近幾年，茅臺持續熾熱，在“黃牛”市場(chǎng)，售價(jià)1499元的1斤裝53度飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)翻了一倍有余。于是越來(lái)越多人按捺不住，試圖加入分一杯羹的行列，其中不乏許多年輕人的身影。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，每天叫醒打工人的不再是早餐和夢(mèng)想，而是各大電商平臺一日刷新幾次、搶到茅臺的希望。這不禁讓人思考一個(gè)問(wèn)題：這屆年輕人還喝白酒嗎？

2021年，第一批90后已經(jīng)邁入三十歲的門(mén)檻，第一批00后也到了法定結婚年齡，這些昔日喝奶茶、可樂(lè )長(cháng)大的一代人，正站在“喝不喝白酒”的十字路口。

年輕人到底還喝不喝白酒的爭議由來(lái)已久，消費數據往往能大致反應市場(chǎng)趨勢。

據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示：90后、95后是白酒市場(chǎng)中新鮮的增長(cháng)動(dòng)力，90后人均消費已超整體水平。

表面上看，年輕人正在成為消費中國白酒的主力軍。但需要指出的一個(gè)現象是，飲酒原因是多樣化的，年輕人愛(ài)買(mǎi)白酒的數據不能證明年輕人愛(ài)喝白酒。

該《報告》也指出：“從需求場(chǎng)景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節孝敬長(cháng)輩和贈送領(lǐng)導的最佳選擇。”

換言之，對于當下年輕人而言，白酒是“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”。

那這屆年輕人為什么不愛(ài)喝白酒？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案或許還要從白酒自身說(shuō)起。

一方面，白酒所處在八大烈酒之列，酒精濃度較高，口感并不好；另一方面，不同于其他烈酒可調飲，白酒幾乎只有齋飲，加劇了適口性差。

這也直接對應了年輕一代對于白酒敬而遠之的兩個(gè)系統性問(wèn)題：一在口味，二在文化。

對于下班想喝酒放松的年輕人來(lái)說(shuō)，除非是有極高的白酒鑒賞能力，“醇厚，甘冽，爽凈，爆香”這樣的口感，年輕一代基本喝不出來(lái)。五糧液名譽(yù)董事長(cháng)唐橋就說(shuō)過(guò)，90后的兒子都嫌白酒太辣。

更重要的是，沒(méi)有哪代人比這屆“保溫杯里泡枸杞”的年輕人更注重養生。所以健康、自我、個(gè)性等元素和簡(jiǎn)單隨意的飲酒方式，顯然更受年輕人歡迎。

曾經(jīng)社會(huì )規則無(wú)序、人情大肆橫行，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能辦得順風(fēng)順水的時(shí)代一去不復返。價(jià)值觀(guān)的變化，也改變了飲酒驅動(dòng)力。

在現代化的生活和交際節奏下，爹味十足的酒桌文化、強社交屬性的白酒已然敗給了強娛樂(lè )屬性的低濃度酒，“點(diǎn)到為止”、“微醺不上頭”正在成為緩解壓力、第二天還要起身的打工人首選。

值得注意的是，根據天貓新品創(chuàng )新中心《2020果酒創(chuàng )新趨勢報告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%。

不懂年輕人的白酒正在將年輕人推向洋酒，而失去年輕人將是白酒最可怕的危機。

如果你問(wèn)當代年輕人最大的心愿是什么？十個(gè)有八九個(gè)的回答一定是——財務(wù)自由。

在2021年剛過(guò)去的一個(gè)多季度里，新成立了122只基金，募集總規模高達4901.4億元，而在這些“新基民”中，90后們占到了一半以上。

當工資遲遲不肯上漲，副業(yè)不知如何下手，理財投資就成了很多年輕人“搞錢(qián)”的第一選擇。“今天你搶到茅臺了嗎”也正成為這屆年輕人的問(wèn)候新方式。

時(shí)至今日，不僅白酒股票可以炒、白酒基金可以炒，連白酒本身也具備極大的溢價(jià)空間，成為了年輕人的新型致富手段。

“1499元買(mǎi)到手，市場(chǎng)價(jià)2500元，買(mǎi)到以后轉手就是1000元的利潤??！”在短視頻社交平臺上，各大博主不余遺力的分享?yè)屬徝┡_的妙招，分分鐘收獲了成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

或許對于這屆的年輕人而言，白酒從來(lái)都不是用來(lái)喝的，一直都是用來(lái)炒的。這也構成了一條奇特的風(fēng)景線(xiàn)：

一邊是白酒消費市場(chǎng)所面臨的消費者斷代引起的市場(chǎng)萎縮；而另一邊，理財意識早早覺(jué)醒的年輕一代盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)后紛紛“真香警告”。

但無(wú)數的歷史已經(jīng)反復驗證，即便是白酒，價(jià)格也并不會(huì )無(wú)止境的上漲。以茅臺為代表的“醬香科技”和“濃香科技”們的泡沫終究還是會(huì )有破滅的一天。白酒想要留住年輕人，肯定不能靠炒作的“點(diǎn)金術(shù)”。

怎么讓年輕人對白酒的態(tài)度不再是“只買(mǎi)不喝”？

其實(shí)，近幾年，白酒行業(yè)重視年輕化，為了征服年輕人的心，已經(jīng)使出了不少的招數。但在系統性解決年輕一代對白酒敬而遠之的根本問(wèn)題上，有專(zhuān)業(yè)內人士指出：一在文化，二在口味。這兩條路幾乎成為了轉型“年輕白酒”的兩大路徑。

文化上，江小白曾用“喪文案”走出了一片天。所謂的“喪文案”其實(shí)就是把生活中那些不如意的事寫(xiě)成文案,以此引起共鳴。而口味上，近年來(lái)“酒+飲料”越來(lái)越火熱。

相信不少人已經(jīng)注意到，近兩年，飲品開(kāi)始向日常生活領(lǐng)域泛化，并成為年輕人的一種生活方式。茶、酒、飲料行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，品牌跨界的動(dòng)作也越來(lái)越常見(jiàn)，在飲料中加入酒精以豐富風(fēng)味，已經(jīng)不是什么新鮮事。

剛剛過(guò)去的2020 年，“+酒”類(lèi)飲料就成為了年輕消費市場(chǎng)的新寵。農夫山泉發(fā)布了 TOT氣泡飲，主打 0.5 度的米酒；蒙牛隨變和江小白推出聯(lián)名款冰淇淋；喜茶推出的加了Mojito、五糧液的酒精飲品，茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名款飲品“醉步上道”……

酒與飲料的混搭雖然好賣(mài)，也有人擔心，把酒當成飲料賣(mài)會(huì )降低酒的格調。

其實(shí)從另一方面看，很大一部分酒類(lèi)產(chǎn)品和飲料一樣，同樣都是快消品，因此把酒當成飲料賣(mài)，既能拓寬飲料的消費場(chǎng)景，也能為酒的年輕化轉型提供思路。

也因為“酒+飲料”在年輕消費群中的超高接受度，已經(jīng)有專(zhuān)家指出，這可能是打動(dòng)年輕人的唯一途徑。

年輕一代的消費者無(wú)比精明，傳統的白酒企業(yè)一腳踏入“新”賽道，擺在面前的不僅有同行，還有不同領(lǐng)域的跨界玩家。如何將多年的品牌積淀為新消費品牌的背書(shū)，進(jìn)一步搭建轉化用戶(hù)的橋梁才是關(guān)鍵所在。

只有當白酒不再是年輕人的“財富密碼”而是“文化密碼”，白酒也就真正的留住了年輕人。