快速擴張開(kāi)店救不了海倫司。

“你跟你男朋友是大學(xué)同學(xué)嗎？”

“不是。”

“那你們怎么認識的？”

“是在一個(gè)寺廟認識的。”

“什么寺廟？你們這么虔誠的，還去拜佛。”

“海倫寺哈哈哈哈......”

與剛入職場(chǎng)的99年女生陳瑤閑聊，驚訝得發(fā)現現在的年輕人都如此虔誠又“復古”。但她最后的笑聲總讓人覺(jué)得，事情并不簡(jiǎn)單。

9月10日，海倫司成功登錄港股，正式奪得國內“小酒館第一股”桂冠。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價(jià)為19.77港元，開(kāi)盤(pán)漲幅超16%，截至當日收盤(pán)，海倫司的總市值已超過(guò)300億港元。

當夜幕降臨，喝飽奶茶咖啡的Z世代年輕人，轉戰小酒館，喝出一個(gè)浪漫的千億市場(chǎng)。據《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(cháng)動(dòng)力，其中90后的人均消費已超整體水平。

原來(lái)，能夠求得姻緣的寺廟，是這個(gè)海倫“寺”。而這家人均50，一度名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒館，已經(jīng)被年輕人喝上市了。

然而，上市后海倫司的未來(lái)卻沒(méi)有看起來(lái)的那么美好。

海倫司正式發(fā)行首日，盤(pán)中一度漲逾30%。但經(jīng)過(guò)一個(gè)周末后，海倫司股價(jià)跌至22港元/股，跌幅9.47%。隨后幾日海倫司股價(jià)小幅回升，但始終未回到23港元/股。

另一邊，除海倫司外，越來(lái)越多企業(yè)也盯上年輕人的微醺。RISSE銳肆小酒館于今年完成來(lái)自紅杉中國種子基金的數千萬(wàn)元天使輪融資、成都特色酒館貳麻酒館已擴張至全國近200家門(mén)店、奈雪的茶在2019年針對年輕女性開(kāi)設名為“Bla Bla Bar奈雪酒屋”的小酒館、今年海底撈也跨界酒館行業(yè)，在北京開(kāi)出HI撈小酒館......

而快速擴張開(kāi)店還是海倫司近期的主要策略。2021年4月開(kāi)始進(jìn)入加速期，從4月到8月21日，海倫司新開(kāi)了177家酒館，平均每天開(kāi)1.24個(gè)酒館。據招股書(shū)顯示，海倫司計劃至2023年底酒館總數量將增加至約2200家。

然而，常年“喜新厭舊”的年輕消費群體，對海倫司的微醺生意，是否會(huì )像對待烘焙、咖啡、面館等類(lèi)目的新消費那樣“薄情”？海倫司的周期能持續多久？快速開(kāi)店擴張能帶來(lái)的是增量還是稀釋?zhuān)?/span>

海倫司利用一貫的高性?xún)r(jià)比策略吸引著(zhù)年輕人，Z世代熱衷于聚會(huì )時(shí)低度酒帶來(lái)的微醺快樂(lè )又將小酒館行業(yè)推向風(fēng)口。然而，受眾群體局限性、低門(mén)檻帶來(lái)的翻臺率受限，行業(yè)壁壘未立等問(wèn)題，正伴隨風(fēng)口顯露。

為了回答海倫司的魅力是什么，為什么能吸引年輕人，他是怎么被喝上市的，以及上市后的海倫司未來(lái)還會(huì )繼續火下去么，一系列疑惑，筆者探訪(fǎng)了杭州下沙城的海倫司，進(jìn)行了一次微醺之旅。

01、大學(xué)城微醺“成癮”

微醺是介于醉與不醉之間的分界點(diǎn)，小酒館也是。

周五吃過(guò)晚餐，陳瑤帶著(zhù)我們前往杭州下沙。我們選擇的門(mén)店位于大學(xué)城商業(yè)街的美食廣場(chǎng)。除墻上的一塊燈牌外，沒(méi)有任何指示牌。若不是陳瑤帶領(lǐng)，可能都找不到進(jìn)去的路。

海倫司門(mén)頭

坐上老舊的電梯上三樓，原以為一出電梯就會(huì )被音浪撲倒，但海倫司就在右邊轉角，像一家普通連鎖餐廳，只有些許音樂(lè )聲從不大的門(mén)口漏出來(lái)，甚至能清晰聽(tīng)見(jiàn)隔壁棋牌室的麻將聲。

位于大學(xué)城商業(yè)街3樓的海倫司

門(mén)口有穿著(zhù)紅色文化衫的工作人員挨個(gè)檢查身份證。筆者發(fā)現，在門(mén)口排隊的消費者大多是學(xué)生打扮。進(jìn)到小酒館內，周五晚上9點(diǎn)的海倫司，只剩下零星幾張空桌。

“這邊掃碼點(diǎn)單。”工作人員指了指桌角的二維碼，說(shuō)完這一句，便轉身離開(kāi)。與常規酒吧動(dòng)輒上百元的低消相比，海倫司沒(méi)有推銷(xiāo)，沒(méi)有低消，沒(méi)有開(kāi)臺費。門(mén)檻之低，也難怪座無(wú)虛席。但0門(mén)檻對于酒吧行業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎并不利于盈利。

“很不一樣，”陳瑤伸手掃碼的同時(shí)補充道：“小酒館和那些動(dòng)次動(dòng)次的酒吧不同，就吃吃喝喝玩游戲聊天。”

據信達證券財報顯示，我國酒吧目前主要涉及三種業(yè)態(tài)：酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House。我國的酒館指以向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場(chǎng)所，有些酒館也提供現場(chǎng)駐唱、臺球、飛鏢等娛樂(lè )設施。

而像海倫司這樣的小酒館，正是介于清吧和夜店之間。“去夜店就是為了蹦迪，去嗨的嘛，不會(huì )聊天。清吧呢就聽(tīng)聽(tīng)歌，很安靜，要是跟朋友一起去玩玩鬧鬧的太吵了，不合適。”陳瑤表示，小酒館動(dòng)靜結合得剛剛好。

來(lái)源：信達證券財報

點(diǎn)了幾款招牌酒飲和一份雞米花，陳瑤開(kāi)始教我玩骰子。“人太少了玩不起來(lái)。”還沒(méi)等反應過(guò)來(lái)，她便帶著(zhù)微笑轉頭沖隔壁桌的四個(gè)女生喊：“小姐姐~”

小酒館的社交原來(lái)都那么突然卻又合理。

從聊天中得知，鄰桌的小姐姐們是就讀于電子科技大學(xué)的大三學(xué)生，“第二天上午沒(méi)課的話(huà)就會(huì )來(lái)，一禮拜來(lái)三四次吧。”其中一個(gè)女生說(shuō)道，“度數都很低的，放心，喝不醉。”

琢磨手里的酒瓶發(fā)現，海倫司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下，即使是威士忌可樂(lè )桶，在觀(guān)察制作過(guò)程時(shí)了解到，也在倒入威士忌后加了大量冰塊、可樂(lè )和飲用水來(lái)稀釋。

海倫司精釀

《Z世代消費力白皮書(shū)》中提到 Z 世代青年的三大消費動(dòng)機為社交、人設和悅己。酒館行業(yè)能夠滿(mǎn)足年輕群體對酒飲、服務(wù)、社交的需求，將持續受益于年輕群體消費能力的增長(cháng)。

從九點(diǎn)開(kāi)始，在這個(gè)沒(méi)有駐唱、DJ和蹦迪的小酒館，一種全新的輕社交模式正在發(fā)生。

而桌上排著(zhù)的一個(gè)個(gè)空酒瓶也并沒(méi)有剝奪我的理智，反而有種放松的感覺(jué)。這或許就是年輕人所熱衷的微醺。

關(guān)于微醺是一種什么樣的體驗，知乎上一個(gè)高贊的答案是這樣描述的：

“身體是輕飄飄的，但你知道你的頭腦是清醒的。會(huì )不自覺(jué)地嘴角上揚，此時(shí)的自己會(huì )比平時(shí)更加活躍甚至勇敢，周?chē)囊磺卸忌l(fā)著(zhù)柔和的光，這一切都美妙地不得了......”

當我們表示準備離開(kāi)，鄰桌小姐姐說(shuō)著(zhù)還早，又遞來(lái)了一瓶葡萄味果?。?ldquo;我們一般都會(huì )玩到凌晨，等工作人員打烊趕人。”鬼使神差的，接過(guò)瓶子，我們又坐了下來(lái)。

彼時(shí)已至深夜，環(huán)顧四周，消費者沒(méi)有太大的變動(dòng)。酒吧盈利渠道之一的翻臺率，在這里，并不明顯。

低度酒帶來(lái)的微醺快樂(lè )，使人不舍離開(kāi)。而這種“成癮性”或許正是海倫司這樣的小酒館得以崛起的一個(gè)重要原因。

據信達證券財報數據顯示，我國酒館行業(yè)主要由大量獨立酒館（少于3間）及少數連鎖酒館組成。截至2020年末，共約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上以獨立酒館的形式運營(yíng)，連鎖化率低。連鎖酒館多以“直營(yíng)+加盟”方式擴張。按2020年收入計算，我國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營(yíng)者合計市場(chǎng)份額僅約2.2%，其中海倫司在行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額達到1.1%。

02、微醺界的瑞幸

“去我讀書(shū)時(shí)候常去的那家吧。”時(shí)間調回出發(fā)前，輸入“海倫司”，發(fā)現導航上圍繞大學(xué)城分布的6家海倫司時(shí)，一時(shí)不知道如何選擇，于是陳瑤替我們做了決定。

聚集在年輕人身邊，或許是海倫司的選址策略。

從信達證券財報了解到，為“年輕人線(xiàn)下社交平臺”，海倫司門(mén)店通常選擇開(kāi)設在年輕人聚集的區域。以上海為例，29 家酒館中 25 家開(kāi)設在大學(xué)周邊，聚焦年輕消費群體集中的區域。另外，在年輕客戶(hù)集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區加密，如在長(cháng)沙解放西路商圈（半徑 3 公里內）內共有 10 家酒館，充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

海倫司上海門(mén)店分布

這樣的選址以及不做“第三空間”選擇位置相對偏僻、不在場(chǎng)地裝修上重投入的做法、貼著(zhù)用戶(hù)開(kāi)小店的做法與瑞幸相似。

據了解，瑞幸創(chuàng )立初期直接選擇了性?xún)r(jià)比，選址集中在辦公樓下的角落或者是商場(chǎng)的非黃金位置——挨著(zhù)客戶(hù)、不大的門(mén)店以及店面不做過(guò)度裝修的。

除此，海倫司似乎在低客單價(jià)、折扣優(yōu)惠拉新活動(dòng)等動(dòng)作都復刻了當年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤，7.9元的精釀，還有風(fēng)靡抖音的可樂(lè )桶只需31元。另外，像百威、科羅娜、1664等第三方品牌，均價(jià)也不超過(guò)10元。接地氣的定價(jià)，讓“囊中羞澀”的學(xué)生黨和剛步入社會(huì )的年輕人能夠在不傷錢(qián)包的前提下，獲取微醺快樂(lè )。

在新增獲客方面，海倫司也學(xué)起了瑞幸咖啡的玩法。據了解，海倫司針對新到店顧客，首單會(huì )免費送半打（6瓶）啤酒，等位時(shí)也會(huì )贈送免費飲品等活動(dòng)來(lái)提升顧客的粘性和忠誠度。

然而低價(jià)意味著(zhù)利潤受限，即使小酒館在各方面跳脫出酒吧的固有設定，依靠酒水盈利的基本模式并無(wú)變化。

海倫司酒飲價(jià)格

據了解，截至2020年，一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演繹、品牌推廣、酒水、設備等成本總計需要投入30-50萬(wàn)。其中酒水，是一般酒吧盈利的主要方式，以同款百威啤酒為例，其價(jià)格通常在15至30元，海倫司的售價(jià)比市場(chǎng)上對該款百威啤酒的平均售價(jià)約低 35%-67%。招股書(shū)顯示，海倫司2020年第三方酒飲毛利率為51.5%，受益于自有產(chǎn)品的高毛利率，公司整體毛利率超過(guò)65%。

然而即使依靠自有產(chǎn)品，其低價(jià)帶來(lái)的后遺癥仍然明顯。數據顯示，2018年-2020年海倫司負債率分別為95.4%、84.48%、81.37%，負債總額從2.14億元漲至7億元。

再來(lái)說(shuō)場(chǎng)地。

海倫司小酒館的裝修，打破了對酒吧的刻板印象。能容納4-6人的木質(zhì)桌椅整齊排放，沒(méi)有閃耀的燈球，沒(méi)有舞池和DJ，除聊天、玩骰子撲克外，沒(méi)有額外的娛樂(lè )項目。

據招股書(shū)顯示，海倫司直營(yíng)酒館的總建筑面積一般介乎300至500平方米，能同時(shí)容納約150～200名顧客。每家酒館一般有36-50桌，每桌平均可容納四至六人。

海倫司內部布局

從導航地圖來(lái)看，下沙大學(xué)城總共有包括杭州師范大學(xué)、浙江財經(jīng)學(xué)院、浙江工商大學(xué)在內的14所高校。從搜索中發(fā)現，在這14所高校周?chē)?，總共有至?家海倫司小酒館，且均分布在地鐵沿線(xiàn)，最近的兩家距離不足800米。如此密集的開(kāi)店，相信患上“選擇恐懼癥”的不止我們，用戶(hù)分流可想而知。

符合年輕人消費水平的售價(jià)、低負擔的內部裝修，以及用戶(hù)指向性選址，海倫司為年輕人的微醺做了全方位定制服務(wù)。然而，迎合年輕人從而提升客戶(hù)粘性的策略，也正束縛著(zhù)海倫司的發(fā)展。

年輕的新消費生意，向來(lái)是一門(mén)“青春飯”。

據36氪報道，去年還“一年賣(mài)出6個(gè)億”的食品品牌，近幾個(gè)月銷(xiāo)售額徘徊在兩三千萬(wàn)元；“以一己之力定義品類(lèi)”的食品品牌一度號稱(chēng)“數月間線(xiàn)上銷(xiāo)售額3億元”，但其真實(shí)數據已經(jīng)掉到了兩千萬(wàn)元以下；某品類(lèi)No.1的零食去年中單月銷(xiāo)售額曾達到5000萬(wàn)，投放減少后，如今維持在數百萬(wàn)元間；在炙手可熱的低度酒行業(yè)，幾乎所有品牌3個(gè)月內的復購率都低到可以忽略不計。另外，一份近日流傳甚廣的消費品數據統計顯示，有接近40%的新品牌都呈現不同程度的下滑。

低頻次、低消費、短周期，海倫司能跳出網(wǎng)紅新消費的魔咒么？

03、靠擴張，或還是陣地難守

得益于性?xún)r(jià)比的海倫司，正受困與此。

從我們在海倫司的三個(gè)多小時(shí)來(lái)看，買(mǎi)單離開(kāi)的客人并不多?；蛟S正是由于高性?xún)r(jià)比及優(yōu)質(zhì)社交空間的影響，消費者在海倫司消費的時(shí)間通常都在4小時(shí)以上。

晚上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)，凌晨2點(diǎn)結束營(yíng)業(yè)。按鄰桌小姐姐的說(shuō)法及我們現場(chǎng)觀(guān)察可知，海倫司的營(yíng)業(yè)高峰時(shí)間在9點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)這5個(gè)小時(shí)。店內總共約40桌，每桌平均4人，按人均消費70元來(lái)算，海倫司一天的營(yíng)業(yè)額在11200元左右。

據招股書(shū)顯示，2020年海倫司單店日均營(yíng)收在1萬(wàn)元左右，其中一線(xiàn)、二線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市對應為 8.5千、1.14 萬(wàn)、1萬(wàn)元。

另外，2018年、2019年，海倫司的翻臺率分別為1.7、2.35，遠高于酒吧行業(yè)的平均翻臺率1.5。受疫情影響，2020年翻臺率略有下滑，不過(guò)仍維持較高水平2.32。

翻臺率是酒吧行業(yè)盈利的主要渠道之一，然而低價(jià)策略使得翻臺率無(wú)法帶來(lái)更高的盈利。而無(wú)最低消費帶來(lái)的客流量，正將海倫司的翻臺率推向天花板。

同時(shí)，目前依靠低價(jià)策略吸引來(lái)的大學(xué)生和剛入職場(chǎng)的年輕人，因消費能力有限，也進(jìn)一步限制了海倫司提高客單價(jià)從而盈利的可能。

擴張似乎成了海倫司的又一策略。

2019年和2020年，海倫司每年新開(kāi)店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節奏，4月開(kāi)始明顯進(jìn)入了加速期。從4月到8月21日，不到5個(gè)月時(shí)間，海倫司新開(kāi)了177家酒館，平均每天開(kāi)1.24個(gè)酒館。據海倫司招股書(shū)顯示，海倫司計劃至2023年底酒館總數量將增加至約2200家。

但隨之帶來(lái)的消費者分流問(wèn)題逐漸顯現。雖說(shuō)“沒(méi)有人會(huì )永遠年輕，但永遠有人年輕。”，然而，正是由于海倫司的目標客戶(hù)以大學(xué)生為主，消費群體局限性較大。隨著(zhù)小酒館數量的增加，年輕人被進(jìn)一步分流，海倫司的單店盈利能力或受到影響。

據海倫司招股書(shū)顯示，2021年第一季度，公司虧損7633.2萬(wàn)人民幣，凈虧損率達20.7%，這個(gè)數字足以抵消2020年全年利潤。

這無(wú)疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股書(shū)數據顯示，奈雪的茶在上市前仍未實(shí)現盈利，三年累計虧損超過(guò)1億元。不少觀(guān)點(diǎn)將其虧損的原因，歸咎于瘋狂的開(kāi)店速度。

從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門(mén)店，門(mén)店數量3年翻了10倍。但其平均單店銷(xiāo)售額出現快速下降。隨著(zhù)門(mén)店數量的增加、密度增大，單店的訂單數被平攤。

內憂(yōu)天花板已現，靠沖刺門(mén)店數量不是一個(gè)好辦法。

內憂(yōu)之外，外部強敵四起，不少企業(yè)也盯上了年輕人的“微醺”。

盒飯財經(jīng)整理了除海倫司外的連鎖小酒館品牌，以及跨界小酒館行業(yè)的其他品牌。除海倫司外，胡桃里音樂(lè )餐吧、貳麻酒館、Perrys、貓員外、RISSE銳肆這類(lèi)酒館連鎖品牌同樣具備擴張實(shí)力。

連鎖品牌小酒館，制圖：盒飯財經(jīng)

其中，RISSE銳肆無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式、定價(jià)、內部裝修定位都與海倫司及其相似。

2021年6月，RISSE銳肆酒館完成來(lái)自紅杉中國種子基金的數千萬(wàn)元天使輪融資，本輪由淺月資本擔任財務(wù)顧問(wèn)，主要用于門(mén)店擴張和全域營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，奈雪的茶、海底撈、老鄉雞等連鎖品牌也紛紛跨界開(kāi)起小酒館。從人均消費來(lái)看，大部分品牌小酒館的均價(jià)都在一百元以下，海倫司的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢變得薄弱。

著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在接受中國科技新聞網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示：“資本市場(chǎng)對于海倫司預期的關(guān)鍵在于其較高的品牌效應，除此之外海倫司并沒(méi)有建立起真正屬于自己的‘護城河’，存在較強的可復制性，資本亦很容易復制另外一個(gè)‘海倫司’。”

看中年輕人酒桌的，海倫司并不是第一個(gè)。

在小酒館之前，酒飲賽道的領(lǐng)跑者還是靠文案出圈的“白酒屆的杜蕾斯”江小白。依靠對年輕人痛點(diǎn)的把握進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間成為獨寵酒飲。

但隨著(zhù)Z世代社交導向性的消費需求增加，以及夜經(jīng)濟的崛起。缺乏消費場(chǎng)景的單一酒飲無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費者的需求。更具社交屬性的小酒館，恰好填補了年輕人夜生活需求的空白。

據資料顯示，2020年中國夜經(jīng)濟的市場(chǎng)規模超過(guò)30萬(wàn)億元，同時(shí)選擇夜間聚會(huì )的青年群體達到37.5%，成為夜經(jīng)濟的主力消費群體。

據悉，截至2020年底，中國小酒館門(mén)店數量為3.54萬(wàn)家，預計2025年突破5萬(wàn)家。目前成都小酒館數量位居全國第一，超過(guò)2500家，北京、上海小酒館數量也超過(guò)2000家。

當我們離開(kāi)海倫司，里面依舊滿(mǎn)滿(mǎn)當當。在走向停車(chē)場(chǎng)的路上，陳瑤笑著(zhù)指向對面轉角：“剛那幾個(gè)小姐姐跟我推薦了那家‘么哈’小酒館，據說(shuō)吃的很贊，明天繼續??？”