對于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國，卻有這么一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口號，并且它真的在美國市場(chǎng)中攪動(dòng)了一灘渾水。

雖然是面包店，但它卻賣(mài)起了咖啡和快餐；整個(gè)店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長(cháng)龍的星巴克，股價(jià)在過(guò)去10年均遠超星巴克；順帶賣(mài)的快餐也搶了肯德基、麥當勞的市場(chǎng)，成功擠進(jìn)美國快餐TOP10……

這家企業(yè)就是Panera Bread。

可能?chē)鴥群芏嗳藢anera Bread并不了解，因為它至今還沒(méi)有在中國開(kāi)設門(mén)店。

Panera Bread的名字來(lái)源于意大利語(yǔ)，意為“時(shí)間的面包”，主打非油炸食品。上世紀八九十年代的美國快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國人的現狀。Panera Bread則另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門(mén)店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結果大受歡迎。

2017年，JAB Holdings以總額75億美元，每股315美元的高價(jià)買(mǎi)進(jìn)Panera Bread，創(chuàng )造了美國餐飲史上第二大并購案，曾轟動(dòng)一時(shí)?，F在，Panera Bread已是美國最大的面包輕食餐廳，擁有2 000家以上的門(mén)店，年銷(xiāo)售額高達50億美元，也是美股中著(zhù)名的大牛股，年平均回報率高達30%。

除了股價(jià)成功打敗星巴克，是后者的4倍以外，Panera Bread還有哪些其他的優(yōu)勢？

讓人上癮的MyPanera

根據Technomic公司發(fā)布的《2018美國餐飲連鎖TOP500排行報告》顯示，Panera Bread位列榜單第10名。雖然Panera Bread的總銷(xiāo)售額不及星巴克，但是它的單店銷(xiāo)售額卻是星巴克的2倍，平均客單價(jià)也是前10名中最高的。

Panera Bread能有如此成績(jì)，當然與其用心耕耘產(chǎn)品離不開(kāi)。但這家企業(yè)更大的亮點(diǎn)在于，它有一套完整、科學(xué)的用戶(hù)超級增長(cháng)體系。

星巴克為了促進(jìn)消費，推出了“銀星、玉星、金星”3個(gè)不同的會(huì )員等級，通過(guò)消費提升等級，每一個(gè)等級之間對應有不同的獎勵。

在成為星巴克會(huì )員之前，你需要買(mǎi)一張星享卡（98元）。當然，購買(mǎi)之前還有一份超長(cháng)的申請表等著(zhù)你，激活成功之后便是銀星會(huì )員，在星巴克消費滿(mǎn)1 250元后才能成為金星會(huì )員。

消費者通過(guò)不斷喝喝喝，不斷升級，可以獲得星巴克更多的優(yōu)惠，有一種“打怪升級”的意思，確實(shí)讓人欲罷不能。但是到了一周年后，星巴克會(huì )清除積分，并且會(huì )給你降一個(gè)等級。

2010年，Panera Bread也推出了自己的會(huì )員計劃M(mǎn)yPanera。首先消費者加入MyPanera是完全免費的，這樣使得它的會(huì )員門(mén)檻低了許多。會(huì )員除了常見(jiàn)的消費積分以外，更大一個(gè)亮點(diǎn)在于它采取了抽獎般的福利發(fā)放模式。

Panera Bread的會(huì )員福利不會(huì )白紙黑字地寫(xiě)在明面上，它更像是一個(gè)隱藏的彩蛋，比如在你進(jìn)店消費的時(shí)候贈送你一份免費的飲料或者沙拉。除了免費的食品和飲料以外，Panera Bread的會(huì )員獎勵還包括邀請會(huì )員參加獨家預覽、品嘗等特別活動(dòng)，以及贈送免費的烹飪書(shū)籍等。

這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮。因為福利是突如其來(lái)的，消費者完全沒(méi)有預期，消費者不知道這次消費會(huì )不會(huì )有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個(gè)消費過(guò)程充滿(mǎn)了樂(lè )趣。

盡管禮品價(jià)值可能不算大，但卻能給人帶來(lái)極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣?ldquo;抽獎”的機會(huì )，一次又一次進(jìn)店消費。

截至2019年，星巴克全球會(huì )員超過(guò)1 680萬(wàn)，其36%的收入來(lái)自會(huì )員；而活躍在北美的Panera Bread卻有超過(guò)2 800萬(wàn)用戶(hù)，其50%的收入來(lái)自會(huì )員。

在很多企業(yè)眼中，會(huì )員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會(huì )員卡的初衷是建立在商家與用戶(hù)的信任之上的，你多次捧場(chǎng)，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現，可以是積分等。

很多人以為，會(huì )員卡是銷(xiāo)量增長(cháng)的萬(wàn)能解藥，于是乎會(huì )員卡開(kāi)始泛濫開(kāi)來(lái)。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)滿(mǎn)大街派發(fā)會(huì )員卡變成了常規操作，這種會(huì )員卡其實(shí)雞肋無(wú)比，千篇一律都是加微信，然后強推廣告。而別人家都出會(huì )員卡了，于是其他企業(yè)也一窩蜂發(fā)起了會(huì )員卡。

由此，很多人心里默認“會(huì )員=套路”，碰到會(huì )員卡就避之不及。實(shí)際上，會(huì )員是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維去打造。

這個(gè)也是極易模仿的。當然，Panera Bread并不僅靠這個(gè)就能超越星巴克。

無(wú)限續杯的咖啡訂閱

2020年2月底，Panera Bread推出了極具創(chuàng )意的每月8.99美元咖啡訂閱服務(wù)。

Panera Bread的會(huì )員花費8.99美元訂購這項服務(wù)后，可以在1個(gè)月時(shí)間內免費喝咖啡。用戶(hù)每2小時(shí)可以免費喝一杯熱茶或者冰咖啡，而且可以免費續杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂(lè )平臺的會(huì )員訂購服務(wù)呢？在餐飲行業(yè)采取這樣做法的企業(yè)并不多。

在服務(wù)推出之前，企業(yè)內部很多人曾為此感到憂(yōu)慮，因為按照每杯咖啡2.2美元計算，消費者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著(zhù)Panera Bread會(huì )虧得越多，所以大家擔心這項服務(wù)推出之后會(huì )引來(lái)一大堆羊毛黨。

在活動(dòng)推出前面3個(gè)月，Panera Bread對這項訂閱服務(wù)進(jìn)行了灰度測試。它率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾等5個(gè)地區的150家門(mén)店中進(jìn)行了測試，結果效果好得出乎意料：

門(mén)店的客流量增加了1倍，很多購買(mǎi)了訂閱服務(wù)的消費者幾乎每天來(lái)一次；

這些消費者除了領(lǐng)取自己的免費咖啡以外，70%的人還額外購買(mǎi)了其他食物；

當月咖啡訂閱服務(wù)結束后，續費率高達90%~95%；

在這150家測試門(mén)店中，得益于這項訂閱服務(wù)，新增了25%的會(huì )員。

這項簡(jiǎn)單的服務(wù)為何會(huì )極大增強用戶(hù)黏性？我們都知道美國是一個(gè)咖啡消費大國，據統計，平均每人每年在咖啡上的花費就高達1 100美元，這1 100美元被很多美國人列為了雷打不動(dòng)的固定消費支出。

而Panera Bread推出這項服務(wù)之后，也就意味著(zhù)以后他們每年僅以108美元的低價(jià)就能滿(mǎn)足這項需求了。以消費者為出發(fā)點(diǎn)考慮的話(huà)，訂閱了該項服務(wù)，他們的心理賬戶(hù)就多出了一大筆錢(qián)。對于這筆“意外之財”，很多人會(huì )產(chǎn)生揮霍心理。

由于能夠無(wú)限次喝咖啡，很多消費者進(jìn)店的頻率就大幅度提高了。而很多人的消費習慣是餐點(diǎn)+飲品，所以在領(lǐng)取了自己的免費咖啡之后他們會(huì )下意識地購買(mǎi)面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟宜家1塊錢(qián)的冰淇淋一樣。

引流產(chǎn)品很多時(shí)候并不賺錢(qián)，甚至不少是賠本的，其主要作用就是為了增加客流量，提高其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

而Panera Bread這項服務(wù)的推出，讓星巴克渾身不舒服。因為Panera Bread的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡。Panera Bread用別人的主力產(chǎn)品來(lái)引流，這招也是夠狠的。

當然，我們仔細想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會(huì )選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有2點(diǎn)：

第一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類(lèi)很多，加上每個(gè)人的飲食偏好不一樣，這樣會(huì )出現眾口難調的情況。

第二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家以面包為主打的餐廳，過(guò)來(lái)買(mǎi)咖啡的人一定會(huì )買(mǎi)面包，而過(guò)來(lái)買(mǎi)面包的人卻不一定會(huì )購買(mǎi)咖啡。

如此，除了能增加營(yíng)業(yè)額以及用戶(hù)黏性以外，咖啡訂閱這項服務(wù)還可以重塑人們的消費習慣。

以往，Panera Bread門(mén)店的銷(xiāo)售高峰都是在中午以及下午時(shí)間段，早上過(guò)來(lái)吃早餐的消費者占比并不多。如今這項服務(wù)推出后，許多人由原來(lái)的早上來(lái)Panera Bread喝咖啡這一習慣轉變成了來(lái)Panera Bread吃早餐。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，也將成為日后Panera Bread公司重要的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

如何借鑒Panera Bread？

Panera Bread通過(guò)盲盒式的趣味抽獎、訂閱會(huì )員制帶來(lái)的“喝到就是賺到”心理讓用戶(hù)心理成癮。當然，Panera Bread之所以可以讓用戶(hù)成癮，最根本的原因還在于它過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗。消費者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗，消費者終究不會(huì )長(cháng)久為你買(mǎi)單。

成功的會(huì )員體系是不可完全照搬模仿的，不同國家適合不同的會(huì )員體系，不同企業(yè)適合不同的會(huì )員體系，只要你能真正從用戶(hù)思維出發(fā)，結合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢，為用戶(hù)提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì )員體系才能成為企業(yè)超級增長(cháng)的齒輪。

Panera Bread把會(huì )員當作產(chǎn)品來(lái)做設計。星巴克的會(huì )員像是一張積分卡，而Panera Bread的會(huì )員更像是一個(gè)隨時(shí)充滿(mǎn)驚喜的產(chǎn)品，它精心地設計了這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯，并以這個(gè)產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成了立體化產(chǎn)品矩陣。

Panera Bread這個(gè)案例很好地佐證了“超級增長(cháng)”以及“超級盈利”這2件事情。

超級增長(cháng)是基于用戶(hù)自增長(cháng)實(shí)現的，而超級盈利則是形成了一個(gè)立體化的盈利模式，也許在單點(diǎn)上沒(méi)有那么多的收益，但在整體上卻能獲得超級盈利。