2021年上半年，華潤啤酒推出超高端系列啤酒“醴”（定價(jià)999元，1升裝2瓶），曾在啤酒行業(yè)引起不小的轟動(dòng)。2022年伊始，青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中來(lái)。

推出千元級啤酒產(chǎn)品的意義并非是在于拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，其做法更類(lèi)似于白酒品牌的操作——搶占品牌制高點(diǎn)，為下一步高端化競爭服務(wù)。

那么，從定價(jià)開(kāi)始接近高端白酒的啤酒，究竟是一門(mén)怎樣的生意？

啤酒是人類(lèi)最古老的酒精飲料，是除水和茶外在世界上消耗量排名第三的飲料。自二十世紀初傳入中國以來(lái)，啤酒便深受中國消費者的歡迎。除了消費者，啤酒企業(yè)在二級市場(chǎng)上也頗受機構投資者的喜歡。2015年，嘉士伯公司入股重慶啤酒；復星集團董事長(cháng)郭廣昌對青島啤酒情有獨鐘，2017年花費66億元接盤(pán)青島啤酒港股。

可見(jiàn)，啤酒賽道也是不亞于白酒賽道的投資機會(huì )。由此我們將結合國內啤酒的發(fā)展歷程，梳理啤酒行業(yè)分析框架，重點(diǎn)以青島啤酒為個(gè)案，為大家解析青島啤酒的配置價(jià)值，探究啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)是不是具備長(cháng)久穩定的復利收益模式。

本文主要以“行業(yè)、公司業(yè)務(wù)邏輯”來(lái)看青島啤酒，分析啤酒產(chǎn)量與行業(yè)變遷歷史如何？啤酒格局當前是什么樣的？啤酒行業(yè)的核心驅動(dòng)邏輯是什么？從千帆競渡到頭部集中，青島啤酒將如何引領(lǐng)高端化產(chǎn)品？

啤酒江湖史：

群雄逐鹿—跑馬圈地—結構升級

中國啤酒行業(yè)興起于改革開(kāi)放之初，經(jīng)歷了行業(yè)空白期、產(chǎn)能擴張期，目前正處于結構升級期，未來(lái)看點(diǎn)在于區域集中度高的龍頭企業(yè)在收割份額紅利和消費升級背景下產(chǎn)品結構的持續升級。

具體來(lái)看：

階段一（1990-2000年），啤酒行業(yè)整體規模小，企業(yè)間競爭并不激烈，企業(yè)搭乘行業(yè)紅利快速增長(cháng)；

階段二（2001-2006年），以華潤、雪花啤酒品牌為代表進(jìn)入跑馬圈地時(shí)期，以收購兼并啤酒廠(chǎng)為主要模式；

階段三（2007-2011年），外延擴張有所放緩，行業(yè)注重效率；

階段四（2012-2015年），二次跑馬圈地，啤酒產(chǎn)量見(jiàn)頂，產(chǎn)能步入過(guò)剩情況；

階段五（2016年-至今），國內啤酒行業(yè)進(jìn)入結構升級期，產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品高端化進(jìn)程加速。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，截至2020年底，中國啤酒行業(yè)CR5（行業(yè)規模前5名的公司所占的市場(chǎng)份額）已突破至92%，行業(yè)高度集中，但是距離日本啤酒市場(chǎng)98%的CR4仍有一定的上升空間。且與日本市場(chǎng)本土企業(yè)獨大的情況不同，外資企業(yè)在中國啤酒市場(chǎng)占據了約30%的市場(chǎng)份額，百威等外資企業(yè)在中國高端啤酒市場(chǎng)地位強勢。若從國際市場(chǎng)來(lái)看，目前百威英博遙遙領(lǐng)先，年銷(xiāo)量達到5 306萬(wàn)千升，占據全球接近26%的市場(chǎng)份額；其次是喜力啤酒，年銷(xiāo)量達到2 216萬(wàn)千升，占據近12%的市場(chǎng)份額。而我國的華潤啤酒年銷(xiāo)量則為1 110萬(wàn)千升，占據6%的市場(chǎng)份額，全球排名第4。

青島啤酒年銷(xiāo)量為782萬(wàn)千升，占據4.4%的市場(chǎng)份額，全球排名第6，整體產(chǎn)品銷(xiāo)量距離國際巨頭還有非常大的提升空間。

如何拆解啤酒的生意模式？

根據國內啤酒行業(yè)的自身特性，我們對當前啤酒行業(yè)發(fā)展階段的分析框架做了梳理，我們認為啤酒行業(yè)利潤率提升是未來(lái)的主要看點(diǎn)，而驅動(dòng)啤酒企業(yè)利潤率提升的兩個(gè)關(guān)鍵維度是競爭格局改善和產(chǎn)品結構升級。

競爭格局（各企業(yè)在區域市場(chǎng)份額大?。Q定了企業(yè)在區域內的主導權和對下游渠道商的議價(jià)能力，這需要管理層長(cháng)期戰略和企業(yè)整合能力。

產(chǎn)品結構升級直接改善產(chǎn)品噸價(jià)和毛利率，這需要企業(yè)有定位清晰的產(chǎn)品價(jià)格帶和強品牌影響力。

未來(lái)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結構升級的快慢和競爭格局的演變是影響行業(yè)利潤的主要驅動(dòng)因素。

2013年之后的數年，啤酒消費增速低迷，受替代性飲品推陳出新、預調雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng )新不斷加速的影響，年輕消費者對啤酒的消費逐步分流。

2017年開(kāi)始，受宏觀(guān)經(jīng)濟強勁復蘇，啤酒消費開(kāi)始反彈。2018年后疊加疫情因素，國內經(jīng)濟處于換擋期，啤酒消費增速再次重返下滑趨勢。

自2017年開(kāi)始，啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入主要由噸價(jià)驅動(dòng)，未來(lái)價(jià)格增長(cháng)將繼續成為啤酒行業(yè)主要的增量貢獻，銷(xiāo)量方面將呈現維持小幅震蕩下行趨勢。

那么，未來(lái)國內啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)格目標是多少？百威英博平均每噸約6 000元，中國啤酒的高端化，近期目標就是要做到平均每噸6 000元左右。目前整體價(jià)格平均大概每噸4 000元左右，差不多還有2 000元的提價(jià)空間。

除了噸價(jià)結構升級這個(gè)確定性邏輯外，我們再來(lái)看區域市場(chǎng)割據，中國啤酒行業(yè)中各企業(yè)均具有優(yōu)勢基地市場(chǎng)，為企業(yè)貢獻主要利潤。

青島啤酒在山東、陜西和安徽等市場(chǎng)市占率均達到60%以上，作為利潤池市場(chǎng)，華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場(chǎng)，百威在福建和黑龍江，燕京在北京、內蒙和廣西，嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南同是如此。

利潤池市場(chǎng)形成需具備2點(diǎn)：一是市場(chǎng)容量足夠大（100萬(wàn)千升以上），二是區域市場(chǎng)龍頭市占率足夠高（至少40%以上）。

全國產(chǎn)銷(xiāo)量最大的山東市場(chǎng)即是青島啤酒最典型的利潤池市場(chǎng)，預計山東市場(chǎng)規模達300萬(wàn)千升以上，青島啤酒市占率達75%以上，貢獻著(zhù)青島啤酒的主要利潤。華潤啤酒天津市占率達到了40%以上，不過(guò)當地市場(chǎng)容量?jì)H30萬(wàn)千升，難以形成利潤支撐。

青島啤酒為應對存量時(shí)代的高端化之爭，企業(yè)潛心布局新一輪戰略，以獲取更多區域市場(chǎng)的利潤池。

2018年，青島啤酒開(kāi)始聚焦“一縱兩橫一圈”有攻有守布局全國，提出振興沿海、提速沿黃、“解放”沿江戰略。根據不同區域青島啤酒的發(fā)展現狀，提出了不同的發(fā)展目標。

除了區域割據較為宏觀(guān)地影響著(zhù)不同啤酒企業(yè)的利潤水平，啤酒企業(yè)之間的競爭還聚焦在對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和銷(xiāo)售終端的爭奪上。當前，區域市場(chǎng)競爭的激化正導致利潤趨向價(jià)值鏈中、下游—銷(xiāo)售渠道轉移。

啤酒行業(yè)由于同時(shí)涉及到現飲（餐飲和娛樂(lè )等）和非現飲（流通現代和傳統渠道等）多個(gè)渠道，渠道和終端依賴(lài)程度較高，其銷(xiāo)售渠道體系在食品飲料乃至整體快消品行業(yè)都可謂最為復雜。

我們結合各家啤酒企業(yè)主要產(chǎn)商渠道結構進(jìn)行了分析，發(fā)現啤酒行業(yè)銷(xiāo)售餐飲渠道占比約40%，娛樂(lè )等其他現飲渠道占比約10%，現飲渠道總計占比約50%；流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比約10%，傳統渠道占比約40%。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆解可知，終端利潤高：餐飲終端高依賴(lài)，決定了終端在產(chǎn)業(yè)鏈中的高利潤，約可獲得一半以上的利潤。由于啤酒現飲（餐飲、KTV、夜場(chǎng)等）渠道的終端搶占成為各家啤酒生產(chǎn)商競爭的戰線(xiàn)前沿，生產(chǎn)商、渠道和終端的議價(jià)權在餐飲渠道基本由終端主導，除去生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商支付的鎖店等費用外，終端可獲得產(chǎn)業(yè)鏈一半以上的利潤。

而在流通渠道，終端加價(jià)率在30%左右。一般經(jīng)銷(xiāo)商層面加價(jià)率水平在10%~15%（各家產(chǎn)商和各種產(chǎn)品或有一定差別），商業(yè)模式主要依靠周轉效率。

現飲渠道的發(fā)達有利于高端啤酒的推廣，現飲場(chǎng)景的消費者對價(jià)格沒(méi)有那么敏感，同時(shí)對于高端啤酒的消費客戶(hù)而言，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，現飲場(chǎng)景特有的消費環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)的附加價(jià)值也是整個(gè)消費體驗中重要的一環(huán)，對于培養顧客忠誠度至關(guān)重要。

為了增強消費者體驗、吸引新顧客，中國啤酒廠(chǎng)商紛紛布局直營(yíng)酒吧，通過(guò)提供創(chuàng )新的互動(dòng)服務(wù)，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、場(chǎng)景化、高端化的消費需求。

TSINGTAO 1903直營(yíng)酒吧為國內首個(gè)單品牌酒吧，旨在推廣青島啤酒1903品牌餐吧，率先打造行業(yè)首創(chuàng )、青啤專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng )建青島啤酒的體驗平臺，給消費者以快樂(lè )的啤酒文化、親情化的和諧氛圍、高品質(zhì)的生活方式，為消費者打造文化的“第二客廳”。

非現飲渠道方面，隨著(zhù)電商、便利店兩大新興銷(xiāo)售渠道在國內的快速發(fā)展以及疫情的壓力，非即飲渠道銷(xiāo)量占比更加被啤酒生產(chǎn)商所重視。

相比傳統渠道，電商渠道更有利于啤酒企業(yè)滲透中小城市、加強品牌宣傳，同時(shí)便利店的興起也能有效滿(mǎn)足消費者的即時(shí)飲酒需求，各家啤酒廠(chǎng)商目前都在積極布局非現飲渠道，以滿(mǎn)足消費者越來(lái)越多元化的消費場(chǎng)景需求。

此外，便利店數量的快速增加，非現飲場(chǎng)景增多將帶動(dòng)罐裝啤酒滲透加快。

青島啤酒—高端產(chǎn)品先行者

長(cháng)時(shí)間以來(lái)，通過(guò)價(jià)格戰搶占市場(chǎng)份額是國內啤酒市場(chǎng)競爭的主流邏輯。不過(guò)，自2014年起啤酒產(chǎn)量回落，疊加2016年下半年起包材等成本顯著(zhù)抬升，通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的策略難以為繼。而隨著(zhù)消費升級加快，高端啤酒市場(chǎng)呈現出逆勢增長(cháng)的態(tài)勢，這一背景下，通過(guò)改善產(chǎn)品結構提高高端啤酒占比，已成為爭奪中國啤酒市場(chǎng)的一致邏輯。

青島啤酒面對市場(chǎng)變化的靈敏嗅覺(jué)和緊跟消費者需求的產(chǎn)品策略使公司較早地洞察了國內啤酒高端化的趨勢，并成為布局高端線(xiàn)的領(lǐng)頭羊。

早在2010年，青島啤酒率先推出了“奧古特”“逸品純生”兩款高端產(chǎn)品后，后續不斷對高端產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，2013年推出了鴻運當頭，之后又相繼推出百年之旅、皮爾森等高端啤酒。2018年青島啤酒推出IPA系列，再一次豐富了高端啤酒品類(lèi)。

青島啤酒目前以IPA、鴻運當頭、皮爾森、全麥白啤等為高端產(chǎn)品，公司在積極豐富高端產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)，青島純生卡位8元，青島經(jīng)典卡位5元，嶗山啤酒卡位3元，三大單品鞏固公司市占率，為公司向高端化沖鋒筑起了堅實(shí)堡壘。

其中值得一提的是，公司歷史悠久且具有穩定消費群體的青島經(jīng)典款不斷升級。2011年，青島經(jīng)典增速放緩，公司主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級，于2014年推出經(jīng)典1903，以新包裝、新商標幫助公司實(shí)現了“軟”提價(jià)。2020年疫情后，國內國貨火熱，公司迎合社會(huì )熱點(diǎn)，于同年6月推出青島經(jīng)典1903國貨罐新裝。

相比于推出全新高端產(chǎn)品，公司的成熟產(chǎn)品已具有一定消費者黏性，對經(jīng)典產(chǎn)品的升級是一種更為溫和的高端化手段，在維護忠實(shí)消費者關(guān)系的同時(shí)實(shí)現了提價(jià)。

青島啤酒高端產(chǎn)品收入貢獻持續提升，高端化鋒芒初露。青島啤酒自確立高端化轉型目標以來(lái)，積極布局高端產(chǎn)品、提升罐化率推動(dòng)高端化進(jìn)程，青島啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量從2016年的163萬(wàn)千升增長(cháng)至2020年的179萬(wàn)千升，CAGR（復合年均增長(cháng)率）達2.4%，其中2019年高端產(chǎn)品銷(xiāo)量高達近186萬(wàn)千升。

銷(xiāo)量結構升級方面，2016-2020年，公司高端產(chǎn)品占比從20.6%提升至了22.9%。2021年青島啤酒產(chǎn)品結構升級提速，上半年即使疫情下夜場(chǎng)等高端產(chǎn)品消費場(chǎng)景受限，公司高端產(chǎn)品依舊成績(jì)斐然，銷(xiāo)量高達125萬(wàn)千升，同比增長(cháng)41.4%，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比高達26%，青島品牌銷(xiāo)量占比超50%，高端化轉型的趨勢逐漸明晰。

中高端產(chǎn)品噸價(jià)優(yōu)勢明顯，推動(dòng)整體盈利進(jìn)入上升通道。青島啤酒以青島品牌主攻中高端市場(chǎng)，嶗山等其他品牌守住低端市場(chǎng)，并不斷引導低端品牌消費向青島品牌過(guò)渡。

2020年青島品牌噸價(jià)4 446元/千升，超過(guò)嘉士伯亞太噸價(jià)4 291元/千升，向百威亞太噸價(jià)4 457元/千升靠攏。主品牌在中高端市場(chǎng)的出色表現，帶動(dòng)公司整體啤酒噸價(jià)從2016年的3 260元/噸增長(cháng)至2020年的3 496元/千升，CAGR為1.9%。

隨著(zhù)中高端產(chǎn)品升級加快，青島啤酒噸價(jià)有望進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)公司啤酒產(chǎn)品整體盈利能力進(jìn)入上升通道。