村上春樹(shù)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：如果一個(gè)城市沒(méi)有愿意開(kāi)小酒館的人,那這個(gè)城市無(wú)論多有錢(qián),都只是一個(gè)內心空虛的城市。

看到這個(gè)標題，相信大家都難以想象，白酒和酒吧夜消費怎么關(guān)聯(lián)到一起的。

都市的夜生活，酒吧的貨架上，除了擺放著(zhù)各種進(jìn)口烈酒外，還有白酒的位置，那會(huì )是一種怎樣的體驗？

01、酒吧里，被冷落的白酒

酒吧里為什么沒(méi)有白酒？或者說(shuō)酒吧里為什么很少看見(jiàn)白酒的身影？

想象一下白酒出現的場(chǎng)景，要么在宴席上，要么配著(zhù)二兩花生米。在大眾的普遍認知中，白酒出現在酒吧，總顯得有些不夠“對味”。

一方面，從調酒師到消費者的既定思維里，白酒度數高、味道重，對調制的技法要求更高，白酒雞尾酒的市場(chǎng)成熟度也有待培育；另一方面，酒吧里喝的不僅是酒，還有年輕、時(shí)尚與潮流。而長(cháng)期以來(lái)，白酒所代表的傳統文化形象，與之并不完全相符。

再看中國酒吧里，其他烈酒的情況。

作為調制雞尾酒的重要基酒，各大烈酒品類(lèi)在中國市場(chǎng)增長(cháng)都十分迅速，除近兩年受疫情特殊影響，烈酒進(jìn)口量下降之外，往年烈酒進(jìn)口量均持續增長(cháng)。

2018年，中國進(jìn)口各類(lèi)烈性酒8.31萬(wàn)千升，同比增長(cháng)13.73%；進(jìn)口金額14.13億美元，同比增長(cháng)24.07%。2019年，中國市場(chǎng)烈酒進(jìn)口量1.1億升，同比增長(cháng)32.0%，進(jìn)口額16.0億美元，同比增長(cháng)13.4%，占酒類(lèi)進(jìn)口總額的32.0%。其中白蘭地、利口酒、威士忌、龍舌蘭等增幅都非常明顯。

當國內酒類(lèi)消費越來(lái)越國際化的同時(shí)，在酒吧，白酒在雞尾酒基酒競爭中所面對的壓力越來(lái)越大。

實(shí)際上，目前，國內外知名酒吧都有用白酒做調制基酒的調酒方式，但與其他烈酒的使用量和整個(gè)酒吧行業(yè)相比，白酒的存在還是微乎其微。

02、品牌、渠道、消費者認知，白酒進(jìn)入酒吧的三道“門(mén)檻”

近年來(lái)，市面上中國元素融入流行文化的方式在慢慢改變。更多產(chǎn)品正以更為突出的文化特色，力爭潮流時(shí)尚舞臺的“C位”。在“國潮”興起的背景下，年輕人群對傳統事物表現出來(lái)的熱情，為白酒在酒吧夜消費場(chǎng)景打開(kāi)了新局面，創(chuàng )造了新機遇。

在“國潮”興起的背景下，年輕人群對傳統事物表現出來(lái)的熱情，為白酒在酒吧夜消費場(chǎng)景打開(kāi)了新局面，創(chuàng )造了新機遇。

但當下阻礙白酒進(jìn)入酒吧的，還有三大門(mén)檻：廠(chǎng)方的品牌戰略，渠道端的利潤空間以及當代年輕人對“白酒+酒吧”模式的認知。

一些名酒也曾為此做出過(guò)努力，但成效并不顯著(zhù)。但這些老名酒進(jìn)入年輕市場(chǎng)，一則難以持續利用自身的品牌優(yōu)勢，二則帶來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)實(shí)在有限，難以成為企業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)。尤其隨著(zhù)高端、次高端賽道的持續擴容，對大多數頭部酒企來(lái)說(shuō)，短期內年輕市場(chǎng)和酒吧消費場(chǎng)景仍然缺乏戰略重要性。

在上海，中國的茅臺酒與一眾高端威士忌都陳列在巨鹿路附近一家酒吧的酒架上，但觀(guān)察酒單主要的調酒，大都是以烈酒為基酒。成都的一家酒吧開(kāi)業(yè)之初也把白酒雞尾酒當做特色，其名牌調酒師也曾憑借這類(lèi)特調雞尾酒獲得大獎。但現在，這家酒吧的吧臺上，白酒只留下了兩三種。

“主要是來(lái)這里大多數人還是覺(jué)得白酒太‘便宜’，顯不出檔次來(lái)。”多位消費者這樣理解這一現象。

據筆者觀(guān)察，在一二線(xiàn)城市的中高檔清吧，純飲烈酒和雞尾酒的價(jià)格大多在每杯50-120元左右，單瓶售賣(mài)一瓶烈酒的價(jià)格則在700-1500元左右，在網(wǎng)商平臺上，這類(lèi)烈酒單瓶售價(jià)往往在200-400元?？紤]到場(chǎng)景溢價(jià)、以及酒吧的運營(yíng)成本、存酒成本，這一溢價(jià)尚屬合理。

但這一價(jià)格帶卻正是當下白酒高速發(fā)展的高端、次高端酒和光瓶酒之間，各類(lèi)酒企發(fā)展的“次重點(diǎn)”。高于這個(gè)價(jià)格的高端、次高端白酒，其所宣傳的品牌文化鮮能引起年輕人的共鳴，年輕人很難買(mǎi)賬。

低于這個(gè)價(jià)格的光瓶酒，又難以滿(mǎn)足酒吧顧客消費升級的需要。而除江小白等早已進(jìn)入酒吧市場(chǎng)的少數品牌，正好處于這一價(jià)格帶的多數產(chǎn)品，尚缺乏年輕消費群體的認知。

面對這三道門(mén)檻，中國白酒進(jìn)入酒吧消費場(chǎng)景是否是一場(chǎng)“無(wú)用功”？恐怕也并非如此。

03、換新文化，立足消費，賦能渠道，中國白酒的“入場(chǎng)”之道

江小白當下的酒館，可能會(huì )是一個(gè)不錯的嘗試。但在白酒行業(yè)，江小白的成功不可復制性。它早在十年前就布局年輕人“潮”消費環(huán)境的營(yíng)造，樹(shù)立了良好的品牌形象，在當下的清吧也有一席之地；其產(chǎn)品依托“江記酒莊”，從價(jià)格低廉的“表達瓶”到接近次高端價(jià)位的“三五摯友”，覆蓋較廣。

相比而言，傳統酒企沒(méi)有它在年輕人中積累下的聲望，而新興品牌又沒(méi)有它多年獨特的品牌厚度，即使江小白酒館在未來(lái)取得成功，恐怕也難以為其他品牌所模仿超越。

中國白酒進(jìn)入酒吧，可能最終還是要“入場(chǎng)”而不是“開(kāi)店”。

對白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，酒吧是一個(gè)陌生的場(chǎng)景，甚至在目前顯得無(wú)利可圖。一間酒吧一個(gè)月的白酒銷(xiāo)量可能還不及一個(gè)傳統餐飲店一星期的水平，與社區門(mén)店包攬的日?；閱始奕?chǎng)合的日常需求相比，酒吧的白酒需求短期內很難引起經(jīng)銷(xiāo)商的重視。想要通過(guò)他們進(jìn)入酒吧市場(chǎng)的白酒品牌，需要幫助他們對接資源、培育客戶(hù)，同時(shí)還要保證他們的銷(xiāo)量和利潤。

在這方面，未曾涉足酒吧消費場(chǎng)景的水井坊的經(jīng)驗值得借鑒。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐控股水井坊以來(lái)，不斷在渠道建設上進(jìn)行創(chuàng )新，力圖實(shí)現中國白酒消費傳統與國際先進(jìn)酒業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的融合。其渠道策略歷經(jīng)傳統總代模式、扁平化模式和如今的新型總代模式。今年8月，水井坊與25家大商聯(lián)合成立的高端白酒銷(xiāo)售有限公司，讓新型總代模式的發(fā)展更上一層樓。

在這一模式下，廠(chǎng)方實(shí)現了對終端資源的完全掌控，經(jīng)銷(xiāo)商也可以隨時(shí)對接廠(chǎng)方的核心資源。讓廠(chǎng)商把經(jīng)銷(xiāo)商所欠缺的資源“包下來(lái)”，可能是中國白酒進(jìn)入新消費場(chǎng)景一個(gè)可供選擇的路徑。

未來(lái)在中國酒吧的吧臺上，我們能否看到更多更受歡迎的白酒？我們拭目以待。