高學(xué)政回復《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)，剛落地寧夏銀川河東機場(chǎng)。

2015年，被低價(jià)游大面積橫掃后的云南旅游，頻繁爆出導游打人、強買(mǎi)強賣(mài)的負面消息。經(jīng)營(yíng)云南專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)14年的高學(xué)政，面臨一個(gè)“游客不敢去、商家不敢賣(mài)”的困局。

4年后，被重拳整治的云南游逐漸恢復了市場(chǎng)秩序，不料全國其他旅游目的地，又紛紛效仿當年的云南，大面積陷入低價(jià)游的畸形生態(tài)。

傳統旅行商的日子一天比一天難過(guò)。掙扎在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節的從業(yè)者滿(mǎn)臉疲態(tài)，接受采訪(fǎng)時(shí)無(wú)不表示，“非常不喜歡，但又非常無(wú)奈”。

“單打獨斗改變不了現狀。”今年“五一”小長(cháng)假剛結束，高學(xué)政就趕赴寧夏銀川。從機場(chǎng)去銀川市區的車(chē)上，高學(xué)政回復《商界》稱(chēng)，全國95%的專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商（業(yè)內負責制作產(chǎn)品線(xiàn)路的從業(yè)者，區別于不做產(chǎn)品的組團社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先復蘇的國內游看似人氣高漲，實(shí)則仍在賠本賺吆喝。

高學(xué)政此行是和銀川當地優(yōu)質(zhì)地接社談合作，此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應商逐漸轉型，高學(xué)政這幾年在業(yè)內作出的一系列嘗試，有望成為長(cháng)久以來(lái)全國旅游供應鏈端最積極主動(dòng)的一次求變。

低價(jià)游魔咒

2012年，經(jīng)營(yíng)云南專(zhuān)線(xiàn)11年的高學(xué)政組建了全國首個(gè)旅游聯(lián)盟——“旅游滇聯(lián)”，并任董事長(cháng)。該聯(lián)盟旗下有40多個(gè)成員，全是曾和他并肩作戰深耕云南專(zhuān)線(xiàn)的友商。

這是高學(xué)政在業(yè)內主導的“第一次”抱團。

2001年，先后在飛機制造廠(chǎng)和旅游包機公司待過(guò)的高學(xué)政，因緣巧合做起云南旅游。他曾親眼目睹一些中小批發(fā)商在包機切位時(shí)的卑微姿態(tài)，“團結起來(lái)才有力量”自此在高學(xué)政心里留下深刻印象。

“40幾個(gè)批發(fā)商集體出擊去采購資源，顯然比單打獨斗強得多。”一步步見(jiàn)證云南成為全國旅游最熱門(mén)目的地，高學(xué)政一直在帶領(lǐng)同行提升運營(yíng)效率。

2012年，國內旅游業(yè)開(kāi)始遭遇互聯(lián)網(wǎng)的侵襲，以攜程、藝龍為主的OTA（線(xiàn)上旅行商）針對商旅交通、酒店等旅游板塊，頻繁醞釀各種粗暴的價(jià)格戰。

在國內游發(fā)展如火如荼時(shí)，傳統批發(fā)商和渠道賴(lài)以生存的經(jīng)銷(xiāo)模式受到顛覆式挑戰。“放眼全國，當時(shí)也正是云南專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)開(kāi)始掙錢(qián)的時(shí)候”，高學(xué)政回憶道。

2013-2014年，收客價(jià)嚴重低于產(chǎn)品成本價(jià)的購物旅行團開(kāi)始在國內一些熱門(mén)目的地流行，2016年前后，云南低價(jià)游、購物團接近瘋狂。

一邊是OTA發(fā)動(dòng)的線(xiàn)上攻勢，一邊是來(lái)勢洶洶的低價(jià)游。剛成立的“聯(lián)盟”沒(méi)過(guò)上幾天好日子，就遭遇各方面圍堵。

從“香港”到“云南”，低價(jià)購物團迅速創(chuàng )造收客奇跡，以“乳膠、玉石、銀器”為主的旅游購物三大件開(kāi)始隆重登上舞臺，成為低價(jià)游旅行團的標配；“X”代表的本地土特產(chǎn)、藥材也成了被激烈搶奪的資源。購物產(chǎn)生彈性極強的利潤空間，讓很多同行初嘗甜頭后徹底著(zhù)迷。

愈發(fā)糟糕的出游體驗和與日俱增的游客投訴，以“3+X”高額返傭購物行程構成的低價(jià)游經(jīng)營(yíng)模式，成為圍剿產(chǎn)業(yè)鏈上游資源那雙最可怕的黑手。

“低價(jià)游在全國已滲透了70%~80%的目的地，”親眼見(jiàn)證低價(jià)游的瘋狂和破壞力，“聯(lián)盟”很快遭遇業(yè)績(jì)天花板。高學(xué)政說(shuō)，2015年開(kāi)始，低價(jià)游將市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣，“聯(lián)盟”的正常經(jīng)營(yíng)受到極大影響。頻發(fā)的投訴和糟糕的體驗將云南游徹底“妖魔化”，“導致游客不敢去，商場(chǎng)不敢賣(mài)。”高學(xué)政回憶說(shuō)。

云南旅游最瘋狂殺價(jià)出現在2016年。作為一個(gè)本質(zhì)上仍依賴(lài)傳統產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的旅行業(yè)態(tài)，專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售本身就缺乏迎戰基因。

各地地接社開(kāi)始將大多數資源都鋪在這些能帶來(lái)更多預期回報的線(xiàn)路產(chǎn)品上，堅持供應品質(zhì)團的批發(fā)商處境更難。

“景區和購物店被蜂擁的游客沖昏，資源斷供是家常便飯，”一位川西專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商近日向《商界》記者回憶。

押注購物“三大件”、給導游高額返傭等灰色衍生利益鏈相互交織，專(zhuān)線(xiàn)商好不容易積累的那點(diǎn)優(yōu)勢也被擠出去。投入產(chǎn)出嚴重不成正比，“聯(lián)盟”徹底失去意義，高學(xué)政說(shuō)。

歷經(jīng)巔峰時(shí)期的瘋狂，嚴重違背旅游零售業(yè)規律的低價(jià)游頻繁釀出事端，不僅嚴重傷害旅游產(chǎn)品最根本的體驗感，更極大地擾亂了行業(yè)正常的供求體系。

打磨體驗術(shù)

“聯(lián)盟”的天花板很快顯現出來(lái)，高度依賴(lài)“吃住行、游購娛”旅游六要素的產(chǎn)業(yè)模式，注定專(zhuān)線(xiàn)商可發(fā)揮的空間十分有限。而爭取市場(chǎng)就是爭奪信任和資源，“信任已被屢禁不止的低價(jià)團透支殆盡，有待挖掘和利用的資源到底在誰(shuí)手里？”

“基本是全民做低價(jià)。”在2016年市場(chǎng)陷入最瘋狂狀態(tài)前，作為“聯(lián)盟”老大，對上游資源把控更深的高學(xué)政卻異常清醒。經(jīng)深思熟慮后，他決定堅持做品質(zhì)團，“再奮力一搏”。

高學(xué)政根據市場(chǎng)反饋回來(lái)的顧慮，專(zhuān)門(mén)找到云南最優(yōu)質(zhì)的地接老板，委托對方生產(chǎn)一個(gè)“門(mén)店敢大膽吆喝、消費者敢放心付錢(qián)”的跟團產(chǎn)品。

為了監督地接社按標準執行，他第一個(gè)站出來(lái)承諾，針對行程中強買(mǎi)強賣(mài)或導游給臉色看等等行為，游客每發(fā)現一次，地接處罰2 000元，“一條線(xiàn)路走完，最高可產(chǎn)生20 000元罰款。”

一番折騰下來(lái)，高學(xué)政親自打樣的云南品質(zhì)游制作完畢，投放市場(chǎng)。該產(chǎn)品上市時(shí)，高學(xué)政再次通過(guò)各種方式向渠道和用戶(hù)“承諾”——絕不強買(mǎi)強賣(mài)，絕不臨時(shí)更改行程，絕不會(huì )出現導游罵人、給臉色……

“昆大麗”（昆明-大理-麗江）是云南游的經(jīng)典線(xiàn)路，其產(chǎn)品周期、收客賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格水平和行程細節，都非常成熟且標準。高學(xué)政重新投放市場(chǎng)的第一條線(xiàn)路，就是“云南昆大麗6天5晚游”。

為了區別市面上的同類(lèi)產(chǎn)品，高學(xué)政為新品想了一個(gè)名字——“一品云南”，并且他還為這趟專(zhuān)門(mén)針對年輕人的行程取了一個(gè)特殊的名字——“懶人行”。

據介紹，這款“不趕行程、能睡懶覺(jué)，細節服務(wù)好、沒(méi)有糟心體驗，晚上集體泡吧”的線(xiàn)路，剛交給渠道銷(xiāo)售時(shí)，高學(xué)政心里沒(méi)底。

被低價(jià)游“反教育”后的市場(chǎng)，品質(zhì)團顯得有些力不從心。并且，由于各個(gè)細節都重新設計，不參照低價(jià)游套路，“懶人行的價(jià)格自然會(huì )高出不少，”據他介紹，當時(shí)云南低價(jià)游已殺紅眼，不少“昆大麗”常規行程“不要錢(qián)都可以走”，高學(xué)政心里嘀咕，收客價(jià)已超2 000元的“懶人行”會(huì )不會(huì )賣(mài)不掉？

沒(méi)想到，“懶人行”一經(jīng)推出異常搶手。和被低價(jià)游嚴重破壞的行程一對比，這款產(chǎn)品的體驗感和口碑效應迅速建立，為其帶來(lái)源源不斷的客流，“最多時(shí)單日收客能達到500~600人。”這給予他極大信心，“品質(zhì)團不僅有市場(chǎng)，而且還大有可為。”

從傳統線(xiàn)路中逐一查找游客痛點(diǎn)，高學(xué)政照此“標準”，將云南游的常規線(xiàn)路逐一改造、重構，一口氣開(kāi)發(fā)出7條“一品云南”線(xiàn)路。

事實(shí)上，在此前多年的經(jīng)營(yíng)模式中，很少有專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商會(huì )自行建立標準，并且監督地接方去嚴格打卡執行，導致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)千篇一律，消費者很難記住任何一款產(chǎn)品的名字。

大步快跑

大刀闊斧改造云南游常規線(xiàn)路，高學(xué)政逐漸將“一品云南”做出影響力，并從市場(chǎng)反饋中不斷調整細節，沉淀一整套“標準”和“細則”。

他意識到，之所以“聯(lián)盟”存在天花板，“我們全國40多個(gè)云南專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商，當時(shí)能采購到的優(yōu)質(zhì)資源都已經(jīng)到頭了，”但面對低價(jià)游對市場(chǎng)和消費者心智帶來(lái)的毀滅性破壞時(shí)，再好的資源優(yōu)勢也會(huì )被淹沒(méi)。

低價(jià)游能輕易攻破上游地接資源的底線(xiàn)，說(shuō)明源頭本身有問(wèn)題。“始終缺乏一個(gè)能縱向錘煉這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主體，”跟團游線(xiàn)路簡(jiǎn)單粗暴的資源組合方式，是無(wú)法承載旅行社的“服務(wù)”價(jià)值的，而服務(wù)才是地接和專(zhuān)線(xiàn)供應商的核心競爭力。

后來(lái)發(fā)生的事，慢慢印證了高學(xué)政的這些分析。

2019年，在市場(chǎng)一枝獨秀的“一品云南”系列產(chǎn)品遭遇經(jīng)營(yíng)瓶頸，來(lái)自線(xiàn)上、線(xiàn)下收客渠道的態(tài)度，讓高學(xué)政再次陷入深思。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的成熟，單一目的地在“門(mén)店”等賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)越來(lái)越不受重視。

一個(gè)渠道動(dòng)輒有100多個(gè)目的地，每個(gè)目的地又有不同供應商的產(chǎn)品，“不管你細節做得再好，你永遠是產(chǎn)品體系里的1%。”高學(xué)政意識到，一直以來(lái)，專(zhuān)線(xiàn)批發(fā)商死磕的總是上游資源，但要把好的產(chǎn)品賣(mài)出去，“影響客源市場(chǎng)才是最重要的。”

高學(xué)政針對“一品云南”從無(wú)到有的過(guò)程進(jìn)行復盤(pán)，從2015年-2019年，“一品云南”的運營(yíng)沉淀出“100多個(gè)服務(wù)細節”“110個(gè)罰款細則”。“云南游這么一塊難啃的骨頭都啃下了，如果把這些標準和細則放在其他目的地會(huì )怎樣呢？”

10多年來(lái)，同一目的地的跟團游幾乎都長(cháng)著(zhù)一張差不多的臉：必打卡的景點(diǎn)，必吃的團餐，必做的休閑活動(dòng)，必被框進(jìn)相機的風(fēng)景……

事實(shí)上，在云南之外，還有大量等著(zhù)被改造的體驗和未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)。

用“一品云南”的思路和“標準”，瞄準國內其他主要目的地，嘗試經(jīng)營(yíng)品牌。2019年，高學(xué)政開(kāi)啟“聯(lián)盟”之后的第二次抱團。也是在這一年，被重拳整治的云南游逐漸規范起來(lái)，但國內其他目的地卻走上多年前云南游的老路。

高學(xué)政發(fā)現，這說(shuō)不定就是品質(zhì)游塑造品牌的一個(gè)重要“風(fēng)口”。

2020年，“一品云南”正式升級成“一品旅游”。采取品牌運營(yíng)模式，“一品”運營(yíng)和標準化服務(wù)開(kāi)始向全國主要旅游目的地進(jìn)行復制擴張。

它的主要運作方式是，在重點(diǎn)布局的出游目的地挑選1~2家最好的地接，按“一品”的標準體系，來(lái)打造符合品牌要求的旅行產(chǎn)品。

截至目前，高學(xué)政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開(kāi)發(fā)設計的“一品海南”“一品貴州”和“一品新疆”線(xiàn)路，已在渠道端銷(xiāo)售。

“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地。”高學(xué)政透露，將主要布局全國20幾個(gè)主要旅游目的地。按照他的規劃，屆時(shí)，全國近千家旅游渠道批發(fā)商生產(chǎn)的“一品”線(xiàn)路將投放在廣泛的組團社門(mén)市和線(xiàn)上渠道。

以前，顧客基本上都自帶“目的地”進(jìn)店，在店員介紹和引導下，最終從眾多線(xiàn)路中挑選其中一條。高學(xué)政認為，這是“一品旅游”突破創(chuàng )新的關(guān)鍵一環(huán)，“哪一天顧客會(huì )不會(huì )沖著(zhù)一個(gè)專(zhuān)線(xiàn)品牌走進(jìn)門(mén)店呢？”

這就是“一品”正在做的事。它想成為單打獨斗的專(zhuān)線(xiàn)供應商進(jìn)入渠道分銷(xiāo)之前的“中間”平臺，而這些供應商必須具備產(chǎn)品打磨能力，同時(shí)愿意回歸用戶(hù)價(jià)值體驗。

以平臺的邏輯成長(cháng)，幫他們把產(chǎn)品更有效率、更有價(jià)值地賣(mài)出去。同時(shí)，讓一部分人的出游體驗從此“擁有更好的選擇”。

采訪(fǎng)中記者了解到，被這場(chǎng)疫情壓抑多時(shí)的出游需求，再次面對“導游變導購”“坑爹行程、糟糕體驗”的各種低價(jià)游時(shí)，明顯比以前更理性。大部分從業(yè)者也認為，未來(lái)一定是品質(zhì)游的天下。

《商界》記者獲悉，此前已有資方找到高學(xué)政，“目前已敲定A輪融資。”高學(xué)政透露。