在做蜜雪冰城之前，張紅超有過很長一段摸索“小生意”的時(shí)間，他養(yǎng)過兔子、鴿子，種過黨參，學(xué)過摩托車修理、電工。蜜雪冰城最早也不是茶飲店，而是一家兼賣冷飲的家常菜館。

擁有復(fù)雜的底層社會(huì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，張紅超逐漸形成了樸素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念：價(jià)格要便宜，質(zhì)量要上乘，簡言之性價(jià)比要好。2元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶，蜜雪冰城用極致的性價(jià)比書寫了屬于自己的傳奇。

蜜雪冰城的“發(fā)家”始于一支冰淇淋。2006年，一種日本進(jìn)口的蛋筒冰淇淋火遍河南，一支冰淇淋可以賣到20元。張紅超嗅到商機(jī)，自研原材料，開發(fā)出了自己的“火炬冰淇淋”，只賣2元且真材實(shí)料，而真實(shí)成本不到1元。

極致的性價(jià)比迅速引爆市場(chǎng)，食客紛至沓來，并引來周遭的親戚朋友成為第一批加盟商。張紅超的弟弟張紅甫也在這時(shí)加入蜜雪冰城。2007年蜜雪冰城發(fā)展加盟商20家，2008年又開了50家，正式成為一個(gè)加盟品牌。

關(guān)鍵點(diǎn)1：蜜雪冰城能不能走高端的定位？

憑借低價(jià)、極致性價(jià)比的定位“出圈”后，蜜雪冰城也曾嘗試走高端路線。

2009年，鄭州當(dāng)時(shí)頂流的商場(chǎng)大上海城曾想邀請(qǐng)蜜雪冰城開店，但參詳過其價(jià)格體系后又打消了這個(gè)念頭，對(duì)方擔(dān)心會(huì)拉低商場(chǎng)檔次。與此同時(shí)，冰雪皇后（DQ）進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，張紅甫把蜜雪冰城與之對(duì)比，直言蜜雪冰城是“場(chǎng)所low（低端），利潤低，簡直是土里刨食的low貨。”

為了爭(zhēng)一口氣，張紅超、張紅甫兩兄弟在鄭州實(shí)驗(yàn)中學(xué)開了一家高端店，冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿，還高價(jià)購入美國泰而勒冰淇淋機(jī)，開業(yè)前甚至專門去DQ臥底、學(xué)習(xí)。但是這家高端店只維持了2年時(shí)間，最后關(guān)門大吉。

張紅甫在日記里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求？在確定是后者之后，他接著寫道：“老老實(shí)實(shí)地賣自己最拿手的價(jià)格就可以了，不能裝……也許經(jīng)營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的。”

此后蜜雪冰城堅(jiān)持走低價(jià)路線。新冠疫情爆發(fā)后，原材料價(jià)格上漲，茶飲品牌陸續(xù)漲價(jià)，蜜雪冰城卻官宣不漲價(jià)。

定位的本質(zhì)不是價(jià)格、原材料、品牌形象，而是人群。蜜雪冰城定位和選擇的人群用戶畫像是：

1. 年齡大多在16-25歲之間，女性多于男性；

2. 他們的關(guān)注點(diǎn)更多的是學(xué)習(xí)、考試、交友、娛樂、上大學(xué)；

3. 上網(wǎng)習(xí)慣以手機(jī)流量為主，大多使用QQ；

4. 區(qū)域用戶以三四線城市為主。

錢不多，年輕化，市場(chǎng)下沉，這是蜜雪冰城切割出的一塊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)人群，他們長期被品牌忽視、邊緣化，蜜雪冰城則以極致性價(jià)比收攏這些人群，雖然利潤較低，但是實(shí)現(xiàn)了以規(guī)模z制勝。

目前，茶飲市場(chǎng)形成了3個(gè)分層：

以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；

以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10~20元；

以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下，現(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。

毫無疑問，蜜雪冰城分割到的市場(chǎng)是規(guī)模最大的，中國每一個(gè)縣基本上都會(huì)有2~3家蜜雪冰城。

2021年，張紅超在蜜雪冰城內(nèi)部提出了一個(gè)新的目標(biāo)：“2美元，讓全球人民吃好喝好。”

“全球人民”，是蜜雪冰城真正的用戶。

關(guān)鍵點(diǎn)2：低價(jià)的支撐是什么？

在確定了性價(jià)比的定位后，蜜雪冰城需要采取一系列措施配套低價(jià)定位。

蜜雪冰城做對(duì)了3件事：

第一，蜜雪冰城在很長一段時(shí)間內(nèi)都固守在其發(fā)家地河南省，正是為了獨(dú)立摸索出中央工廠、研發(fā)中心、倉儲(chǔ)物流中心等互為閉環(huán)的完備供應(yīng)鏈。當(dāng)蜜雪冰城擴(kuò)張到其他省份后，相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)亦率先復(fù)制到當(dāng)?shù)?，成為其擴(kuò)張的根據(jù)地。

以蜜雪冰城2021年投產(chǎn)的成都基地為例：項(xiàng)目占地131.6畝，計(jì)劃投資50億元，集智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算，以及配送、研發(fā)、管理、結(jié)算中心于一體，負(fù)責(zé)四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展、原料供應(yīng)、運(yùn)營管理及銷售結(jié)算。達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。

第二，蜜雪冰城有意地推行密集開店措施。一方面，密集開店鼓勵(lì)老的加盟商開新店，從而實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，增加門店存活率；另一方面，密集開店集約了配送效率，減少了配送成本。

2016年以后，蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集開店的優(yōu)勢(shì)，率先減免了物流費(fèi)，以零配送費(fèi)用的姿態(tài)向全國加盟商供貨。這在整個(gè)行業(yè)不但是首創(chuàng)，到如今也是唯一。

正是在零配送費(fèi)實(shí)施后，蜜雪冰城門店數(shù)開始發(fā)生井噴，并于2020年6月成功突破1萬家，遠(yuǎn)超同行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，低數(shù)量單品。蜜雪冰城的單品只有30多種，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌的單品多在50種以上。并且，除了少部分新品，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，即通過較少品種的原料互相搭配，產(chǎn)出較多品種的成品。

單品少，原料少，一方面提高了門店的生產(chǎn)效率，更重要的是進(jìn)一步形成了供應(yīng)鏈的集約化、高效率，并以超出想象的規(guī)?；@取到上游供應(yīng)商的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)整體原料成本的進(jìn)一步下降。

總而言之，蜜雪冰城通過逐步的供應(yīng)鏈自營，實(shí)現(xiàn)了成本的下降，鞏固了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低亦有利潤。

有一種說法認(rèn)為，蜜雪冰城更像一家供應(yīng)鏈公司，而非茶飲品牌。官網(wǎng)顯示，加盟蜜雪冰城不需要有經(jīng)營門店經(jīng)驗(yàn)，公司提供“全流程”加盟支持體系，包含從研發(fā)生產(chǎn)，到倉儲(chǔ)物流，到運(yùn)營管理的“一站式”服務(wù)，甚至選址評(píng)估、店面裝修、培訓(xùn)指導(dǎo)、門店數(shù)字化和營銷策劃服務(wù)都能提供。以此為基礎(chǔ)，蜜雪冰城的利潤主體不是加盟費(fèi)，而是賣給加盟店的原材料費(fèi)用。

這反映了一個(gè)事實(shí)：低價(jià)帶來規(guī)模，規(guī)模帶來供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來內(nèi)部利潤。