優(yōu)秀的運營(yíng)不分線(xiàn)上線(xiàn)下，結果是唯一衡量標準
redemption 2022-03-04 16:06:50
川渝經(jīng)濟：
在自己創(chuàng )業(yè)之前，你在百度、攜程、阿里巴巴都有過(guò)成功的職業(yè)經(jīng)歷，在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的職業(yè)生涯讓你收獲了什么？
王靜秋：我在2010年百度只有4000多人的時(shí)候就加入了百度，當我離開(kāi)的時(shí)候，百度已經(jīng)有5萬(wàn)多員工。在此期間，我看著(zhù)整個(gè)行業(yè)里很多變化的發(fā)生，小米在2010年成立，微信在一年后上線(xiàn)。小米成立之初，其實(shí)只做操作系統，還沒(méi)有進(jìn)入手機業(yè)務(wù)。當市場(chǎng)上的用戶(hù)還沒(méi)有感受到這些產(chǎn)品和服務(wù)，我們就已經(jīng)得到了這些消息，知道雷軍組建了7人團隊，他們分別是誰(shuí)，在做什么。然后我們就可以看到整個(gè)行業(yè)里面正在發(fā)生的事情，也會(huì )去推測即將可能會(huì )發(fā)生的事情，而且這些推測也都會(huì )逐步得到驗證。
所以對我來(lái)說(shuō)，仿佛有機會(huì )打開(kāi)天眼，讓自己去學(xué)習怎么樣判斷一個(gè)大的趨勢。
如果說(shuō)百度有帶給我認知以外的能力的話(huà)，我會(huì )認為是一套精細化運營(yíng)的能力?，F在，當很多傳統企業(yè)去做用戶(hù)運營(yíng)的時(shí)候，它才意識到精細化運營(yíng)能力的重要性。其實(shí)目前對于整個(gè)傳統行業(yè)來(lái)說(shuō)，它仍然是一個(gè)比較缺失的能力。
你在百度擔任過(guò)不同的崗位，在規劃職業(yè)的時(shí)候，你通常會(huì )考慮哪些因素？
王靜秋：我在百度一共有兩份工作經(jīng)歷，第一份是做技術(shù)副總裁的助理。之后我轉崗去到移動(dòng)事業(yè)部，擔任運營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理。那時(shí)候我感受到了行業(yè)在召喚，從2012年開(kāi)始，智能手機的出貨量每年以三倍以上的速度在增長(cháng)，我覺(jué)得自己如果不能參與其中，就會(huì )錯過(guò)一個(gè)重要的時(shí)代。
在移動(dòng)事業(yè)部，我學(xué)會(huì )了怎樣通過(guò)數據去洞察一個(gè)用戶(hù)，了解一個(gè)用戶(hù)，在這樣的基礎之下，其實(shí)我也更清楚到底該怎么樣去運營(yíng)用戶(hù)。我搭建了一套渠道的合作系統和一套用戶(hù)的運營(yíng)系統，這個(gè)渠道的合作系統當時(shí)1年能夠為百度節省幾個(gè)億，也因此我們這個(gè)項目就被提名百度的最高獎，在那1年就獲得了百度的總裁特別獎。
你到現在還保持著(zhù)百度的最快晉升紀錄，是出于什么樣的考慮促使你選擇離開(kāi)？
王靜秋：我是為了回到成都而離開(kāi)百度。我思考過(guò)，自己在百度那套體系下活的很滋潤，但其實(shí)我不知道自己在外部有沒(méi)有競爭力，我的能力離開(kāi)了百度到底有沒(méi)有用？
剛好成都有一家公司是攜程控股51%的一家旅游公司通過(guò)獵頭找到我，這是一個(gè)很好的契機。在這家公司我工作了2年，它帶給我了對于商業(yè)操盤(pán)的一個(gè)整體把控能力。我背著(zhù)對凈利潤負責的KPI指標，也培養了強大的團隊。一年多之后，我發(fā)現自己又走到了一個(gè)十字路口，因為當時(shí)去美國出差了近兩個(gè)月的時(shí)間，公司仍然井井有條，我就清楚自己能做的事情都已經(jīng)做了。
所以你又去了阿里這樣一個(gè)能繼續提升自己的公司。
王靜秋：從我個(gè)人成長(cháng)的層面來(lái)說(shuō)，我想用當時(shí)行業(yè)里最受認可的運營(yíng)專(zhuān)業(yè)能力來(lái)對標自己，提升自己。
我在阿里主要是負責西南地區的支付寶業(yè)務(wù)，公司要求從交易筆數上擊倒競爭對手，這是一個(gè)非常具體的KPI指標。于是我不可避免的要接觸很多線(xiàn)下的客戶(hù)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)完全可以用數據看清楚，但回到線(xiàn)下之后，你就發(fā)現完全不是這么一回事，變量因素更強。比如你發(fā)現線(xiàn)上成交數據下降了，研究半天之后發(fā)現是因為今天這個(gè)地方在下雨；或者是同樣是星巴克，它可能不同位置的店鋪就會(huì )呈現完全不一樣的交易結構，商場(chǎng)里的星巴克咖啡會(huì )賣(mài)得特別好，在寫(xiě)字樓里面的，早餐交易會(huì )更多?；诰€(xiàn)下場(chǎng)景的業(yè)務(wù)會(huì )有很多不確定性，讓人覺(jué)得非常好玩。
大廠(chǎng)是一個(gè)很好的業(yè)務(wù)平臺，但會(huì )不會(huì )缺少了自由度？
王靜秋：在大廠(chǎng)里面，每個(gè)人都是螺絲釘，很多事都有強大的條款限制。當一個(gè)模式被探索成功之后，它就會(huì )變得非常的標準化，失去了之前的自由度，成為純執行性的工作。
離開(kāi)阿里之后，我已經(jīng)不打算進(jìn)純互聯(lián)網(wǎng)的公司，傳統業(yè)務(wù)更吸引我。從我自身來(lái)說(shuō)，我認為我的能力和其他的運營(yíng)專(zhuān)家相比有兩個(gè)優(yōu)勢，一是我比較容易理解傳統業(yè)務(wù)，而且我也非常愿意去做傳統業(yè)務(wù)，我對傳統業(yè)務(wù)的擁抱度，是比很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要更大；二是我在培養團隊的能力上面，比市面上很多互聯(lián)網(wǎng)大咖更強。
創(chuàng )業(yè)的方向為什么會(huì )從咨詢(xún)公司開(kāi)始，你愿意擁抱傳統業(yè)務(wù)，其實(shí)可以選一條賽道進(jìn)入。
王靜秋：我不排除未來(lái)會(huì )做這樣一個(gè)選擇。選擇做咨詢(xún)公司是一個(gè)進(jìn)修的過(guò)程，進(jìn)修我們的團隊能力，進(jìn)修我們對傳統行業(yè)的認知能力，進(jìn)修怎樣匯聚傳統行業(yè)的資源。但我們的終局不是做咨詢(xún)，而是進(jìn)入一個(gè)傳統行業(yè)的垂直賽道。目前為止，我們還沒(méi)有找到最滿(mǎn)意最合適的賽道。背后的原因是我目前對傳統行業(yè)的理解和積淀還不足夠，所以我會(huì )認為咨詢(xún)可能對于我們來(lái)說(shuō)還有5年的周期，我們會(huì )好好的深扎進(jìn)行業(yè)，提升產(chǎn)品能力。
為傳統企業(yè)提供新的運營(yíng)思路，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，在你服務(wù)的過(guò)程中，有沒(méi)有發(fā)現一些共通的規律？
王靜秋：我們現在發(fā)現一個(gè)非常明確的規律，就是零售企業(yè)的活性規律都是要圍繞著(zhù)用戶(hù)去重新設計它的服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品。而這個(gè)服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品其實(shí)就用到了我們的關(guān)鍵能力，因為這種新的服務(wù)流程一定是線(xiàn)上的，或者是線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合的種子，不可能是純線(xiàn)下。因為如果企業(yè)有龐大的用戶(hù)體量，那它很可能會(huì )在線(xiàn)上做批量化、標準化的運營(yíng)，然后識別出關(guān)鍵客戶(hù)，做一對一的關(guān)鍵運營(yíng)。這個(gè)是所有零售企業(yè)想進(jìn)一步增長(cháng)所要面臨的一個(gè)普適性的問(wèn)題。而這個(gè)普適性的問(wèn)題其實(shí)就是現在我們在咨詢(xún)服務(wù)中提供的關(guān)鍵產(chǎn)品。
造物者的客戶(hù)中有云南白藥這樣的知名品牌，我們能為這樣的傳統企業(yè)提供哪些具體的服務(wù)？
王靜秋：我們?yōu)樵颇习姿幏?wù)了一年半時(shí)間，做到復購率25倍的增長(cháng)。這個(gè)過(guò)程確實(shí)需要的周期很長(cháng)，云南白藥是一個(gè)很傳統很慢的企業(yè)，它在2017年之前都沒(méi)有市場(chǎng)招聘，吸納的人才相對較少。要實(shí)現25倍復購增長(cháng)其實(shí)就通過(guò)幾個(gè)體系，第一個(gè)是它的私域體系，讓用戶(hù)在微信生態(tài)下進(jìn)行沉淀；第二是它的會(huì )員體系，為會(huì )員設計更完善的權益，另外還有線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的服務(wù)體系，我們會(huì )設計哪些服務(wù)需要線(xiàn)上交付，哪些更適合線(xiàn)下交付，更好地提升用戶(hù)的服務(wù)體驗。
這些工作在一個(gè)季度之后開(kāi)始逐步看到效果，半年后才開(kāi)始呈現數據效果。所以，在為企業(yè)做服務(wù)時(shí)，我會(huì )明確地做預期管理，運營(yíng)服務(wù)不是一個(gè)短期行為。
對于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，提升銷(xiāo)售和更好的獲客是兩大普遍的訴求，在獲客層面，造物者能夠做什么？
王靜秋：成都本土的一家裝修企業(yè)，經(jīng)過(guò)我們半年的服務(wù)，它的銷(xiāo)售線(xiàn)索增加了3倍。我們其實(shí)就是精細化地去運營(yíng)它渠道投放的內容，每一周我們都會(huì )分析投放的數據，不同的內容肯定有不同的標簽，有前后案例對比和痛點(diǎn)陳述，在內容標簽之下，我會(huì )去看15秒、20秒和50秒的完播率，會(huì )切斷去看它的完成情況。我還會(huì )觀(guān)察用戶(hù)有沒(méi)有進(jìn)入到落地頁(yè)，有沒(méi)有輸入自己的聯(lián)系方式，看一系列的數據。每一次迭代幾個(gè)小點(diǎn)，然后來(lái)提升整個(gè)線(xiàn)索投放的效果，最后做到3倍的線(xiàn)索增長(cháng)。
幾乎所有人都在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞，在你看來(lái)，這個(gè)詞到底有哪些含義？
王靜秋：我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)思維是外界對互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)定義，我身處互聯(lián)網(wǎng)反而不覺(jué)得我們有什么特別的思維。
但是做了咨詢(xún)公司后，我們招聘了很多傳統企業(yè)過(guò)來(lái)的員工，通過(guò)對比思維方式，會(huì )發(fā)現一些不同。
互聯(lián)網(wǎng)公司的人非常喜歡去做定量，一件事在過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節和關(guān)鍵指標，他都想要盡可能的量化。我們也會(huì )盡量去完成量化的指標，以便于減少歧義，讓大家在過(guò)程中達成共識。還有一點(diǎn)，我們很喜歡持續迭代和復盤(pán)。這和傳統企業(yè)來(lái)的同事有很大區別，他們可能會(huì )覺(jué)得在做一件事之前，要盡量想清楚，把所有資源都談完再開(kāi)始執行。但這不是我們的方式，我們會(huì )先判斷，做了這個(gè)動(dòng)作，結果是不是會(huì )比之前更好，如果是，我們就會(huì )開(kāi)始行動(dòng)。在執行的過(guò)程中去萃取經(jīng)驗，根據各種反饋來(lái)優(yōu)化和調整，這是一種小步快跑的方式，而不是一開(kāi)始就追求一套完美的做法。
我還曾服務(wù)過(guò)一個(gè)美容院，他們的領(lǐng)導把用戶(hù)資料都裝在腦子里，能記住大概700個(gè)客戶(hù)的具體信息，但他沒(méi)有把它拆解成一個(gè)excel表。這樣就導致你的優(yōu)秀能力和經(jīng)驗無(wú)法復制，無(wú)法傳遞給下面的團隊，這就是屬于個(gè)人的天賦和能力，而不是企業(yè)的能力。而互聯(lián)網(wǎng)的工作方式就是讓一個(gè)經(jīng)驗或者能力可以盡快地把整個(gè)團隊能力提升起來(lái)。
造物者接觸和服務(wù)過(guò)的企業(yè)當中，有沒(méi)有發(fā)現一些共通的問(wèn)題？
王靜秋：所有的共通問(wèn)題都是人的問(wèn)題，就是人的能力是否能夠發(fā)生快速和多元化的成長(cháng)，我們自己也在面臨這樣的問(wèn)題。
有時(shí)候也會(huì )出現另一種現象，一些企業(yè)會(huì )發(fā)現自己出現銷(xiāo)售下滑、市場(chǎng)份額減少的問(wèn)題，但他不知道究竟是什么樣的問(wèn)題導致這些現象出現，他看到的只是一些結果。通常我們會(huì )用兩到三個(gè)月的時(shí)間去重新定位他的問(wèn)題，首先，我們會(huì )把他的所有業(yè)務(wù)做全面的盤(pán)點(diǎn)，包括財務(wù)數據和工作流程，還有企業(yè)關(guān)鍵人員一對一的訪(fǎng)談。在這三個(gè)信息梳理的基礎上，我們會(huì )向相關(guān)人員獲取一些關(guān)鍵信息，比如對標企業(yè)是誰(shuí)，接下來(lái)的關(guān)鍵動(dòng)作是什么。假設這個(gè)企業(yè)馬上就要沖雙十一的業(yè)績(jì)，我們會(huì )參與進(jìn)去，因為只有深度參與了業(yè)務(wù)，才能真正找到問(wèn)題所在，財務(wù)數據畢竟是結果數據，而我們需要的是過(guò)程數據，從而更有效地發(fā)現他存在的真實(shí)問(wèn)題。
同時(shí)，一家企業(yè)可能會(huì )有2-3家對標企業(yè)，我們會(huì )把這2-3家對標企業(yè)去做他們的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)模式的拆解，把拆解的結果和我們看到的信息去做交叉驗證。然后來(lái)看這個(gè)企業(yè)遇到了哪些問(wèn)題，其實(shí)把問(wèn)題找出來(lái)本身不難，難的是去判斷哪些問(wèn)題需要解決，哪些問(wèn)題不用太過(guò)糾結。比如我可能會(huì )發(fā)現這個(gè)業(yè)務(wù)不適合你，直接砍掉就行。我們要解決的是優(yōu)先級高的問(wèn)題。
怎樣判斷一個(gè)問(wèn)題的優(yōu)先級，判斷的標準和依據是什么？
王靜秋：判斷標準核心的依據是這個(gè)企業(yè)所擁有的資源。就好比一個(gè)企業(yè)所有的問(wèn)題其實(shí)都有解法，但你沒(méi)有這么多的精力和資源。所以可能有的企業(yè)只能解決一個(gè)問(wèn)題，就看他要不要做舍棄的動(dòng)作。
我們會(huì )先看企業(yè)的資源，而企業(yè)資源里面最為關(guān)鍵的資源是管理資源，然后才是現金流資源。
在管理資源不足的情況下，我們就建議它盡可能地讓業(yè)務(wù)聚焦，管理資源充分的情況下，我們才會(huì )去跟對方去深入探討下一步的方案。
說(shuō)到用戶(hù)運營(yíng)，現在有一種現象，企業(yè)建個(gè)微信群，或者做個(gè)app想要運營(yíng)用戶(hù)，但真正有效的很少。
王靜秋：這個(gè)問(wèn)題不是現在才發(fā)生的，前幾年就有各種企業(yè)開(kāi)發(fā)app，但是根本沒(méi)有用戶(hù)活躍，也有企業(yè)開(kāi)發(fā)小程序、建微信群，也沒(méi)有活躍度。本質(zhì)上的原因是工具解決不了任何問(wèn)題，要先想清楚怎么運營(yíng)用戶(hù)，然后再去找運營(yíng)用戶(hù)的最佳工具到底是什么。
如果你運營(yíng)用戶(hù)是要建立和高凈值客戶(hù)的深度關(guān)系，那就應該用微信一對一的去保持良好的溝通；如果你的客戶(hù)是可以被精細化補充標簽，不論是c端還是b端，不論是服務(wù)環(huán)節還是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，都是可以用企業(yè)微信去標準化批量化運營(yíng)的。
做用戶(hù)運營(yíng)，首先要了解用戶(hù)，找到運營(yíng)的邏輯，然后再去找對應的工具，但很多企業(yè)搞錯了順序和優(yōu)先級。
那真正有效的用戶(hù)運營(yíng)需要做哪些事情？
王靜秋：真正用戶(hù)運營(yíng)，第一步是產(chǎn)品，就是我要做好用戶(hù)的服務(wù)，我必須要抓住我產(chǎn)品差異化的價(jià)值點(diǎn)和差異化的功能點(diǎn)。
在過(guò)去，企業(yè)不太依賴(lài)產(chǎn)品，它依賴(lài)的是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，是渠道?，F在渠道在被削弱，產(chǎn)品就需要更強勢，你服務(wù)客戶(hù)的能力也要更強。
所以我看到的用戶(hù)運營(yíng)，他發(fā)生的變化經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )在向服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò )發(fā)生轉型，就大部分原來(lái)可能經(jīng)銷(xiāo)商為主，現在以服務(wù)商為主。
另外一個(gè)用戶(hù)運營(yíng)的趨勢是，過(guò)往可能很多企業(yè)看中的都是一次性的消費，而現在越來(lái)越多的企業(yè)看重的是長(cháng)期的消費。所以現在有一個(gè)賽道非常有意思，就是硬件加配件的邏輯。比如我生產(chǎn)一款吹風(fēng)機，然后吹風(fēng)機上面有各種各樣的吹筒，不同的吹筒搭配不同的護發(fā)素，它們分別起到不同的效果。吹風(fēng)機只能賣(mài)一次，但護發(fā)素我可以不斷地銷(xiāo)售。
隨著(zhù)很多企業(yè)開(kāi)始線(xiàn)上化，線(xiàn)下的場(chǎng)景還有多大的生命力？
王靜秋：我覺(jué)得線(xiàn)下非常重要，但是線(xiàn)下的邏輯和之前發(fā)生了變化。
之前線(xiàn)下門(mén)店其實(shí)是渠道邏輯，就是我這個(gè)位置容量大、口岸好就行。但現在我們會(huì )發(fā)現很多網(wǎng)紅店都在沒(méi)有名字的小巷里面，就是因為他的流量已經(jīng)不來(lái)自線(xiàn)下。
門(mén)店的邏輯發(fā)生變化，它不是流量邏輯了，其實(shí)是服務(wù)和信任的邏輯，用線(xiàn)下場(chǎng)景和用戶(hù)建立信任和認知，在線(xiàn)上和用戶(hù)建立交互的頻次。這是我認為線(xiàn)下和線(xiàn)上配合的最優(yōu)解。
所以我們也會(huì )發(fā)現有很多門(mén)店建立了更多體驗空間和打卡空間，它其實(shí)是去再強化它的服務(wù)感和內容，線(xiàn)下門(mén)店要服務(wù)做主，加強和用戶(hù)的信任，然后在線(xiàn)上和用戶(hù)做不同的觸達。
你提到還會(huì )在咨詢(xún)領(lǐng)域耕耘5年，這5年內造物者有什么樣的布局？
王靜秋：一方面是在客戶(hù)的服務(wù)上，我們希望在大金融、大家居和大健康三個(gè)領(lǐng)域里面陪跑10家以上的企業(yè)，建立我們對于行業(yè)上下游的完整閉環(huán)，這是我們的第一個(gè)目標。
第二個(gè)目標就是在這5年的時(shí)間里面，我們希望能夠輸出一些面向市場(chǎng)的課程內容。
第三個(gè)目標就是要去搭建一個(gè)屬于公司的網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)分為幾層。第一層就是我們內部員工、外部員工和外部合作伙伴；第二層就是不同的客戶(hù)，他們互相之間也可以形成很多跨界合作；第三層是一些行業(yè)資源和行業(yè)合作伙伴，便于讓節點(diǎn)與節點(diǎn)之間形成更深的賦能。
我們要在一張網(wǎng)當中占據自己的生態(tài)位置，這樣就能長(cháng)久的活下去，去獲得更多的發(fā)展的可能性。
沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下的涇渭分明，只有不同的觸達場(chǎng)景和消費場(chǎng)景，這是王靜秋的運營(yíng)邏輯，在這個(gè)邏輯之下，她和造物者為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，為企業(yè)提供最高效的解決方案，用結果導向的思維方式呈現價(jià)值。咨詢(xún)服務(wù)對造物者而言更像是一個(gè)深入行業(yè)和了解生態(tài)的過(guò)程，也是一個(gè)選擇賽道的方式。
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