2021年6月，一首廣告曲爆火——翻唱自美國(guó)民謠、歌手不詳?shù)拿垩┍侵黝}曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，B站搜索其相關(guān)視頻，最高播放量已超1 300萬(wàn)，點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)的視頻將近3頁(yè)。

對(duì)廣告歌曲來(lái)說(shuō)，集齊多位熱門(mén)歌手的群星攻勢(shì)一度是助其推廣很有用的打法，但時(shí)代已經(jīng)變了。過(guò)去，打開(kāi)電視和廣播，購(gòu)買(mǎi)明星專(zhuān)輯，就會(huì)被動(dòng)接受廣告歌曲的狂轟濫炸；如今刷著B(niǎo)站和抖音，用戶也成了廣告歌曲更主動(dòng)的傳播者和“二創(chuàng)者”。

如《熱愛(ài)105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了“二創(chuàng)”的力量。這首歌在2019年作為屈臣氏蒸餾水廣告曲發(fā)布后，陸陸續(xù)續(xù)被粉絲剪輯用于給愛(ài)豆應(yīng)援。在短視頻平臺(tái)上，這首歌也不斷吸引KOL、明星、素人翻唱以及飯圈剪輯。

群星陣容的優(yōu)勢(shì)，在如今的廣告歌曲界似乎已經(jīng)不再明顯。難道在現(xiàn)在，被鬼畜、二創(chuàng)，才是廣告歌曲的最高境界？

洗腦的廣告歌

除《蜜雪冰城甜蜜蜜》《熱愛(ài)105℃的你》之外，S.H.E在2006年為中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”演唱的廣告曲《ring ring ring》最近也總在抖音“ring啊ring啊ring”。

“廣告主的要求普遍有共通性，在歡快、洗腦、傳遞快樂(lè)能量的同時(shí)體現(xiàn)品牌屬性，代入品牌Slogan。”阿肆對(duì)于廣告歌曲近來(lái)的頻頻出圈不那么驚訝，因?yàn)?ldquo;洗腦”是寫(xiě)在廣告歌曲的DNA里的。

為影視行業(yè)創(chuàng)作提供音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)的奔跑怪物，近幾年也開(kāi)展了藝人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音樂(lè)合作等業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人兼CEO高航告訴記者，廣告主們默契統(tǒng)一的訴求就是：想要一首能火的、可以出圈的歌，“廣告歌曲商業(yè)屬性較其他類(lèi)別歌曲高，接受度默認(rèn)在初始階段就比常態(tài)低，需要通過(guò)歌手+內(nèi)容的設(shè)計(jì)去做拉回。”

為達(dá)成“洗腦”目的，一個(gè)較為輕松省力的方式，就是買(mǎi)下或改編已經(jīng)具有傳唱度的歌曲。

平安保險(xiǎn)曾買(mǎi)下孫悅的金曲《祝你平安》，“祝你平安~祝你平安，你永遠(yuǎn)都幸福是我最大的心愿”的歌聲與“平安保險(xiǎn)”形成強(qiáng)綁定；拼多多也在2017年改編了網(wǎng)絡(luò)神曲《好想你》，讓“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”一時(shí)霸屏。

而類(lèi)似《熱愛(ài)105℃的你》這樣的“命題作文”，是廣告歌曲的另一個(gè)重要來(lái)源。

中國(guó)移動(dòng)曾在2003年，針對(duì)年輕用戶推出了定價(jià)更靈活的品牌“動(dòng)感地帶”。2005年，彼時(shí)的代言人周杰倫為其創(chuàng)作了歌曲《我的地盤(pán)》，特色是每句話都“強(qiáng)行”兒化音，歌詞里也出現(xiàn)了“動(dòng)感地帶的交通號(hào)志到底離我有幾公尺”等與品牌呼應(yīng)的歌詞。

命題作文的成功，也和歌手的風(fēng)格有關(guān)。

復(fù)盤(pán)《熱愛(ài)105℃的你》的出圈因素，或許廣告歌“歡快、洗腦、正能量”是硬性要求，事實(shí)上與創(chuàng)作者本人的創(chuàng)造風(fēng)格非常契合。2018年，摩登天空基于阿肆歌曲高律動(dòng)且較為輕快甜美的個(gè)人風(fēng)格，為其設(shè)計(jì)了“廣告歌小天后”的定位。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的覆蓋，要擊破的流量圈層越來(lái)越厚了。

如今，其實(shí)有很多專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作“洗腦歌曲”音樂(lè)的公司，它們通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)算出熱門(mén)詞匯來(lái)進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，然后在平臺(tái)上架，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較像工業(yè)流水線的形式，市場(chǎng)對(duì)其也有比較大的需求。

這樣的歌曲可能在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，但“出圈”之后也會(huì)很快被替代，并不會(huì)像很多經(jīng)典的廣告歌曲一樣，時(shí)隔多年仍能被觀眾哼唱著。

在過(guò)去傳統(tǒng)唱片公司主導(dǎo)的時(shí)代，雖然歌手本身也是一種商品屬性，但唱片公司還是會(huì)按照一定的門(mén)檻和要求去打磨歌曲，“但現(xiàn)在是，音樂(lè)本身就成了一個(gè)商品。”

這種情況下，Rapper、樂(lè)隊(duì)、獨(dú)立音樂(lè)人的個(gè)性化就更加彌足珍貴。2017年《中國(guó)有嘻哈》拉開(kāi)了中國(guó)垂直類(lèi)音樂(lè)綜藝走紅的序幕，與后續(xù)的《樂(lè)隊(duì)的夏天》一起讓Rapper、樂(lè)隊(duì)成了流量，而他們也慢慢成了廣告主選擇的對(duì)象。

在高航看來(lái)，“近些年垂直類(lèi)綜藝獲得了很多關(guān)注，Livehouse、音樂(lè)節(jié)等演出類(lèi)型的用戶消費(fèi)激增，也為該類(lèi)歌手吸收了大量粉絲，在滿足調(diào)性與內(nèi)容適配的前提下，他們被大批廣告主選擇不足為奇。”

而在阿肆看來(lái)，更重要的是這些歌手有強(qiáng)烈的個(gè)人磁場(chǎng)，并且有作品支撐他們繼續(xù)延續(xù)這個(gè)磁場(chǎng)和節(jié)目帶來(lái)的熱度。“比如一提到新褲子，你會(huì)馬上想到其歌曲旋律、標(biāo)志性的唱腔以及他們?cè)谖枧_(tái)上的樣子，比起純粹地找明星做代言，他們或許能給品牌價(jià)值輸出帶來(lái)更多元的形式選擇。”

飯圈或鬼畜

“你不知道你有多可愛(ài)，跌倒后會(huì)傻笑著再站起來(lái)；你從來(lái)都不輕言失敗，對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著一直不曾更改。”

這句歌詞大概是很多粉絲想對(duì)偶像說(shuō)的話，而《熱愛(ài)105℃的你》能從粉絲剪輯中“殺”出來(lái)，或許也是因?yàn)楦柙~天然就很適合用于表達(dá)愛(ài)的稱(chēng)贊。

而阿肆在寫(xiě)這句話的時(shí)候，想的是對(duì)每一個(gè)聽(tīng)這首歌的人表達(dá)鼓勵(lì)，“這個(gè)你，其實(shí)是每一個(gè)在聽(tīng)歌的‘你’。”粉絲在接受到這樣的快樂(lè)情緒后，也在剪輯里對(duì)愛(ài)豆進(jìn)行了表達(dá)。

高航對(duì)這首歌的歌詞贊嘆不已，“這首歌甜甜的風(fēng)格、歡快的節(jié)奏都是其能夠取悅年輕人的主要原因。詞的部分，創(chuàng)作者是精心做過(guò)設(shè)計(jì)的，而不是單純?yōu)榱藵M足客戶。歌詞適配性很寬，不同身份角度處境去解釋都行得通，直白口語(yǔ)化的用詞又自然地帶到了品牌并且讓人不易察覺(jué)，很厲害。”

能在一個(gè)基數(shù)不小的圈層內(nèi)引發(fā)共鳴，自然就加速了該廣告曲的傳播。2020年初流行的老歌《處處吻》也是如此。

2020年1月10日，B站UP主“一本正經(jīng)的小方”用歌曲《處處吻》剪輯了一個(gè)港星群像視頻，播放量1個(gè)月內(nèi)便突破了千萬(wàn)次。隨后，《處處吻》就開(kāi)始出現(xiàn)在了各路愛(ài)豆的應(yīng)援剪輯視頻中，粉絲們用“一吻便偷一個(gè)心，一吻便殺一個(gè)人”的歌詞來(lái)刻畫(huà)愛(ài)豆的魅力。

如果說(shuō)《熱愛(ài)105℃的你》是打通了粉絲文化圈層，那么蜜雪冰城主題曲踩中的則是鬼畜區(qū)的嗨點(diǎn)。

蜜雪冰城主題曲走紅后，抖音官方曾采訪了蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人王偉龍，后者提到團(tuán)隊(duì)采用的“洗腦”策略是：線下包圍線上。

這首歌發(fā)布時(shí)，蜜雪冰城的門(mén)店已超7 000家，團(tuán)隊(duì)將門(mén)店播放的背景音樂(lè)換成了這首主題曲。主題曲的洗腦程度也就此隨著門(mén)店的擴(kuò)張形成了燎原之勢(shì)。2020年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)跨過(guò)5位數(shù)大關(guān)；2021年剛過(guò)半，該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了15 000家。

王偉龍透露，最初部分員工對(duì)這首歌有異議，認(rèn)為聽(tīng)起來(lái)不高級(jí)；部分消費(fèi)者最初對(duì)這首歌也有負(fù)面情緒，總部甚至還收到過(guò)投訴。但通過(guò)1萬(wàn)多家門(mén)店在一年內(nèi)的反復(fù)播放，簡(jiǎn)單易傳唱的特點(diǎn)已經(jīng)讓這首歌擁有了廣大的群眾基礎(chǔ)。

這“洗腦”的功力，也在蜜雪冰城用B站官方賬號(hào)發(fā)布主題曲MV后顯現(xiàn)了出來(lái)，B站鬼畜區(qū)的UP主們?cè)缫寻崔嗖蛔∈稚系?ldquo;剪刀”。

此前《什么是快樂(lè)星球》等老歌，以及影視作品在鬼畜區(qū)的走紅，其實(shí)都是如此——創(chuàng)作者們從簡(jiǎn)單、重復(fù)的旋律里提煉出“魔性”的點(diǎn)，借由創(chuàng)作將其放大、豐富。

一些簡(jiǎn)單粗暴的臺(tái)詞、廣告語(yǔ)，也是鬼畜區(qū)的素材來(lái)源，比如過(guò)往的腦白金廣告，以及外國(guó)人用帶有英文口音的中文念出來(lái)的金坷垃肥料廣告。而這對(duì)服務(wù)蜜雪冰城的咨詢公司華與華來(lái)說(shuō)，正是其拿手好戲。華與華為許多品牌所策劃的Slogan，幾乎都是簡(jiǎn)單、有效、押韻。

“6顆星牌長(zhǎng)效肥，轟它一炮管半年”，這是華與華為一化肥產(chǎn)品所做的廣告。“很多人可能會(huì)覺(jué)得這句話很Low，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么技術(shù)含量，但是我要是一個(gè)農(nóng)民，聽(tīng)了就一定會(huì)買(mǎi)。他們很明白自己的客戶是誰(shuí)，想要什么。”一位廣告創(chuàng)意人如是表示。

那如果廣告歌曲《我的地盤(pán)》放到今天，會(huì)有什么玩法？

“在我地盤(pán)這兒，你就得聽(tīng)我der”歌曲中周杰倫魔性的“兒化音”，是較為魔性的鬼畜區(qū)素材；“我灌溉原則培養(yǎng)一種獨(dú)特，觀念不及格其他全部是垃圾”的犀利宣言，很適合剪輯偶像群像，尤其是選秀比賽中的選手；MV中結(jié)合了京劇和猴戲的舞蹈，應(yīng)該都能在抖音上按照“翻唱挑戰(zhàn)”和“舞蹈挑戰(zhàn)”安排……

營(yíng)銷(xiāo)方的編碼迭代

在知乎上有人提問(wèn)，“動(dòng)感地帶的營(yíng)銷(xiāo)成功在哪里？”有人回答：因?yàn)閯?dòng)感地帶請(qǐng)了周杰倫、潘瑋柏、S.H.E作為代言人。

這5位代言人為動(dòng)感地帶拍攝了一系列有趣、時(shí)尚的廣告，順帶帶火了《ring ring ring》《我的地盤(pán)》等廣告歌。

動(dòng)感地帶當(dāng)年只需要請(qǐng)來(lái)5位代言人，將廣告在各個(gè)渠道鋪開(kāi)推廣，再佐以魔性的《我的地盤(pán)》，不愁沒(méi)有轉(zhuǎn)化，但是放眼現(xiàn)在，玩法則要復(fù)雜很多。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，不同的喜好并不能構(gòu)成界限分明的圈層，想“火”起來(lái)的簡(jiǎn)單方法，就是請(qǐng)來(lái)群星助陣，用明星的熱度擴(kuò)大品牌本身的影響力。

群星攻勢(shì)，在過(guò)去廣電和專(zhuān)輯時(shí)代，具有自上而下的傳播優(yōu)勢(shì)：電視臺(tái)廣告在黃金時(shí)段反復(fù)播出，高銷(xiāo)量的藝人專(zhuān)輯，都能讓歌曲得到大范圍的傳播，而這些都在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被顛覆。

“過(guò)去廣告公司的壓力跟現(xiàn)在比要小很多。一支TVC廣告做半年，投放后讓這個(gè)品牌打響知名度，只需要5個(gè)月。”一位廣告創(chuàng)意人表示，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國(guó)的媒介是統(tǒng)一的，只要大量投放到電視上，用戶就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有印象；但現(xiàn)在的媒介是分散的，用戶并不像過(guò)去只聚集在一個(gè)平臺(tái)上。”

阿肆也表示，此后再遇到廣告歌曲創(chuàng)造訴求一定會(huì)更謹(jǐn)慎對(duì)待，因?yàn)榻酉聛?lái)可能遇到的客戶都會(huì)要求她寫(xiě)一首像《熱愛(ài)105℃的你》這樣大火的歌曲，但其實(shí)每一個(gè)作品走紅的緣由都有其不可復(fù)制的偶然與必然性。

首先，這首歌曲爆紅于廣告發(fā)布的2年后，是有許多偶然因素助推而成的。如果要用商業(yè)資本推動(dòng)的方式來(lái)復(fù)制此次的走紅路徑，將是一筆很巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

“花錢(qián)請(qǐng)很多KOL來(lái)做翻唱，找不同風(fēng)格類(lèi)型的UP主來(lái)做內(nèi)容輸出，涉及到明星藝人的配合參與，可能合作也是一筆不小的費(fèi)用。而且如果作品本身并不能帶給UP主和KOL一定共鳴的話，想做出精彩的作品也不容易。”阿肆說(shuō)。

王偉龍也在抖音的專(zhuān)訪中透露，蜜雪冰城主題曲的推廣策略其實(shí)經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)向。早在2019年11月22日，蜜雪冰城主題曲就已經(jīng)發(fā)布；6個(gè)月后，宣傳片面世，他有意將這支宣傳片硬推一把，但“即便硬推，也沒(méi)有推火。”

隨后，蜜雪冰城才制定了線下包圍線上的策略，并在2019年開(kāi)始由專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)公司的抖音賬號(hào)，結(jié)合新品上市、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、抖音挑戰(zhàn)賽等玩法，先后發(fā)起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬(wàn)家蜜雪廣告屏幫你告白等活動(dòng)，由此積累了近200萬(wàn)粉絲。

其中，蜜雪冰城金輝環(huán)球廣場(chǎng)店、蜜雪冰城步行街東門(mén)等自營(yíng)門(mén)店抖音號(hào)也已經(jīng)擁有逾十萬(wàn)粉絲，完全達(dá)到小型KOC的水平。而他們也在此次蜜雪冰城主題曲的走紅中，助力良多。

就像阿肆認(rèn)為《熱愛(ài)105℃的你》的成功難以復(fù)制一樣，華與華也認(rèn)為蜜雪冰城主題曲的“火”無(wú)法參照。

“蜜雪冰城火了，客戶來(lái)華與華，說(shuō)我們也要一個(gè)蜜雪冰城那樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我們的回答是：‘滾！’”華與華創(chuàng)始人之一華杉在微博上寫(xiě)道，“活兒是人干的，效果是天給的，只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲。如果您相信華與華，咨詢費(fèi)打水漂了也認(rèn)，你就來(lái)。如果您要效果，找那些賣(mài)奇跡的公司去，你想要什么效果都有人賣(mài)。華與華不賣(mài)效果，賣(mài)的是方法和哲學(xué)。”

華杉在另一個(gè)演講中也曾論述過(guò)，一切的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，但傳播的問(wèn)題在于這個(gè)編碼傳不出去，編碼1傳出去別人得到的可能只有0.01。

怎么樣編碼1傳出去能夠得到100？他以華與華為漢庭所創(chuàng)作的Slogan舉例。“‘愛(ài)干凈，住漢庭’的成功，就是因?yàn)榫频陿琼斏线@6個(gè)字，如果漢庭樓頂上不做這6個(gè)字，就什么都不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槟愕男畔⒉粔驈?qiáng)，你編碼的能量就不夠強(qiáng)。我一直反對(duì)買(mǎi)流量，因?yàn)樗麤](méi)有信息能量，而一定是在這樣的媒體上才會(huì)有信息能量。”

雖然有部分網(wǎng)友認(rèn)為，《熱愛(ài)105℃的你》似乎沒(méi)有像蜜雪冰城的主題曲走紅一樣帶紅屈臣氏，但高航覺(jué)得，“當(dāng)你有這個(gè)想法時(shí)，屈臣氏已經(jīng)成功了。”

高航認(rèn)為，“表面上看，第一時(shí)間聯(lián)想不到品牌好像是件可悲的事兒，但你后來(lái)是怎么知道它是廣告歌的？還不是因?yàn)槟闳ニ蚜?，去了解了背景。這個(gè)時(shí)候你還會(huì)覺(jué)得品牌不成功？”

兩首歌的走紅，變化更深刻的是這個(gè)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)之間強(qiáng)烈的勾連。

過(guò)去，品牌與廣告之間是雙邊關(guān)系，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接收方；如今，廣告的傳播變成了由品牌、消費(fèi)者、廣告構(gòu)成的三角關(guān)系，品牌之外，廣告自身也成了一個(gè)可供消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容，以及可以用來(lái)創(chuàng)造的素材。

我們就這樣進(jìn)入了一個(gè)文化混合時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)之間的界限愈加模糊，但或許有一點(diǎn)還是清晰的：好內(nèi)容自有生命力。單一的熱點(diǎn)是速朽的，而好內(nèi)容總能在天時(shí)地利人和的觸動(dòng)下，再次成為熱點(diǎn)。

（本文來(lái)源于微信公眾號(hào)毒眸）