在中文互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體或者社區搜索“江小白”，會(huì )得到兩種大相徑庭的結果。

相當一部分的年輕用戶(hù)會(huì )對江小白的先鋒文化贊不絕口：說(shuō)唱、街舞、涂鴉、約酒大會(huì )，乃至今天可以撫慰他們靈魂的小酒館。

另一部分用戶(hù)則對江小白的口味嗤之以鼻，就連江小白十周年時(shí)，創(chuàng )始人陶石泉在車(chē)間里的那場(chǎng)抖音直播中，也不斷有人在下方評論：“江小白，狗都不喝。”

很有意思的是，就在同一天的早上，江小白的100條聲明占據了微博熱搜，其中有一條正是：有網(wǎng)友說(shuō)“狗都不喝江小白”，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。

江小白就這樣，度過(guò)了它的十歲生日。

躺平任嘲的江小白，終于支棱起來(lái)了

中國的白酒企業(yè)，自從40年前逐步市場(chǎng)化，20年前逐步證券化之后，幾乎再無(wú)大的改變。江小白的出現，讓更多白酒企業(yè)開(kāi)始探索年輕化、潮流化和全球化。

平心而論，這樣的潮流不是江小白帶動(dòng)的，它是中國白酒經(jīng)歷40年的市場(chǎng)化發(fā)展后必然的走向。機遇就在那里，如果2011年的江小白沒(méi)有去做這件事，也會(huì )有李小白、王小白來(lái)做。

但歷史讓江小白成為先鋒。為了向年輕人的口味妥協(xié)，曾經(jīng)的江小白選擇了一種口味單純，口感清淡的酒體。

這樣的酒體有著(zhù)豐富的延展性，它可以?xún)犊蓸?lè )、兌紅牛，兌年輕人想兌的一切東西。單純喝的話(huà)，這種寡淡的小曲清香白酒顯然不如大曲清香，遑論更高價(jià)位的濃香和醬香白酒。

酒是觸發(fā)情緒的產(chǎn)品，江小白用約酒大會(huì )，用文案，用動(dòng)漫和街舞賦予了酒更多的情緒價(jià)值，但酒體本身勢必沒(méi)有名酒那么出色。

江小白的創(chuàng )始人陶石泉，不僅對網(wǎng)上的負面評價(jià)坦然接受，還希望從中找到那些真實(shí)用戶(hù)的看法。每隔一段時(shí)間，他還會(huì )一條一條翻看電商店鋪里的用戶(hù)評價(jià)。這位創(chuàng )始人看到過(guò)的負面評價(jià)，恐怕比他所有的員工和消費者都多。

整整十年，江小白對這些負面評價(jià)顯得過(guò)于冷漠，“躺平任嘲”。十周年之際，這種情況終于有所改觀(guān)。江小白推出了一款十周年特別版的52度清香白酒，并取了一個(gè)通俗易懂的名字“金蓋”。這款產(chǎn)品很不江小白，沒(méi)有打動(dòng)人心的文案，外包裝也很傳統。它的味道，和很多人心目中“江小白的味道”，也完全不一樣。

在一次媒體品酒會(huì )上，很多同行告訴商界好酒記者，這款酒“好喝得不像江小白”。無(wú)論是口感的順滑程度，氣味呈現的復合香氣還是口味上的醇厚糧香，都和以前的江小白大相徑庭。

在上市的前夕，江小白的野心終于顯露，它不甘心只做青春小酒，而是想成為有知名度的國民白酒。

理性地看，也許江小白另起爐灶，重新做一個(gè)大眾消費品牌更好，但江小白的選擇是，你在哪里看扁我，我就在哪里站起來(lái)。它不僅想要做出了一款讓人眼前一亮的產(chǎn)品，還在逐步將產(chǎn)品背后的第三代酒體應用到所有產(chǎn)品線(xiàn)上。

此次全面推行的第三代酒體，其實(shí)在江小白內部已經(jīng)醞釀了很多年。

成長(cháng)背后，是那些拼命死摳的細節

主導這款酒體設計研發(fā)的邵家艷，是江小白的技術(shù)總監，也是一位白酒國家級評委。

在重慶市江津區白沙鎮，江小白的生產(chǎn)基地——江記酒莊，商界好酒記者采訪(fǎng)到了這位酒體設計師。

2018年，她來(lái)到江小白，拜江津燒酒非遺技藝傳承人王河川為師，每天下車(chē)間學(xué)習釀酒的技藝。她不僅對自己嚴格要求，對工藝的精細度也異常執著(zhù)。比如，泡糧時(shí)，悶三分鐘水、悶四分鐘水都行，為何一定要五分鐘？邵家艷認為，嚴格控制時(shí)間是有道理的，悶多少分鐘，達到什么程度，都會(huì )影響出酒的質(zhì)量。

抓品質(zhì)、抓質(zhì)量，成了邵家艷工作的重中之重。她不斷結合廠(chǎng)里古法釀造設備情況、環(huán)境變化，對傳統江津燒酒釀造技藝進(jìn)行跟蹤調整，同時(shí)不斷嘗試曲藥的種類(lèi)和用量。

近兩年，邵家艷開(kāi)始負責江小白的第三代酒體設計，最終完成了這款在各類(lèi)盲品和專(zhuān)家品鑒活動(dòng)中，讓絕大部分人驚艷的酒體。

這款酒體之所以讓人驚艷，首先是高粱品種的選擇。長(cháng)達5年的時(shí)間里，江小白最終選育了一款叫“金皮糯1號”的高粱。金皮糯1號穗大、質(zhì)糯、粒紅，支鏈淀粉含量高，更適合江小白純味清香酒體路線(xiàn)。

江小白的這條產(chǎn)業(yè)鏈不止農莊，還有包裝產(chǎn)業(yè)園、占地760畝的酒莊、近萬(wàn)畝的高粱種植示范基地，以及遍布全國的終端渠道。

從2013年開(kāi)始，江小白便著(zhù)手改擴建釀造基地江記酒莊，歷史上的三次融資，幾乎全部用在了全產(chǎn)業(yè)鏈建設、產(chǎn)能和老酒的儲備上。

經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，江小白也有了4.8萬(wàn)噸的老酒儲存，如果沒(méi)有穩定的工藝，沒(méi)有這些老酒調味，想要調出一款糧香味十足的酒體，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

參觀(guān)江記酒莊之后，中國白酒泰斗胡永松給出了這樣的評價(jià)：“源于本糧、本曲、本水、本藝的技術(shù)，所以因本致純。”他還指出，江小白的酒之所以糧香干凈，是源于這三個(gè)方面：“一是糧食，二是生產(chǎn)過(guò)程，三是儲存。”

而對于金蓋的口味，胡永松評價(jià)：“我覺(jué)得江小白的酒糧香、干凈。金蓋性?xún)r(jià)比很高，具有典型性和代表性，純味特點(diǎn)明顯。”

原洋河酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)、中國白酒泰斗梁邦昌則評價(jià)：“（金蓋）既保持清純、優(yōu)雅，又進(jìn)一步強化了江小白自己特有的風(fēng)格”。

不過(guò)也有專(zhuān)家評價(jià)，江小白的這款新品確實(shí)具備潛力，但消費者是否會(huì )買(mǎi)單，還是個(gè)未知數。

撥亂反正，回到主流

“大家好，我是江小白老陶。今天是我在街頭尋找100位真實(shí)用戶(hù)的第三天……”

晚上七點(diǎn)，在重慶頗為熱鬧的一條美食街上，“新晉主播”陶石泉準時(shí)開(kāi)播。他輾轉在美食街的各個(gè)餐館里、在每一個(gè)擺有酒瓶的餐桌前，完全沒(méi)有表明身份，甚至變身服務(wù)人員為消費者畢恭畢敬地倒酒，只為真實(shí)的評價(jià)而來(lái)。

“以前喝江小白，現在不怎么喝了?？谖短?，度數太低了。”“江小白變貴了吧？不親民了。”“江小白啊，太難喝了吧。”

剛剛走近一桌還未表明來(lái)意，陶石泉就被謹慎的食客當成是推銷(xiāo)員果斷拒絕，即便有人認出他來(lái)，也毫不避諱地對江小白提出批評和建議。

11月19日，江小白創(chuàng )立整整十周年的那天，陶石泉在江記酒莊的車(chē)間里辦了一場(chǎng)“車(chē)間小會(huì )”。他說(shuō)，會(huì )持續用真的好喝的白酒，去回饋真的朋友，并現場(chǎng)開(kāi)啟了“真的吐槽”活動(dòng)：邀請所有用戶(hù)評酒和吐槽，只要是真實(shí)用戶(hù)的真實(shí)評價(jià)，江小白好壞全收。

此次車(chē)間小會(huì )，陶石泉對江小白過(guò)往十年的成果以“沒(méi)什么大成就”一筆帶過(guò)，反而著(zhù)重提了幾個(gè)不足：

1、定位誤判：不做高度酒導致主流用戶(hù)流失嚴重；

2、致命錯誤：忽略了真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，給外界造成嚴重的誤解和謠言。

一直以來(lái)，江小白堅持輕口味、利口化的酒體設計路線(xiàn)，在注重酒糟味、窖泥味的傳統白酒之中，有些特立獨行——這也導致很多老酒友無(wú)法接受江小白。

十周年的新產(chǎn)品“金蓋”，以及背后的第三代酒體，正是陶石泉和江小白為了彌補這些不足，而給出的答案。

新十年的挑戰

在商界好酒記者看來(lái)，金蓋肩負著(zhù)重建江小白口碑的使命，一旦它形成突破，全新的江小白就有機會(huì )成為一家真正的全國化的酒企。

此前，江小白曾自稱(chēng)已經(jīng)完成了全國化，但這只是渠道觸及全國，離它真正走近全國、全年齡、全消費水平的用戶(hù)，仍有距離。但江小白也不必著(zhù)急，畢竟市值近4000億元的清香老大哥汾酒，在南方市場(chǎng)的占有率和影響力也相當有限。

讓江小白再上熱搜的那“100條文案”，雖然是一次精彩的營(yíng)銷(xiāo)，但它和江小白目前應該著(zhù)力推進(jìn)的方向并不相同，這很容易讓消費者強化“江小白就是文案好”的刻板印象，而且這100條文案中，對目前急需推廣的金蓋提及不多。

現在的江小白，應該讓更多人知道自己的變化，讓更多人摒棄偏見(jiàn)，親自嘗一嘗金蓋。

這件事，江小白其實(shí)是有所行動(dòng)的，而且力度很大。

12月8日，江小白官方發(fā)布數據，稱(chēng)截至18點(diǎn)，已經(jīng)送出了69395瓶金蓋，其中品牌線(xiàn)上活動(dòng)5191瓶，線(xiàn)上用戶(hù)評測1977瓶，行業(yè)用戶(hù)評測882瓶，品鑒會(huì )和酒友會(huì )4372瓶，十周年餐飲聯(lián)合品鑒8973瓶，江小白感謝日48000瓶，還公布了獲取方式和渠道。

在全國的數十個(gè)城市，江小白舉行了線(xiàn)下品酒會(huì )和酒友會(huì )，免費贈飲；而在大本營(yíng)重慶，江小白和周師兄火鍋、鮮龍井火鍋、受氣牛肉、李子壩梁山雞等人氣餐飲品牌合作，免費向用戶(hù)贈飲。

最有意思的是，江小白呼吁用戶(hù)從瓶蓋內掃碼參與“好喝還是不好喝”的投票，陶石泉還在自己的抖音號上公開(kāi)呼吁，“您的投票非常重要”。

但這些渠道，接觸的大部分還是江小白已有的用戶(hù)。如何讓更多的消費者放棄偏見(jiàn)，去嘗嘗金蓋，并且“真香”，才是現在江小白最該去做的。

或許江小白應該搞一個(gè)活動(dòng)，你批評我一句，我就送你一瓶金蓋。

讓罵你的人逐漸喜歡上你，這不是一件容易的事，卻也是江小白的下一個(gè)十年中，必須去完成的事。