4月11日，由藍河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節目《恰好是少年》正式開(kāi)播，張雨綺與董子健兩位話(huà)題明星，也頻繁以代言人的姿態(tài)出現在各大公開(kāi)場(chǎng)合。

乳品行業(yè)似乎對綜藝尤為鐘愛(ài)。從早年《爸爸去哪兒3》里無(wú)處不在的伊利QQ星，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時(shí)拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節目里總是少不了乳業(yè)品牌的身影。

這兩年，一個(gè)新的乳品門(mén)類(lèi)強勢霸屏。藍河羊奶粉總冠名《脫口秀大會(huì )3》，佳貝艾特助力《乘風(fēng)破浪的姐姐》，藍河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風(fēng)口之上。

01

風(fēng)口上的那只羊

你哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng )造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng )造一個(gè)百億甚至千億規模的企業(yè)。

羊奶最初走入中國消費者的視野，源自其自身特有的一個(gè)優(yōu)勢：3%左右的新生兒會(huì )對牛奶過(guò)敏，這個(gè)群體勢必會(huì )去尋找一款替代品，而最合適的就是羊奶粉。中國每年有1 000萬(wàn)新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過(guò)敏的新生兒也有超30萬(wàn)的市場(chǎng)剛需。

2018年，中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場(chǎng)添了一把柴。研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營(yíng)養，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對促進(jìn)寶寶骨骼發(fā)育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利于脂類(lèi)的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

劃重點(diǎn)：不易過(guò)敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過(guò)官方認證的這三個(gè)標簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

而羊奶也不負眾望，每年都保持著(zhù)25%以上的市場(chǎng)增量，綿羊奶這個(gè)單品，更是保持著(zhù)30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內專(zhuān)家預計，未來(lái)8年國內整個(gè)羊奶的市場(chǎng)潛在規模將在1000億元左右。

天貓的市場(chǎng)嗅覺(jué)一向敏銳，它的品類(lèi)設置幾乎就是市場(chǎng)前瞻的風(fēng)向標。而天貓近期宣布與綿羊奶品類(lèi)知名品牌藍河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類(lèi)目，無(wú)疑打響了這條細分賽道真正的發(fā)令槍。

而在這場(chǎng)比賽中，“羊”的主要對手是“牛”。

與牛奶產(chǎn)品線(xiàn)極大豐富、市場(chǎng)供大于求不同，綿羊奶的掣肘在于少。全球綿羊的實(shí)際飼養量遠低于奶牛和山羊，產(chǎn)量?jì)H占全球奶產(chǎn)量的1%，且多以零散農戶(hù)的形式分散于世界各地，往往只能滿(mǎn)足于當地市場(chǎng)。也正因為稀有，在西方，綿羊奶有著(zhù)“奶中貴族”之稱(chēng)，稀缺性決定了它的高價(jià)格。

目前，國內已注冊的93款羊奶粉價(jià)格主要分布在300-400元/聽(tīng)，其中約20%的羊奶粉價(jià)格突破400元/聽(tīng)。

如果在以往任何一個(gè)時(shí)代，價(jià)格都會(huì )成為扼住羊奶粉企業(yè)咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想出圈除了全新的營(yíng)養認知外，重構大眾價(jià)值鏈、消費觀(guān)才是關(guān)鍵。而恰恰是今天，它趕上了消費升級這個(gè)風(fēng)口。

奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉，本就是一個(gè)高端化競爭的市場(chǎng)。

國家統計局等公開(kāi)數據顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比逼近50%。 而中國“4+2+1”式倒三角家庭結構，又使得母嬰市場(chǎng)的消費者支付能力越來(lái)越強，在這個(gè)大背景下，有著(zhù)“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，必將擁有屬于自己的消費舞臺。

02

血色“藍海”

江山未定，未來(lái)可期。

羊乳企業(yè)還享受著(zhù)充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場(chǎng)“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調轉槍頭，澳優(yōu)、伊利、君樂(lè )寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線(xiàn)，想在這個(gè)不斷擴容的市場(chǎng)里跑馬圈地，分一杯羹。

毫無(wú)疑問(wèn)，當前中國以牛奶為主的乳品市場(chǎng)早已是格局既定的競爭“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長(cháng)點(diǎn)。

巨頭的入局，對于羊奶粉市場(chǎng)意味著(zhù)更激烈的競爭，但大品牌帶來(lái)的公信力也意味著(zhù)能得到更多消費者的認知，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁向更成熟階段的發(fā)展。

可是想要獲得羊奶粉這條賽道的入門(mén)券卻并不容易，隨著(zhù)行業(yè)門(mén)檻不斷提高，羊奶粉的下半場(chǎng)已是群雄逐鹿的寡頭競爭，比拼的是綜合實(shí)力：奶源和核心技術(shù)，每一樣都是兵家必爭之地。

羊奶品類(lèi)是資源決定市場(chǎng)，控制了上游資源，才不會(huì )被卡脖子。

對于國內羊奶品牌來(lái)說(shuō)，上游養殖遠遠無(wú)法滿(mǎn)足羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內奶羊養殖主要集中在陜西等北方省份，陜西省農業(yè)廳的數據顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬(wàn)只，羊奶產(chǎn)量70萬(wàn)噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬(wàn)噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

可見(jiàn)，奶羊遠不如奶牛養殖范圍廣，奶羊數量也遠不及奶牛，一頭奶羊年產(chǎn)奶量，更是與奶牛差距甚遠。

據農業(yè)貿易促進(jìn)中心公布的數據，2010年——2019年，我國羊乳清粉進(jìn)口量從26.3萬(wàn)噸增長(cháng)到45.1萬(wàn)噸，其中2018年達到55.5萬(wàn)噸歷史峰值。過(guò)度依賴(lài)國外羊乳清粉供應，讓國內羊奶粉成本居高不下，成了制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時(shí)間內羊奶粉的價(jià)格并不會(huì )有太大波動(dòng)，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個(gè)環(huán)節的費用，每罐的零售價(jià)如果沒(méi)有300元，廠(chǎng)家賺不到錢(qián)，代理商和零售商也賺不到錢(qián)。

為了破局，更多的羊奶粉企業(yè)逐步從上游奶源布局，買(mǎi)羊奶企業(yè)、買(mǎi)牧場(chǎng)，尤其是歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場(chǎng)，成了巨頭乳企控制奶源的捷徑。這也決定了未來(lái)的羊奶市場(chǎng)，依然是寡頭的天下。

03

以“牛”為鑒

奶粉行業(yè)有一句話(huà)：“誰(shuí)能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場(chǎng)格局之困。”

羊奶粉，前期選擇了最易入手的母嬰賽道作為切入點(diǎn)在行業(yè)站穩腳跟，并持續在這條賽道上深耕，是一個(gè)正確的選擇。

這幾年我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比一直呈現上升趨勢，從2013年的2.80%一路增長(cháng)至2020年的6.59%，契合了消費者核心需求的羊奶粉，得以快速步上神壇。

然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類(lèi)，還有很長(cháng)的路要走：

首先，市場(chǎng)教育不足，消費群體單一。

母嬰市場(chǎng)作為一個(gè)細分市場(chǎng)規模畢竟有限，如何進(jìn)入大眾消費市場(chǎng)，培養消費者喝羊奶的消費習慣，目前單一的羊奶粉這個(gè)品類(lèi)肯定不足以滿(mǎn)足支撐羊奶成為可以與牛奶相抗衡的大宗類(lèi)消費品。

其實(shí)羊乳企業(yè)自己也意識到了這一點(diǎn)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特已經(jīng)開(kāi)始將羊奶粉的布局延生到成人市場(chǎng)，相信將會(huì )有更多的羊乳企業(yè)會(huì )加強對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，培養起大眾對于羊奶的消費習慣。

其次，避免重蹈牛奶同質(zhì)化競爭“覆轍”。

當前中國以牛奶為主的乳品市場(chǎng)格局已定，幾個(gè)巨頭牢牢把持著(zhù)市場(chǎng)，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類(lèi)，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂(lè )寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢把控著(zhù)市場(chǎng)。

各方勢力為一頭牛拼得你死我活，招式卻千篇一律，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優(yōu)出配方奶，飛鶴也布局嬰幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場(chǎng)、光明也早有布局……乳企的同質(zhì)化競爭已趨白熱化。

這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到營(yíng)養品，尤其是近年來(lái)，布局有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、營(yíng)養品的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風(fēng)口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長(cháng)困境。

在羊乳市場(chǎng)一片“藍海”的背景下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場(chǎng)分得一杯羹，市場(chǎng)不斷擴容、品牌不斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰的同質(zhì)化競爭勢必會(huì )在羊乳市場(chǎng)再次上演。

從包括綿羊奶在內的各大細分市場(chǎng)可以看出，在消費升級這個(gè)大風(fēng)口里，真正能讓品牌升維打擊出圈的內核在于：專(zhuān)注于將自身的獨有優(yōu)勢并做到極致，在每一個(gè)環(huán)節都以消費者需求與體驗為先，同時(shí)不在一時(shí)的成功中止步，才有謀求更大發(fā)展的可能。

因此，對于進(jìn)入羊乳市場(chǎng)的品牌，尤其是無(wú)法跟乳企大佬拼更完善的產(chǎn)業(yè)鏈、拼更高的研發(fā)力、拼更多的驅動(dòng)資源的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進(jìn)入消費者心坎，才能避免在即將到來(lái)的競爭中被淘汰出局。

這些年天貓新品類(lèi)層出不窮，產(chǎn)品細分也不斷加速，每過(guò)幾年消費品市場(chǎng)就會(huì )崛起一批新銳，羊乳能否迎來(lái)“牛市”，就等時(shí)間交出答卷吧。