海岸，會(huì )讓你想起什么？

是微涼的海風(fēng)，飛翔的海鷗，火紅的朝霞，還是奔涌的海浪？無(wú)論如何，“海岸”這個(gè)品牌，都會(huì )讓人想起美好的畫(huà)面。

兩年前，長(cháng)城葡萄酒對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的梳理，依據產(chǎn)區和風(fēng)土，劃分了5個(gè)極具特色的品牌，分別是桑干、五星、天賦、海岸、華夏。5個(gè)品牌中，桑干主打中高端酒莊酒，而海岸則肩負了打破長(cháng)城葡萄酒固有形象的責任，力圖塑造一個(gè)更感性、更年輕的品牌形象，去追求更具活力的年輕消費群體。

當你看到一款比易拉罐還小，外觀(guān)時(shí)尚，不用開(kāi)酒器、只需要擰開(kāi)瓶蓋就能喝的紅酒時(shí)，不用詫異，這正是長(cháng)城葡萄酒旗下最新銳的品牌正在努力的方向。

品牌定位：更簡(jiǎn)單，更美好

李多是長(cháng)城海岸的品牌總監。她回憶，當自己第一次接手海岸品牌，看著(zhù)厚厚一沓關(guān)于海岸的產(chǎn)區、口感、工藝等方面的資料時(shí)，她的心情相當沉重。

一個(gè)如此感性又美好的品牌，不應該背負如此繁雜，且完全無(wú)法打動(dòng)年輕人的詞綴和描述。

她從這一沓資料中挑選了3個(gè)詞，作為海岸產(chǎn)區最直觀(guān)的說(shuō)明：陽(yáng)光、海洋、沙礫，3個(gè)S。這三個(gè)詞也最能代表海岸葡萄酒品質(zhì)，海岸產(chǎn)區是我國葡萄生長(cháng)季節最長(cháng)的產(chǎn)區，長(cháng)達210天的生長(cháng)期可以讓葡萄充分積累風(fēng)味物質(zhì)。

而在口感上，團隊經(jīng)過(guò)反復品嘗，以及長(cháng)時(shí)間交流討論后，決定把“溫潤”作為海岸葡萄酒口感的核心宣傳點(diǎn)。因為溫潤既可以是一種口感，也可以是一種狀態(tài)，一種生活方式。當溫潤的紅酒入喉，它會(huì )讓你自動(dòng)懷念起那些溫潤時(shí)刻。

根據產(chǎn)品的定價(jià)和溫潤柔雅的風(fēng)格，海岸將目標用戶(hù)定義為“新中產(chǎn)”，他們介于25-35歲之間，有條件去消費高性?xún)r(jià)比的葡萄酒，對生活品質(zhì)有一定的追求，充滿(mǎn)熱情和活力。

這樣的用戶(hù)定位和長(cháng)城曾經(jīng)的渠道屬性和品牌形象大相徑庭。李多的策略是，不貿然把所有的資源投入到轉型中，而是先維護好原有產(chǎn)品的銷(xiāo)量，用這些銷(xiāo)量去支撐新產(chǎn)品的探索。

年輕用戶(hù)愿意接受葡萄酒嗎？

2018年攜程美食林數據顯示，超5成的25-35歲群體，會(huì )將葡萄酒作為聚餐用酒首選；在30-35歲的人群中，這個(gè)比例接近7成。

從銷(xiāo)售數據看，在年輕群體中，洋酒的增速最高，葡萄酒緊隨其后。

年輕用戶(hù)接觸紅酒，消費紅酒的渠道也不拘泥于線(xiàn)下。

從紅酒自媒體起步創(chuàng )業(yè)，隨后轉型電商的醉鵝娘創(chuàng )始人王勝寒，如今在微博和抖音上擁有總數超過(guò)500萬(wàn)的粉絲。她曾在官方微博透露了一組數據，醉鵝娘酒業(yè)自成立以來(lái)，營(yíng)收每年都在保持著(zhù)100%的增長(cháng)，2020年保守收入為3.5億元。

想抓住挑剔的年輕人，改變，勢在必行。

在品牌宣傳上，海岸緊扣著(zhù)“溫潤”這個(gè)核心主題。2018年，海岸先是在西安、成都、北京等多地舉辦樊登讀書(shū)會(huì )，以讀書(shū)分享+紅酒文化與品鑒為主要形式，傳達溫潤的生活方式和態(tài)度；還贊助了蓬萊葡萄酒國際馬拉松 ，并組織了海岸的溫潤跑團，深度參與賽事運營(yíng)。

2019年，海岸的主要精力放在了國際大獎的推廣上。

第25屆比利時(shí)布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽，海岸的赤霞珠/馬瑟蘭干紅葡萄酒獲得了大金獎。這個(gè)比賽是全世界最具權威的三大國際葡萄酒賽事之一，這也是長(cháng)城葡萄酒40年來(lái)在這個(gè)權威賽事首次斬獲最高獎項。

但一年的推廣下來(lái)，李多發(fā)現，獎項背書(shū)與年輕人的認知和興趣，還是有距離，沒(méi)能打動(dòng)他們。對于一個(gè)貼近年輕用戶(hù)的品牌，說(shuō)人話(huà)，說(shuō)年輕人能聽(tīng)懂的話(huà)更加重要。

產(chǎn)品創(chuàng )新：做一款很酷的酒

最有效的路徑，還是營(yíng)造一種生活方式，把它切入一個(gè)消費場(chǎng)景。

2020年，在原有定位的基礎上，長(cháng)城海岸開(kāi)始切入婚戀場(chǎng)景。李多希望，用海岸豐富的果香去連接人生的美好時(shí)刻，更好地留在消費者的心中。

由于海岸產(chǎn)區的特性，這里出產(chǎn)的紅酒味道更清新，充滿(mǎn)果香味，口感也更柔順。李多認為，從年輕用戶(hù)的反饋來(lái)看，他們不會(huì )去追求濃厚的口感，而是更看重入口瞬間的體驗。

在產(chǎn)品形態(tài)上，團隊開(kāi)始重點(diǎn)推廣一款187毫升 ，更小巧、時(shí)尚，不需要開(kāi)酒器，只要擰開(kāi)瓶蓋就能開(kāi)懷暢飲的酒。

這款喝起來(lái)很酷的產(chǎn)品一上市就受到了年輕消費者的狂熱追捧。首先，它打破了人們對紅酒高大上的固有印象，對年輕群體充滿(mǎn)親和力；其次，小瓶裝的酒非常適合獨飲的場(chǎng)景，對女性消費者尤為友好。

女性消費者在酒類(lèi)消費中的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強，這是一個(gè)不可忽視的趨勢。根據艾媒咨詢(xún)的數據，在女性消費者送禮和宴請的消費場(chǎng)景中，紅酒的占比都超過(guò)50%。

CBNData 發(fā)布的報告則顯示，90后女性酒水消費人數已經(jīng)超過(guò)男性。

去年的6月6日，三亞海棠灣畔，來(lái)自全國15個(gè)省的100對戰疫英雄在這里舉行了一場(chǎng)集體婚禮，長(cháng)城海岸贊助了宴會(huì )指定用酒。除了這場(chǎng)集體婚禮，還有幾對新人主動(dòng)報名，在自己?jiǎn)为毰e辦的婚禮上使用海岸的紅酒。這讓海岸的團隊感受到，自己的品牌在年輕群體中已經(jīng)有了一定的基礎，這個(gè)方向沒(méi)有走錯。

年底，長(cháng)城海岸又成為環(huán)海南島國際大帆船賽的官方供應商。在賽后舉辦的冷餐宴會(huì )上，運動(dòng)員和嘉賓們對187毫升的“小葡萄酒”贊不絕口。

為了迎合年輕消費者多元化的需求，海岸的釀酒團隊正在開(kāi)發(fā)一系列的新產(chǎn)品，其中包括干白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒、新酒。和干紅相比，這些酒種的市場(chǎng)體量不大，但增長(cháng)速度可觀(guān)，迎合了年輕消費者“嘗鮮”的心理。

新的一年，李多希望帶領(lǐng)海岸，深入高校，和年輕人先認識和相處。

海岸的故事，為沉寂已久的中國葡萄酒行業(yè)帶來(lái)了一抹亮色。當一個(gè)品牌愿意改頭換面，去擁抱年輕用戶(hù)時(shí)，一切都不算晚。