一個(gè)眾所周知的事實(shí)：在中國的酒行業(yè)，白酒獨(dú)享了近九成的利潤。

近幾年，白酒賽道上，無論是上市公司股價(jià)還是產(chǎn)品銷售都一騎絕塵，名酒化、醬酒化的趨勢(shì)十分明顯。

中國的白酒產(chǎn)量在近5年中下滑明顯——從2016年的1358萬噸下滑到2020年的740萬噸；但行業(yè)的利潤卻持續(xù)上升，2015-2020年，白酒企業(yè)的利潤持續(xù)高速增長，且利潤增長速度大于銷售收入增長速度，市場(chǎng)份額也在迅速向頭部品牌集中。

從工業(yè)化到去工業(yè)化，從低端化到高端化，在茅五洋瀘等名酒的帶領(lǐng)下，白酒的利潤空間不斷增長，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出比較健康的發(fā)展勢(shì)頭。

啤酒則一直生存在白酒的陰影之下。2020年，啤酒行業(yè)的銷售收入僅為白酒的25.17%，利潤更是不到白酒的1/10。顯然，和白酒相比，啤酒行業(yè)的價(jià)格、利潤與中國消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平并不匹配。

但在近期，幾個(gè)關(guān)于啤酒的數(shù)據(jù)隱隱顯示出，啤酒正在崛起。

1、上市公司利潤大漲，精釀啤酒頻繁融資

兩個(gè)數(shù)據(jù)顯示出，工業(yè)啤酒和精釀啤酒都在快速增長。

今年前三季度，啤酒板塊上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利潤113.32億元，同比增加37.79%。

同樣是前三季度，精釀啤酒品牌融資共計(jì)超過10輪次，融資總額超過10億元，其中最大的一筆融資是，泰山原漿獲得來自CMC資本的投資，單筆融資6億元。

一個(gè)很容易得出的猜想是，啤酒能否重演白酒去工業(yè)化和高端化的發(fā)展路徑，去實(shí)現(xiàn)利潤的翻倍增長？

答案是可能的。

啤酒的去工業(yè)化和高端化趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，中國市場(chǎng)的中、高檔啤酒銷量由972萬千升增長到1338萬千升，銷售額也由2587.35億元增長到3618.17億元。

同樣，前文所述的上市公司利潤增速高于營收增速，也間接說明啤酒的高端化趨勢(shì)明顯，至少今年如此。

啤酒高端化的大背景是，和曾經(jīng)的白酒類似，中國消費(fèi)者的人均啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到天花板。

自 2005 年起，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢(shì)，并于 2013 年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破 5000 萬千升。截至2021年7月，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2272.3萬千升，與2019年同期相比小幅下降。

目前我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2L/年，與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對(duì)有限。

在普通消費(fèi)者普遍喝得起啤酒之后，喝到口感更好、更健康、文化屬性更強(qiáng)的啤酒成為剛需。如果能打造一個(gè)“啤酒界的茅臺(tái)”，即使按照啤酒和白酒10倍的利潤差距計(jì)算，超過45億元的凈利潤也是青島啤酒（目前A股市值最高的啤酒公司）的2倍多。

這正是精釀啤酒大量融資、高端工業(yè)啤酒在快速發(fā)展的原因。

白酒行業(yè)的發(fā)展邏輯，同樣可以套用到啤酒賽道中。

為什么2018年之后，醬香型白酒快速發(fā)展？

很簡單，因?yàn)槊┡_(tái)“飛天”了。從茅臺(tái)的股價(jià)到產(chǎn)品成交價(jià)，鉚足了勁往上漲，幫助醬香型白酒打出了知名度，給茅臺(tái)鎮(zhèn)這一產(chǎn)區(qū)做了代言，也為其他醬香酒品牌帶出了利潤空間。

更深層次的原因是，茅臺(tái)講的故事，踩中了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口——“國酒”帶來的面子，5年陳釀帶來的稀缺性，7輪次取酒帶來的風(fēng)味，純糧釀造帶來的健康屬性。

這些故事，茅臺(tái)可以講，醬香型白酒可以講，啤酒當(dāng)然也可以。

精釀啤酒本身就有限量和稀缺的屬性，根據(jù)美國釀造者協(xié)會(huì)的定義，年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸）才能被稱為“精釀啤酒”。

同時(shí)，與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的口感更厚重，口味更豐富，這些都是推動(dòng)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入下一階段的良好屬性。

商界好酒記者認(rèn)為，這些正是CMC資本重注泰山原漿的主要原因。CMC希望泰山原漿成長為啤酒領(lǐng)域的茅臺(tái)，或者至少成為中國精釀啤酒的領(lǐng)頭羊。就目前的市場(chǎng)情況來看，泰山原漿確實(shí)在精釀啤酒領(lǐng)域有了一定的影響力。

而作為A股市值、利潤最高的啤酒上市公司，青島啤酒顯然也不會(huì)放棄對(duì)于行業(yè)龍頭的追逐。從產(chǎn)品策略上看，青島啤酒的路線更接近帝亞吉?dú)W、三得利等國際品牌，產(chǎn)品種類多，每個(gè)價(jià)格帶都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并且在不斷嘗試新產(chǎn)品。

青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎(chǔ)上，還陸續(xù)推出全麥白啤、IPA、皮爾森、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了 9 大系列、70 多種新產(chǎn)品。特別是百年之旅、琥珀拉格等引領(lǐng)中高端市場(chǎng)，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績屢創(chuàng)新高的底層邏輯。

除了青島啤酒，華潤通過自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購國際品牌喜力的中國業(yè)務(wù)；重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

現(xiàn)階段，對(duì)于高端啤酒來說，如何講好故事，占位高端市場(chǎng)，還是應(yīng)該多跟白酒學(xué)學(xué)。

如今，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于火鍋店、大排檔、燒烤攤，更多的啤酒廠商開始進(jìn)行渠道和產(chǎn)品革命，以期獲得新用戶的青睞。

相較于白酒明顯存在的“年齡墻”，啤酒，尤其是精釀啤酒對(duì)年輕人有著很好的吸引力，低度酒賽道中線上渠道增長、女性用戶占比增加，獨(dú)飲和小酌等場(chǎng)景也日益普遍起來。

線上渠道和高端啤酒是天然匹配的。

一位長期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常線上銷售的啤酒產(chǎn)品，單價(jià)相對(duì)較高。因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產(chǎn)品，啤酒單價(jià)較低，考慮到運(yùn)輸成本等，該品類中的中高端產(chǎn)品更加受追捧。”

女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場(chǎng)，年輕女性對(duì)啤酒消費(fèi)的未來貢獻(xiàn)更是不可忽視，90/95消費(fèi)者中女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中90后女性消費(fèi)人數(shù)超男性。年輕女性啤酒消費(fèi)者具有較大的增長潛力。

年輕消費(fèi)者正在引領(lǐng)著啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的不斷拓展，從傳統(tǒng)場(chǎng)景到精釀啤酒吧，再到獨(dú)酌、野營、傳統(tǒng)體育和電子競(jìng)技的觀賽等。

根據(jù)以上趨勢(shì)，商界好酒記者認(rèn)為，啤酒品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該往以下方向去探索：

1、更多種類和更豐富的口味：在國外，除了精釀啤酒外，無醇啤酒、果味啤酒和硬蘇打水等口味清淡，酒精度低的產(chǎn)品正在風(fēng)靡。實(shí)際上，一些品牌已經(jīng)行動(dòng)起來了，烏蘇啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free無酒精啤酒風(fēng)味碳酸飲料。

2、產(chǎn)地和原料也可以成為啤酒的附加價(jià)值點(diǎn)，目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)啤酒原料都是澳洲進(jìn)口的大麥、小麥等，特色的啤酒花也僅應(yīng)用于小部分高端產(chǎn)品。國內(nèi)品牌可以考慮出海收購一些海外啤酒品牌。嘉士伯在入股重慶啤酒之后，就開始在國內(nèi)生產(chǎn)法國品牌凱旋1664的產(chǎn)品。在剛剛過去的雙十一中，凱旋1664的銷量可以排進(jìn)啤酒前十。

3、小酒館、精釀酒吧等場(chǎng)景受到年輕用戶的歡迎，啤酒廠商可以考慮集中資源打造一到兩款針對(duì)性的產(chǎn)品。海倫斯小酒館的上市，意味著夜場(chǎng)等渠道也需要一些高性價(jià)比的口糧酒。

4、可以多嘗試和國潮、電競(jìng)甚至美妝等年輕人喜歡的文化元素做聯(lián)動(dòng)，哈爾濱啤酒在電競(jìng)領(lǐng)域進(jìn)行了持續(xù)多年的投入，目前來看品牌宣傳的效果相當(dāng)理想，這些產(chǎn)品不僅能帶來較高的利潤，還可以形成獨(dú)特的品牌文化。

5、在外包裝材料和設(shè)計(jì)上投入更高成本。對(duì)年輕人來說，顏值就是正義，文化價(jià)值和品牌調(diào)性很大程度體現(xiàn)在包裝上，高端和時(shí)尚的產(chǎn)品必須有與其定位相匹配的外觀，這是不能省的成本。

未來，行業(yè)的邊界會(huì)進(jìn)一步模糊，細(xì)分酒的品類邊界也會(huì)不斷模糊，消費(fèi)場(chǎng)將變得越來越多元。

除了學(xué)習(xí)茅臺(tái)，或許啤酒品牌們還應(yīng)該拓展視野，多看看元?dú)馍?、喜茶，甚至完美日記和泡泡瑪特是怎么成功的?/span>