提到去年國內的酒類(lèi)廣告，可能許多人會(huì )想到周冬雨為RIO微醺演繹的那支廣告片《走在雨中》。細雨時(shí)分，少女坐在庭院前，獨自喝著(zhù)酒看雨賞花，“把自己還給自己”為“微醺”添上了一筆極富情感的注腳。

“女性，預調雞尾酒，家中獨飲”，這些要素實(shí)際上從人群、品類(lèi)與場(chǎng)景三大維度透露出了低度酒這一消費賽道的機會(huì )點(diǎn)。

天貓年貨節數據顯示，年貨節期間配制酒和果酒的成交訂單數同比去年大漲近120%，以RIO為代表的低度酒的銷(xiāo)售額增速、購買(mǎi)人群數及訂單數均超過(guò)150%。峰瑞資本曾做出過(guò)預測，參考美國日本酒水市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，未來(lái)十年一部分啤酒的市場(chǎng)份額會(huì )被酒精氣泡水或者低度預調酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代。

包含果酒、預調酒、蘇打酒等在內的低度酒飲越來(lái)越成為當下酒市場(chǎng)備受關(guān)注的新星。

根據天貓新品創(chuàng )新中心《2020果酒創(chuàng )新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%，而品類(lèi)增長(cháng)的背后是近70%的購買(mǎi)人數增長(cháng)。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發(fā)現，無(wú)論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長(cháng)，95后的人均消費增速提升最快。

年輕消費者在酒水市場(chǎng)的比重

圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費洞察報告》

其中女性消費者的增長(cháng)也值得關(guān)注，90后女性酒水消費人數已經(jīng)超過(guò)男性，2019年至今，90、95后女性人數增速也顯著(zhù)高于男性。天貓推出過(guò)“女生酒”專(zhuān)場(chǎng)，小紅書(shū)上關(guān)于“女生酒”的筆記超過(guò)9萬(wàn)篇，許多切中女性消費者需求的高顏值低度酒逐漸風(fēng)靡。

社交媒體的起泡酒

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

對于許多嗜酒者來(lái)說(shuō)，低度酒雖含有酒精但卻不能帶來(lái)“上頭”的快樂(lè )；而對于滴酒不沾的人來(lái)說(shuō)，即便有各種果味，低度酒也不及軟飲選擇豐富。其實(shí)同樣是這些特點(diǎn)，變換下角度則會(huì )變成：比起高度酒擁有更豐富多元的口味與口感，擁有更“輕量”的飲酒體驗與更低的飲用門(mén)檻；比起軟飲又因含有酒精度能夠帶來(lái)“微醺”的效果，為飲用場(chǎng)景增添氣氛，這兩點(diǎn)也正切中了低度酒消費群體的需求。

賀蘭女神有機西拉桃紅葡萄酒

圖片來(lái)源：商界好酒

2009年在日本上市的三得利預調酒品牌HOROYOI（也即“微醺”）成為熱門(mén)低度酒的另一大典型。3%的酒精度使其口感更為柔和，讓不愛(ài)喝酒的人也可以盡情品嘗；而包括蜜瓜、生姜等限定口味在內的30多種口味及亮眼的包裝，在日本年輕消費者尤其是女性群體當中尤其受歡迎。不管是獨自宅家、朋友聚會(huì )還是夏夜出門(mén)散步，一瓶易拉罐裝的預調雞尾酒或蘇打酒或許都是更為愜意的選擇。

賀蘭女神有機貴人香干白葡萄酒、賀蘭女神有機西拉桃紅葡萄酒

圖片來(lái)源：商界好酒

國內低度酒品牌也呈發(fā)展態(tài)勢。以女性消費者為主的水果酒品牌貝瑞甜心，定位精制果酒的蘭舟，和純天然發(fā)酵低度酒走豈清釀等新興品牌在去年紛紛獲得融資。貝瑞甜心創(chuàng )始人唐慧敏曾在采訪(fǎng)中從感性層面剖析了女性喝酒的三大特點(diǎn)：顏值自信、口味自在與情緒自由。

賀蘭女神有機西拉桃紅葡萄酒

圖片來(lái)源：商界好酒

傳統酒品牌也推出低度酒系列，百威推出主打0糖0脂99大卡微醺無(wú)負擔體驗的麥克斯裸起泡酒，江小白推出青梅酒品牌梅見(jiàn)和果味高粱酒果立方，熊貓精釀推出蘇打酒Chill……這些低度酒品牌憑借著(zhù)利口、口味豐富、顏值高等特點(diǎn)，切中了更廣泛消費者的需求。

傳統的酒桌文化都在推杯換盞之間，“不喝就是不給面子”的勸酒場(chǎng)景免不了一些身不由已的社交壓力。而隨著(zhù)年輕人強調個(gè)性表達的悅己消費興起，“喝酒”成為年輕消費者主動(dòng)為之的快樂(lè )事，比起酩酊大醉，恰到好處的微醺感與輕松氛圍是他們更常會(huì )做出的選擇。

酒類(lèi)消費的場(chǎng)景也隨之更加個(gè)性化與私人化?！吨袊贻p人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》概括了低度潮飲酒的四種新消費場(chǎng)景，即小白也能無(wú)門(mén)檻融入派對的純凈社交，煩悶疲憊時(shí)的情緒激活，獨居時(shí)有滋有味的自我放飛，與打工人不誤事兒的喘息摸魚(yú)時(shí)刻。

比如HOROYOI推出的廣告片，就聚焦在家場(chǎng)景。下班后的獨飲，配上一部電影或干脆放空的時(shí)刻，越來(lái)越成為年輕人緩解一天疲憊，享受獨處，找尋片刻放松的選擇。

HOROYOI×田馥甄廣告截圖 圖片來(lái)源：HOROYOI

低度酒賽道上雖然有著(zhù)果酒、梅酒、米酒、花酒、預調雞尾酒等眾多品類(lèi)以及不斷入局的品牌玩家，但多數消費者對于這些細分品類(lèi)及品牌的敏感度都不高。對于低度酒品牌來(lái)說(shuō)，打透細分的消費場(chǎng)景或為建立品牌壁壘的一大有效路徑。比如米酒品牌米客、果酒品牌冰青都在攻占火鍋店等餐飲場(chǎng)景，打造類(lèi)似過(guò)去“怕上火就喝王老吉”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)乃至綁定。

賀蘭女神有機貴人香干白葡萄酒、賀蘭女神有機西拉桃紅葡萄酒

圖片來(lái)源：商界好酒

這些消費場(chǎng)景與品牌鋪設的渠道緊密關(guān)聯(lián)，雖然線(xiàn)上酒水消費市場(chǎng)持續在擴容，但線(xiàn)下即飲渠道仍是主要渠道。如何針對不同的目標場(chǎng)景匹配好渠道，在近乎飽和的線(xiàn)下渠道中突圍，或在線(xiàn)上找到新的增量紅利，是每個(gè)低度酒新品牌需要解決的問(wèn)題。