2021年11月26日，感恩節的祥和氣氛還沒(méi)有完全散去，美利堅的朋友們就已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌。對于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)星期五，有著(zhù)和“雙十一”相似的魔力，讓人忍不住將自己的手“一剁再剁”。

美國每年的圣誕大采購，在感恩節第二天拉開(kāi)序幕（俗稱(chēng)：黑色星期五，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“黑五”）。各大商場(chǎng)、街邊店鋪紛紛推出大量打折、優(yōu)惠，進(jìn)行年底最后一次大規模促銷(xiāo)活動(dòng)。

據初步統計數據顯示，與2020年同期相比，黑五線(xiàn)下實(shí)體店的客流量增長(cháng)了47.5%；而在線(xiàn)銷(xiāo)售額只有89億美元，略低于2020年同期約90億美元的銷(xiāo)售紀錄。

長(cháng)期以來(lái)，黑五都是美國人最為熟悉的購物節日。從前兩年的實(shí)體店客流量流失，線(xiàn)上銷(xiāo)量直線(xiàn)增長(cháng)，再到今年的實(shí)體店回溫，線(xiàn)上銷(xiāo)售額下滑。來(lái)來(lái)回回的渠道切換，可以看出黑五的文化魅力可能在逐漸褪色。

01

黑五血拼戰

于美國人來(lái)說(shuō)，感恩節可能比圣誕節更像是中國的春節。每年11月的第四個(gè)星期四，美國公共交通就像國內春運般擁擠，平時(shí)分散各地的親人都會(huì )回家團圓，穿新衣、享受豐盛的火雞大餐、桌上嘮嘮家常……而感恩節之后的黑五，是美國商家每年最重要的日子。

黑五是美國圣誕購物旺季的開(kāi)始，也是美國商家沖刺銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、消費支出乃至經(jīng)濟運轉的重要指標。和國內不同的是，黑五并不是單純的線(xiàn)上購物節，而是盛大的線(xiàn)下購物狂歡，在這天所有的線(xiàn)下店鋪都會(huì )“放大招”吸引顧客到店消費，國外消費者也更習慣在黑五這天到線(xiàn)下店去搶購。商家們在這天推出的“重磅”折扣，甚至會(huì )吸引消費者連夜排隊購物。

“天未亮，各大門(mén)店外就排了很長(cháng)的隊，開(kāi)門(mén)后一擁而上，出現肉搏、踩踏的都很平常。”留學(xué)生趙雪回憶起黑五搶購的畫(huà)面。為了爭奪這些數量有限的打折品，平時(shí)高素質(zhì)的美國民眾甚至會(huì )大打出手。

不過(guò)值得注意的是，近年來(lái)的數據顯示，美國人對黑五蜂擁上街購物的興趣正在逐漸減弱，他們也越來(lái)越習慣上網(wǎng)查找折扣，或者干脆在手機上購物下單。

換句話(huà)說(shuō)，黑五開(kāi)始變天了。

主攻線(xiàn)上的國外商家，他們的營(yíng)銷(xiāo)手法與國內截然不同。

國外商家不會(huì )以傳單的方式招攬客人，而是選擇通過(guò)電子郵件吸引大量的潛在用戶(hù)或者激活大量的老用戶(hù)來(lái)參與店鋪黑五營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相關(guān)數據顯示，黑五25.1%的銷(xiāo)售額來(lái)自電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，是交易的最大推動(dòng)力。

針對新老客戶(hù)，商家還有一套發(fā)郵件的套路。老用戶(hù)，主要培養忠誠度，提供折扣贈品等方式；新客戶(hù)則更多是說(shuō)服他們到店消費，并提供限時(shí)優(yōu)惠刺激。

目標用戶(hù)不一樣，所以想要提升郵件的營(yíng)銷(xiāo)效果，應該細分用戶(hù)，單獨創(chuàng )建針對性的郵件信息，以滿(mǎn)足不同的需求。

同時(shí)，著(zhù)陸頁(yè)也是國外商家的慣用伎倆。（ 著(zhù)陸頁(yè)指的是訪(fǎng)客通過(guò)點(diǎn)擊第三方去到直接到達的網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)通常請求訪(fǎng)客完成某項動(dòng)作為目的。）

據數據顯示，有61%的購物者會(huì )在感恩節周末之前開(kāi)始在線(xiàn)搜索需要購買(mǎi)的商品。同時(shí)，商家最好保持頁(yè)面長(cháng)期有效，這樣無(wú)論消費者在一年中的什么時(shí)候都能不斷地找到與該店鋪相關(guān)的黑五頁(yè)面。

如果商家每年更新著(zhù)陸頁(yè)來(lái)吸引目標用戶(hù)，那么從SEO（搜索引擎優(yōu)化）的角度看，每年都要重新開(kāi)始。這也就意味著(zhù)當消費者開(kāi)始搜索時(shí)，店鋪的頁(yè)面排名不太可能靠前。

為了適應消費者在各種環(huán)境、不同設備下查看著(zhù)陸頁(yè)，商家在制作網(wǎng)頁(yè)時(shí)都會(huì )盡可能多的適配各種設備，解決設備的加載和兼容問(wèn)題，避免因為頁(yè)面體驗感而錯失消費者。

同時(shí)商家還會(huì )添加增加訂閱的功能，當目標用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)著(zhù)陸頁(yè)后，可能會(huì )對商品感興趣，為了保持這種興趣，用戶(hù)可以直接添加到個(gè)人收藏。既方便用戶(hù)了解店鋪銷(xiāo)售的最新?tīng)顟B(tài)，也為店鋪留下潛在客戶(hù)。

如今，電商平臺的興起已是大勢所趨，黑五這種傳統線(xiàn)下促銷(xiāo)日也逃不過(guò)時(shí)代的洗禮。

02

實(shí)體店VS電商

曾有專(zhuān)家斷言，在疫情的沖擊下，美國經(jīng)濟“寒冬”將至，2021年年底美國經(jīng)濟將走向衰退，而黑五的到來(lái)無(wú)疑是再次驗證此說(shuō)法。

前兩年開(kāi)始，黑五線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)量就持續走低。

以2019年為例，從1200家實(shí)體商家統計中得出，其銷(xiāo)售額僅為121億美元，較上一年的136億美元下滑11%。其中感恩節當天實(shí)體店銷(xiāo)售額從20億美元下滑18億美元，黑五實(shí)體店銷(xiāo)售額則從116億美元下滑至104億美元。

銷(xiāo)售額下降反映出消費者到店的基數正在下降。

同年感恩節假期有1.03億人上網(wǎng)購物，而去實(shí)體店購物的只有1.02億人。其中，黑五當天到實(shí)體店購物人數為7 420萬(wàn)人，網(wǎng)購人群則為7 530萬(wàn)人。

以上兩方面的下滑并不是個(gè)別現象，而是過(guò)去幾年過(guò)渡消費黑五，慢慢積攢的結果。也是從這一年開(kāi)始，感恩節和黑五實(shí)體店銷(xiāo)售額開(kāi)始呈小幅度下滑的勢頭。

美國零售商協(xié)會(huì )對此也表示，更多消費者在感恩節之前就上網(wǎng)折扣購物，這種趨勢迫使零售商提前開(kāi)啟歲末購物季。消費者的習慣改變了，商家也隨之改變。

因此，這兩年開(kāi)始，商家會(huì )在萬(wàn)圣節之前就發(fā)布黑五的打折廣告，實(shí)際線(xiàn)下折扣早在黑五之前就已經(jīng)推出，分流了一大部分黑五銷(xiāo)售額。

緊接著(zhù)2020年，受疫情影響黑五的實(shí)體店銷(xiāo)量依舊不樂(lè )觀(guān)，但線(xiàn)上卻持續走高。2018年的銷(xiāo)售額為62億美元，2019年72億美元，2020年達90億美元。

這也說(shuō)明黑五并不受渠道的限制，實(shí)體店的銷(xiāo)售額不能說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)。

可好景不長(cháng)，今年美國黑五的線(xiàn)上銷(xiāo)售額首次出現下滑。從2020年的90億美元下滑到89億美元，看似輕微的下滑也很讓人意外。

從此次下滑中可以看出美國供應鏈出現緊張，疫情原因導致商品的配送受阻，能否按時(shí)收到網(wǎng)購商品成為消費者最擔憂(yōu)的問(wèn)題，于是部分消費者開(kāi)始轉戰傳統的線(xiàn)下消費。

再加上疫情慢慢緩解，實(shí)體店的客流量回升，不少消費者為了避開(kāi)購物高峰期，也會(huì )選擇在黑五之前開(kāi)始消費。

數據顯示，2021年黑五的先買(mǎi)后付（BNPL）使用量出現了飆升：11月BNPL總支出和訂單量分別比2019年增長(cháng)422%和438%。除此之外，路邊取貨的使用率也在上升。在黑五的所有在線(xiàn)訂單中，有20%使用了路邊取貨服務(wù)。11月份，路邊取貨的使用量比疫情前增長(cháng)了78%。

除了實(shí)體店的競爭，海淘也成為此次黑五線(xiàn)上銷(xiāo)量下滑的重要因素。

每年黑五，美國線(xiàn)下店瘋狂打折，而各大海淘網(wǎng)站也不閑著(zhù)，放出大量的優(yōu)惠福利，吸引全球的海淘一族來(lái)下單購物。

今年十月初，很多海淘一族已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)了，種草熱門(mén)商品，關(guān)注海淘網(wǎng)站優(yōu)惠信息，為黑五“剁手”而做準備。因此，海淘一族也成了分散黑五集中消費額的主力軍。

時(shí)間回溯到2010年，那時(shí)的黑五只有5.6%的流量和3.2%的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)上。十一年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、購物應用的日漸成熟、移動(dòng)支付的逐漸完善，美國人也已經(jīng)越來(lái)越習慣用手機購物。

實(shí)際上，超過(guò)半數的成年消費者都會(huì )在實(shí)體店拿出手機對比網(wǎng)上的價(jià)格。亞馬遜等購物應用可以直接掃描商品條形碼，立即給出同樣商品的網(wǎng)上價(jià)格、用戶(hù)評價(jià)和購買(mǎi)信息。再配以一鍵下單功能，實(shí)體店幾乎成為了網(wǎng)絡(luò )購物的線(xiàn)下體驗店。

但是實(shí)體店可以比網(wǎng)絡(luò )購物更快地體驗到真實(shí)商品，享受到貼心的線(xiàn)下服務(wù)，以及與朋友相聚同逛的快樂(lè )，從這方面來(lái)說(shuō)是線(xiàn)上購物替代不了的。

不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，銷(xiāo)量下滑總是伴隨著(zhù)市場(chǎng)因素不可避免。雖然現階段黑五線(xiàn)上銷(xiāo)售額出現下滑，實(shí)體店回彈，但按照前兩年的增長(cháng)幅度，這種差距或許會(huì )在未來(lái)幾年逐漸持平。

03

消費市場(chǎng)整體衰退

另外，從黑五消費的趨勢中可以看出，美國消費市場(chǎng)并沒(méi)有顯著(zhù)恢復。

《華盛頓郵報》報道中采訪(fǎng)了美國圣誕老人服裝公司的一位發(fā)言人，該公司原計劃于8月到貨的貨物延誤至今沒(méi)有消息，“有很多需要的物品仍然裝在海上的集裝箱里”。

截至11月中旬，美國西海岸兩大門(mén)戶(hù)港口加州洛杉磯港和長(cháng)灘港的停泊區和等待區排隊船數達到83艘。“這絕對是我們所遇到過(guò)的最大規模的單一供應鏈中斷事件，目前物流的運作能力只有疫情前的50%-60%。”美國中心線(xiàn)物流公司首席執行官馬特戈登表示。

面對疫情與經(jīng)濟環(huán)境等各種因素疊加影響，美國供應鏈問(wèn)題遲遲得不到解決。即便零售線(xiàn)上化是大勢所趨，但供應鏈中斷的問(wèn)題會(huì )讓這一趨勢有些熄火。

再者是消費主力軍下滑，根據美國人口普查局今年9月發(fā)布的數據，目前，美國有3 720萬(wàn)人口生活在聯(lián)邦政府的貧困線(xiàn)以下。其中，位于東部的西弗吉尼亞州再次名列美國貧困州之一，該州將近20%的人口都需要依靠聯(lián)邦政府的食品福利項目。而且，在新增的救濟人口中 ，“90后”的身影逐漸增多。

《商界》記者從在當地一家食品補給站了解到，在美國疫情引發(fā)的經(jīng)濟危機中，年輕人早已成為主要受害者。同時(shí)，美國失業(yè)人數暴增達到2 200萬(wàn)，再創(chuàng )歷史新高。其中，4月2日增加664萬(wàn)申請失業(yè)金的失業(yè)者，創(chuàng )下單日最大增幅。

消費主力軍正在削弱，銷(xiāo)量下滑也是必然趨勢，而美國的經(jīng)濟環(huán)境也不如從前。

黑五只是個(gè)開(kāi)始，在一定程度上、一定比例地改變美國消費者的購物習慣。但從這一變化中，美國應盡快處理供應鏈、消費者等核心問(wèn)題，才能讓消費市場(chǎng)重新熱騰起來(lái)。

*部分數據來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )。