《商界》雜志報道

作者/ 周慧嫻

河南鄭州金水區(qū)燕莊，上世紀60年代因毛主席的造訪高光了一次，在隨后很長一段時間里，這里便一直被時間藏在匣子里，風(fēng)平浪靜。直到1997年的夏天，燕莊街邊突然出現(xiàn)的一家刨冰攤，喚醒了時間的針腳，再次將歷史縫進這片土地的間隙里。

攤主張紅超擦拭著額頭上滲出的幾粒汗珠，此時的他也沒想到25年后，這家地攤刨冰已經(jīng)成長為門店數(shù)量超一萬家的巨無霸茶飲品牌蜜雪冰城，并有望與巨人比肩。

據(jù)河南證監(jiān)局的信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司正在接受廣發(fā)證券對其進行輔導(dǎo)，已于9月29日在該局進行輔導(dǎo)備案。這意味著蜜雪冰城即將沖擊A股上市，若IPO順利推進，市場有望迎來繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”。

撬開匣子，歲月的針腳將蜜雪冰城的成長密碼悄然記錄下。

01

刨冰攤的野心

在所有品牌都絞盡腦汁入駐一線市場、為一畝三分地爭得頭破血流的時候，蜜雪冰城卻選擇了“曲線”成長，對標(biāo)小鎮(zhèn)青年，響亮地喊出了“讓每個人享受高質(zhì)平價的美味”的口號，巧妙地躲開了密集的火力。也是在這個時候，張紅超就已經(jīng)開始在未來的藍圖上為品牌拼圖布陣了。

為此，張紅超下了一盤大棋，棋局的開端由一只冰激凌打響的。

2006年，售價20元的彩虹帽火炬冰淇淋火遍鄭州，張紅超從中得到啟發(fā)，推出了同款冰激凌。兩元還送一元優(yōu)惠券的定價讓其成為蜜雪冰城第一個真正意義上的火爆單品。張紅超的財富密碼由此轉(zhuǎn)動，不少親戚朋友看到了蜜雪冰城的勝利，紛紛選擇加盟，成為張紅超第一批加盟店主。

蜜雪冰城的野心也隨著加盟商的壯大逐漸膨脹，6年之后，蜜雪冰城就祭出了第一大絕招。

2012年蜜雪冰城自建中央工廠研發(fā)中心核心原料實現(xiàn)自產(chǎn)，跳過中間環(huán)節(jié)，直接與茶產(chǎn)地和加工企業(yè)進行合作。

2年后，蜜雪冰城也獻出了第二大必殺技——建立了自己的物流中心，能夠精確控制存貨數(shù)量，還能夠加快運轉(zhuǎn)周期，降低存貨成本和倉儲成本，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。

將上游鏈以及物流端緊緊拽在手中，蜜雪冰城完全掌握了產(chǎn)品低價的奧義。再背靠著強大的加盟店基數(shù)，有業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城某品類的原料，比同類型品牌拿貨價低20%。

有了這兩大砝碼，蜜雪冰城堅定地擁護著低價戰(zhàn)略，產(chǎn)品價格多在10元左右。當(dāng)其羽翼漸豐，并走入一線城市后，城市白領(lǐng)直呼選擇蜜雪冰城并不是消費降級，而是讓消費回歸正常物價。

便宜，是蜜雪冰城成功的底色。因為便宜，大眾對其的經(jīng)營底線也無限提高。

盡管其頻頻被曝出現(xiàn)食品安全問題，但一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的營銷單曲就讓消費者選擇原諒了蜜雪冰城。

蜜雪冰城的成功也斬獲了一批心懷鬼胎的追隨者，他們用山寨的方式進行朝拜，卻也讓消費者再次圍觀了蜜雪冰城的成功。

然而蜜雪冰城龐大的數(shù)據(jù)背后，還是藏著難以洗掉的污垢。

02

膨脹的背后

蜜雪冰城的數(shù)據(jù)是膨脹的。目前幾大頭部奶茶品牌，如喜茶、奈雪的茶，大多采用的是直營模式，而蜜雪冰城則完全依靠加盟。

據(jù)蜜雪冰城方透露，目前加盟蜜雪冰城主要有三個梯隊，其中第一、二梯隊都是擁有數(shù)十家甚至上百家蜜雪冰城門店的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司，“不少區(qū)域內(nèi)多家密布門店，實際上屬于同一個加盟商，他們對市場感知更敏感，可隨時根據(jù)業(yè)績調(diào)整該區(qū)域門店數(shù)量。”

而散落的第三梯隊似乎就成為了蜜雪冰城前進的車輪下被空頭支票壓碎的螻蟻。

誠然，積水成淵。龐大的加盟商矩陣讓蜜雪冰城有實力沖刺IPO。然而這樣脆弱的關(guān)系同時意味著，品牌對第三梯隊加盟商門店管控并不強，產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)以及食品安全等都環(huán)節(jié)都難以完全掌控。更何況蜜雪冰城似乎并未珍視同一陣營的“散裝”加盟商。

在中國奶茶行業(yè)，蜜雪冰城是一個傳奇的存在，盡管奶茶店大都十店九虧，但平均單價只有6元的蜜雪冰城為何能做到一年利潤高達8億元呢？有加盟商透露，和其他奶茶店不同，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。

按照蜜雪冰城的加盟模式，加盟商全資運營，品牌既不參與分成，又不負責(zé)加盟店的盈虧。

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，省會城市加盟一家蜜雪冰城店所需加盟費為11000元/年、地級城市是9000元/年，縣級城市是7000元/年。單就加盟費這一收入，蜜雪冰城便可盆滿缽滿，再加上保證金、品牌管理費等，品牌收益頗豐。

除此之外，加盟商在日常運營中還需要支付給品牌原料費，有加盟商反應(yīng)這部分收入構(gòu)成在蜜雪冰城營收中比重很大。有加盟商表示原材料采購費占門店總營收的50%，一批6萬元的原材料門店1個月就消耗殆盡。

一方面加盟商們需要向品牌支付原料費，再者商品單價低，就算門店銷量高，“散裝”加盟商也只能確保盈虧平衡，凈利潤基本是“從人工、鋪租及原料使用等省出來的”?？劬o褲腰帶的加盟商們更是不敢輕易入駐外賣平臺，平臺抽成再加上人工費，很難不虧錢。

然而品牌方久居廟堂之上，不知是有意還是無心，并沒有按下鋼筋混泥土疊合的暫停鍵，撫平大廈最底層的怒火，瘋狂地推進也使品牌與加盟商的關(guān)系急劇惡化。

一位加盟商坦言，前幾年公司的管理很不錯，與加盟商也曾有過蜜月期。但是一場新冠肺炎疫情改變了所有。

疫情后，品牌開始實施免一年加盟費管理費政策，門店數(shù)量瘋狂蔓延，這讓蜜雪冰城的管理心有余而力不足，為了啃下這塊大蛋糕，公司選擇了簡單粗暴的管理方式——罰款。

蜜雪冰城或許早已料到這會讓雙方關(guān)系跌入冰點，但很可惜，“散裝”加盟商并不是品牌宏偉藍圖中的關(guān)鍵布局。在資本的游戲中，這些“散裝”加盟商們或許扮演的就是無足輕重的炮灰角色。

蜜雪冰城每個區(qū)域都配備有經(jīng)理，幫助加盟商管理門店。但在該加盟商看來，疫情過后的區(qū)域經(jīng)理儼然一副“土皇帝”的存在——要求加盟商必須回復(fù)經(jīng)理密集發(fā)出的通知，否則罰款200到500元。并且區(qū)域經(jīng)理的命令毋容置疑，加盟商稍有質(zhì)疑，就會被罰款，并且停止對其供貨。

此外，品牌在不提供補貼的情況下，會強制要求加盟商參加促銷活動，并且強制要求加盟商購買品牌物料。

就算該加盟商用長篇大論地怨聲載道實屬個例，但加盟商賺錢難已經(jīng)成為不爭的事實。對于門店存在食品安全問題的現(xiàn)象，有加盟商抱怨道：“但凡有得賺，門店都不會做這種事情。蜜雪冰城的單價太低，現(xiàn)在房租、人工成本又高，根本不是早兩年那種躺著就能賺錢的情況，所以逼得門店只能搞這些小動作。”他形容與區(qū)域經(jīng)理之間的“斗智斗勇”就像是“打游擊”。

加盟店松松垮垮支撐起的大廈自然不穩(wěn)固，一星半點的外部力量都有可能讓蜜雪冰城粉飾的大廈在頃刻間坍塌。

蜜雪冰城并不是不知道，但在品牌的成功指南里，底層加盟商并不是構(gòu)成大廈的根基。關(guān)于這一點，蜜雪冰城錯了。

野火燒不盡的食品安全問題將成為威脅品牌IPO的阻力。

03

不得不進行的IPO

其實，目前并非蜜雪冰城選擇IPO的良機。品牌需要攻克的不僅僅是怨聲載道的“散裝”加盟商和難纏的食品安全問題。

今年6月底，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市，隨后風(fēng)波不斷，其市值蒸發(fā)超百億港元，股價跌超40%。

近幾年來，資本熱捧新消費品牌，但奈雪的茶上市后慘淡的表現(xiàn)卻驚醒了資本一個不爭的事實，各大新消費品的估值不過是資本爭奪下導(dǎo)致的水漲船高，實際利潤及增速難以匹配前期的高估值。這嚴重打擊了資本對新式茶飲行業(yè)的投資熱情，蜜雪冰城并沒有梳洗干凈，以最好的面目示人。

但品牌卻不得不選擇IPO，有一股強大的勢力逼迫著它走出這步棋。上文中提到的第一二階梯加盟商已經(jīng)通過加盟蜜雪冰城已經(jīng)實現(xiàn)財富自由，他們或許會心他念，選產(chǎn)生擇換賽道的想法。

這部分加盟商是大廈組成的中堅力量，為了大廈不被分崩離析，蜜雪冰城只能將大餅交給他們，換取真心。

有業(yè)內(nèi)人士透露，“未來上市后的蜜雪冰城，首批新股持有者大概率優(yōu)先的是這些中堅加盟商，通過這種形式來加固利益共同體，增加歸屬感，在管理上也能更加協(xié)同。”

不過必須承認的是，蜜雪冰城的窘狀并不意味著IPO注定失敗，蜜雪冰城是有上市的底氣的。

數(shù)據(jù)顯示，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億元，而奈雪的茶仍舊在虧損。

并且，為順利IPO，蜜雪冰城不惜臨時抱佛腳，瘋狂補課，擴展公司業(yè)務(wù)，迎來了一個異常繁忙的開荒季。兩個月的時間不到，蜜雪冰城相繼注冊成立3家公司：7月底在海南成立了大咖國際企業(yè)管理有限公司；8月底成立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司；9月成立雪王投資有限責(zé)任公司。

就在蜜雪冰城宣布沖刺IPO的同一天，鄭州出現(xiàn)了首家“雪王城堡體驗店”，不僅推出了新品飲品，還包括炸串、椰乳燴面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多種新品類，甚至有與河南當(dāng)?shù)靥厣嬍辰Y(jié)合的烙饃冰激凌；第二天，蜜雪冰城海外市場招商顧問的招聘信息發(fā)布，揭開了其登陸全球的野心。

品牌試圖通過走高端化、豐富產(chǎn)業(yè)鏈的方式為IPO“壯膽”，不過這條路是否能夠走通，依舊是未知數(shù)。此前，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”。但此舉很快就被淹沒，并未激起一星半點的水花。而擴展產(chǎn)業(yè)鏈的方法并不算聰明，只有緊密圍繞奶茶主業(yè)展開，公司運營才不會負重。

從蜜雪冰城目前的布局來看，品牌的未來似乎并不明朗。一陣吹不散的迷霧將蜜雪冰城的前景牢牢鎖住。

目前奶茶行業(yè)入行門檻無限降低，產(chǎn)品以及品牌定位同質(zhì)化嚴重，該市場早已被各路品牌殺紅了眼，成為一汪血跡斑斑的紅海。就算蜜雪冰城成功敲鐘，被資本綁架后，想必張紅超要付出難以想象的艱辛為利潤增長奔波，甚至為了一張漂亮的報表將利潤的壓力轉(zhuǎn)移到消費者頭上，改變品牌的立身之本——性價比。

而“散裝”加盟商的怨氣也將成為架在品牌脖子上的一把利刃和人盡皆知的商業(yè)丑聞。資本的重壓下，蜜雪冰城相比經(jīng)不起內(nèi)部劇烈地損耗以及消費者的質(zhì)疑。

資本就像是一劑猛藥，亦能救命亦能致命。蜜雪冰城命運的齒輪到底扭轉(zhuǎn)向何方？消費者在等待，鄭州金水區(qū)燕莊那片土地也在凝望。