誰(shuí)還記得徐福記？

作為一代糖果大王，徐福記巔峰時(shí)期每年銷(xiāo)售增速達到20%，且連續17年位居散裝新年糖和包裝新年糖市場(chǎng)第一。

有傳言稱(chēng)，當時(shí)中國臺灣首富郭臺銘結婚，都點(diǎn)名要買(mǎi)徐福記的糖。

但近年來(lái)，徐福記經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)每況愈下，還多次被傳失寵雀巢，淪為資本棄子。走到市面上，那些買(mǎi)徐福記的年輕人也越來(lái)越少了。一代糖果大王似乎就此沒(méi)落。

糖果大王成名史

1992年，鄧小平南方講話(huà)掀起了創(chuàng )業(yè)熱浪。彼時(shí)，北京新增公司以每月2 000家的速度遞增，深圳國際貿易中心大廈陸續擠進(jìn)了300多家公司。

一張寫(xiě)字臺撐起創(chuàng )業(yè)夢(mèng)的故事，正在這里上演。

而這其中，就有來(lái)自中國臺灣的徐氏兄弟。

早在上世紀70年代，徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾在中國臺灣街頭賣(mài)糖果和蜜餞。那時(shí)候，他們沒(méi)錢(qián)打廣告，只能在送貨時(shí)帶上一塊抹布，把貨送到商店后主動(dòng)替老板擦柜臺、整理貨架，以此推銷(xiāo)商品。

一來(lái)二去，當地老板便認可了四兄弟和徐記食品。在島內賣(mài)了14年，徐記食品也逐漸被業(yè)內譽(yù)為“金字招牌”。

但到了80年代后期，中國臺灣經(jīng)濟發(fā)展萎靡，加上原材料價(jià)格和人工成本上漲，導致徐記食品的利潤越來(lái)越低。

1992年，靠著(zhù)政策支持，四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠(chǎng)，從事糖果貼牌加工，將產(chǎn)品出口到其他國家。

2年之后，四兄弟注冊了“徐福記”商標，打算將出口轉為內銷(xiāo)。

從商標開(kāi)始，徐福記似乎就有意和春節聯(lián)系在一起。借著(zhù)春節喜慶的檔口，徐福記推出了新年糖，主喜慶福氣。

憑借新年糖，徐福記一炮而紅。

1997年，徐福記銷(xiāo)售額突破1億元。

2000年，徐福記與家樂(lè )福、沃爾瑪等大賣(mài)場(chǎng)合作建立了供銷(xiāo)關(guān)系，開(kāi)啟了中國散裝糖果市場(chǎng)。

此后，徐福記的發(fā)展更是按下了加速鍵。不僅于2006年在新加坡上市，此后年銷(xiāo)量更是以每年20%的速度增長(cháng)，連續多年位居行業(yè)市場(chǎng)第一。甚至在中國臺灣首富郭臺銘大婚時(shí)，豪擲重金買(mǎi)下的66萬(wàn)多包糖果，也點(diǎn)名要的徐福記。

到2007年時(shí)，徐福記在中國已經(jīng)擁有了88家銷(xiāo)售分公司，超過(guò)13 500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國最大型的糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。

即使在2010年原材料白糖價(jià)格上漲100%，整個(gè)糖果行業(yè)面臨成本壓力不得不漲價(jià)時(shí)，徐福記仍維持原價(jià)，且在當年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和利潤雙增長(cháng)。當年，徐福記營(yíng)業(yè)和利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比增長(cháng)14%和31%。

只是，繁榮背后必有苦楚。

一直以來(lái)，徐福記產(chǎn)品主要集中在利潤較低的糖果和糕點(diǎn)上，盡管曾嘗試利潤較高的巧克力產(chǎn)品，但由于自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新能力不足，只得以失敗告終。與此同時(shí)，諸多國內外品牌看中糖果行業(yè)的風(fēng)口，加緊糖果布局。

競爭對手林立，徐福記迫切需要具備高研發(fā)和高技術(shù)人員的團隊進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，以尋求更高的利潤空間。

走上巔峰的徐福記，開(kāi)始尋找外部的合作伙伴。

出嫁雀巢

令人意想不到的是，徐福記為得到外部能力的注入，最終選擇了“出嫁”。2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格出嫁雀巢。此后，雀巢持有徐福記60%的股權，剩下40%則由徐家四兄弟間接持有。

當年年底，5年時(shí)間市值擴大了5倍的徐福記從新加坡退市。

借助徐福記滲透全國的128個(gè)分銷(xiāo)團隊和20 118個(gè)直接零售店，雀巢迅速完成了中國二三線(xiàn)城市的布局。反觀(guān)徐福記，自“出嫁”后則多次將自己置于風(fēng)口浪尖。

2012年臨近春節前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現使用了明確禁止添加的TBHQ（特丁基對苯二酚，抗氧化效果較好的新合成的抗氧化劑）和BHT（2，6-二叔丁基對甲酚，是一種抗氧化劑）。盡管徐福記堅稱(chēng)自己沒(méi)有違規操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架的結果。

第二年，徐福記內部食堂就被爆出食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。

多次身陷食品安全問(wèn)題，徐福記營(yíng)收增速也逐漸放緩。2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國內第三，痛失“糖果大王”的寶座。

彼時(shí)，外界對徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實(shí)是，徐福記早已到達了S曲線(xiàn)的頂端，卻沒(méi)能找到第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

靠著(zhù)新年糖和散裝批發(fā)，徐福記成為糖果行業(yè)龍頭。但作為糖果大王，徐福記的市占率僅為3.9%，且與第二名相差不大。

這是因為糖果業(yè)的低技術(shù)含量和低門(mén)檻，導致整個(gè)糖果行業(yè)競爭者眾多。上有卡夫等外國巨頭搶占高端市場(chǎng)，下有雅克、金絲猴等品牌緊隨。與此同時(shí)，功能型糖果等新品類(lèi)正快速崛起，徐福記市場(chǎng)地位岌岌可危。

在這樣的背景下，徐福記仍舊堅持傳統量入為出策略，實(shí)施400多個(gè)品類(lèi)糖果占領(lǐng)市場(chǎng)，而非產(chǎn)品創(chuàng )新。因此，盡管散裝糖果在新年的銷(xiāo)售占比達到65%，但仍舊難逃徐福記創(chuàng )新無(wú)力這一殘酷事實(shí)。

創(chuàng )新無(wú)力，根源于孱弱的組織結構體系。

盡管前期業(yè)績(jì)高速發(fā)展，但徐福記的公司管理卻遠遠落后于企業(yè)發(fā)展。當時(shí)，徐福記幾乎在每個(gè)省都設有省級分公司，省內又設立了多個(gè)子公司，總數量超120家。這其中，公司成員大多數屬老員工，年輕人并不多。

龐大的組織架構，支撐不起徐福記的成長(cháng)，還拖累了企業(yè)的管理和研發(fā)能力。

作為曾經(jīng)的糖果大王，徐福記在傳統糖果領(lǐng)域可謂達到了“頂點(diǎn)”。但正如熊彼特那句“無(wú)論多少輛馬車(chē)相加，也絕無(wú)可能出現一輛火車(chē)”所言，當抵達S曲線(xiàn)頂端時(shí)，即使手握多種糖果品類(lèi)，也很難再次成就“糖果大王”徐福記。

徐福記的不幸，在于沒(méi)能跨越非連續性。

傳統糖果行業(yè)怎么了？

徐福記從寶座跌落，是國內傳統糖果行業(yè)式微的縮影。

尤其在2014年，隨著(zhù)雀巢收購徐福記，好時(shí)集團收購金絲猴，外資企業(yè)對中國市場(chǎng)的控制力明顯增強，嚴重擠壓了國內中小糖果企業(yè)的生存空間，一批二三線(xiàn)糖果品牌慘遭淘汰出局，整個(gè)傳統糖果業(yè)迎來(lái)大洗牌。

與此同時(shí)，消費者體重和健康管理成為新趨勢，輕糖去糖成為新需求，傳統的高卡路里糖果產(chǎn)品不再受歡迎，導致國內糖果在產(chǎn)量和銷(xiāo)售額上均出現明顯下滑。

有數據統計，2014-2016年，中國糖果市場(chǎng)份額持續萎縮，2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年，我國糖果產(chǎn)量分別為352萬(wàn)噸、331萬(wàn)噸、288萬(wàn)噸，下滑速度不斷加快。

當消費需求變化和傳統糖果市場(chǎng)萎靡時(shí)，傳統糖果企業(yè)卻沒(méi)能脫穎而出。

和徐福記一樣，多數傳統糖果企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng )新能力不足，過(guò)度依賴(lài)春節銷(xiāo)售的問(wèn)題，其產(chǎn)品結構長(cháng)期處于傳統和低端市場(chǎng)，難以占據行業(yè)塔尖。與此同時(shí)，高端消費市場(chǎng)被國外品牌牢牢占據。

以巧克力這一品類(lèi)為例，盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都開(kāi)始嘗試巧克力這一高利潤產(chǎn)品，但有數據統計，瑪氏和費列羅兩大龍頭企業(yè)早已占據36.7%和14.3%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，德芙這類(lèi)國際品牌也開(kāi)始自降身價(jià)，加入散裝批發(fā)隊伍。

高端市場(chǎng)難以擠進(jìn)去，傳統糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

為此，馬大姐增設了果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù)，甚至于2019年布局餐飲市場(chǎng)，推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。

而一直過(guò)度依賴(lài)春節的徐福記，則轉型做了堅果。

這是一個(gè)快速增長(cháng)的零食品類(lèi)。數據顯示，2019年規模以上堅果炒貨企業(yè)收入1 766.4億元，同比增長(cháng)8.7%；利潤總額107.9億元，增長(cháng)7.92%。

但在堅果這個(gè)領(lǐng)域，早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局，徐福記涉足堅果的難度并不比糖果行業(yè)小。為此，徐福記開(kāi)始嘗試堅果和糖點(diǎn)零食等多品類(lèi)混搭禮箱，以突破市場(chǎng)上獨立的堅果產(chǎn)品，滿(mǎn)足多層次消費需求。

此外，對于過(guò)度依賴(lài)傳統商超的模式，徐福記也開(kāi)始轉向電商，攜手京東物流。但沖擊線(xiàn)上，一方面面臨諸多競爭對手，另一方面則面臨電商紅利的消失，后知后覺(jué)的徐福記優(yōu)勢并不大。

據業(yè)內人士透露，盡管徐福記電商營(yíng)收占比在不斷提升，但仍舊沒(méi)有改變線(xiàn)上渠道的弱勢狀態(tài)。

一代糖果大王的成長(cháng)之路，還略顯坎坷。