上海2021年4月7日 /美通社/ -- 盒馬X會(huì )員、優(yōu)鮮會(huì )員、88VIP、京東Plus、優(yōu)騰愛(ài)年度會(huì )員、B站大會(huì )員、蔦屋T卡...越來(lái)越多的“會(huì )員身份”出現在日常消費之中。以Coscto和山姆為代表的連鎖品牌依靠付費會(huì )員取得巨大成功時(shí)，國內對付費會(huì )員體系和機制也愈發(fā)重視。

尤其是在已有多年會(huì )員體系運營(yíng)經(jīng)驗的酒店行業(yè)，從訂房折扣到退房時(shí)間以及一些細節待遇等方面著(zhù)手，付費會(huì )員待遇升級的頻次近年來(lái)也逐漸提高。但是，這類(lèi)服務(wù)的提升如今遇到了瓶頸期，一時(shí)難以實(shí)現新的成就。如何才能突破會(huì )員體系原本的邊界，然后給更多消費者眼前一亮的消費體驗，成了不少酒店的難題。

首旅如家近日推出的全新家賓卡就試圖沖出邊界，提供住宿權益之余，還推出了230+項生活類(lèi)權益，將酒店行業(yè)與本地休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)相鏈接，為消費者提供閉環(huán)的城市休閑旅游體驗。這樣“非常規”的做法對于酒店行業(yè)有何意義？對于酒店與城市的關(guān)系又會(huì )產(chǎn)生什么影響？本文淺做探討。

PART 1

會(huì )員經(jīng)濟，一塊值得深耕的價(jià)值洼地

在一些人看來(lái)，最早的會(huì )員體系出現在18世紀后期，其本質(zhì)是一種“高端營(yíng)銷(xiāo)”。當時(shí)，美國的小零售店會(huì )給那些購物的消費者銅質(zhì)鋼镚作為獎勵，消費者可以在未來(lái)的消費中用鋼镚來(lái)兌換商品。經(jīng)過(guò)300年的發(fā)展，現如今，會(huì )員已經(jīng)成為了我們生活中離不開(kāi)的一種模式。甚至有經(jīng)濟學(xué)者認為，我們已經(jīng)身處一個(gè)會(huì )員經(jīng)濟的時(shí)代。

開(kāi)篇明義，何為會(huì )員經(jīng)濟，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)Netflix、雅虎的美國戰略公司創(chuàng )始人巴克斯特在其著(zhù)作《會(huì )員經(jīng)濟》中對此有過(guò)定義：找到你的超級用戶(hù)，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。正因如此，會(huì )員體系的目標也被簡(jiǎn)單概括為6個(gè)字，“激勵、留存、復購”。

因此，最初的會(huì )員體系大多是以單一權益提供為吸引力，來(lái)完成對會(huì )員的留存并引導其復購。但是當下，付費會(huì )員已從這個(gè)權益單一化的1.0時(shí)代，演變至后來(lái)跨界合作的2.0時(shí)代，再到如今場(chǎng)景互聯(lián)的3.0時(shí)代。會(huì )員經(jīng)濟早已經(jīng)從原本的“獨樂(lè )樂(lè )”變成了當下的“眾樂(lè )樂(lè )”。

也就是說(shuō)，單一的權益提供以及跨界合作在一些消費者看來(lái)，已經(jīng)不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠實(shí)現不同場(chǎng)景互聯(lián)的權益，從而增加與企業(yè)之間的深度連接。

這種權益傾向，即近年來(lái)常被提及的“破圈”。以酒店行業(yè)為例，在提供住宿相關(guān)的會(huì )員權益之外，打通與航空公司、OTA平臺的積分計劃，就屬于場(chǎng)景互聯(lián)的權益，能夠提升會(huì )員的旅宿體驗感。

不過(guò)隨著(zhù)各類(lèi)會(huì )員體系的相互滲透，這類(lèi)旅宿相關(guān)的權益對一些酒店的常旅客而言已經(jīng)習以為常了。他們期待能從酒店會(huì )員體系中獲得更多的驚喜體驗。

針對這個(gè)需求變化，首旅如家給1.3億會(huì )員的答案是，升級會(huì )員體系禮遇，并推出全新的家賓卡。不同于以往的住宿服務(wù)權益升級，還推出了圍繞吃住行游娛購的5大生活類(lèi)權益230+項特權，完成了行業(yè)會(huì )員權益的首創(chuàng )性突破。

據首旅如家營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理徐文蘭介紹：“如果在日常生活中，按照排行的權益使用這張新的家賓卡，每年至少為會(huì )員省錢(qián)超一萬(wàn)，真正做到住+吃喝玩樂(lè )都省錢(qián)?！边@樣的會(huì )員權益升級，讓人感受到了首旅如家對市場(chǎng)風(fēng)向變動(dòng)的敏銳嗅覺(jué)，以及其一直以來(lái)所堅持的“禮遇服務(wù)”精神。

之所以企業(yè)要作出這樣的變革，主要原因就在于，會(huì )員經(jīng)濟的巨量市場(chǎng)潛力。會(huì )員經(jīng)濟作為一塊值得深耕的價(jià)值洼地，已然成為了各行各業(yè)換擋提速、躍躍欲試的重要陣地。畢竟其所帶來(lái)的經(jīng)濟效益著(zhù)實(shí)驚人，愛(ài)奇藝會(huì )員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾談到：“一個(gè)付費的會(huì )員所貢獻的收入是免費用戶(hù)通過(guò)廣告模式貢獻收入的20倍?！?/p>

這樣的高凈值人群所帶來(lái)的經(jīng)濟效益，自然是每個(gè)企業(yè)以及行業(yè)都不會(huì )輕易錯過(guò)的。

PART 2

家賓卡權益“破圈”的背后深意

在酒店行業(yè)，不僅僅是首旅如家，作為酒店的核心資產(chǎn)之一，酒店行業(yè)近年來(lái)對于會(huì )員越發(fā)重視，會(huì )員體系升級的新聞時(shí)常見(jiàn)諸報端。正如前文所提，航空公司、OTA等旅宿相關(guān)的權益對一些酒店的常旅客而言已經(jīng)習以為常了。但是與生活類(lèi)權益的鏈接，并不常見(jiàn)。因此，對于酒店行業(yè)而言，首旅如家新增的會(huì )員權益的可貴之處之一便是其真正實(shí)現了“破圈”，走出了文旅行業(yè)，走向了本地休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

可見(jiàn)，當國內酒店進(jìn)入下半場(chǎng)之際，企業(yè)不僅要關(guān)注規模大、產(chǎn)品強，更要做到體驗好。這就要求酒店以用戶(hù)思維對會(huì )員權益做出更獨特的創(chuàng )新，為消費者提供真正強大的增值價(jià)值，提升忠誠度。無(wú)疑，首旅如家在這方面已然處于行業(yè)優(yōu)等生的隊列之中。

不過(guò)，酒店除了深耕文旅行業(yè)之外，還要積極“破圈”，與不盡熟悉的其他行業(yè)產(chǎn)生鏈接。首旅如家背后所付出的努力有多少，僅從生活類(lèi)權益高達230+項的數量便可見(jiàn)一斑。為什么要耗費如此大的氣力在會(huì )員權益體系做出突破，做“第一個(gè)吃螃蟹的人”？在首旅如家預見(jiàn)的發(fā)展利好之中，這四點(diǎn)或許是主要動(dòng)力。

01 拓寬會(huì )員權益體系

首先，與本地休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)的鏈接，可視為首旅如家將非文旅行業(yè)納入會(huì )員權益體系的一次試水。未來(lái)，首旅如家可根據大數據分析會(huì )員對這些新增服務(wù)的使用情況，并對服務(wù)進(jìn)行增減。日積月累，通過(guò)將消費者差異化的服務(wù)需求承接到體系中，首旅如家的會(huì )員權益體系將被不斷拓寬，更好地服務(wù)原有的老客戶(hù)和新增客戶(hù)。

02 刺激新消費群體

其次，“破圈”性質(zhì)的會(huì )員權益提供，能夠刺激并吸引更多的新消費群體。對于Z世代消費群體占比越來(lái)越重的酒店行業(yè)而言，僅提供旅宿相關(guān)權益的傳統會(huì )員權益體系稍有局限，仍有較大可提升空間。而首旅如家推出的生活類(lèi)權益考慮到了消費者生活的方方面面，即便不住酒店，這張卡在其出差、旅游、工作閑暇時(shí)都有用武之地。在住宿體驗之外，通過(guò)增值服務(wù)有效提升新老客戶(hù)對品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度。

03 提升會(huì )員體系營(yíng)銷(xiāo)效果

其三，與不同行業(yè)之間的鏈接，對于酒店的跨界合作大有裨益。相比起文旅行業(yè)，本地休閑業(yè)態(tài)中的主力快消零售行業(yè)在熱點(diǎn)消費風(fēng)潮方面略占優(yōu)勢。因此，通過(guò)會(huì )員權益體系與快消零售行業(yè)等本地休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)的鏈接，可以促成更多跨界合作的可能，給消費者更多創(chuàng )新、好玩的體驗。

另一方面，聚攏一個(gè)平臺最有價(jià)值的用戶(hù)，付費會(huì )員制最有效。因為，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)人在一個(gè)會(huì )員平臺上花費了錢(qián)，他會(huì )認定自己付出了“沉沒(méi)成本”，那么，這個(gè)人的購買(mǎi)行為可能都會(huì )沉淀在這個(gè)會(huì )員平臺上，復購率和客單價(jià)會(huì )有顯著(zhù)提升，有效提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

04 強化品牌形象

最后，付費會(huì )員制最初聚集的是種子消費群體。他們最忠誠，對平臺的品牌認知度最高。當住宿相關(guān)權益越來(lái)越完善之際，想要進(jìn)一步提升他們對于品牌的忠誠度，那么具有“破圈”性質(zhì)的生活類(lèi)權益，能為其帶來(lái)更多驚喜的會(huì )員服務(wù)體驗。同時(shí)，通過(guò)與其他行業(yè)相互鏈接，也有利于品牌形成跨界互聯(lián)的會(huì )員權益生態(tài)，幫助強化品牌在消費者心目中的形象。

總而言之，在新消費時(shí)代，有一句話(huà)常被奉為準則，“誰(shuí)取悅用戶(hù)取悅得更好，就會(huì )在供過(guò)于求的時(shí)候有更大的機會(huì )?！碑斎?，這樣的要求不僅僅是對于會(huì )員體系而言，就整個(gè)酒店行業(yè)而言，更是如此。

PART 3

首旅如家們的“城市協(xié)同生意經(jīng)”

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅先生曾在一次采訪(fǎng)中談到，“酒店行業(yè)應該多一些想象，多一些鏈接點(diǎn)和機會(huì )，并結合自身企業(yè)的情況，呈現給顧客?！憋@然，首旅如家家賓卡的出現能夠為酒店行業(yè)帶來(lái)更多想象空間。放眼大文旅時(shí)代的背景之下，家賓卡的推出，不啻為酒店行業(yè)與城市各類(lèi)經(jīng)濟業(yè)態(tài)的鏈接撕開(kāi)了一道口子。畢竟，本地休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)向來(lái)被視為城市經(jīng)濟的“毛細血管”之一，具有聯(lián)結城市萬(wàn)物的功效。所以，僅僅是與其鏈接，酒店行業(yè)也能夠有效縮短與城市中其他業(yè)態(tài)之間距離。

不僅如此，與原本酒店行業(yè)在城市經(jīng)濟綜合業(yè)態(tài)中略顯獨立的態(tài)度不同，家賓卡的推出，更是酒店在與城市協(xié)同發(fā)展中態(tài)度轉變的一個(gè)信號，變得更為積極主動(dòng)。未來(lái)，酒旅企業(yè)可以從這樣的相互滲透應用，找到與自己品牌能夠達成共識的城市文化與經(jīng)濟切面，跳出舒適圈，不斷嘗試新事物，并從與城市的深度鏈接中有所收獲。

首先，首旅如家等酒旅企業(yè)能夠通過(guò)與城市休閑經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展，實(shí)現“破圈”，從而吸引到更多的新消費群體，實(shí)現會(huì )員體系的增量發(fā)展。尤其是后疫情時(shí)期，近郊度假和城市微度假等新旅游概念的興起，城市旅游市場(chǎng)的體量日漸龐大。對于亟待實(shí)現會(huì )員體系增量發(fā)展的酒旅集團而言，是一個(gè)至關(guān)重要的歷史發(fā)展機遇，需要好好把握。

其次，在鏈接更多的城市業(yè)態(tài)中，酒旅企業(yè)可以為更多的消費者提供閉環(huán)旅宿體驗，并不斷提升質(zhì)感。以往，酒店主要承擔的是住宿功能，消費者想要獲得其他城市旅游體驗還需要通過(guò)其他渠道。而現在，酒店通過(guò)業(yè)態(tài)互聯(lián)，提供完整的旅游體驗全套服務(wù)，從住宿到餐飲以及城市旅游指南、出行等等。為消費者提供更多旅游便利的同時(shí)，也成功提升了其對酒店的忠誠度。與此同時(shí)，城市在與酒旅企業(yè)的互聯(lián)中同樣受益匪淺。畢竟一旦忽視了休閑與旅游，那么這座城市的品位和魅力會(huì )有所損傷，反之，則有所增長(cháng)。

結語(yǔ)：正如首旅如家營(yíng)銷(xiāo)中心負責人徐文蘭所言，“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)就是給消費者讓利，這張卡在首旅如家的想象空間遠比現在任何一個(gè)酒店都要大，現階段就讓這張卡先飛一會(huì )?！闭\然，首旅如家家賓卡目前新增的生活類(lèi)權益，還是酒店與城市互聯(lián)發(fā)展的一束小小光芒。但是假以時(shí)日，憑借著(zhù)越來(lái)越多的深度鏈接互聯(lián)，酒店行業(yè)終將以更主動(dòng)的姿態(tài)參與到大文旅以及城市的發(fā)展中，齊步前行。