一直以來，伴隨著低度酒賽道升溫的是關(guān)于 “真風(fēng)口”VS“智商稅”的不懈爭論。而比起投資機構(gòu)不消減的熱情，市場的反應(yīng)卻有些“慢半拍”。

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠家們，跟大喊“減害”口號的電子煙商們面貌相似，都是“高?？鞓?rdquo;行業(yè)的革新者。

但它們的背后，是兩套從供應(yīng)鏈、品牌打造、渠道建設(shè)就開始“你走你的陽關(guān)道，我過我的獨木橋”的底層邏輯。

電子煙一直以來對于供應(yīng)鏈，玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現(xiàn)在品牌方負責(zé)把控品牌營銷和銷售環(huán)節(jié)，但把研發(fā)、生產(chǎn)這些有技術(shù)門檻的“重活累活”一攬子外包給代工廠。

不少低度酒品牌也奉行這套邏輯。想好品牌名，找酒廠，從酒廠的“菜單”里選一款（或是提需求讓酒廠出配方），然后生產(chǎn)裝瓶，再鋪渠道賣貨。一套操作行云流水，中國產(chǎn)能過剩的供應(yīng)鏈能力，看似為不少“PPT造酒”的品牌謀了條好出路。

然而與電子煙不同的是，酒企江湖里，供應(yīng)鏈才是兵家必爭之地。

沒有供應(yīng)鏈的企業(yè)，就沒有話語權(quán)。任何酒品牌，如果不能主導(dǎo)生產(chǎn)層面的話語權(quán)，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里?？此泼利悾徊恍⌒木蜕窕昃銣?。中心矛盾，主要體現(xiàn)在兩點：

主要體現(xiàn)在兩點：

1、研發(fā)中，前端消費者喜好和后端研發(fā)脫節(jié)的矛盾。與電子煙的現(xiàn)狀相似，目前許多低度酒品牌對于供應(yīng)鏈的掌控力低，同質(zhì)化很嚴重，新品只能在代工廠已經(jīng)研發(fā)定型的產(chǎn)品中做選擇，無法滿足消費者的核心訴求，因此不得不把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營銷，選擇貼牌生產(chǎn)、大手筆營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體造勢。

值得注意的是，今天低度酒的消費者既要品牌高調(diào)性，又要產(chǎn)品口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。把這些前端數(shù)據(jù)和洞察翻譯成產(chǎn)品，再按照相應(yīng)的技術(shù)指標實施，包括研發(fā)、原材料采購、釀造工藝等所有的品控質(zhì)控，對人和系統(tǒng)都提出了很高的要求。尤其是供應(yīng)鏈很講究“排雷”的能力，沒有十幾二十年的“老法師”， 很難搞定釀造中各個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一系列問題。

2、生產(chǎn)中，是技術(shù)壁壘和生產(chǎn)時間的矛盾。電子煙采用了整齊劃一的“電子霧化器”+“煙彈”的形式，很難說有絕對的核心技術(shù)壁壘作為護城河。很多低度酒玩家也參照同樣邏輯，選擇了酒類中最基礎(chǔ)的“調(diào)和酒”（這類產(chǎn)品未經(jīng)發(fā)酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟電子煙類似，模仿調(diào)味酒的口味毫無難度，一旦走紅后，市場上預(yù)計很快跟風(fēng)出現(xiàn)幾十成百個仿制品。

其實酒的品類比煙復(fù)雜很多，除了調(diào)和酒以外，至少還有蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大類。以發(fā)酵酒為例，雖然看似需要發(fā)酵時間，但也正因此擁有了“只能被模仿，無法被超越”的“個性”，更不用說發(fā)酵酒的口感好很多，某些果汁發(fā)酵酒還具有零麩質(zhì)、低糖、低熱量等受年輕人追捧的特點。

品牌建設(shè)的內(nèi)核，是在廣泛的目標消費群體、應(yīng)用場景和營銷策略中做取舍。

在這個維度上，許多低度酒品牌反而是在畫地為牢。為什么這么說？

大部分低度酒瞄準的是“后青春期”年輕人（特別是女性）的家中獨飲場景，因此，它們也選擇了非常類似電子煙的營銷策略：砸重金邀請明星代言，配套線上投放，再借權(quán)威渠道排名反向種草。

看起來有模有樣，但回歸本質(zhì)，其底層設(shè)計值得推敲。

首先“后青春期”年輕人不是“時間的朋友”，25-35歲之間是酒消費最為頻繁的“黃金飲酒年齡”，也具備了一定的消費能力。而喜歡調(diào)配酒的“后青春期”年輕人集中在18-22歲，處于還在讀書或初出社會時的階段，當時選擇的“學(xué)生時期品牌”，在進入黃金飲酒年齡后將被迅速拋棄。

其次，女性、獨飲都是偶爾長線，難以形成長期復(fù)購，并且集中在少數(shù)的一線城市。在廣大的二三四線城市，新一代真正的飲酒場景是年輕男女的聚會，晚上的聚餐、娛樂從下班一直延續(xù)到深夜。在許多南方城市，平均每周3-7次，每次長達5小時，年輕人們不約而同的來到餐廳、大排檔、酒吧、KTV和夜店等場景里歡聚、暢飲。

除了用戶的選擇，對營銷策略的態(tài)度也決定了下沉渠道。酒，是一個高度“場景化、體驗型”的產(chǎn)品，不同于電子煙對使用場景的低依賴，酒帶來的愉悅，需要與朋友相聚、令人垂涎的美食、動感的音樂、開心的氛圍搭配在一起，才會真正產(chǎn)生品牌記憶從而形成復(fù)購。

而這一切，都是線下催化出的魔法。

（走豈清釀 圖片來源：走豈清釀公開資料）

電子煙的售賣渠道相對單一，因此，被管制后的電子煙售賣集中發(fā)生在線下專營店、便利店等渠道。因此，許多從電子煙轉(zhuǎn)行的低度酒創(chuàng)業(yè)團隊依葫蘆畫瓢，也選擇了電商和便利店作為渠道角力的主戰(zhàn)場。

然而在真實世界里，酒的渠道類別比快消復(fù)雜無數(shù)倍?？煜那乐鲬?zhàn)場，電商和商超，在酒類中被歸為“非現(xiàn)飲渠道”，即當場買也并不當場喝，分別只占全渠道銷量貢獻度的4%。

酒水真正的銷量目前仍來自于“現(xiàn)飲渠道”，即當場買也當場喝。

這是由中國酒類消費的特點決定的，完全不同于美國的派對文化和日本的獨居消費，中國人喝酒無法離開“食物”，與餐飲場景關(guān)聯(lián)性極強。對于酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲，即酒吧和餐吧。

現(xiàn)飲渠道考驗的是極強的資源網(wǎng)絡(luò)和精細化管理的專業(yè)度，現(xiàn)在還鮮有低度酒品牌敢于嘗試。

對于酒生意來說，線下線上的貢獻度是96% ：4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，是在舍本逐末。即便隨著興趣電商的興起，線上不再作為搜索電商的獨立存在，比較健康的線下線上貢獻比也應(yīng)該在7:3或者8:2之間。

?。ň?圖片來源：liquorbank.ca）

低度酒是一個考驗團隊“認知”的賽道，因為在巨頭林立和高天花板的賽道里創(chuàng)業(yè)，只有與巨頭同頻甚至快于巨頭的“認知”，才能擁有競爭優(yōu)勢甚至構(gòu)建壁壘的機會。這里面涉及到消費者洞察、供應(yīng)鏈管理、品牌管理和渠道運營管理等。因此，擁有對行業(yè)的全球性視野，對各個國家酒的品類發(fā)展歷程，各大國際廠商攻打市場路徑有完整而清晰的理解，這都非常重要。通俗點說，低度酒里，“外來的和尚念不好經(jīng)”。

低度酒也是一個比拼團隊“作戰(zhàn)能力”的賽道，因為一切競爭都圍繞著“效率”。任何一個市場的打穿打透，不僅需要全球供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、人脈等資源，更重要的是方法論和執(zhí)行力，即能根據(jù)過往經(jīng)驗結(jié)合新的場景和實踐，總結(jié)出一套市場操作方法賦能給任何人，不管來自什么行業(yè)，按照這樣的體系都能做好銷售。

同時，低度酒賽道隨地可見的是團隊“線上+線下結(jié)合能力”的競技。只懂線上，僅能面對4%的蛋糕；只懂線下，面對的是五大啤酒集團長達20余年建立的渠道封鎖。這一點，測驗的是對興趣電商、O2O平臺等一系列新生事物的理解力和執(zhí)行力，能否利用團隊的經(jīng)驗知識和解決問題的方法論，確保一邊披荊斬棘，一邊高速地線下線上齊發(fā)力。

對此，記者采訪了曾在尼爾森、百威英博、雀巢從事多年渠道研究和消費場景洞察工作的林先生。他表示，歸根結(jié)底，消費者對包括酒在內(nèi)的快消產(chǎn)品最核心的訴求是口感和品質(zhì)。在當下新品牌林立的低度酒市場，大多品牌放棄了自我研發(fā)，選擇了找代工廠ODM產(chǎn)品然后貼上自己品牌標簽，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

據(jù)他了解，目前堅持自主研發(fā)的品牌少之又少，走豈清釀、澀品、艾諾米酒是市場上罕見的堅持匠心研發(fā)的品牌。

“消費者對食品飲料產(chǎn)品的記憶首先是氣味，其次是味道。食品飲料的創(chuàng)新，一定要站在巨人的肩膀上，在消費者熟悉的口感上做升級。”，林先生表示，“元氣森林的口感非常接近雪碧和可樂等碳酸飲料，因此該品牌的消費者教育成本極低；同樣的邏輯也適合低度酒，如果一款產(chǎn)品可以讓消費者在第一次品嘗時，立即聯(lián)想到最大的品類—啤酒，那么這個品牌就成功了一半。

從目前市面上可以買到的低度酒創(chuàng)新品牌上，我發(fā)現(xiàn)走豈清釀具備這個特點，氣泡感和酵母的香氣與啤酒非常類似，干杯起來也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚會時愿意選擇喝低酒精度的產(chǎn)品而不是飲料，是因為酒精類的產(chǎn)品既能幫助消費者在聚會前半小時“破冰”，迅速讓所有人進入放松、開心且微醺的狀態(tài)，又能持續(xù)暢飲、陶醉。最關(guān)鍵的是，讓消費者在盡情釋放中不漲肚，結(jié)束后自行回家，第二天不頭疼、不宿醉。

某來自頭部投資機構(gòu)長期關(guān)注消費品的投資人表示，雖然未來供應(yīng)鏈、品牌、渠道這三大支柱決定著新品類的市場份額和所能企及的位置，但比拼這三點的背后，其實真正考驗的還是團隊對酒行業(yè)的認知水平和執(zhí)行能力。在一眾背景廣泛的創(chuàng)業(yè)選手中，我們發(fā)現(xiàn)這類創(chuàng)業(yè)團隊相對比較稀缺。

年輕人喜歡的消費品，既要做到好喝好看好玩兒，還要有健康少負擔的概念。具體到啤酒和類啤酒的低度酒品類，“豪飲少負擔”是男女生聚會共飲酒的剛需。

除了“顏值即正義”外，消費者需要此類產(chǎn)品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要滿足情緒高漲時主動干杯暢飲的需求又要滿足不漲肚的特效， 豪飲后的第二天還不能因為頭疼等宿醉感而影響工作。

這些“既要還要也要”的用戶新要求，考驗著創(chuàng)業(yè)團隊強大的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力、供應(yīng)鏈質(zhì)量穩(wěn)定的把控能力。在聚會場景下的渠道建設(shè)上，團隊要具備線下即飲渠道的鋪設(shè)能力和推動動銷的經(jīng)驗和辦法。

短期來看，品牌建設(shè)不是初創(chuàng)型團隊最棘手的挑戰(zhàn)，在0-1的過程中，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈）和渠道力特別是即飲場景的渠道能力才是重中之重。

歷史的機遇擺在我們眼前，年輕人不再盲目崇拜大廠和海外品牌，不僅是對新國貨品牌的信心，更是對中國供應(yīng)鏈的信任，在這樣巨大的變革前，創(chuàng)業(yè)者更要迎風(fēng)而上。

低度酒是難得幾個新國貨神龍擺尾的品類之一，新賽道的“集結(jié)號”已吹響，望新時代的年輕國潮創(chuàng)業(yè)者們，一萬年太久，只爭朝夕。