眼下的白酒行業(yè)，究竟是冷是熱？

一方面從股市的一片綠油油來(lái)看，情況似乎不妙；另一方面2022春節剛過(guò)，各大頭部品牌又紛紛曬出亮眼成績(jì)單，這一似乎商量好了般的集體肌肉秀，又多少會(huì )讓人產(chǎn)生白酒板塊挺火的錯覺(jué)。

為什么說(shuō)是錯覺(jué)？過(guò)去兩年疫情肆虐，眾多行業(yè)受到?jīng)_擊，而醬酒坐上火箭，酒業(yè)新品牌涌現，但坦白講，這樣的表象上的繁榮，更像是業(yè)外資本虛構出來(lái)的泡泡。

白酒業(yè)依舊是一個(gè)存量競爭的行業(yè)，一堆老名酒，除了茅臺等真正過(guò)好日子的其實(shí)不多，而新名酒陣營(yíng)，別看網(wǎng)絡(luò )上眾聲喧嘩，但這十來(lái)年真正實(shí)現了全國化的，想來(lái)想去也只有江小白。

而有接近江小白的相關(guān)人士稱(chēng)，相較于2020年，該集團旗下白酒業(yè)務(wù)板塊增長(cháng)率接近20%。

值得注意的是，20%看似搶眼，但這一增長(cháng)基數是建立在2020年受疫情影響線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景大幅萎縮基礎上的，而據說(shuō)這家企業(yè)對未來(lái)5年的增長(cháng)目標則控制在10%。

2022年注定成為中國酒業(yè)動(dòng)蕩的開(kāi)始，老名酒也好新名酒也好，茅臺也好江小白也好，再想實(shí)現過(guò)去的現象級增長(cháng)已經(jīng)很難。在不確定性加劇的市場(chǎng)情況下，真正的考驗，其實(shí)是企業(yè)對酒以及酒背后的時(shí)代生活方式的理解。

孤身走暗巷

中國白酒的新名酒陣營(yíng)和老名酒陣營(yíng)，本質(zhì)上是對酒的兩種不同理解。

以江小白為例，它的聲名似乎不輸任何一家傳統名酒，但把它和傳統名酒企業(yè)們擺在一起，又總會(huì )顯得“出戲”，不管是品牌感覺(jué)還是飲用場(chǎng)景，似乎不太像一個(gè)隊列。

而另一邊，近年來(lái)業(yè)外資本乃至創(chuàng )業(yè)者的涌入，凌空鑿出了一個(gè)新酒飲浪潮，一大堆新品牌講述給市場(chǎng)乃至資本的故事，常常以下一個(gè)江小白自喻，無(wú)形中又把這家企業(yè)拉到了新酒飲的陣營(yíng)。

但和這些新晉的酒業(yè)品牌相比，江小白同樣也是“出戲”的：它的線(xiàn)下很重，渠道很重，從高粱種植到釀造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很重，這和新酒飲浪潮里的很多流量品牌，有著(zhù)很大的經(jīng)營(yíng)差異。

由此，你會(huì )產(chǎn)生一個(gè)非常特殊的感受，這家發(fā)展了11年的企業(yè)，在整個(gè)酒業(yè)生態(tài)體系里，處于一個(gè)非常模糊、很難被定義的生態(tài)位——

它是老的里面最新的，也是新的里面最老的；

它的釀造血統是中國白酒最老的清香工藝，但關(guān)心這塊的人并不多；

它是十多年來(lái)的唯一全國化的新名酒品牌，卻更多被外界標簽化為一家營(yíng)銷(xiāo)公司。

還有一點(diǎn)更值得玩味，中國白酒的歷史看似很長(cháng)，但是真正開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化的歷史并不長(cháng)，今天舞臺上的八大名酒也好十大名酒也好，本質(zhì)上都是新中國成立后才開(kāi)始真正工業(yè)化的。

簡(jiǎn)言之，白酒這個(gè)品類(lèi)在底層的釀造方法上，并沒(méi)有天壤之別，正因為釀造方式都差不多。白酒其實(shí)類(lèi)似于咖啡，是一個(gè)相對低感知度的行業(yè)。

任何低感知度的行業(yè)要讓消費者建立認知，都需要搞些認知拐杖，咖啡的認知拐杖主要講產(chǎn)地故事，比如哥倫比亞的咖啡豆印度尼西亞的咖啡豆有什么不同之類(lèi)，顯然高粱沒(méi)有咖啡豆浪漫，白酒的認知拐杖更多是歷史故事，比如李白喝過(guò)的曹操喝過(guò)的類(lèi)似這種。

但歷史故事的總量是有限的，今天舞臺上的那些白酒品牌講的那些，更像是時(shí)代“分配”的故事。

江小白其實(shí)是沒(méi)有被分配到好故事的，這也恰恰讓它走出了一條與眾不同的路。

其實(shí)就是你怎么站在當下這個(gè)時(shí)代去理解白酒，今天外界看到的江小白，應該是這家企業(yè)對于白酒的理解的第一個(gè)階段的產(chǎn)物，雖然這個(gè)階段有點(diǎn)像孤身走暗巷，因為不同而毀譽(yù)參半，但至少終于有人把這個(gè)行業(yè)的邏輯重新翻了一遍。

馬賽回旋

就像在一個(gè)家庭里面，爺爺有爺爺的生活方式，爸爸有爸爸的生活方式，兒子有兒子的生活方式。

如果幾代人的生活方式都是一樣，反而顯得奇怪，說(shuō)明時(shí)代的發(fā)展變化是停滯的。

今天看來(lái)，以茅臺為代表的生活方式也好，以江小白為代表的生活方式也好，看上去是對酒的兩種不同理解，本質(zhì)是對生活方式的兩種理解。茅臺在國內已經(jīng)成為商務(wù)社交的巔峰，好比亞馬遜叢林里的最高的樹(shù)。但在商務(wù)社交之外，也存在三五好友之間的小聚小飲。

老名酒們也很擔心，怎么持續地吸引更多的年輕客群？所以你會(huì )看到這幾年很多頭部白酒企業(yè)開(kāi)始做調酒，做跨界聯(lián)名，而這些動(dòng)作在江小白出現之前，白酒業(yè)很少有人做過(guò)。

相反，此前在這塊做得眼花繚亂的江小白，這幾年反倒顯得穩重了很多。結合江小白在內部提出未來(lái)5年將公司增長(cháng)率控制在10%左右的消息，這家企業(yè)其實(shí)正在悄無(wú)聲息地對自己的經(jīng)營(yíng)思路做出重大調整。

老名酒品牌們越來(lái)越想往年輕人身上靠，新名酒品牌們反而開(kāi)始追求穩扎穩打。

從媒體過(guò)去的報道看，江小白十年間擁有了一個(gè)從高粱種植到釀造產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了一個(gè)千年酒鎮的全面復蘇。這其實(shí)是很勵志的一個(gè)經(jīng)營(yíng)故事，甚至可以說(shuō)是十多年來(lái)白酒行業(yè)最勵志的。

為什么？因為很多生意思維的人會(huì )選擇代工或者買(mǎi)一個(gè)現成的酒廠(chǎng)，大家都心照不宣，江小白的這種選擇本身其實(shí)很說(shuō)明問(wèn)題，因為從0到1的做產(chǎn)業(yè)鏈太難了。

足球場(chǎng)上，有一個(gè)技術(shù)動(dòng)作叫馬賽回旋。球員在轉身的時(shí)候左右腳交替踩球，改變球的運行方向和線(xiàn)路，躲過(guò)對方的鏟搶。

在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的當下，轉型到高質(zhì)量高效率低增長(cháng)的務(wù)實(shí)狀態(tài)，埋頭增肌，對中場(chǎng)時(shí)分的新名酒品牌們而言，其實(shí)也是一次馬賽回旋。

小白們當自強

前段時(shí)間，有一個(gè)抖音視頻，博主喝了一口江小白，然后表演直接吐在地上，尖聲高喊太TM難喝了。

這種挖苦其實(shí)挺有趣的。正常人很少有時(shí)間這么擠眉弄眼地去黑一個(gè)品牌。

某種意義上，江小白的處境特別像那種平凡家庭出來(lái)的苦孩子。出身到社會(huì )，哪怕你自認為在很努力很真誠地干一件事，但是周?chē)琅f有人不時(shí)地欺負你一下，說(shuō)些挖苦話(huà)。

人與人之間的悲歡的確很難同頻共振。當然，你如果懷著(zhù)要和所有人同頻共振的想法做事那就錯了，因為你的確比別人小，出生起點(diǎn)的確比別人低，沒(méi)什么可爭辯的。

對于今天各行各業(yè)，乃至在整個(gè)社會(huì )里辛苦生活和工作，沒(méi)有背景以及各種高大上資源的小白們，其實(shí)真正可以依靠的只有自強。

江小白其實(shí)算幸運的，它花了十多年的時(shí)間至少站穩了，并且改變了一部分偏見(jiàn)和誤解。而對于各行各業(yè)正在起步想要活出不同的創(chuàng )業(yè)者和社會(huì )人，他們還需要承受更多外界所無(wú)法看到的孤獨和苦難，確實(shí)只有自強才能在眾多的不確定性中獲得改變。