一個(gè)眾所周知的事實(shí)：在中國的酒行業(yè)，白酒獨享了近九成的利潤。

近幾年，白酒賽道上，無(wú)論是上市公司股價(jià)還是產(chǎn)品銷(xiāo)售都一騎絕塵，名酒化、醬酒化的趨勢十分明顯。

中國的白酒產(chǎn)量在近5年中下滑明顯——從2016年的1358萬(wàn)噸下滑到2020年的740萬(wàn)噸；但行業(yè)的利潤卻持續上升，2015-2020年，白酒企業(yè)的利潤持續高速增長(cháng)，且利潤增長(cháng)速度大于銷(xiāo)售收入增長(cháng)速度，市場(chǎng)份額也在迅速向頭部品牌集中。

從工業(yè)化到去工業(yè)化，從低端化到高端化，在茅五洋瀘等名酒的帶領(lǐng)下，白酒的利潤空間不斷增長(cháng)，整個(gè)行業(yè)呈現出比較健康的發(fā)展勢頭。

啤酒則一直生存在白酒的陰影之下。2020年，啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入僅為白酒的25.17%，利潤更是不到白酒的1/10。顯然，和白酒相比，啤酒行業(yè)的價(jià)格、利潤與中國消費者的整體消費水平并不匹配。

但在近期，幾個(gè)關(guān)于啤酒的數據隱隱顯示出，啤酒正在崛起。

1、上市公司利潤大漲，精釀啤酒頻繁融資

兩個(gè)數據顯示出，工業(yè)啤酒和精釀啤酒都在快速增長(cháng)。

今年前三季度，啤酒板塊上市公司合計實(shí)現營(yíng)收874.59億元，同比增加12.82%，規模凈利潤113.32億元，同比增加37.79%。

同樣是前三季度，精釀啤酒品牌融資共計超過(guò)10輪次，融資總額超過(guò)10億元，其中最大的一筆融資是，泰山原漿獲得來(lái)自CMC資本的投資，單筆融資6億元。

一個(gè)很容易得出的猜想是，啤酒能否重演白酒去工業(yè)化和高端化的發(fā)展路徑，去實(shí)現利潤的翻倍增長(cháng)？

答案是可能的。

啤酒的去工業(yè)化和高端化趨勢已經(jīng)相當明顯。

公開(kāi)數據顯示，2014年-2020年，中國市場(chǎng)的中、高檔啤酒銷(xiāo)量由972萬(wàn)千升增長(cháng)到1338萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額也由2587.35億元增長(cháng)到3618.17億元。

同樣，前文所述的上市公司利潤增速高于營(yíng)收增速，也間接說(shuō)明啤酒的高端化趨勢明顯，至少今年如此。

啤酒高端化的大背景是，和曾經(jīng)的白酒類(lèi)似，中國消費者的人均啤酒銷(xiāo)量已經(jīng)達到天花板。

自 2005 年起，我國啤酒總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均呈現明顯增長(cháng)態(tài)勢，并于 2013 年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均突破 5000 萬(wàn)千升。截至2021年7月，我國啤酒產(chǎn)量達到2272.3萬(wàn)千升，與2019年同期相比小幅下降。

目前我國人均啤酒消費量達36.2L/年，與消費習慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對有限。

在普通消費者普遍喝得起啤酒之后，喝到口感更好、更健康、文化屬性更強的啤酒成為剛需。如果能打造一個(gè)“啤酒界的茅臺”，即使按照啤酒和白酒10倍的利潤差距計算，超過(guò)45億元的凈利潤也是青島啤酒（目前A股市值最高的啤酒公司）的2倍多。

這正是精釀啤酒大量融資、高端工業(yè)啤酒在快速發(fā)展的原因。

白酒行業(yè)的發(fā)展邏輯，同樣可以套用到啤酒賽道中。

為什么2018年之后，醬香型白酒快速發(fā)展？

很簡(jiǎn)單，因為茅臺“飛天”了。從茅臺的股價(jià)到產(chǎn)品成交價(jià)，鉚足了勁往上漲，幫助醬香型白酒打出了知名度，給茅臺鎮這一產(chǎn)區做了代言，也為其他醬香酒品牌帶出了利潤空間。

更深層次的原因是，茅臺講的故事，踩中了消費升級的風(fēng)口——“國酒”帶來(lái)的面子，5年陳釀帶來(lái)的稀缺性，7輪次取酒帶來(lái)的風(fēng)味，純糧釀造帶來(lái)的健康屬性。

這些故事，茅臺可以講，醬香型白酒可以講，啤酒當然也可以。

精釀啤酒本身就有限量和稀缺的屬性，根據美國釀造者協(xié)會(huì )的定義，年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶（95.388萬(wàn)噸）才能被稱(chēng)為“精釀啤酒”。

同時(shí)，與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的口感更厚重，口味更豐富，這些都是推動(dòng)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入下一階段的良好屬性。

商界好酒記者認為，這些正是CMC資本重注泰山原漿的主要原因。CMC希望泰山原漿成長(cháng)為啤酒領(lǐng)域的茅臺，或者至少成為中國精釀啤酒的領(lǐng)頭羊。就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，泰山原漿確實(shí)在精釀啤酒領(lǐng)域有了一定的影響力。

而作為A股市值、利潤最高的啤酒上市公司，青島啤酒顯然也不會(huì )放棄對于行業(yè)龍頭的追逐。從產(chǎn)品策略上看，青島啤酒的路線(xiàn)更接近帝亞吉歐、三得利等國際品牌，產(chǎn)品種類(lèi)多，每個(gè)價(jià)格帶都有對應的產(chǎn)品，并且在不斷嘗試新產(chǎn)品。

青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎上，還陸續推出全麥白啤、IPA、皮爾森、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了 9 大系列、70 多種新產(chǎn)品。特別是百年之旅、琥珀拉格等引領(lǐng)中高端市場(chǎng)，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績(jì)屢創(chuàng )新高的底層邏輯。

除了青島啤酒，華潤通過(guò)自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購國際品牌喜力的中國業(yè)務(wù)；重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

現階段，對于高端啤酒來(lái)說(shuō)，如何講好故事，占位高端市場(chǎng)，還是應該多跟白酒學(xué)學(xué)。

如今，啤酒的消費場(chǎng)景不再局限于火鍋店、大排檔、燒烤攤，更多的啤酒廠(chǎng)商開(kāi)始進(jìn)行渠道和產(chǎn)品革命，以期獲得新用戶(hù)的青睞。

相較于白酒明顯存在的“年齡墻”，啤酒，尤其是精釀啤酒對年輕人有著(zhù)很好的吸引力，低度酒賽道中線(xiàn)上渠道增長(cháng)、女性用戶(hù)占比增加，獨飲和小酌等場(chǎng)景也日益普遍起來(lái)。

線(xiàn)上渠道和高端啤酒是天然匹配的。

一位長(cháng)期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常線(xiàn)上銷(xiāo)售的啤酒產(chǎn)品，單價(jià)相對較高。因為“消費者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類(lèi)產(chǎn)品，啤酒單價(jià)較低，考慮到運輸成本等，該品類(lèi)中的中高端產(chǎn)品更加受追捧。”

女性消費者不斷融入線(xiàn)上酒水市場(chǎng)，年輕女性對啤酒消費的未來(lái)貢獻更是不可忽視，90/95消費者中女性消費者已經(jīng)占據半壁江山，其中90后女性消費人數超男性。年輕女性啤酒消費者具有較大的增長(cháng)潛力。

年輕消費者正在引領(lǐng)著(zhù)啤酒消費場(chǎng)景的不斷拓展，從傳統場(chǎng)景到精釀啤酒吧，再到獨酌、野營(yíng)、傳統體育和電子競技的觀(guān)賽等。

根據以上趨勢，商界好酒記者認為，啤酒品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新應該往以下方向去探索：

1、更多種類(lèi)和更豐富的口味：在國外，除了精釀啤酒外，無(wú)醇啤酒、果味啤酒和硬蘇打水等口味清淡，酒精度低的產(chǎn)品正在風(fēng)靡。實(shí)際上，一些品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了，烏蘇啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free無(wú)酒精啤酒風(fēng)味碳酸飲料。

2、產(chǎn)地和原料也可以成為啤酒的附加價(jià)值點(diǎn)，目前，國內的絕大多數啤酒原料都是澳洲進(jìn)口的大麥、小麥等，特色的啤酒花也僅應用于小部分高端產(chǎn)品。國內品牌可以考慮出海收購一些海外啤酒品牌。嘉士伯在入股重慶啤酒之后，就開(kāi)始在國內生產(chǎn)法國品牌凱旋1664的產(chǎn)品。在剛剛過(guò)去的雙十一中，凱旋1664的銷(xiāo)量可以排進(jìn)啤酒前十。

3、小酒館、精釀酒吧等場(chǎng)景受到年輕用戶(hù)的歡迎，啤酒廠(chǎng)商可以考慮集中資源打造一到兩款針對性的產(chǎn)品。海倫斯小酒館的上市，意味著(zhù)夜場(chǎng)等渠道也需要一些高性?xún)r(jià)比的口糧酒。

4、可以多嘗試和國潮、電競甚至美妝等年輕人喜歡的文化元素做聯(lián)動(dòng)，哈爾濱啤酒在電競領(lǐng)域進(jìn)行了持續多年的投入，目前來(lái)看品牌宣傳的效果相當理想，這些產(chǎn)品不僅能帶來(lái)較高的利潤，還可以形成獨特的品牌文化。

5、在外包裝材料和設計上投入更高成本。對年輕人來(lái)說(shuō)，顏值就是正義，文化價(jià)值和品牌調性很大程度體現在包裝上，高端和時(shí)尚的產(chǎn)品必須有與其定位相匹配的外觀(guān)，這是不能省的成本。

未來(lái)，行業(yè)的邊界會(huì )進(jìn)一步模糊，細分酒的品類(lèi)邊界也會(huì )不斷模糊，消費場(chǎng)將變得越來(lái)越多元。

除了學(xué)習茅臺，或許啤酒品牌們還應該拓展視野，多看看元氣森林、喜茶，甚至完美日記和泡泡瑪特是怎么成功的。