在中文互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體或者社區(qū)搜索“江小白”，會(huì)得到兩種大相徑庭的結(jié)果。

相當(dāng)一部分的年輕用戶會(huì)對(duì)江小白的先鋒文化贊不絕口：說唱、街舞、涂鴉、約酒大會(huì)，乃至今天可以撫慰他們靈魂的小酒館。

另一部分用戶則對(duì)江小白的口味嗤之以鼻，就連江小白十周年時(shí)，創(chuàng)始人陶石泉在車間里的那場(chǎng)抖音直播中，也不斷有人在下方評(píng)論：“江小白，狗都不喝。”

很有意思的是，就在同一天的早上，江小白的100條聲明占據(jù)了微博熱搜，其中有一條正是：有網(wǎng)友說“狗都不喝江小白”，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是。

江小白就這樣，度過了它的十歲生日。

躺平任嘲的江小白，終于支棱起來了

中國(guó)的白酒企業(yè)，自從40年前逐步市場(chǎng)化，20年前逐步證券化之后，幾乎再無大的改變。江小白的出現(xiàn)，讓更多白酒企業(yè)開始探索年輕化、潮流化和全球化。

平心而論，這樣的潮流不是江小白帶動(dòng)的，它是中國(guó)白酒經(jīng)歷40年的市場(chǎng)化發(fā)展后必然的走向。機(jī)遇就在那里，如果2011年的江小白沒有去做這件事，也會(huì)有李小白、王小白來做。

但歷史讓江小白成為先鋒。為了向年輕人的口味妥協(xié)，曾經(jīng)的江小白選擇了一種口味單純，口感清淡的酒體。

這樣的酒體有著豐富的延展性，它可以兌可樂、兌紅牛，兌年輕人想兌的一切東西。單純喝的話，這種寡淡的小曲清香白酒顯然不如大曲清香，遑論更高價(jià)位的濃香和醬香白酒。

酒是觸發(fā)情緒的產(chǎn)品，江小白用約酒大會(huì)，用文案，用動(dòng)漫和街舞賦予了酒更多的情緒價(jià)值，但酒體本身勢(shì)必沒有名酒那么出色。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉，不僅對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)價(jià)坦然接受，還希望從中找到那些真實(shí)用戶的看法。每隔一段時(shí)間，他還會(huì)一條一條翻看電商店鋪里的用戶評(píng)價(jià)。這位創(chuàng)始人看到過的負(fù)面評(píng)價(jià)，恐怕比他所有的員工和消費(fèi)者都多。

整整十年，江小白對(duì)這些負(fù)面評(píng)價(jià)顯得過于冷漠，“躺平任嘲”。十周年之際，這種情況終于有所改觀。江小白推出了一款十周年特別版的52度清香白酒，并取了一個(gè)通俗易懂的名字“金蓋”。這款產(chǎn)品很不江小白，沒有打動(dòng)人心的文案，外包裝也很傳統(tǒng)。它的味道，和很多人心目中“江小白的味道”，也完全不一樣。

在一次媒體品酒會(huì)上，很多同行告訴商界好酒記者，這款酒“好喝得不像江小白”。無論是口感的順滑程度，氣味呈現(xiàn)的復(fù)合香氣還是口味上的醇厚糧香，都和以前的江小白大相徑庭。

在上市的前夕，江小白的野心終于顯露，它不甘心只做青春小酒，而是想成為有知名度的國(guó)民白酒。

理性地看，也許江小白另起爐灶，重新做一個(gè)大眾消費(fèi)品牌更好，但江小白的選擇是，你在哪里看扁我，我就在哪里站起來。它不僅想要做出了一款讓人眼前一亮的產(chǎn)品，還在逐步將產(chǎn)品背后的第三代酒體應(yīng)用到所有產(chǎn)品線上。

此次全面推行的第三代酒體，其實(shí)在江小白內(nèi)部已經(jīng)醞釀了很多年。

成長(zhǎng)背后，是那些拼命死摳的細(xì)節(jié)

主導(dǎo)這款酒體設(shè)計(jì)研發(fā)的邵家艷，是江小白的技術(shù)總監(jiān)，也是一位白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委。

在重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)，江小白的生產(chǎn)基地——江記酒莊，商界好酒記者采訪到了這位酒體設(shè)計(jì)師。

2018年，她來到江小白，拜江津燒酒非遺技藝傳承人王河川為師，每天下車間學(xué)習(xí)釀酒的技藝。她不僅對(duì)自己嚴(yán)格要求，對(duì)工藝的精細(xì)度也異常執(zhí)著。比如，泡糧時(shí)，悶三分鐘水、悶四分鐘水都行，為何一定要五分鐘？邵家艷認(rèn)為，嚴(yán)格控制時(shí)間是有道理的，悶多少分鐘，達(dá)到什么程度，都會(huì)影響出酒的質(zhì)量。

抓品質(zhì)、抓質(zhì)量，成了邵家艷工作的重中之重。她不斷結(jié)合廠里古法釀造設(shè)備情況、環(huán)境變化，對(duì)傳統(tǒng)江津燒酒釀造技藝進(jìn)行跟蹤調(diào)整，同時(shí)不斷嘗試曲藥的種類和用量。

近兩年，邵家艷開始負(fù)責(zé)江小白的第三代酒體設(shè)計(jì)，最終完成了這款在各類盲品和專家品鑒活動(dòng)中，讓絕大部分人驚艷的酒體。

這款酒體之所以讓人驚艷，首先是高粱品種的選擇。長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里，江小白最終選育了一款叫“金皮糯1號(hào)”的高粱。金皮糯1號(hào)穗大、質(zhì)糯、粒紅，支鏈淀粉含量高，更適合江小白純味清香酒體路線。

江小白的這條產(chǎn)業(yè)鏈不止農(nóng)莊，還有包裝產(chǎn)業(yè)園、占地760畝的酒莊、近萬畝的高粱種植示范基地，以及遍布全國(guó)的終端渠道。

從2013年開始，江小白便著手改擴(kuò)建釀造基地江記酒莊，歷史上的三次融資，幾乎全部用在了全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、產(chǎn)能和老酒的儲(chǔ)備上。

經(jīng)過了十年的發(fā)展，江小白也有了4.8萬噸的老酒儲(chǔ)存，如果沒有穩(wěn)定的工藝，沒有這些老酒調(diào)味，想要調(diào)出一款糧香味十足的酒體，無異于癡人說夢(mèng)。

參觀江記酒莊之后，中國(guó)白酒泰斗胡永松給出了這樣的評(píng)價(jià)：“源于本糧、本曲、本水、本藝的技術(shù)，所以因本致純。”他還指出，江小白的酒之所以糧香干凈，是源于這三個(gè)方面：“一是糧食，二是生產(chǎn)過程，三是儲(chǔ)存。”

而對(duì)于金蓋的口味，胡永松評(píng)價(jià)：“我覺得江小白的酒糧香、干凈。金蓋性價(jià)比很高，具有典型性和代表性，純味特點(diǎn)明顯。”

原洋河酒廠廠長(zhǎng)、中國(guó)白酒泰斗梁邦昌則評(píng)價(jià)：“（金蓋）既保持清純、優(yōu)雅，又進(jìn)一步強(qiáng)化了江小白自己特有的風(fēng)格”。

不過也有專家評(píng)價(jià)，江小白的這款新品確實(shí)具備潛力，但消費(fèi)者是否會(huì)買單，還是個(gè)未知數(shù)。

撥亂反正，回到主流

“大家好，我是江小白老陶。今天是我在街頭尋找100位真實(shí)用戶的第三天……”

晚上七點(diǎn)，在重慶頗為熱鬧的一條美食街上，“新晉主播”陶石泉準(zhǔn)時(shí)開播。他輾轉(zhuǎn)在美食街的各個(gè)餐館里、在每一個(gè)擺有酒瓶的餐桌前，完全沒有表明身份，甚至變身服務(wù)人員為消費(fèi)者畢恭畢敬地倒酒，只為真實(shí)的評(píng)價(jià)而來。

“以前喝江小白，現(xiàn)在不怎么喝了?？谖短?，度數(shù)太低了。”“江小白變貴了吧？不親民了。”“江小白啊，太難喝了吧。”

剛剛走近一桌還未表明來意，陶石泉就被謹(jǐn)慎的食客當(dāng)成是推銷員果斷拒絕，即便有人認(rèn)出他來，也毫不避諱地對(duì)江小白提出批評(píng)和建議。

11月19日，江小白創(chuàng)立整整十周年的那天，陶石泉在江記酒莊的車間里辦了一場(chǎng)“車間小會(huì)”。他說，會(huì)持續(xù)用真的好喝的白酒，去回饋真的朋友，并現(xiàn)場(chǎng)開啟了“真的吐槽”活動(dòng)：邀請(qǐng)所有用戶評(píng)酒和吐槽，只要是真實(shí)用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，江小白好壞全收。

此次車間小會(huì)，陶石泉對(duì)江小白過往十年的成果以“沒什么大成就”一筆帶過，反而著重提了幾個(gè)不足：

1、定位誤判：不做高度酒導(dǎo)致主流用戶流失嚴(yán)重；

2、致命錯(cuò)誤：忽略了真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，給外界造成嚴(yán)重的誤解和謠言。

一直以來，江小白堅(jiān)持輕口味、利口化的酒體設(shè)計(jì)路線，在注重酒糟味、窖泥味的傳統(tǒng)白酒之中，有些特立獨(dú)行——這也導(dǎo)致很多老酒友無法接受江小白。

十周年的新產(chǎn)品“金蓋”，以及背后的第三代酒體，正是陶石泉和江小白為了彌補(bǔ)這些不足，而給出的答案。

新十年的挑戰(zhàn)

在商界好酒記者看來，金蓋肩負(fù)著重建江小白口碑的使命，一旦它形成突破，全新的江小白就有機(jī)會(huì)成為一家真正的全國(guó)化的酒企。

此前，江小白曾自稱已經(jīng)完成了全國(guó)化，但這只是渠道觸及全國(guó)，離它真正走近全國(guó)、全年齡、全消費(fèi)水平的用戶，仍有距離。但江小白也不必著急，畢竟市值近4000億元的清香老大哥汾酒，在南方市場(chǎng)的占有率和影響力也相當(dāng)有限。

讓江小白再上熱搜的那“100條文案”，雖然是一次精彩的營(yíng)銷，但它和江小白目前應(yīng)該著力推進(jìn)的方向并不相同，這很容易讓消費(fèi)者強(qiáng)化“江小白就是文案好”的刻板印象，而且這100條文案中，對(duì)目前急需推廣的金蓋提及不多。

現(xiàn)在的江小白，應(yīng)該讓更多人知道自己的變化，讓更多人摒棄偏見，親自嘗一嘗金蓋。

這件事，江小白其實(shí)是有所行動(dòng)的，而且力度很大。

12月8日，江小白官方發(fā)布數(shù)據(jù)，稱截至18點(diǎn)，已經(jīng)送出了69395瓶金蓋，其中品牌線上活動(dòng)5191瓶，線上用戶評(píng)測(cè)1977瓶，行業(yè)用戶評(píng)測(cè)882瓶，品鑒會(huì)和酒友會(huì)4372瓶，十周年餐飲聯(lián)合品鑒8973瓶，江小白感謝日48000瓶，還公布了獲取方式和渠道。

在全國(guó)的數(shù)十個(gè)城市，江小白舉行了線下品酒會(huì)和酒友會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)飲；而在大本營(yíng)重慶，江小白和周師兄火鍋、鮮龍井火鍋、受氣牛肉、李子壩梁山雞等人氣餐飲品牌合作，免費(fèi)向用戶贈(zèng)飲。

最有意思的是，江小白呼吁用戶從瓶蓋內(nèi)掃碼參與“好喝還是不好喝”的投票，陶石泉還在自己的抖音號(hào)上公開呼吁，“您的投票非常重要”。

但這些渠道，接觸的大部分還是江小白已有的用戶。如何讓更多的消費(fèi)者放棄偏見，去嘗嘗金蓋，并且“真香”，才是現(xiàn)在江小白最該去做的。

或許江小白應(yīng)該搞一個(gè)活動(dòng)，你批評(píng)我一句，我就送你一瓶金蓋。

讓罵你的人逐漸喜歡上你，這不是一件容易的事，卻也是江小白的下一個(gè)十年中，必須去完成的事。