近幾年，茅臺(tái)持續(xù)熾熱，在“黃牛”市場(chǎng)，售價(jià)1499元的1斤裝53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)翻了一倍有余。于是越來(lái)越多人按捺不住，試圖加入分一杯羹的行列，其中不乏許多年輕人的身影。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，每天叫醒打工人的不再是早餐和夢(mèng)想，而是各大電商平臺(tái)一日刷新幾次、搶到茅臺(tái)的希望。這不禁讓人思考一個(gè)問(wèn)題：這屆年輕人還喝白酒嗎？

2021年，第一批90后已經(jīng)邁入三十歲的門(mén)檻，第一批00后也到了法定結(jié)婚年齡，這些昔日喝奶茶、可樂(lè)長(zhǎng)大的一代人，正站在“喝不喝白酒”的十字路口。

年輕人到底還喝不喝白酒的爭(zhēng)議由來(lái)已久，消費(fèi)數(shù)據(jù)往往能大致反應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：90后、95后是白酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，90后人均消費(fèi)已超整體水平。

表面上看，年輕人正在成為消費(fèi)中國(guó)白酒的主力軍。但需要指出的一個(gè)現(xiàn)象是，飲酒原因是多樣化的，年輕人愛(ài)買白酒的數(shù)據(jù)不能證明年輕人愛(ài)喝白酒。

該《報(bào)告》也指出：“從需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩和贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。”

換言之，對(duì)于當(dāng)下年輕人而言，白酒是“買的人不喝，喝的人不買”。

那這屆年輕人為什么不愛(ài)喝白酒？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案或許還要從白酒自身說(shuō)起。

一方面，白酒所處在八大烈酒之列，酒精濃度較高，口感并不好；另一方面，不同于其他烈酒可調(diào)飲，白酒幾乎只有齋飲，加劇了適口性差。

這也直接對(duì)應(yīng)了年輕一代對(duì)于白酒敬而遠(yuǎn)之的兩個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題：一在口味，二在文化。

對(duì)于下班想喝酒放松的年輕人來(lái)說(shuō)，除非是有極高的白酒鑒賞能力，“醇厚，甘冽，爽凈，爆香”這樣的口感，年輕一代基本喝不出來(lái)。五糧液名譽(yù)董事長(zhǎng)唐橋就說(shuō)過(guò)，90后的兒子都嫌白酒太辣。

更重要的是，沒(méi)有哪代人比這屆“保溫杯里泡枸杞”的年輕人更注重養(yǎng)生。所以健康、自我、個(gè)性等元素和簡(jiǎn)單隨意的飲酒方式，顯然更受年輕人歡迎。

曾經(jīng)社會(huì)規(guī)則無(wú)序、人情大肆橫行，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能辦得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)代一去不復(fù)返。價(jià)值觀的變化，也改變了飲酒驅(qū)動(dòng)力。

在現(xiàn)代化的生活和交際節(jié)奏下，爹味十足的酒桌文化、強(qiáng)社交屬性的白酒已然敗給了強(qiáng)娛樂(lè)屬性的低濃度酒，“點(diǎn)到為止”、“微醺不上頭”正在成為緩解壓力、第二天還要起身的打工人首選。

值得注意的是，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%。

不懂年輕人的白酒正在將年輕人推向洋酒，而失去年輕人將是白酒最可怕的危機(jī)。

如果你問(wèn)當(dāng)代年輕人最大的心愿是什么？十個(gè)有八九個(gè)的回答一定是——財(cái)務(wù)自由。

在2021年剛過(guò)去的一個(gè)多季度里，新成立了122只基金，募集總規(guī)模高達(dá)4901.4億元，而在這些“新基民”中，90后們占到了一半以上。

當(dāng)工資遲遲不肯上漲，副業(yè)不知如何下手，理財(cái)投資就成了很多年輕人“搞錢”的第一選擇。“今天你搶到茅臺(tái)了嗎”也正成為這屆年輕人的問(wèn)候新方式。

時(shí)至今日，不僅白酒股票可以炒、白酒基金可以炒，連白酒本身也具備極大的溢價(jià)空間，成為了年輕人的新型致富手段。

“1499元買到手，市場(chǎng)價(jià)2500元，買到以后轉(zhuǎn)手就是1000元的利潤(rùn)??！”在短視頻社交平臺(tái)上，各大博主不余遺力的分享?yè)屬?gòu)茅臺(tái)的妙招，分分鐘收獲了成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

或許對(duì)于這屆的年輕人而言，白酒從來(lái)都不是用來(lái)喝的，一直都是用來(lái)炒的。這也構(gòu)成了一條奇特的風(fēng)景線：

一邊是白酒消費(fèi)市場(chǎng)所面臨的消費(fèi)者斷代引起的市場(chǎng)萎縮；而另一邊，理財(cái)意識(shí)早早覺(jué)醒的年輕一代盆滿缽滿后紛紛“真香警告”。

但無(wú)數(shù)的歷史已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，即便是白酒，價(jià)格也并不會(huì)無(wú)止境的上漲。以茅臺(tái)為代表的“醬香科技”和“濃香科技”們的泡沫終究還是會(huì)有破滅的一天。白酒想要留住年輕人，肯定不能靠炒作的“點(diǎn)金術(shù)”。

怎么讓年輕人對(duì)白酒的態(tài)度不再是“只買不喝”？

其實(shí)，近幾年，白酒行業(yè)重視年輕化，為了征服年輕人的心，已經(jīng)使出了不少的招數(shù)。但在系統(tǒng)性解決年輕一代對(duì)白酒敬而遠(yuǎn)之的根本問(wèn)題上，有專業(yè)內(nèi)人士指出：一在文化，二在口味。這兩條路幾乎成為了轉(zhuǎn)型“年輕白酒”的兩大路徑。

文化上，江小白曾用“喪文案”走出了一片天。所謂的“喪文案”其實(shí)就是把生活中那些不如意的事寫(xiě)成文案,以此引起共鳴。而口味上，近年來(lái)“酒+飲料”越來(lái)越火熱。

相信不少人已經(jīng)注意到，近兩年，飲品開(kāi)始向日常生活領(lǐng)域泛化，并成為年輕人的一種生活方式。茶、酒、飲料行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，品牌跨界的動(dòng)作也越來(lái)越常見(jiàn)，在飲料中加入酒精以豐富風(fēng)味，已經(jīng)不是什么新鮮事。

剛剛過(guò)去的2020 年，“+酒”類飲料就成為了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。農(nóng)夫山泉發(fā)布了 TOT氣泡飲，主打 0.5 度的米酒；蒙牛隨變和江小白推出聯(lián)名款冰淇淋；喜茶推出的加了Mojito、五糧液的酒精飲品，茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名款飲品“醉步上道”……

酒與飲料的混搭雖然好賣，也有人擔(dān)心，把酒當(dāng)成飲料賣會(huì)降低酒的格調(diào)。

其實(shí)從另一方面看，很大一部分酒類產(chǎn)品和飲料一樣，同樣都是快消品，因此把酒當(dāng)成飲料賣，既能拓寬飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，也能為酒的年輕化轉(zhuǎn)型提供思路。

也因?yàn)?ldquo;酒+飲料”在年輕消費(fèi)群中的超高接受度，已經(jīng)有專家指出，這可能是打動(dòng)年輕人的唯一途徑。

年輕一代的消費(fèi)者無(wú)比精明，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)一腳踏入“新”賽道，擺在面前的不僅有同行，還有不同領(lǐng)域的跨界玩家。如何將多年的品牌積淀為新消費(fèi)品牌的背書(shū)，進(jìn)一步搭建轉(zhuǎn)化用戶的橋梁才是關(guān)鍵所在。

只有當(dāng)白酒不再是年輕人的“財(cái)富密碼”而是“文化密碼”，白酒也就真正的留住了年輕人。