一直以來(lái)，伴隨著(zhù)低度酒賽道升溫的是關(guān)于 “真風(fēng)口”VS“智商稅”的不懈爭論。而比起投資機構不消減的熱情，市場(chǎng)的反應卻有些“慢半拍”。

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠(chǎng)家們，跟大喊“減害”口號的電子煙商們面貌相似，都是“高?？鞓?lè )”行業(yè)的革新者。

但它們的背后，是兩套從供應鏈、品牌打造、渠道建設就開(kāi)始“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我過(guò)我的獨木橋”的底層邏輯。

電子煙一直以來(lái)對于供應鏈，玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現在品牌方負責把控品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節，但把研發(fā)、生產(chǎn)這些有技術(shù)門(mén)檻的“重活累活”一攬子外包給代工廠(chǎng)。

不少低度酒品牌也奉行這套邏輯。想好品牌名，找酒廠(chǎng)，從酒廠(chǎng)的“菜單”里選一款（或是提需求讓酒廠(chǎng)出配方），然后生產(chǎn)裝瓶，再鋪渠道賣(mài)貨。一套操作行云流水，中國產(chǎn)能過(guò)剩的供應鏈能力，看似為不少“PPT造酒”的品牌謀了條好出路。

然而與電子煙不同的是，酒企江湖里，供應鏈才是兵家必爭之地。

沒(méi)有供應鏈的企業(yè)，就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權。任何酒品牌，如果不能主導生產(chǎn)層面的話(huà)語(yǔ)權，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里?？此泼利?，但一不小心就神魂俱滅。中心矛盾，主要體現在兩點(diǎn)：

主要體現在兩點(diǎn)：

1、研發(fā)中，前端消費者喜好和后端研發(fā)脫節的矛盾。與電子煙的現狀相似，目前許多低度酒品牌對于供應鏈的掌控力低，同質(zhì)化很?chē)乐?，新品只能在代工廠(chǎng)已經(jīng)研發(fā)定型的產(chǎn)品中做選擇，無(wú)法滿(mǎn)足消費者的核心訴求，因此不得不把重心從產(chǎn)品轉為營(yíng)銷(xiāo)，選擇貼牌生產(chǎn)、大手筆營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )媒體造勢。

值得注意的是，今天低度酒的消費者既要品牌高調性，又要產(chǎn)品口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。把這些前端數據和洞察翻譯成產(chǎn)品，再按照相應的技術(shù)指標實(shí)施，包括研發(fā)、原材料采購、釀造工藝等所有的品控質(zhì)控，對人和系統都提出了很高的要求。尤其是供應鏈很講究“排雷”的能力，沒(méi)有十幾二十年的“老法師”， 很難搞定釀造中各個(gè)環(huán)節中出現的一系列問(wèn)題。

2、生產(chǎn)中，是技術(shù)壁壘和生產(chǎn)時(shí)間的矛盾。電子煙采用了整齊劃一的“電子霧化器”+“煙彈”的形式，很難說(shuō)有絕對的核心技術(shù)壁壘作為護城河。很多低度酒玩家也參照同樣邏輯，選擇了酒類(lèi)中最基礎的“調和酒”（這類(lèi)產(chǎn)品未經(jīng)發(fā)酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟電子煙類(lèi)似，模仿調味酒的口味毫無(wú)難度，一旦走紅后，市場(chǎng)上預計很快跟風(fēng)出現幾十成百個(gè)仿制品。

其實(shí)酒的品類(lèi)比煙復雜很多，除了調和酒以外，至少還有蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大類(lèi)。以發(fā)酵酒為例，雖然看似需要發(fā)酵時(shí)間，但也正因此擁有了“只能被模仿，無(wú)法被超越”的“個(gè)性”，更不用說(shuō)發(fā)酵酒的口感好很多，某些果汁發(fā)酵酒還具有零麩質(zhì)、低糖、低熱量等受年輕人追捧的特點(diǎn)。

品牌建設的內核，是在廣泛的目標消費群體、應用場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)策略中做取舍。

在這個(gè)維度上，許多低度酒品牌反而是在畫(huà)地為牢。為什么這么說(shuō)？

大部分低度酒瞄準的是“后青春期”年輕人（特別是女性）的家中獨飲場(chǎng)景，因此，它們也選擇了非常類(lèi)似電子煙的營(yíng)銷(xiāo)策略：砸重金邀請明星代言，配套線(xiàn)上投放，再借權威渠道排名反向種草。

看起來(lái)有模有樣，但回歸本質(zhì)，其底層設計值得推敲。

首先“后青春期”年輕人不是“時(shí)間的朋友”，25-35歲之間是酒消費最為頻繁的“黃金飲酒年齡”，也具備了一定的消費能力。而喜歡調配酒的“后青春期”年輕人集中在18-22歲，處于還在讀書(shū)或初出社會(huì )時(shí)的階段，當時(shí)選擇的“學(xué)生時(shí)期品牌”，在進(jìn)入黃金飲酒年齡后將被迅速拋棄。

其次，女性、獨飲都是偶爾長(cháng)線(xiàn)，難以形成長(cháng)期復購，并且集中在少數的一線(xiàn)城市。在廣大的二三四線(xiàn)城市，新一代真正的飲酒場(chǎng)景是年輕男女的聚會(huì )，晚上的聚餐、娛樂(lè )從下班一直延續到深夜。在許多南方城市，平均每周3-7次，每次長(cháng)達5小時(shí)，年輕人們不約而同的來(lái)到餐廳、大排檔、酒吧、KTV和夜店等場(chǎng)景里歡聚、暢飲。

除了用戶(hù)的選擇，對營(yíng)銷(xiāo)策略的態(tài)度也決定了下沉渠道。酒，是一個(gè)高度“場(chǎng)景化、體驗型”的產(chǎn)品，不同于電子煙對使用場(chǎng)景的低依賴(lài)，酒帶來(lái)的愉悅，需要與朋友相聚、令人垂涎的美食、動(dòng)感的音樂(lè )、開(kāi)心的氛圍搭配在一起，才會(huì )真正產(chǎn)生品牌記憶從而形成復購。

而這一切，都是線(xiàn)下催化出的魔法。

（走豈清釀 圖片來(lái)源：走豈清釀公開(kāi)資料）

電子煙的售賣(mài)渠道相對單一，因此，被管制后的電子煙售賣(mài)集中發(fā)生在線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店、便利店等渠道。因此，許多從電子煙轉行的低度酒創(chuàng )業(yè)團隊依葫蘆畫(huà)瓢，也選擇了電商和便利店作為渠道角力的主戰場(chǎng)。

然而在真實(shí)世界里，酒的渠道類(lèi)別比快消復雜無(wú)數倍?？煜那乐鲬饒?chǎng)，電商和商超，在酒類(lèi)中被歸為“非現飲渠道”，即當場(chǎng)買(mǎi)也并不當場(chǎng)喝，分別只占全渠道銷(xiāo)量貢獻度的4%。

酒水真正的銷(xiāo)量目前仍來(lái)自于“現飲渠道”，即當場(chǎng)買(mǎi)也當場(chǎng)喝。

這是由中國酒類(lèi)消費的特點(diǎn)決定的，完全不同于美國的派對文化和日本的獨居消費，中國人喝酒無(wú)法離開(kāi)“食物”，與餐飲場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性極強。對于酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲，即酒吧和餐吧。

現飲渠道考驗的是極強的資源網(wǎng)絡(luò )和精細化管理的專(zhuān)業(yè)度，現在還鮮有低度酒品牌敢于嘗試。

對于酒生意來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下線(xiàn)上的貢獻度是96% ：4%，而很多新品擁擠在4%的線(xiàn)上渠道，是在舍本逐末。即便隨著(zhù)興趣電商的興起，線(xiàn)上不再作為搜索電商的獨立存在，比較健康的線(xiàn)下線(xiàn)上貢獻比也應該在7:3或者8:2之間。

?。ň?圖片來(lái)源：liquorbank.ca）

低度酒是一個(gè)考驗團隊“認知”的賽道，因為在巨頭林立和高天花板的賽道里創(chuàng )業(yè)，只有與巨頭同頻甚至快于巨頭的“認知”，才能擁有競爭優(yōu)勢甚至構建壁壘的機會(huì )。這里面涉及到消費者洞察、供應鏈管理、品牌管理和渠道運營(yíng)管理等。因此，擁有對行業(yè)的全球性視野，對各個(gè)國家酒的品類(lèi)發(fā)展歷程，各大國際廠(chǎng)商攻打市場(chǎng)路徑有完整而清晰的理解，這都非常重要。通俗點(diǎn)說(shuō)，低度酒里，“外來(lái)的和尚念不好經(jīng)”。

低度酒也是一個(gè)比拼團隊“作戰能力”的賽道，因為一切競爭都圍繞著(zhù)“效率”。任何一個(gè)市場(chǎng)的打穿打透，不僅需要全球供應鏈、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )、人脈等資源，更重要的是方法論和執行力，即能根據過(guò)往經(jīng)驗結合新的場(chǎng)景和實(shí)踐，總結出一套市場(chǎng)操作方法賦能給任何人，不管來(lái)自什么行業(yè)，按照這樣的體系都能做好銷(xiāo)售。

同時(shí)，低度酒賽道隨地可見(jiàn)的是團隊“線(xiàn)上+線(xiàn)下結合能力”的競技。只懂線(xiàn)上，僅能面對4%的蛋糕；只懂線(xiàn)下，面對的是五大啤酒集團長(cháng)達20余年建立的渠道封鎖。這一點(diǎn)，測驗的是對興趣電商、O2O平臺等一系列新生事物的理解力和執行力，能否利用團隊的經(jīng)驗知識和解決問(wèn)題的方法論，確保一邊披荊斬棘，一邊高速地線(xiàn)下線(xiàn)上齊發(fā)力。

對此，記者采訪(fǎng)了曾在尼爾森、百威英博、雀巢從事多年渠道研究和消費場(chǎng)景洞察工作的林先生。他表示，歸根結底，消費者對包括酒在內的快消產(chǎn)品最核心的訴求是口感和品質(zhì)。在當下新品牌林立的低度酒市場(chǎng)，大多品牌放棄了自我研發(fā)，選擇了找代工廠(chǎng)ODM產(chǎn)品然后貼上自己品牌標簽，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

據他了解，目前堅持自主研發(fā)的品牌少之又少，走豈清釀、澀品、艾諾米酒是市場(chǎng)上罕見(jiàn)的堅持匠心研發(fā)的品牌。

“消費者對食品飲料產(chǎn)品的記憶首先是氣味，其次是味道。食品飲料的創(chuàng )新，一定要站在巨人的肩膀上，在消費者熟悉的口感上做升級。”，林先生表示，“元氣森林的口感非常接近雪碧和可樂(lè )等碳酸飲料，因此該品牌的消費者教育成本極低；同樣的邏輯也適合低度酒，如果一款產(chǎn)品可以讓消費者在第一次品嘗時(shí)，立即聯(lián)想到最大的品類(lèi)—啤酒，那么這個(gè)品牌就成功了一半。

從目前市面上可以買(mǎi)到的低度酒創(chuàng )新品牌上，我發(fā)現走豈清釀具備這個(gè)特點(diǎn)，氣泡感和酵母的香氣與啤酒非常類(lèi)似，干杯起來(lái)也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚會(huì )時(shí)愿意選擇喝低酒精度的產(chǎn)品而不是飲料，是因為酒精類(lèi)的產(chǎn)品既能幫助消費者在聚會(huì )前半小時(shí)“破冰”，迅速讓所有人進(jìn)入放松、開(kāi)心且微醺的狀態(tài)，又能持續暢飲、陶醉。最關(guān)鍵的是，讓消費者在盡情釋放中不漲肚，結束后自行回家，第二天不頭疼、不宿醉。

某來(lái)自頭部投資機構長(cháng)期關(guān)注消費品的投資人表示，雖然未來(lái)供應鏈、品牌、渠道這三大支柱決定著(zhù)新品類(lèi)的市場(chǎng)份額和所能企及的位置，但比拼這三點(diǎn)的背后，其實(shí)真正考驗的還是團隊對酒行業(yè)的認知水平和執行能力。在一眾背景廣泛的創(chuàng )業(yè)選手中，我們發(fā)現這類(lèi)創(chuàng )業(yè)團隊相對比較稀缺。

年輕人喜歡的消費品，既要做到好喝好看好玩兒，還要有健康少負擔的概念。具體到啤酒和類(lèi)啤酒的低度酒品類(lèi)，“豪飲少負擔”是男女生聚會(huì )共飲酒的剛需。

除了“顏值即正義”外，消費者需要此類(lèi)產(chǎn)品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要滿(mǎn)足情緒高漲時(shí)主動(dòng)干杯暢飲的需求又要滿(mǎn)足不漲肚的特效， 豪飲后的第二天還不能因為頭疼等宿醉感而影響工作。

這些“既要還要也要”的用戶(hù)新要求，考驗著(zhù)創(chuàng )業(yè)團隊強大的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力、供應鏈質(zhì)量穩定的把控能力。在聚會(huì )場(chǎng)景下的渠道建設上，團隊要具備線(xiàn)下即飲渠道的鋪設能力和推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)的經(jīng)驗和辦法。

短期來(lái)看，品牌建設不是初創(chuàng )型團隊最棘手的挑戰，在0-1的過(guò)程中，產(chǎn)品（供應鏈）和渠道力特別是即飲場(chǎng)景的渠道能力才是重中之重。

歷史的機遇擺在我們眼前，年輕人不再盲目崇拜大廠(chǎng)和海外品牌，不僅是對新國貨品牌的信心，更是對中國供應鏈的信任，在這樣巨大的變革前，創(chuàng )業(yè)者更要迎風(fēng)而上。

低度酒是難得幾個(gè)新國貨神龍擺尾的品類(lèi)之一，新賽道的“集結號”已吹響，望新時(shí)代的年輕國潮創(chuàng )業(yè)者們，一萬(wàn)年太久，只爭朝夕。