當一件沒(méi)有盤(pán)扣，以系帶的方式固定在身上的“漢服”首次亮相人群時(shí)，電力工人王樂(lè )天“新潮”裝扮瞬間吸引眼球。有人說(shuō)他“瘋”了，還有人把他誤認成“穿和服的日本人”，人們對著(zhù)他指指點(diǎn)點(diǎn)、議論紛紛。

那是2003年11月底，河南鄭州，一幫志同道合的男人通過(guò)查文獻、找規制，拿起縫衣針，笨手笨腳地制作了這件由薄絨深衣和繭綢外衣組成的“漢服”，并把它穿在34歲的“模特”王樂(lè )天身上。他由此成了國內第一位穿“漢服”示眾的現代人。

然而18年后，廣東、四川、山東等地的部分服裝廠(chǎng)，一件件做工更精美、細節更逼真的傳統漢服從繁忙的生產(chǎn)線(xiàn)端被批量產(chǎn)出。10多年間，國內經(jīng)營(yíng)漢服的機構不僅從個(gè)位數猛竄至1 000多家，市場(chǎng)規模達到數十億元，一件漢服支撐起數萬(wàn)年輕人的集體創(chuàng )業(yè)夢(mèng)。

據電商平臺淘寶發(fā)布的統計數據顯示，截至2019年，在該平臺開(kāi)漢服網(wǎng)店的機構從2006年的10余家發(fā)展到1 177家。

《商界》記者采訪(fǎng)了解到，其中大部分從業(yè)者都并非傳統服裝人，而是以“漢服”為切入口，借原創(chuàng )的設計與表達，整合產(chǎn)業(yè)端的資源優(yōu)勢，從“傳統文化”相關(guān)的消費場(chǎng)景去尋找商機的新勢力。

正是在這件文化“外衣”包裹下，漢服產(chǎn)業(yè)得以迅速擴張。

01

一件售價(jià)“上千萬(wàn)”的衣服

漢服，全稱(chēng)是“漢民族傳統服飾”，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服，是指從黃帝即位到公元17世紀中葉（明末清初）這段歷史時(shí)期的傳統服裝和配飾體系。漢服中的“漢”字的詞義外延亦存在著(zhù)由漢朝擴大為整個(gè)民族指稱(chēng)的過(guò)程。

四川成都近幾年已發(fā)展成為國內的“漢服之都”，據一項統計數據顯示，在這里每天有數萬(wàn)名以95后為主的年輕人，圍繞一件漢服創(chuàng )業(yè)。

每到月初，“重回漢唐”的辦公室就開(kāi)始忙碌起來(lái)。這是一家經(jīng)營(yíng)漢服網(wǎng)店的頭部商家，擁有近300萬(wàn)粉絲，坐標正是位于“漢服之都”的成都。該店平均每個(gè)月上新兩次，與粉絲保持著(zhù)密切聯(lián)系。

呂曉瑋是這家店鋪的創(chuàng )始人，每當她穿著(zhù)自家原創(chuàng )的漢服出街時(shí)，總能引來(lái)路人的強烈關(guān)注，“經(jīng)常有女生跑上來(lái)直接問(wèn)我衣服是在哪兒買(mǎi)的”。

“漢服跟中國人的身形線(xiàn)條高度結合，”近日，呂曉瑋在接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，在同一版型或相同款式的現代服飾中，具有歷史氛圍感和精美繡制工藝的漢服總能給人眼前一亮的感覺(jué)，能迅速抓住眼球。

據統計，在購買(mǎi)漢服的消費人群中，女性消費者占比達87%。由于獨特的版型和設計更方便“遮肉”，漢服剛好抓住了國內女性修飾身材這一點(diǎn)，具備天然的產(chǎn)品定位優(yōu)勢。

因此，不少女性消費者穿上漢服后，普遍有一種“終于找到了適合自己衣服”的感受。所以即便存在沖動(dòng)消費，仍有不少消費者愿意回購。

在“顏值即正義”的年輕消費者心中，漢服正憑借著(zhù)這一優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。據統計，經(jīng)過(guò)10年多年的醞釀發(fā)展，2019年漢服產(chǎn)業(yè)在國內迎來(lái)階段性爆發(fā)，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過(guò)了20億元。

2020年開(kāi)始，不少企業(yè)半路殺進(jìn)漢服賽道，一時(shí)間，包括在行業(yè)內扎根已久的“重回漢唐”“華裳九州”“漢尚華蓮”等漢服品牌，和后起之秀“十三余”“池夏”“蘭若庭”等，形成競逐之勢，輪番殺進(jìn)淘寶平臺漢服排行榜“前十”。收獲流量、取得亮眼收益的同時(shí)，它們也成了資本圈的香餑餑。

據悉，在這一行經(jīng)營(yíng)了10多年的“重回漢唐”，目前已取得多輪融資。此外，創(chuàng )立僅3年的漢服品牌“十三余”也已完成數千萬(wàn)元Pre-A融資。

可以看出，不管是資深老品牌還是后起新秀的新品牌，都成了消費者和資本共同瞄準的對象。

02

一場(chǎng)曲折的博弈

然而，在漢服生產(chǎn)制作之初，很多工廠(chǎng)并不愿意接單。一件漢服“誕生”之前的復雜工序和制作標準等等，在習慣批量生產(chǎn)的工廠(chǎng)面前，無(wú)可避免地發(fā)起一場(chǎng)博弈的“暗戰”。

比如，漢服最出彩也最關(guān)鍵的工藝是“繡花”，但傳統手繡不方便清洗，并不適用于車(chē)水馬龍的摩登時(shí)代。想要現代漢服的手工刺繡適應于現代各種場(chǎng)景，包括呂曉瑋在內的業(yè)內“老炮兒”在繡法這方面下了很多功夫。

為了一套漢服的某一處細節，呂曉瑋就曾帶著(zhù)團隊跟繡花工廠(chǎng)磨了很久，毫不同意定下來(lái)，層出不窮的工藝問(wèn)題仍不斷在工廠(chǎng)內發(fā)生。

“大廠(chǎng)基礎批量生產(chǎn)出來(lái)的繡花在繡法上與傳統手繡有很大的出入，”回憶起這幾年和工廠(chǎng)打交道的經(jīng)歷，呂曉瑋很感慨，始終認為漢服的精致感就體現在這些微小的細節中。

呂曉瑋曾跑過(guò)周邊各個(gè)的工廠(chǎng)，無(wú)數次碰壁后仍未妥協(xié)。最后，她狠下心來(lái)投入巨資，培養專(zhuān)屬的繡花制版師，“哪只針在前、哪只針結尾，這些都是繡花制版師在自己電腦上一筆一筆繪制出來(lái)的，”她向記者仔細介紹了關(guān)鍵步驟，然后再導到電腦里，用機器去走完接下來(lái)的流程。

然而，一件漢服的復雜還遠不止于此。漢服有的包邊是印花，有的部分需要繡花，扣子是定制的、某一塊部位需要繡珠，就需要把這些不同部件剪裁下來(lái)，送到不同的工廠(chǎng)，最后才能進(jìn)行縫合。

很多工廠(chǎng)會(huì )直接拒絕送上門(mén)的訂單，原因是從來(lái)沒(méi)做過(guò)，怕麻煩。和呂曉瑋有相同遭遇的從業(yè)者們，一次次和手握標準化服裝生產(chǎn)線(xiàn)的老板解釋?zhuān)?ldquo;只要你能接我的單，愿意幫我們生產(chǎn)，我們會(huì )安排專(zhuān)人來(lái)跟班，一針一線(xiàn)配合”。

博弈的過(guò)程也在轉變工廠(chǎng)對待漢服訂單的態(tài)度。

隨著(zhù)漢服穿搭在社交平臺上慢慢走紅，工廠(chǎng)老板們也嗅到商機、并看到其中的市場(chǎng)潛力，主動(dòng)加入進(jìn)來(lái)，為一些大的漢服品牌和機構代工。

然而，除了工藝復雜，一件漢服成衣的工序繁多也是掣肘之因。好不容易設計完一件漢服款式，從圖紙到成衣的過(guò)程是“漫長(cháng)”的，呂曉瑋稱(chēng)。

《商界》記者了解到，漢服上不起眼的“零件”往往都是一道工序，每一個(gè)工序往往都出自不同工廠(chǎng)，不少漢服店家除了找尋合適工廠(chǎng)、說(shuō)服它們接單，還要去協(xié)調工廠(chǎng)之間的合作配合。

然而，專(zhuān)業(yè)機械設備也存在不足，并沒(méi)有一個(gè)頭部工廠(chǎng)去牽頭，所以導致早批踏入漢服市場(chǎng)的漢服店鋪就止步于此，初期的整個(gè)過(guò)程實(shí)在太過(guò)曲折了。

過(guò)程雖是曲折的，但結果是好的。歷經(jīng)波折后，漢服商家、廠(chǎng)家都有不同程度的收獲。一條成熟成型的生產(chǎn)線(xiàn)，不僅能讓漢服經(jīng)營(yíng)機構的正常供應得到保證，生產(chǎn)廠(chǎng)家還能從基礎代工的模式中解脫出來(lái)，向更多元的產(chǎn)業(yè)鏈端延伸。

廠(chǎng)家能夠直接沖進(jìn)漢服賽道，與電商有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，有76.2%的漢服消費者通過(guò)電商平臺購買(mǎi)漢服，線(xiàn)上電商平臺已成為漢服銷(xiāo)售的主要渠道。

“中國最大漢服生產(chǎn)基地”山東省菏澤市曹縣開(kāi)啟了漢服生產(chǎn)與電商銷(xiāo)售之路后，在“雙11”中銷(xiāo)售額甚至腰斬一票漢服商鋪“大牛”。

很顯然，斜刺入漢服生產(chǎn)賽道的傳統服飾工廠(chǎng)給漢服原創(chuàng )的帶來(lái)不少的壓力。

雙方為了能夠迅速地在市場(chǎng)留有一席之地，價(jià)格成為了“廝殺”的新戰場(chǎng)。

“漢服的經(jīng)營(yíng)和一般的傳統服飾可以說(shuō)完全不一樣，”一位從業(yè)人士坦言。傳統服裝行業(yè)積累的“柔性快反”等經(jīng)驗很難幫上忙，在高附加值和巨大市場(chǎng)潛力的牽引下，漢服從業(yè)者如何在講好傳統文化故事和商業(yè)市場(chǎng)上取得雙贏(yíng)，還會(huì )面臨更大的挑戰。

原創(chuàng )產(chǎn)品與“廠(chǎng)貨”并行，導致與市場(chǎng)上售賣(mài)的漢服價(jià)格差異大，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入激烈的價(jià)格戰。

“一件原創(chuàng )漢服所付出的心血和成本，與價(jià)格成正比的”，在一位漢服骨灰級愛(ài)好者王萍表示，在她初入漢服圈時(shí)，在相同款式、相似類(lèi)型的漢服中，往往會(huì )選擇價(jià)格更低、制作周期時(shí)間更短的，并不會(huì )辨別“真假”，因此踩過(guò)不少雷。

從數據上來(lái)看，十三余與王者榮耀聯(lián)名的漢服“瑤遇見(jiàn)神鹿”售價(jià)49-319元。“重回漢唐”店內鳳鸞歌對襟襖馬面裙套裝，售價(jià)339-428元，這些原創(chuàng )漢服整套售價(jià)區間約在300-500之間，整套漢服下來(lái)的價(jià)格對于漢服面向的年輕消費群體來(lái)講，價(jià)格偏貴。而且漢服制作周期長(cháng)，一般采用“預售+尾款”的模式來(lái)進(jìn)行售賣(mài)。即使下單后，也不會(huì )立即發(fā)貨，而是等待工廠(chǎng)排期現做，以至于需要等待很長(cháng)一段時(shí)間才能到達消費者手上。

然而，有些廠(chǎng)家會(huì )根據市場(chǎng)上“爆款”漢服仿制類(lèi)似漢服，用便宜的材料進(jìn)行制作，打出低價(jià)的優(yōu)勢沖擊市場(chǎng)，“山寨”漢服被流水線(xiàn)一樣生產(chǎn)出來(lái)，再進(jìn)行售賣(mài)，確實(shí)能夠在短時(shí)間獲得高利潤。但顯然，這樣并不能夠持久的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下去。

漢服的魅力就在于產(chǎn)品設計獨此一家，即使價(jià)格昂貴，鐘愛(ài)漢服文化的消費者也愿意為此買(mǎi)單。而工廠(chǎng)邏輯下的批量生產(chǎn)顯然破壞了這條經(jīng)營(yíng)邏輯，喪失了漢服的獨特魅力。

03

一個(gè)“野蠻”生長(cháng)的市場(chǎng)

如今，消費者從各個(gè)社交平臺上抒發(fā)自己的意求，形成漢服市場(chǎng)中的C2M模式。

在2019年發(fā)布的一份數據中，隨著(zhù)《知否知否應是綠肥紅瘦》、《鶴唳華亭》等多部以宋朝為歷史背景的影視劇的熱播，宋制漢服成交人數同比上漲1172%，宋制漢服成交金額同比上漲932%，宋制漢服迎來(lái)了春天。

但是人們追求個(gè)性化，流行趨勢轉變快，服飾款式更新迭代也加快，各種消費數據在不斷產(chǎn)生。然而，“我們這個(gè)行業(yè)正缺少大數據的搜集和積淀。”呂曉瑋說(shuō)。

雖然通過(guò)直播等電商平臺，能夠收集一部分漢服的預銷(xiāo)量和消費者喜好等數據，但對于整個(gè)漢服市場(chǎng)與消費者喜好的把握是沒(méi)有精準的測量的。

漢服大數據的缺失，導致市場(chǎng)“野蠻”生長(cháng)。漢服從業(yè)者在尋求辦法時(shí)，其他企業(yè)也聞到了商機，順勢而為，針對漢服群體，上線(xiàn)了“古桃”、漢家”“同袍”等漢服社交平臺。

對于剛入門(mén)的漢服“萌新”（新人）們，他們面對的是一個(gè)價(jià)格差異大、原創(chuàng )與“山寨”穿插的漢服市場(chǎng)。這些類(lèi)產(chǎn)品APP也能夠使得剛入圈的消費者們，快速找到組織，產(chǎn)生鏈接感。

而這類(lèi)APP平臺作為漢服店鋪的第二“賣(mài)場(chǎng)”，以消費者的角度拍攝日常漢服穿搭達到吸粉效果，以更為日常的形式走進(jìn)消費者圈層，同時(shí)也能夠及時(shí)洞察和把控到市場(chǎng)上漢服的朝制、款式與風(fēng)格。

然而，這些小眾渠道堆積起來(lái)的行業(yè)數據，分散且不聚焦，漢服店鋪收集數據時(shí)不知從何下手，還未成完全得到行業(yè)的認可。行業(yè)大數據依然呈一片藍海。

隨著(zhù)文化類(lèi)影視作品的熱播，反映了受眾精神需求提升，傳統文化的升溫是必然的發(fā)展趨勢。

除此之外，教育主管部門(mén)對于傳統文化的重視加強，學(xué)校提倡學(xué)生們穿上漢服一起過(guò)漢節，學(xué)校里漢服社團及其他傳統文化社團數量逐年在增加，共青團攜手的頭部漢服商家舉辦國風(fēng)大典，宣傳傳統文化，使得消費者對漢服文化有了新的理解與認知。

打破偏見(jiàn)的漢服進(jìn)入到人們日常生活中，不少人身穿漢服出行，甚至舉行漢服婚禮成為一種潮流。網(wǎng)絡(luò )上“一套新娘頭飾售價(jià)在20000左右”的字眼，讓我們不得不把眼光移到漢服周邊產(chǎn)品上。

漢服出圈帶動(dòng)漢服發(fā)飾及配飾在搜索平臺頻次增加。

從2020H1中國漢服同袍飾品花費金額調查數據來(lái)看，超一半的消費者飾品花費金額在600元以下，其中300元以下占比21.5%、300-600元占比29%，39.8%的消費者飾品消費金額在600-900元內。

但這類(lèi)產(chǎn)品仍屬于小生產(chǎn)作坊，不比已經(jīng)擁有較為成熟和規?；a(chǎn)線(xiàn)的漢服。它們大多還是依靠手工制作，相信在不久的將來(lái)，圍繞一件漢服，更多“周邊”產(chǎn)品能整合進(jìn)來(lái)，最大化拓展漢服產(chǎn)業(yè)的品類(lèi)寬度和深度。

在這些文化風(fēng)潮的推動(dòng)下，漢服產(chǎn)業(yè)正突破小圈層的消費場(chǎng)景，向預估產(chǎn)值20億元的熱門(mén)賽道進(jìn)擊。