村上春樹說(shuō)過(guò)一句話：如果一個(gè)城市沒(méi)有愿意開小酒館的人,那這個(gè)城市無(wú)論多有錢,都只是一個(gè)內(nèi)心空虛的城市。

看到這個(gè)標(biāo)題，相信大家都難以想象，白酒和酒吧夜消費(fèi)怎么關(guān)聯(lián)到一起的。

都市的夜生活，酒吧的貨架上，除了擺放著各種進(jìn)口烈酒外，還有白酒的位置，那會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)？

01、酒吧里，被冷落的白酒

酒吧里為什么沒(méi)有白酒？或者說(shuō)酒吧里為什么很少看見白酒的身影？

想象一下白酒出現(xiàn)的場(chǎng)景，要么在宴席上，要么配著二兩花生米。在大眾的普遍認(rèn)知中，白酒出現(xiàn)在酒吧，總顯得有些不夠“對(duì)味”。

一方面，從調(diào)酒師到消費(fèi)者的既定思維里，白酒度數(shù)高、味道重，對(duì)調(diào)制的技法要求更高，白酒雞尾酒的市場(chǎng)成熟度也有待培育；另一方面，酒吧里喝的不僅是酒，還有年輕、時(shí)尚與潮流。而長(zhǎng)期以來(lái)，白酒所代表的傳統(tǒng)文化形象，與之并不完全相符。

再看中國(guó)酒吧里，其他烈酒的情況。

作為調(diào)制雞尾酒的重要基酒，各大烈酒品類在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)都十分迅速，除近兩年受疫情特殊影響，烈酒進(jìn)口量下降之外，往年烈酒進(jìn)口量均持續(xù)增長(zhǎng)。

2018年，中國(guó)進(jìn)口各類烈性酒8.31萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)13.73%；進(jìn)口金額14.13億美元，同比增長(zhǎng)24.07%。2019年，中國(guó)市場(chǎng)烈酒進(jìn)口量1.1億升，同比增長(zhǎng)32.0%，進(jìn)口額16.0億美元，同比增長(zhǎng)13.4%，占酒類進(jìn)口總額的32.0%。其中白蘭地、利口酒、威士忌、龍舌蘭等增幅都非常明顯。

當(dāng)國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)越來(lái)越國(guó)際化的同時(shí)，在酒吧，白酒在雞尾酒基酒競(jìng)爭(zhēng)中所面對(duì)的壓力越來(lái)越大。

實(shí)際上，目前，國(guó)內(nèi)外知名酒吧都有用白酒做調(diào)制基酒的調(diào)酒方式，但與其他烈酒的使用量和整個(gè)酒吧行業(yè)相比，白酒的存在還是微乎其微。

02、品牌、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知，白酒進(jìn)入酒吧的三道“門檻”

近年來(lái)，市面上中國(guó)元素融入流行文化的方式在慢慢改變。更多產(chǎn)品正以更為突出的文化特色，力爭(zhēng)潮流時(shí)尚舞臺(tái)的“C位”。在“國(guó)潮”興起的背景下，年輕人群對(duì)傳統(tǒng)事物表現(xiàn)出來(lái)的熱情，為白酒在酒吧夜消費(fèi)場(chǎng)景打開了新局面，創(chuàng)造了新機(jī)遇。

在“國(guó)潮”興起的背景下，年輕人群對(duì)傳統(tǒng)事物表現(xiàn)出來(lái)的熱情，為白酒在酒吧夜消費(fèi)場(chǎng)景打開了新局面，創(chuàng)造了新機(jī)遇。

但當(dāng)下阻礙白酒進(jìn)入酒吧的，還有三大門檻：廠方的品牌戰(zhàn)略，渠道端的利潤(rùn)空間以及當(dāng)代年輕人對(duì)“白酒+酒吧”模式的認(rèn)知。

一些名酒也曾為此做出過(guò)努力，但成效并不顯著。但這些老名酒進(jìn)入年輕市場(chǎng)，一則難以持續(xù)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，二則帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)實(shí)在有限，難以成為企業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)。尤其隨著高端、次高端賽道的持續(xù)擴(kuò)容，對(duì)大多數(shù)頭部酒企來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)年輕市場(chǎng)和酒吧消費(fèi)場(chǎng)景仍然缺乏戰(zhàn)略重要性。

在上海，中國(guó)的茅臺(tái)酒與一眾高端威士忌都陳列在巨鹿路附近一家酒吧的酒架上，但觀察酒單主要的調(diào)酒，大都是以烈酒為基酒。成都的一家酒吧開業(yè)之初也把白酒雞尾酒當(dāng)做特色，其名牌調(diào)酒師也曾憑借這類特調(diào)雞尾酒獲得大獎(jiǎng)。但現(xiàn)在，這家酒吧的吧臺(tái)上，白酒只留下了兩三種。

“主要是來(lái)這里大多數(shù)人還是覺(jué)得白酒太‘便宜’，顯不出檔次來(lái)。”多位消費(fèi)者這樣理解這一現(xiàn)象。

據(jù)筆者觀察，在一二線城市的中高檔清吧，純飲烈酒和雞尾酒的價(jià)格大多在每杯50-120元左右，單瓶售賣一瓶烈酒的價(jià)格則在700-1500元左右，在網(wǎng)商平臺(tái)上，這類烈酒單瓶售價(jià)往往在200-400元?？紤]到場(chǎng)景溢價(jià)、以及酒吧的運(yùn)營(yíng)成本、存酒成本，這一溢價(jià)尚屬合理。

但這一價(jià)格帶卻正是當(dāng)下白酒高速發(fā)展的高端、次高端酒和光瓶酒之間，各類酒企發(fā)展的“次重點(diǎn)”。高于這個(gè)價(jià)格的高端、次高端白酒，其所宣傳的品牌文化鮮能引起年輕人的共鳴，年輕人很難買賬。

低于這個(gè)價(jià)格的光瓶酒，又難以滿足酒吧顧客消費(fèi)升級(jí)的需要。而除江小白等早已進(jìn)入酒吧市場(chǎng)的少數(shù)品牌，正好處于這一價(jià)格帶的多數(shù)產(chǎn)品，尚缺乏年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知。

面對(duì)這三道門檻，中國(guó)白酒進(jìn)入酒吧消費(fèi)場(chǎng)景是否是一場(chǎng)“無(wú)用功”？恐怕也并非如此。

03、換新文化，立足消費(fèi)，賦能渠道，中國(guó)白酒的“入場(chǎng)”之道

江小白當(dāng)下的酒館，可能會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。但在白酒行業(yè)，江小白的成功不可復(fù)制性。它早在十年前就布局年輕人“潮”消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造，樹立了良好的品牌形象，在當(dāng)下的清吧也有一席之地；其產(chǎn)品依托“江記酒莊”，從價(jià)格低廉的“表達(dá)瓶”到接近次高端價(jià)位的“三五摯友”，覆蓋較廣。

相比而言，傳統(tǒng)酒企沒(méi)有它在年輕人中積累下的聲望，而新興品牌又沒(méi)有它多年獨(dú)特的品牌厚度，即使江小白酒館在未來(lái)取得成功，恐怕也難以為其他品牌所模仿超越。

中國(guó)白酒進(jìn)入酒吧，可能最終還是要“入場(chǎng)”而不是“開店”。

對(duì)白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，酒吧是一個(gè)陌生的場(chǎng)景，甚至在目前顯得無(wú)利可圖。一間酒吧一個(gè)月的白酒銷量可能還不及一個(gè)傳統(tǒng)餐飲店一星期的水平，與社區(qū)門店包攬的日?；閱始奕?chǎng)合的日常需求相比，酒吧的白酒需求短期內(nèi)很難引起經(jīng)銷商的重視。想要通過(guò)他們進(jìn)入酒吧市場(chǎng)的白酒品牌，需要幫助他們對(duì)接資源、培育客戶，同時(shí)還要保證他們的銷量和利潤(rùn)。

在這方面，未曾涉足酒吧消費(fèi)場(chǎng)景的水井坊的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W控股水井坊以來(lái)，不斷在渠道建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，力圖實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒消費(fèi)傳統(tǒng)與國(guó)際先進(jìn)酒業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的融合。其渠道策略歷經(jīng)傳統(tǒng)總代模式、扁平化模式和如今的新型總代模式。今年8月，水井坊與25家大商聯(lián)合成立的高端白酒銷售有限公司，讓新型總代模式的發(fā)展更上一層樓。

在這一模式下，廠方實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端資源的完全掌控，經(jīng)銷商也可以隨時(shí)對(duì)接廠方的核心資源。讓廠商把經(jīng)銷商所欠缺的資源“包下來(lái)”，可能是中國(guó)白酒進(jìn)入新消費(fèi)場(chǎng)景一個(gè)可供選擇的路徑。

未來(lái)在中國(guó)酒吧的吧臺(tái)上，我們能否看到更多更受歡迎的白酒？我們拭目以待。