劉洋/制圖

在今年房企七月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)數據出爐之后，有房企營(yíng)銷(xiāo)中層曾用“非常悲觀(guān)、非常嚴峻”來(lái)形容當下的房地產(chǎn)市場(chǎng)。當月，包括萬(wàn)科、中海、融創(chuàng )、招商蛇口、綠城、綠地在內的前十房企銷(xiāo)售額環(huán)比均有所下降。

但這僅僅只是下半年的開(kāi)局，市場(chǎng)形勢還不是最壞。

8月接連而至的房企中報成績(jì)單依然顯示出上半年房地產(chǎn)行業(yè)的一片繁榮之景，銷(xiāo)售額依然在增長(cháng)，三道紅線(xiàn)依然在穩步達到標準，利潤水平雖然有所下滑，但不少大佬仍表示出信心，表達對行業(yè)利潤回歸正常的認可和欣慰。

只是，從一些標桿房企管理層隱晦的表達中仍然能窺視出房地產(chǎn)行業(yè)面臨的寒冬已至。近期，多數TOP50房企官方公布了8月未經(jīng)審核銷(xiāo)售數據，沒(méi)有意外，比七月還差。

中國房地產(chǎn)報記者統計了33家已經(jīng)發(fā)布8月未經(jīng)審核銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的房企銷(xiāo)售數據，有25家房企8月單月的銷(xiāo)售同比出現下滑，占比超過(guò)75%。

“看到近期有些過(guò)熱的市場(chǎng)由于調控和金融政策以及市場(chǎng)周期性等原因，出現了回調。”一位千億房企華東公司營(yíng)銷(xiāo)負責人表示。但在其看來(lái)，這也是市場(chǎng)的正常表現，回歸理性，也利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。尤其是目前房地產(chǎn)行業(yè)“總盤(pán)子”已經(jīng)很大，總保持高速增長(cháng)，只是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)規模擴大對行業(yè)未必是好事，因此也不必對市場(chǎng)過(guò)于悲觀(guān)。

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超七成房企8月銷(xiāo)售同比下滑

在所統計的33家房企中，8月銷(xiāo)售下滑的共有25家，其中8月銷(xiāo)售同比下滑幅度超過(guò)30%的房企共有4家，除了美的置業(yè)、中國金茂和中南建設，龍頭房企萬(wàn)科也在其中。

根據萬(wàn)科披露的最新業(yè)績(jì)數據顯示，8月份該公司共實(shí)現合同銷(xiāo)售金額370.3億元，同比降36.9%，環(huán)比下降28%。銷(xiāo)售的同比、環(huán)比增速已經(jīng)連續兩個(gè)月下滑，7月份該公司實(shí)現的合同銷(xiāo)售金額為515億元，同比減少了12.7%，環(huán)比下降23.9%。

萬(wàn)科相關(guān)人士表示，近兩月的銷(xiāo)售表現主要受市場(chǎng)整體環(huán)境影響，行業(yè)熱度趨冷、去化率下降。

“1-4月份行業(yè)的表現都不錯，但6月份后就開(kāi)始往下走了，但因為去年的基數比較低，所以上半年錄得的同比增速比較高。金融政策的收緊、部分地區反復的疫情以及二手房的限價(jià)等都對銷(xiāo)售有影響，改善性需求、投資性需求都減少了，在這些因素的綜合作用下，可以看到，原來(lái)銷(xiāo)售表現較好的城市也不行了。”上述人士解釋稱(chēng)。

一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳，一方面跟消費需求被過(guò)度透支相關(guān)，另一方面也跟政策和金融紅利消退相關(guān)聯(lián)。

一位還未發(fā)布8月銷(xiāo)售數據的三十強房企相關(guān)人士表示，近兩個(gè)月的銷(xiāo)售下滑與政策持續收緊、各熱點(diǎn)城市出臺限購政策打補丁以及二手房市場(chǎng)的綜合調控政策相關(guān)。其表示，較多城市尤其是高能級城市，在過(guò)去一年內房?jì)r(jià)上漲，再結合當下調控政策密集出臺，居民觀(guān)望情緒走高，導致住宅成交承壓有所下滑。

春江水暖鴨先知。去年下半年至今，國家先后實(shí)施“三線(xiàn)四檔”融資監管新規，且嚴格限制房地產(chǎn)和個(gè)人住房貸款上限，制定二手房指導價(jià)，對熱點(diǎn)城市房?jì)r(jià)和地價(jià)進(jìn)行嚴格管控，房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售承壓。根據全國各地、各級人民法院公告統計，截至今年七月末，遞交破產(chǎn)文書(shū)的房地產(chǎn)企業(yè)累計已達超過(guò)200家，而尚未倒下的房企只能寄希望于快速銷(xiāo)售回籠資金。

在采訪(fǎng)中，不少房企開(kāi)始醞釀“金九銀十”打折季促銷(xiāo)活動(dòng)，企圖趁著(zhù)傳統銷(xiāo)售旺季的節點(diǎn)，在價(jià)格上適當讓步以吸引購房者，但對于眾多標桿房企，尤其是布局一二線(xiàn)城市的房企而言，則普遍明確表示不會(huì )以?xún)r(jià)換量。

在市場(chǎng)不樂(lè )觀(guān)的情況下，上述萬(wàn)科相關(guān)人士表示，政策的限制太多，能做的舉措也不多，就是做好經(jīng)營(yíng)管理，降本增效。價(jià)格策略方面，不會(huì )主動(dòng)降價(jià)。

在8月房企銷(xiāo)售普遍下行的趨勢中，也仍有個(gè)別房企實(shí)現了銷(xiāo)售同比增長(cháng)，例如越秀地產(chǎn)、綠城中國、寶龍地產(chǎn)、首開(kāi)股份、榮盛發(fā)展、首創(chuàng )置業(yè)等。其中，越秀地產(chǎn)8月單月實(shí)現銷(xiāo)售額126.69億元，同比增幅達到65%，位居8月單月銷(xiāo)售漲幅榜前列。

雖然單月表現疲弱，但由于去年受疫情影響整體銷(xiāo)售額基數較低，因此，今年前8月房企的累計銷(xiāo)售成績(jì)多數依然實(shí)現了同比增長(cháng)。所統計的33家房企中，僅有中國恒大前8月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同比下滑，其他均持平或同比增長(cháng)。

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僅有三成房企目標完成率超65%

8月結束后，2021年僅剩下四個(gè)月時(shí)間，那么前8月房企年度銷(xiāo)售目標完成情況如何？

在所統計數據中，有30家TOP50房企披露了年度銷(xiāo)售目標或者目標增速。前8月，目標完成率超過(guò)65%的房企共有10家，分別為首開(kāi)股份、金地集團、綠城中國、金輝控股、融信中國、寶龍地產(chǎn)、美的置業(yè)、旭輝控股、中梁控股以及龍光集團，僅占統計樣本的三分之一。這其中，首開(kāi)股份、金地集團、綠城中國和金輝控股前8月目標完成率均超過(guò)70%。

前8月目標完成率最差的三家房企分別為時(shí)代中國控股、富力地產(chǎn)和建業(yè)地產(chǎn)，目標完成率分別為54.57%、55.13%、55.19%。

在今年的中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，不少房企管理層都表達出了對下半年市場(chǎng)的擔憂(yōu)。中海地產(chǎn)董事長(cháng)顏建國就指出，短期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì )存在一些波動(dòng)的因素，包括中國經(jīng)濟今年上半年比較快一點(diǎn)，因為去年上半年基數比較低，下半年增速有可能會(huì )適當地降低。

目前，房企對于下半年乃至全年銷(xiāo)售目標完成情況分成兩種觀(guān)點(diǎn)，一種相對悲觀(guān)，一種樂(lè )觀(guān)有信心。

萬(wàn)科的相關(guān)人士就直言，因為市場(chǎng)不確定性高，所以公司對全年銷(xiāo)售目標的預期，沒(méi)有年初那么樂(lè )觀(guān)了。

而建業(yè)地產(chǎn)則用調低全年銷(xiāo)售目標的舉動(dòng)來(lái)表達了對市場(chǎng)的悲觀(guān)預期。在近期的業(yè)績(jì)會(huì )中，建業(yè)地產(chǎn)表示因受河南洪災影響，決定將其2021年合約銷(xiāo)售目標由原定的800億下調至700億。據此計算，截至8月份，建業(yè)地產(chǎn)已完成全年銷(xiāo)售目標的55.19%。

除此以外，另一種觀(guān)點(diǎn)則是認為，雖然市場(chǎng)不樂(lè )觀(guān)，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)增速仍將有所回落，但全年規模有望再次增高，對行業(yè)全年銷(xiāo)售表現以及公司全年銷(xiāo)售目標完成有信心。

例如正榮地產(chǎn)相關(guān)人士就向中國房地產(chǎn)報記者透露，公司會(huì )結合“雙節”做好整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要以長(cháng)庫齡項目去化為主，基于經(jīng)營(yíng)安全，不會(huì )用貨值換規模，也不會(huì )用降價(jià)換流速。會(huì )更加注重線(xiàn)上精準導流，在機制上引導線(xiàn)上流量的線(xiàn)下兌現。做好存量客戶(hù)的維護及轉化。持續優(yōu)化薪酬傭金改革和橫向模塊的分潤機制，真正的夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)內功和一線(xiàn)戰斗力。公司實(shí)現全年1500億元目標問(wèn)題不大。