在社區商業(yè)上，阿里正秣馬厲兵。

擺在執子者阿里面前的，是一大一小兩盤(pán)棋。從集團內部，近場(chǎng)電商這一棋局方興未艾，在社區電商這個(gè)棋盤(pán)上，阿里也在奮力落子。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，阿里MMC事業(yè)群（下簡(jiǎn)稱(chēng)“MMC”）商品運營(yíng)負責人陳彤彤（花名：驚石）已兼任阿里數字農業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理，向掛帥MMC的阿里集團合伙人戴珊匯報。

成立于今年3月的MMC自出生起便盡顯神秘，由“阿里十八羅漢”之一的戴珊親自?huà)鞄?，同時(shí)手握阿里的盒馬集市、零售通、數字農業(yè)、1688&淘特等數張王牌，布局上高舉高打，對外卻低調潛行，更被視作是阿里一段時(shí)期內，社區商業(yè)內部“賽馬”的終結者。

與競爭對手不同的是，MMC入場(chǎng)相對較晚，且不執著(zhù)于攻城略地。明確正在探索新型的“近場(chǎng)電商”模式，將關(guān)鍵棋子押至前端小店——夫妻老婆店。

按照為數不多的官方表態(tài)，MMC將寄希望于通過(guò)對小店的數字化升級，和對供應鏈的以銷(xiāo)定產(chǎn)來(lái)完成“近場(chǎng)電商”這一商業(yè)模式的探索。這也意味著(zhù)，在內部整合了零售通和盒馬集市兩塊業(yè)務(wù)的基礎上，MMC將零售通這一原本不在聚光燈下的業(yè)務(wù)視為基礎設施核心。

與此同時(shí)，MMC正展現出對供應鏈的高度重視。截至當前，MMC已經(jīng)在產(chǎn)端打通盒馬、大潤發(fā)、零售通、1688、數字農業(yè)的供應鏈，在銷(xiāo)端則連接了活躍用戶(hù)過(guò)億的淘特。受益于B系和阿里生態(tài)的資源共享，記者獲悉，MMC近期業(yè)績(jì)實(shí)現了倍速增長(cháng)。

相較于在社區商業(yè)市場(chǎng)上其他高調激進(jìn)的競爭對手，MMC是否能夠后來(lái)居上并執掌乾坤，目前難言定數。只是，對于社區商業(yè)賽道，MMC及其主打的近場(chǎng)電商，能否成為阿里棋至中盤(pán)的殺手锏？對于近場(chǎng)電商這一布局，阿里想要的，又究竟是什么？或許阿里的所思所為已遠超社區團購范疇的謀劃和較量。

內部“賽馬”終結者？神秘之下，MMC奈何低調

在成立MMC之前，阿里內部曾有多支隊伍試水社區團購。作為阿里結束內部賽馬后的產(chǎn)物，可以說(shuō)，MMC自出生起即擁有“頂級配置”，卻又時(shí)常處于隱身的狀態(tài)。

在傳言多時(shí)之后，4月1日晚，阿里集團合伙人戴珊發(fā)布全員公開(kāi)信——《MMC，吹響集結號！》，首次回應有關(guān)MMC的消息。

此前，早在3月初，就有消息直指MMC將聚焦社區團購業(yè)務(wù)，但MMC一度未予正面回應。

公開(kāi)資料顯示，戴珊（花名：蘇荃）是創(chuàng )始阿里的十八羅漢之一、第11號員工。在阿里，員工們習慣稱(chēng)呼戴珊為“MM”。除了MMC，她還分管阿里集團B類(lèi)事業(yè)群和盒馬事業(yè)群，同時(shí)負責統籌阿里集團涉農業(yè)務(wù)。由戴珊掛帥MMC事業(yè)群，可見(jiàn)阿里對MMC事業(yè)群的重視。

此后，MMC再度隱身，直到5月17日，2021阿里鄉村致富大會(huì )召開(kāi)，阿里公布，2020年以3037億的銷(xiāo)售額繼續成為中國最大的農產(chǎn)品上行平臺。有消息解讀稱(chēng)，今年3月成立的MMC事業(yè)群，將為阿里拓展新的農產(chǎn)品上行渠道。

在具體的組織架構上，MMC組合了盒馬集市和零售通，數字農業(yè)為MMC提供供應鏈支持，地推主要由零售通原有團隊負責。

盒馬集市和零售通都是從其他事業(yè)群分拆而來(lái)。資料顯示，2016年5月，零售通事業(yè)部正式成立，歸屬阿里B2B事業(yè)群旗下，幫助線(xiàn)下小店打造構建快消品牌數字化分銷(xiāo)渠道，并實(shí)現數字化升級。此前，零售通平臺已經(jīng)連接了中國150萬(wàn)家小店。2016年，“新零售物種”盒馬鮮生面世，2020年10月，盒馬事業(yè)群旗下盒馬集市正式上線(xiàn)，重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)，與主打一二線(xiàn)城市的盒馬鮮生形成互補。

在具體的發(fā)展路線(xiàn)上，MMC從一開(kāi)始就強調小店（夫妻老婆店）的重要性。

4月1日，阿里集團合伙人戴珊在發(fā)布全員公開(kāi)信時(shí)，就曾表示，MMC事業(yè)群將繼續專(zhuān)注小店數字化升級，讓小店擁有更強的數字化能力去服務(wù)周邊的消費者，讓鄰里之間更有溫度。信中，戴珊表示，小店這個(gè)日均觸達10億人次的網(wǎng)絡(luò )將通過(guò)對消費需求形成即時(shí)洞察，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)帶、工廠(chǎng)和農業(yè)的數字化生產(chǎn)。

但外界對MMC相關(guān)消息獲取的越多，對MMC的理解似乎卻愈發(fā)困難。這個(gè)由阿里十八羅漢牽頭的事業(yè)群，為何如此神秘？即便是到了7月，MMC都沒(méi)有開(kāi)啟高歌猛進(jìn)的發(fā)展路線(xiàn)，反而與B系有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

或許，MMC的神秘不是刻意為之。

從目前來(lái)看，雖然都立足于社區這一業(yè)務(wù)場(chǎng)景，阿里對MMC賦予的重任顯然不僅僅是賣(mài)菜，也不只是團購。它同時(shí)又區別于阿里本地生活的同城零售和線(xiàn)上天貓超市。

據一位長(cháng)期跟蹤觀(guān)察社區商業(yè)的資深業(yè)內人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，MMC與社區團購平臺的最大區別在于對“小店”的定位上。

“其他社區團購平臺更多將小店視為自提點(diǎn)，是整個(gè)長(cháng)鏈路最后一個(gè)末端的環(huán)節，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)地位是偏低的。而近場(chǎng)電商的概念應該是將所有的業(yè)務(wù)閉環(huán)全部放在一個(gè)小店內，讓小店具備一個(gè)完整的賣(mài)貨、營(yíng)銷(xiāo)以及選品，包括它的倉儲履約服務(wù)一整套能力，在這個(gè)小店完成一個(gè)訂單從頭到尾的全部循環(huán)。”

而從實(shí)際的職能上，MMC也并不是將天貓超市從線(xiàn)上搬到線(xiàn)下。與天貓超市這類(lèi)只要有物流能力就可以送達全國的傳統中心化電商相比，MMC需要一個(gè)一個(gè)小店、一個(gè)一個(gè)社區地去拓展業(yè)務(wù)，二者因此也呈現出了明顯區別。

從“近場(chǎng)”圈定的“500米和1公里”服務(wù)范圍看，MMC也和本地生活同城零售展現出了明確服務(wù)差異。畢竟3公里可以說(shuō)是近場(chǎng)電商的服務(wù)極限了。

這或許也是MMC為何如此神秘又一度難以定義的原因，其在前端的功夫都使在了“微處”，即小店的改造升級上，而這是一個(gè)慢活，相較于此前巨頭入場(chǎng)社區團購時(shí)即掀起的補貼大戰，MMC選擇的方向顯然更適合走“厚積薄發(fā)”的路線(xiàn)。

前端小店、后端供應鏈 MMC精密布子

在MMC這盤(pán)棋上，阿里將前端的關(guān)鍵棋子壓至小店，只要棋子能夠盤(pán)活，阿里在近場(chǎng)電商上的布局就走通了一半。

另一半能否走通，關(guān)鍵在供應鏈。

一直以來(lái)，農產(chǎn)品面臨著(zhù)高損耗的問(wèn)題，根據國泰君安的測算，目前中國農超對接比例還很低，約70%的農產(chǎn)品仍采用三級或四級流通體系，分級過(guò)多的中間環(huán)節，很難避免農產(chǎn)品常見(jiàn)的流通高損耗率。

按照MMC的模式設計，在零售通已經(jīng)鏈接的150萬(wàn)夫妻老婆店的基礎上，經(jīng)過(guò)數字化賦能的小店，會(huì )形成一張巨大的社區數字化銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。這張網(wǎng)絡(luò )如果得以形成，小店能夠具有高效的分銷(xiāo)能力，還能聚攏規?；纳鐓^需求，反向影響生產(chǎn)端的供給和商品打造。

以農產(chǎn)品為例，MMC試圖在農產(chǎn)品供應鏈上實(shí)現“訂單農業(yè)”，并在產(chǎn)業(yè)帶商品上延續淘特的M2C模式，雙雙實(shí)現“以銷(xiāo)定產(chǎn)”、“以銷(xiāo)優(yōu)產(chǎn)”。

在農業(yè)上，MMC商品運營(yíng)負責人驚石已兼任阿里數字農業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理，向掛帥MMC的阿里集團合伙人戴珊匯報。

據悉，目前阿里數字農業(yè)、盒馬集市、大潤發(fā)的源頭直采農產(chǎn)品供應鏈，以及1688眾多品牌工廠(chǎng)、產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)、淘寶特價(jià)版的合作工廠(chǎng)，這些供應鏈已經(jīng)全面接入MMC。這些供應鏈都將為前端小店搭起“云貨架”。

很顯然，未來(lái)MMC是阿里在數字農業(yè)的組成部分，也延續了阿里此前在數字農業(yè)上的布局?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，阿里數字農業(yè)打造的1000個(gè)數農基地正在逐步接入MMC。

在產(chǎn)業(yè)帶商品上，考慮到分布全國的百萬(wàn)夫妻小店，MMC模式是此前零售通所推行的C2B2M模式的延續。

早在2020年8月28日，零售通就推出“W計劃”，推動(dòng)150萬(wàn)小店“上云”，舉措之一是建立C2B2M模式，讓小店與源頭工廠(chǎng)形成更加緊密的關(guān)系。記者了解到，接下來(lái)，MMC會(huì )在淘特產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的基礎上，繼續延續和升級該計劃。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執行所長(cháng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，如果社區團購想要盈利無(wú)非在兩個(gè)方面，一個(gè)是在消費端增效，提高產(chǎn)品客單價(jià)、增加復購，另一個(gè)是在供應端降本，比如損耗降低、形成規模效應等，“規模效應中，可以派生反向定制。”

“提高農業(yè)的確定性一定是未來(lái)的方向，農業(yè)的價(jià)格波動(dòng)很大部分來(lái)自于不確定性，當然一部分是市場(chǎng)的不確定，一部分來(lái)自于種植環(huán)節。”崔麗麗說(shuō)。

近場(chǎng)電商棋盤(pán)背后：家庭消費品的新機會(huì )

對于阿里而言，其在近場(chǎng)電商上的布局和連續落子，要的顯然不僅于此。

記者了解到，從定位上看，有別于現代便利店這類(lèi)售賣(mài)個(gè)人用品的零售業(yè)態(tài)，MMC重點(diǎn)落子的夫妻老婆店售賣(mài)的更多是家庭消費品。

一組行業(yè)公認的數據是：全國600萬(wàn)夫妻老婆店盡管龐大且分散，但牢牢占據了國內40%的快消品市場(chǎng)份額。而且這40%的市場(chǎng)份額在過(guò)往十年，隨著(zhù)電商的大規模發(fā)展，其市場(chǎng)占有率并沒(méi)有下降。這充分證明了小店的生命力和長(cháng)期價(jià)值存在。與此同時(shí)，這些夫妻老婆店分布的均勻度，比超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店都要高。

但是此前，夫妻老婆店中售賣(mài)的家庭消費品品類(lèi)偏少。其中，煙草的出貨量長(cháng)期占據第一的位置，次之是酒水，第三才是洗護用品或弱品牌的日用雜貨。

此外，家庭消費品在全國各地的流通上，品質(zhì)和價(jià)格還有顯著(zhù)差別，具有不小的提升空間，這個(gè)空間恰好是可以通過(guò)數字化改造的新紅利。

至于這個(gè)紅利的持續期，“打個(gè)比方，吃雞蛋作為家庭日常消費行為，可以有雞蛋品質(zhì)的區別，但不會(huì )有行為本身的區別。因此，這種越是基礎的商品和服務(wù)，家庭消費品的需求一定是頻次最高、需求最大的，對應的人群一定也是最廣泛的，供給方式也一定是高度分散。”一位資深行業(yè)人士對記者直言。

而原來(lái)社區團購爆火的生鮮品類(lèi)，某種意義也是這個(gè)紅利的受益者。

MMC正試圖將這種紅利全面嫁接到夫妻老婆店。近場(chǎng)電商的規劃，不僅試圖解決社區夫妻老婆店在售賣(mài)生鮮上面臨的供應鏈和經(jīng)營(yíng)能力的困難，還會(huì )幫助小店提供多品類(lèi)乃至全品類(lèi)的家庭一般消費品，架構起小店這一終端渠道與供應鏈直連的流通鏈優(yōu)勢。

可以說(shuō)，隨著(zhù)在近場(chǎng)電商上的布局，阿里不但可以在遠場(chǎng)電商的基礎上，提供更近的、更為個(gè)性化的服務(wù)，更有機會(huì )依靠有了阿里生態(tài)體系支撐的百萬(wàn)夫妻老婆店，占領(lǐng)此前傳統電商尚未完全征服的領(lǐng)域——家庭消費品。

如果預計每家夫妻老婆店線(xiàn)下至少能輻射周邊200人，600萬(wàn)家小店也就意味著(zhù)十多億人次的巨大線(xiàn)下流量。

“站在社區這個(gè)緯度，近場(chǎng)電商最大的發(fā)展價(jià)值命題在于，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)推進(jìn)之前，僅從模式的設計上，就看到了一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)，它第一次可能比較好地解決家庭消費品還沒(méi)有全渠道流通的問(wèn)題。”上述資深業(yè)內人士表示。

在對近場(chǎng)電商的規劃中，阿里希望小店具有大潤發(fā)、沃爾瑪的全品類(lèi)商品供給能力，也具有微型互聯(lián)網(wǎng)單位的商業(yè)升級意識，雖然具體方法還在探索之中，但大方向已經(jīng)顯現。

與此同時(shí)，近場(chǎng)電商這一與供應鏈息息相關(guān)的商業(yè)模式，也符合阿里未來(lái)轉向“消費互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”雙輪驅動(dòng)的發(fā)展大勢。

棋至中盤(pán) 社區商業(yè)已成巨頭戰場(chǎng)

如果將阿里近場(chǎng)電商的模式置于整個(gè)行業(yè)進(jìn)行審視，阿里成立MMC的時(shí)間點(diǎn)是在社區商業(yè)棋盤(pán)上正式落子之前，社區團購進(jìn)入2.0之時(shí)；但從具體模式上說(shuō)，申明自身不等于社區團購的MMC，的確與1.0時(shí)代的“老三團”（同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團）和2.0時(shí)代的“新三團”（滴滴、美團、拼多多）都呈現著(zhù)明顯的區別。

在1.0時(shí)代，社區團購平臺大多采取輕資產(chǎn)模式，本身不控貨，盡可能減少平臺的資金及庫存壓力，在此基礎上，平臺以團長(cháng)為核心統計社群內消費者的需求，以銷(xiāo)定產(chǎn)，次日配送，由團長(cháng)負責分發(fā)。該類(lèi)模式下，可以有效降低單件商品的成本，由團長(cháng)帶貨開(kāi)拓市場(chǎng)的方式，使得社區團購有著(zhù)更低的獲客成本。當時(shí)，從選品和銷(xiāo)售上，社區團購平臺的團長(cháng)都比較傾向于所謂的大規格高毛利商品。

也正是因此，在巨頭入場(chǎng)之前，社區團購中小賽道的玩家們已經(jīng)開(kāi)始趨近盈利，而團長(cháng)在其中扮演關(guān)鍵角色，不但代表著(zhù)流量，還起到了帶貨的作用，團長(cháng)傭金一度能拿到30%以上。

也在同時(shí)期，“老三團”之一的同程生活發(fā)展順風(fēng)順水，并持續擴張。2019年，同程生活并購廣州千鮮匯，全面進(jìn)軍華南市場(chǎng)；2019年9月，湖南的考拉精選并入同程生活；2020年7月，同程生活與鄰鄰壹完成戰略合并。

巨頭入場(chǎng)改變了一切，被稱(chēng)為“新三團”的滴滴、美團、拼多多火力猛、資金足，直接掀起了賽道又一輪洗牌。

而2.0時(shí)代，團長(cháng)不再需要提供流量，平臺傾向于將流量導向到APP，團長(cháng)的主要任務(wù)變成了提供場(chǎng)地、分揀商品和提供服務(wù)，商品屬于低毛利走量的模式。團長(cháng)和團點(diǎn)的功能出現分離，團長(cháng)傭金比例降低。

巨頭的入場(chǎng)，不但讓中小玩家臨陣折戟，各大平臺希望與用戶(hù)直接溝通，團長(cháng)的重要性更是被迅速后置。

一名同時(shí)承擔著(zhù)多個(gè)頭部社區團購平臺團長(cháng)一職的小店店主告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，即便目前她是多個(gè)社區團購的團長(cháng)，由于低廉的傭金收入（10%左右），多個(gè)平臺傭金加起來(lái)，她每日的收入不過(guò)幾十塊錢(qián)，“團長(cháng)沒(méi)那么重要，對團長(cháng)的要求也不高，我店面的不遠處，就還有另外一個(gè)店主也在做團長(cháng)，分流了我的生意。”

如今，隨著(zhù)阿里MMC近場(chǎng)電商模式的高舉高打，小店及其店主的價(jià)值又被提到空前重要的位置，社區商業(yè)的呈現形式愈發(fā)多元化。

究竟是什么，讓社區商業(yè)成為了兵家必爭之地？

對此，資深業(yè)內人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社區商業(yè)的突然火爆是由于疫情的推動(dòng)，疫情期間以社區為單位的社會(huì )管理模式，很精準地對應了社區商業(yè)同樣以社區為單位的購買(mǎi)履約方式。不僅刺激了大家的購買(mǎi)習慣，也磨合了整個(gè)行業(yè)業(yè)務(wù)細節的成熟度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也就注意到了社區團購有利于出貨量這一優(yōu)點(diǎn)。

在此背景下，巨頭也注意到社區商業(yè)可以補足之前中心化電商在家庭消費品上覆蓋不足的短板，這也是新的機會(huì )。而阿里看到的機會(huì )是，家庭購買(mǎi)消費品存在高度同質(zhì)化，能把這種商品的同質(zhì)化，形成下單和履約的同頻化，由此產(chǎn)生規模效應，才能優(yōu)化現有電商及實(shí)體零售供給家庭消費品的成本效率。同時(shí)，通過(guò)后端強控供應鏈確保品質(zhì)，前端開(kāi)放至社區小店，同時(shí)兼顧品質(zhì)和靈活服務(wù)的雙重優(yōu)勢。

目前的問(wèn)題是，如果沒(méi)有補貼，社區團購滲透至社區家庭日常購買(mǎi)的能力其實(shí)不足。通過(guò)供應鏈本身的優(yōu)化是否可以?xún)?yōu)化出比一般渠道更低的成本，從而產(chǎn)生出低價(jià)的效應？

即便是阿里內部，對于如何捕食到社區商業(yè)這塊蛋糕，可能尚有不同意見(jiàn)和角逐。

▲盒馬集市 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

7月7日消息，阿里旗下盒馬鮮生在5月秘密上線(xiàn)了新的社區電商項目“盒馬鄰里”，內部代號為“NB項目”。

據悉，盒馬鄰里的模式是，用戶(hù)提前一天在盒馬鮮生應用上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點(diǎn)開(kāi)始自提。這和社區團購模式看著(zhù)很像，但不同處在于，盒馬鄰里采用了自營(yíng)自提店的方式，而非直接把自提點(diǎn)設置在小店中，也不存在團長(cháng)的鏈路角色。記者通過(guò)盒馬了解到的信息是，盒馬內部其實(shí)也很明確要把盒馬鄰里與社區團購區別開(kāi)來(lái)。

另一方面，今后阿里直面的競爭對手，必然會(huì )越來(lái)越少，也越來(lái)越集中。

今年年初，食享會(huì )創(chuàng )始人戴山輝接受媒體采訪(fǎng)時(shí)一度表示，社區團購市場(chǎng)，在全國層面是5+5的結構，5家平臺巨頭京東、阿里、美團、滴滴、拼多多，和5家創(chuàng )業(yè)公司興盛優(yōu)選、十薈團、食享會(huì )、同程生活、美家優(yōu)選。

7月7日，在供應商的圍堵中，成長(cháng)于社區團購1.0時(shí)代的同程生活驟然崩塌，更為這一場(chǎng)大變局增添了佐證。

而在社區團購“九不得”新規出臺，巨頭在社區商業(yè)上的大肆補貼已經(jīng)放緩，并呈現出謹慎發(fā)展的態(tài)度。

以“燒錢(qián)”換規模的路線(xiàn)或許并不能長(cháng)期致效。同程生活創(chuàng )始人何鵬宇去年年底曾表示：“剛開(kāi)始是最瘋狂的，拼命燒錢(qián)；燒完以后最近開(kāi)始有些收斂。不停往里面投錢(qián)，規模好像也漲不上去，這時(shí)候大家就可能會(huì )重新思考。”

至于未來(lái)的巨頭競爭，或許正如采訪(fǎng)中的多位業(yè)內人士所坦言，一定要“等”，甚至用“熬”這個(gè)詞去形容，“全社會(huì )家庭消費品的渠道切換，需要磨合沉淀，時(shí)間太快反而不是好事情。”另一個(gè)，心態(tài)一定更“公益”，讓合作方也能掙到錢(qián)。所以最后真正比拼的不是方案，反而是大家的耐心和心態(tài)。