不羈的渝商與成熟的海底撈在2年前陷入了一場(chǎng)有關(guān)傳承與商業(yè)的拉鋸戰，到底是誰(shuí)破了誰(shuí)的防線(xiàn)？

火鍋，出現在重慶延綿的山與翻滾的江之間。能夠俘獲當地人倔強味蕾的，也只有從老油中提煉出的醇厚。無(wú)論春夏秋冬，總有火鍋店將四方桌擺在社區人行道上，男女老少非但不抱怨，還圍著(zhù)沸騰火紅的火鍋高談闊論，扯著(zhù)嗓子劃拳喝酒。耿直豪爽的他們認為，能用酒和火鍋解決的事都算不上麻煩。

重慶已經(jīng)被烙上了火鍋的烙印，這道特色菜也上升為整個(gè)城市的靈魂。然而在火鍋消費市場(chǎng)持續發(fā)力的當下，能卷起風(fēng)浪、攪動(dòng)全國市場(chǎng)的火鍋品牌中，沒(méi)有一家擁有重慶血統，更沒(méi)有一家重慶火鍋品牌成功上市。這給以火鍋為傲的重慶人一記響亮的耳光。

奇怪的是，出生在隔壁四川的海底撈做到了重慶火鍋沒(méi)能達到的目標，在2019年之前卻始終沒(méi)有進(jìn)軍火鍋之都重慶。

01

袍哥人家的火鍋亂世

大多父母輩的渝商雖然殺伐果斷，愛(ài)打愛(ài)拼，卻始終不愿被西裝革履束縛，更愿由著(zhù)袍哥人家的性子及時(shí)行樂(lè )。在他們眼里，做生意就約等于開(kāi)店吆喝生意，這部分渝商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)企業(yè)、甚至是做品牌的理念。而將重慶火鍋推廣到外地于他們而言，不過(guò)是多開(kāi)幾家門(mén)店，賺外地人的錢(qián)。

錢(qián)賺夠了，不少火鍋店老板表示要享受歲月青蔥，大手一揮宣布自家店只營(yíng)業(yè)半天，如果有必要還要享受周末單休。袍哥人家這種不按套路出牌的商業(yè)亂拳，造就了重慶的火鍋“亂世”。

這些老板與絕大部分食客的思路出奇一致：環(huán)境、服務(wù)都不重要，掌握好炒料技巧，生意就成功了一半。他們對火鍋口味的要求出奇地刁鉆，每個(gè)山城“崽兒”“妹兒”心中都擁有一家藏在小巷里的殿堂級蒼蠅館，出了這個(gè)巷口，就再沒(méi)有征服味蕾的火鍋店了。

這些“白月光”火鍋館拒絕向一切沒(méi)有老油的紅湯鍋底折腰，盡管重慶火鍋協(xié)會(huì )號召店鋪執行新油政策，但仍有大量火鍋店繼續使用老油。抖音成就的一批網(wǎng)紅新店就算重營(yíng)銷(xiāo)、輕食材，也不敢貿貿然地對老油動(dòng)手。但火鍋走出重慶，本身衛生就不過(guò)關(guān)的老油就失去了魅力。

重慶老板對服務(wù)和就餐環(huán)境的不講究、對老油的堅持、及時(shí)行樂(lè )的商業(yè)打法成為了外地火鍋品牌看不懂的疑惑，也成為重慶火鍋企業(yè)走出去的禁錮魔咒。

這些店一旦離開(kāi)了重慶，離開(kāi)了本地人對老油的執拗、對火鍋店老板瀟灑地縱容、游客“來(lái)都來(lái)了”的嘗鮮心理，在外地就嚴重水土不服，這是歷史遺留的痛點(diǎn)。

其實(shí)在重慶漫長(cháng)的火鍋歷史中，并不乏走出去的火鍋店。小天鵝、秦媽、德莊和劉一手等多家重慶火鍋企業(yè)累計在海外開(kāi)店200多家。但其招商政策依舊停留在粗放階段。絕大部分的火鍋店依舊采用加盟的方式招商，賺取加盟商的加盟費，管理費，物料費。這種“自砸招牌”的方式來(lái)錢(qián)容易，但管理卻如同一盤(pán)散沙，不利品牌的成長(cháng)。

這也導致了這些品牌如今的尷尬遭遇——在重慶，單就口味而言，它們在消費者心中并非首選；在外地，其名聲沒(méi)有海底撈響亮，生意也不如后者。

而8D魔幻重慶在抖音的出圈，讓原本就混亂的重慶火鍋本地市場(chǎng)越走越偏。旅游業(yè)的火紅讓本土火鍋企業(yè)嘗到了“賺快錢(qián)”的滋味，滋生了一大批本土網(wǎng)紅火鍋品牌，這類(lèi)新式火鍋店愛(ài)炒作、裝潢精致，卻忽視了火鍋本身。

有老板用服務(wù)態(tài)度奇差進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，靠火爆脾氣引流。除了極少幾家店旗幟鮮明地打出了自家特色，大多火鍋店無(wú)論在菜式還是口感上都與傳統火鍋無(wú)異，唯一的改革點(diǎn)無(wú)非是引入眼花繚亂的花式甜品。最讓重慶食客心痛的是，火鍋口味沒(méi)有迎來(lái)突破，價(jià)格倒是隨著(zhù)外地游客排隊打卡的長(cháng)龍水漲船高。

海底撈則書(shū)寫(xiě)了一張完全不同的商業(yè)答卷。

02

海底撈的重慶答卷

海底撈與重慶火鍋根本就是兩條路子的商業(yè)體，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，海底撈似乎沒(méi)有信心讓重慶人看懂服務(wù)超越味蕾的商業(yè)打法。

但重慶和海底撈這兩條線(xiàn)終究還是交匯了。2019年9月，海底撈勇敢地踏入了重慶滾燙的火鍋紅海市場(chǎng)。

在傲嬌的重慶市場(chǎng)面前，有人不禁為海底撈捏了一把汗，認為海底撈入駐市場(chǎng)飽和的重慶是“背水一戰”。在味道即真理的重慶，不以口味著(zhù)稱(chēng)的海底撈是否能在當地豁得轉？

這是一場(chǎng)關(guān)于堅守傳統與堅持商業(yè)化的拉鋸戰，海底撈來(lái)勢洶洶，重慶火鍋生意人更是不好惹，并且率先占領(lǐng)了輿論的先機。當時(shí)的確有相當一部分的當地人表示并不看好其舉動(dòng)，他們認為海底撈放之四海而皆準的口味是對重慶火鍋的褻瀆，用的是沒(méi)有凝聚靈魂的底料。

海底撈作為成熟的商界高手，不會(huì )打沒(méi)有準備的仗。更何況，其巨大的資金體量和早已褪去青澀的戰略，本身就很難讓其在重慶遭遇滑鐵盧。

在接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)，海底撈表示公司非常重視重慶市場(chǎng)，首先，考慮到當地消費者的口味喜好，海底撈采用了差異化運營(yíng)方式，在提升鍋底麻辣度、保留原有菜品的基礎上，還加入了腰片、耗兒魚(yú)等重慶特色食材，甚至率先引入了自動(dòng)配鍋機，消費者可以依據自身口味調節麻辣度、鮮咸度等。

差異化運營(yíng)是海底撈向“火鍋之都”善意的詮釋?zhuān)湮挥谥貞c的第一家店坐落朝天門(mén)來(lái)福士的選址，是向重慶碼頭文化致敬，也在主動(dòng)與街頭巷尾野蠻生長(cháng)的傳統火鍋拉開(kāi)距離。

如今的重慶匯聚了來(lái)自五湖四海的“新重慶人”，他們對老油沒(méi)有執念，更適應海底撈溫和的味道。海底撈專(zhuān)注核心商圈的選址戰略為享受環(huán)境和服務(wù)的食客提供消費選擇。

其次，海底撈入駐重慶之前，潮火鍋等本土火鍋品牌在推出個(gè)性化的主打菜的同時(shí)，開(kāi)始模仿海底撈的極致服務(wù)模式，這是野生火鍋品牌對成熟商業(yè)體系的回答。重慶消費者已經(jīng)接受了享受高品質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)教育。

最后，海底撈標準化的供應以及配送鏈條確保了其在重慶市場(chǎng)不會(huì )犯錯。與重慶老板守住本土市場(chǎng)著(zhù)重本地取材的模式不同，供應鏈的標準化恰恰使得海底撈能夠走出簡(jiǎn)陽(yáng)，開(kāi)向全球。

據接近海底撈人士透露，海底撈集團以火鍋為中心，圍繞底料供應、食材供應等裂變頤海國際控股、蜀海、扎魯特旗、微海咨詢(xún)等公司，這些公司既為海底撈提供食材、招聘等服務(wù)，也同步面向市場(chǎng)服務(wù)。

在浩瀚的商海中，海底撈全鏈條游走起來(lái)游刃有余。

果然，海底撈在落腳重慶后很長(cháng)一段時(shí)間里，食客們絡(luò )繹不絕。2年過(guò)去了，盡管市場(chǎng)對其討論度已然下降，但它依舊頑強地在當地扎根?！渡探纭酚浾邚暮５讚铺幜私獾?，截至2021年6月，海底撈依托重慶商圈，開(kāi)設了24家門(mén)店。

得益于其店鋪大多開(kāi)設在大型商場(chǎng)內，輻射范圍廣，并且DIY鍋底的出現，讓海底撈的味道在“火鍋之都”收獲了一批忠實(shí)顧客。

據重慶多家門(mén)店的負責人反饋，消費者習慣于DIY自己口味的鍋底，對經(jīng)典麻辣鍋底加麻加辣的比例相對于其他城市也會(huì )更高。雖然享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是重慶消費者的剛需，海底撈為就餐帶來(lái)的附加分也成為重慶人選擇它的原因之一。

海底撈來(lái)福士廣場(chǎng)店員表示，美甲深受當地消費者喜愛(ài)。不少食客會(huì )單純地因為想去做指甲而選擇在海底撈就餐。不可否認，海底撈正在潛移默化地侵占重慶火鍋的版圖。這是海底撈對重慶的回答，也是霸道地向傳統重慶火鍋品牌提出的挑戰。

當然，海底撈在重慶并未“封神”，也沒(méi)有撼動(dòng)傳統火鍋的王者地位，這24家店并非家家都門(mén)庭若市，仍有巨大的市場(chǎng)空白還未填寫(xiě)。

03

海底撈的破局

重慶給了海底撈市場(chǎng)向下的信心。這座城市地位不上不下，被劃到了1.5線(xiàn)。海底撈選擇落地重慶，是對非一線(xiàn)市場(chǎng)消費力很好地試探?；蛟S，重慶人民的消費能力讓海底撈看到了希望，其在重慶開(kāi)店之后的幾個(gè)月后，2020年海底撈加快了下沉市場(chǎng)的擴展速度。

《商界》記者了解到，截至2020年12月31日，海底撈在一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數量分別為：255家、499家、451家，同比2019年凈增167家、257家；其中二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市門(mén)店的營(yíng)收占比分別為40.9%，29.5%。

從經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，海底撈在三線(xiàn)及以下城市的餐廳，同店的日均銷(xiāo)售額達到10.15萬(wàn)元，與一二線(xiàn)城市的同店日均銷(xiāo)售額差距縮小，下沉市場(chǎng)消費潛力巨大。

但創(chuàng )始人張勇錯誤的預判，讓海底撈面對隨之而來(lái)的新冠肺炎疫情沒(méi)有調整好陣腳，終究被自身龐大的商業(yè)體量拖累。在海底撈復工3個(gè)月后，張勇大膽預測疫情將在2020年9月份結束。這個(gè)判斷，加快了海底撈開(kāi)店的節奏。然而疫情一直持續到了現在仍沒(méi)有完全結束。

在疫情之下整個(gè)餐飲行業(yè)整體下行、海底撈單店盈利、翻臺率逐年下滑的情況下，海底撈選擇了大刀闊斧地激情開(kāi)店，結出的果實(shí)自然不好吃。根據其2020年財報數據，2020年海底撈凈利潤為3.09億元，同比下降86.8%。

開(kāi)店速度較快無(wú)疑拉長(cháng)了海底撈門(mén)店的回本周期，但這并沒(méi)有改變其拓展下沉市場(chǎng)的步調。在接受《商界》記者采訪(fǎng)時(shí)，海底撈表示未來(lái)仍將根據市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行拓展。

想要持續領(lǐng)先，海底撈只能求變破局。而行業(yè)的整體趨勢則要求海底撈的“變”越快越好。

《中國餐飲大數據2021》顯示，中國餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快，餐飲連鎖化率已由2018年的12.8%增長(cháng)至2020年的15%。

我們已然迎來(lái)了餐飲的“萬(wàn)店時(shí)代”，將會(huì )有越來(lái)越多的商業(yè)化入局者在商業(yè)化進(jìn)程中，模仿或是超越海底撈模式，面對餐飲紅海中沖出重圍的“后浪”們，海底撈勢必將直擊更多同類(lèi)挑戰。

與此同時(shí)，近來(lái)餐飲行業(yè)年收入增長(cháng)率逐年下滑，2015年從15%暴跌到10.8%，隨后幾年，這一頹勢也并未被抑制住。餐飲企業(yè)規模擴大的同時(shí)，利潤率卻不見(jiàn)長(cháng)。

盡管海底撈已經(jīng)實(shí)現了逆勢增長(cháng)，但在餐飲業(yè)，新晉品牌不斷涌入，消費者需求也不斷變化，如海底撈要繼續穩贏(yíng)，也要找到更多新的消費刺激點(diǎn)，保持住用戶(hù)的“新鮮感”。刺激點(diǎn)可以是研發(fā)出的喚醒消費者味蕾的底料，也可以是火遍全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)妙招。

目前，已經(jīng)有火鍋“后浪”打出了鉆研味道、不過(guò)分專(zhuān)注服務(wù)的口號，如今也取得了不錯的市場(chǎng)反響。比如，蜜雪冰城朗朗上口的主題曲再次讓這家飲品店出圈。這些都可以成為海底撈新的消費刺激點(diǎn)的靈感來(lái)源。

好在海底撈的熱度一直未曾冷卻，這對食客重燃消費熱情而言，不失為一件好事。海底撈仍有機會(huì )重回巔峰，但在此之前，它需要拋開(kāi)過(guò)于圓滑的商業(yè)化打法重新思考。

行業(yè)觀(guān)察人士說(shuō)稱(chēng)，“海底撈看起來(lái)更像是一家精密制造業(yè)企業(yè)，而非一般的餐飲企業(yè)。”有時(shí)，站在頂端的企業(yè)停下腳步，回歸“本真”也不失為一種進(jìn)步。