沓資料中挑選了3個(gè)詞，作為海岸產(chǎn)區(qū)最直觀(guān)的說(shuō)明：陽(yáng)光、海洋、沙礫，3個(gè)S。這三個(gè)詞也最能代表海岸葡萄酒品質(zhì)，海岸產(chǎn)區(qū)是我國(guó)葡萄生長(zhǎng)季節(jié)最長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)，長(zhǎng)達(dá)210天的生長(zhǎng)期可以讓葡萄充分積累風(fēng)味物質(zhì)。

而在口感上，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)品嘗，以及長(zhǎng)時(shí)間交流討論后，決定把“溫潤(rùn)”作為海岸葡萄酒口感的核心宣傳點(diǎn)。因?yàn)闇貪?rùn)既可以是一種口感，也可以是一種狀態(tài)，一種生活方式。當(dāng)溫潤(rùn)的紅酒入喉，它會(huì)讓你自動(dòng)懷念起那些溫潤(rùn)時(shí)刻。

根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)和溫潤(rùn)柔雅的風(fēng)格，海岸將目標(biāo)用戶(hù)定義為“新中產(chǎn)”，他們介于25-35歲之間，有條件去消費(fèi)高性?xún)r(jià)比的葡萄酒，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，充滿(mǎn)熱情和活力。

這樣的用戶(hù)定位和長(zhǎng)城曾經(jīng)的渠道屬性和品牌形象大相徑庭。李多的策略是，不貿(mào)然把所有的資源投入到轉(zhuǎn)型中，而是先維護(hù)好原有產(chǎn)品的銷(xiāo)量，用這些銷(xiāo)量去支撐新產(chǎn)品的探索。

年輕用戶(hù)愿意接受葡萄酒嗎？

2018年攜程美食林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超5成的25-35歲群體，會(huì)將葡萄酒作為聚餐用酒首選；在30-35歲的人群中，這個(gè)比例接近7成。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，在年輕群體中，洋酒的增速最高，葡萄酒緊隨其后。

年輕用戶(hù)接觸紅酒，消費(fèi)紅酒的渠道也不拘泥于線(xiàn)下。

從紅酒自媒體起步創(chuàng)業(yè)，隨后轉(zhuǎn)型電商的醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒，如今在微博和抖音上擁有總數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的粉絲。她曾在官方微博透露了一組數(shù)據(jù)，醉鵝娘酒業(yè)自成立以來(lái)，營(yíng)收每年都在保持著100%的增長(zhǎng)，2020年保守收入為3.5億元。

想抓住挑剔的年輕人，改變，勢(shì)在必行。

在品牌宣傳上，海岸緊扣著“溫潤(rùn)”這個(gè)核心主題。2018年，海岸先是在西安、成都、北京等多地舉辦樊登讀書(shū)會(huì)，以讀書(shū)分享+紅酒文化與品鑒為主要形式，傳達(dá)溫潤(rùn)的生活方式和態(tài)度；還贊助了蓬萊葡萄酒國(guó)際馬拉松 ，并組織了海岸的溫潤(rùn)跑團(tuán)，深度參與賽事運(yùn)營(yíng)。

2019年，海岸的主要精力放在了國(guó)際大獎(jiǎng)的推廣上。

第25屆比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽，海岸的赤霞珠/馬瑟蘭干紅葡萄酒獲得了大金獎(jiǎng)。這個(gè)比賽是全世界最具權(quán)威的三大國(guó)際葡萄酒賽事之一，這也是長(zhǎng)城葡萄酒40年來(lái)在這個(gè)權(quán)威賽事首次斬獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

但一年的推廣下來(lái)，李多發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)與年輕人的認(rèn)知和興趣，還是有距離，沒(méi)能打動(dòng)他們。對(duì)于一個(gè)貼近年輕用戶(hù)的品牌，說(shuō)人話(huà)，說(shuō)年輕人能聽(tīng)懂的話(huà)更加重要。

產(chǎn)品創(chuàng)新：做一款很酷的酒

最有效的路徑，還是營(yíng)造一種生活方式，把它切入一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

2020年，在原有定位的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城海岸開(kāi)始切入婚戀場(chǎng)景。李多希望，用海岸豐富的果香去連接人生的美好時(shí)刻，更好地留在消費(fèi)者的心中。

由于海岸產(chǎn)區(qū)的特性，這里出產(chǎn)的紅酒味道更清新，充滿(mǎn)果香味，口感也更柔順。李多認(rèn)為，從年輕用戶(hù)的反饋來(lái)看，他們不會(huì)去追求濃厚的口感，而是更看重入口瞬間的體驗(yàn)。

在產(chǎn)品形態(tài)上，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重點(diǎn)推廣一款187毫升 ，更小巧、時(shí)尚，不需要開(kāi)酒器，只要擰開(kāi)瓶蓋就能開(kāi)懷暢飲的酒。

這款喝起來(lái)很酷的產(chǎn)品一上市就受到了年輕消費(fèi)者的狂熱追捧。首先，它打破了人們對(duì)紅酒高大上的固有印象，對(duì)年輕群體充滿(mǎn)親和力；其次，小瓶裝的酒非常適合獨(dú)飲的場(chǎng)景，對(duì)女性消費(fèi)者尤為友好。

女性消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，這是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，在女性消費(fèi)者送禮和宴請(qǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，紅酒的占比都超過(guò)50%。

CBNData 發(fā)布的報(bào)告則顯示，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性。

去年的6月6日，三亞海棠灣畔，來(lái)自全國(guó)15個(gè)省的100對(duì)戰(zhàn)疫英雄在這里舉行了一場(chǎng)集體婚禮，長(zhǎng)城海岸贊助了宴會(huì)指定用酒。除了這場(chǎng)集體婚禮，還有幾對(duì)新人主動(dòng)報(bào)名，在自己?jiǎn)为?dú)舉辦的婚禮上使用海岸的紅酒。這讓海岸的團(tuán)隊(duì)感受到，自己的品牌在年輕群體中已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，這個(gè)方向沒(méi)有走錯(cuò)。

年底，長(zhǎng)城海岸又成為環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽的官方供應(yīng)商。在賽后舉辦的冷餐宴會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員和嘉賓們對(duì)187毫升的“小葡萄酒”贊不絕口。

為了迎合年輕消費(fèi)者多元化的需求，海岸的釀酒團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)一系列的新產(chǎn)品，其中包括干白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒、新酒。和干紅相比，這些酒種的市場(chǎng)體量不大，但增長(zhǎng)速度可觀(guān)，迎合了年輕消費(fèi)者“嘗鮮”的心理。

新的一年，李多希望帶領(lǐng)海岸，深入高校，和年輕人先認(rèn)識(shí)和相處。

海岸的故事，為沉寂已久的中國(guó)葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了一抹亮色。當(dāng)一個(gè)品牌愿意改頭換面，去擁抱年輕用戶(hù)時(shí)，一切都不算晚。