小酒館市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

行業(yè)位列第一的海倫司上市后，相繼涉足這一賽道的玩家更多了：青島啤酒、燕京啤酒、江小白、星巴克、奈雪的茶、Live House、海底撈……

就在這時(shí)，一家餐酒博物館火遍全網(wǎng)，成為“Z世代”、新中產(chǎn)的新晉聚會(huì)場(chǎng)。不按常理出牌的它，有一家一年只營(yíng)業(yè)5個(gè)月的滑雪場(chǎng)店。不看重傳統(tǒng)的店鋪選址方式，這就是COMMUNE。

近期，COMMUNE宣布完成數(shù)億元A+輪融資，此次融資由日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投。值得注意的是，2021年初，其就曾獲得高瓴投資的A輪融資。從出現(xiàn)，到爆發(fā)，再到成為品牌及購(gòu)物中心的天然引流入口，COMMUNE只用了不到6年的時(shí)間就完成華麗變身。

線下實(shí)體店正在經(jīng)歷生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，COMMUNE依舊能讓資本持續(xù)下注，它究竟有何魅力？

線下社交，永恒的剛需

隨著夜經(jīng)濟(jì)餐飲市場(chǎng)的迭代，夜店、酒吧、餐酒吧等物種相繼出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)餐飲、甚至酒水行業(yè)認(rèn)識(shí)到，針對(duì)不同年齡段客群的需求，服務(wù)效能提升變革已是大勢(shì)所趨。

在此之下，一批批優(yōu)秀的企業(yè)、品牌，適時(shí)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)思維，加入創(chuàng)新大軍，不僅在一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)，也為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展獲得源源不斷的動(dòng)力。

COMMUNE就在此之列。

作為一個(gè)全新崛起的品牌，COMMUNE成立于2016年。自公司成立伊始，便定位于一家將酒水自選區(qū)、超級(jí)吧臺(tái)與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊相結(jié)合，面向“Z世代”及新中產(chǎn)階層消費(fèi)客群的復(fù)合型餐酒吧。歷經(jīng)5年多的發(fā)展，COMMUNE如今已成為復(fù)合型餐飲領(lǐng)軍者、自選餐吧品類(lèi)的杰出代表。

起初，COMMUNE的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，創(chuàng)業(yè)于北京，他們有著酒吧、夜店等10多年“夜經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)驗(yàn)。在開(kāi)第一家COMMUNE前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。

那時(shí)的夜經(jīng)濟(jì)，只針對(duì)一小部分人群，如果能加上白天時(shí)段運(yùn)營(yíng)，客群的維度會(huì)變得更豐富，從而打破門(mén)店選址的局限性。因此在最初創(chuàng)業(yè)模型中，團(tuán)隊(duì)就圍繞從酒水板塊逐漸向餐飲板塊延展，提出“餐+酒”的模式進(jìn)行試水。

“我們先是在武漢西北湖開(kāi)了一家迷你版的COMMUNE，取名Beer Barn。希望借由品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)，探索更多城市的市場(chǎng)環(huán)境，正巧團(tuán)隊(duì)對(duì)武漢的市場(chǎng)熟悉，最后大家達(dá)成一致：先在武漢開(kāi)一家試試。”COMMUNE聯(lián)合創(chuàng)始人回憶道。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)300多天的考驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)武漢消費(fèi)者非常認(rèn)可“餐+酒”的運(yùn)營(yíng)模式，由此暗下決心，要在原有基礎(chǔ)上消費(fèi)升級(jí)，用同樣的價(jià)格，升級(jí)出超過(guò)客人預(yù)期的體驗(yàn)感。

隨后，團(tuán)隊(duì)展開(kāi)選址之路。

COMMUNE的選址策略與其他品牌不同，首要前提是整個(gè)空間面積要大，工程條件符合店內(nèi)設(shè)計(jì)功能模塊。除了硬件條件外，還會(huì)考慮整個(gè)城市的量級(jí)，首選一線、新一線等省會(huì)城市，入駐商圈，同時(shí)物業(yè)服務(wù)也在考量范圍。其次是店面周邊的景觀環(huán)境，地點(diǎn)人流量大，具有代表性的城市地標(biāo)，哪怕是景區(qū)、商業(yè)街、甚至社區(qū)底商，都在選址范圍內(nèi)。

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的走訪、篩選，團(tuán)隊(duì)最終把目光落在武漢花園道。其前身是國(guó)營(yíng)汽車(chē)修理廠，也是武漢最成功的工業(yè)遺存改造項(xiàng)目之一，由日本建筑大師伊東孝負(fù)責(zé)保護(hù)開(kāi)發(fā)。從破舊老廠房到時(shí)尚生活區(qū)所積淀出來(lái)的人文氣息，非常契合COMMUNE想為消費(fèi)者傳達(dá)的情感，以及要提供給消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。

不久，COMMUNE正式落地武漢花園道的老廠房，開(kāi)始狂奔。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，COMMUNE在全國(guó)擁有近100家直營(yíng)門(mén)店，入駐北上廣深、成都、杭州、廈門(mén)、福州等一線城市的核心商圈，會(huì)員近300萬(wàn)人，全年線下客流量超4 000萬(wàn)人次。

場(chǎng)景消費(fèi)是顧客體驗(yàn)中重要的一環(huán)，無(wú)論“云世界”“元宇宙”“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都無(wú)法完全取代線下的社交需求。而COMMUNE利用線下剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，推翻傳統(tǒng)餐飲、酒水行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“復(fù)合型餐吧新物種”，成功掀起新浪潮。

多維度＋全時(shí)段

在夜經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，企業(yè)之所以能夠?yàn)樾袠I(yè)注活力、保供給、促創(chuàng)新，在于其能夠?qū)⑾M(fèi)者選擇多元化這個(gè)需求具體化、場(chǎng)景化。

目前，COMMUNE分為經(jīng)典店和甄選店兩個(gè)品牌分層。前者側(cè)重于輕松社交的派對(duì)文化，顧客以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放松交流；而后者更適合商務(wù)休閑，客群以商務(wù)人士為主。

透視COMMUNE的發(fā)展脈絡(luò)和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)現(xiàn)，這家行業(yè)黑馬讓傳統(tǒng)線下社交思維和互聯(lián)網(wǎng)思維同步，采用環(huán)環(huán)相扣的典型5步走打法，以獨(dú)特創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)王者地位：

1. 店內(nèi)整體風(fēng)格

從COMMUNE成立迄今，品牌設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間設(shè)計(jì)、菜品設(shè)計(jì)都由公司穩(wěn)定的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)輸出，共有50多人。COMMUNE團(tuán)隊(duì)認(rèn)為場(chǎng)景消費(fèi)是客人體驗(yàn)中重要的一環(huán)，好的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品品相會(huì)帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。

針對(duì)地域不同，其風(fēng)格也會(huì)稍作調(diào)整。結(jié)合所在地的文化和整體空間條件，植入相應(yīng)的主題及藝術(shù)家創(chuàng)作的壁畫(huà)；其次會(huì)根據(jù)吧臺(tái)的排序，調(diào)整廚房設(shè)備及出餐口的組織結(jié)構(gòu)；再者是經(jīng)常更換店鋪的軟硬件設(shè)備，為消費(fèi)者提供舒適的就餐環(huán)境。

2. 三大功能板塊

上文提到，COMMUNE店內(nèi)分為酒水自選區(qū)、超級(jí)吧臺(tái)與經(jīng)典就餐區(qū)三大功能板塊。

酒水自選區(qū)算是個(gè)零售板塊，COMMUNE全年有來(lái)自世界各地的1 000種以上的酒水品類(lèi)，不間斷滾動(dòng)上架，供消費(fèi)者挑選，整齊成列的排列方式也成為店內(nèi)的打卡勝地；其次是超級(jí)吧臺(tái)，這里主要銷(xiāo)售近50多個(gè)SKU，從咖啡、生啤、雞尾酒，再到奶茶，豐富的品牌產(chǎn)品可供消費(fèi)者自由選擇；再搭配西式簡(jiǎn)餐用餐板塊，既滿(mǎn)足用餐時(shí)段的客人，也為聚餐社交提供好的場(chǎng)景。

三大功能模塊加大了消費(fèi)者多次消費(fèi)的可能性，也讓其空間利用得到最大價(jià)值體現(xiàn)。

3. 優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈

“去廚師化”是COMMUNE的創(chuàng)新點(diǎn)，西餐本就易形成標(biāo)注化體系，其設(shè)有中央工廠，有成熟的食品供應(yīng)鏈，直營(yíng)店鋪只需遵守標(biāo)準(zhǔn)出餐即可。這一做法將餐飲行業(yè)與廚師緊密捆綁的關(guān)系進(jìn)行變革，讓“爭(zhēng)廚師”“防廚師”的局面得到改觀，實(shí)現(xiàn)完全的主動(dòng)權(quán)。

此外，餐酒吧的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在酒水品類(lèi)上，而COMMUNE擁有來(lái)自全球各個(gè)酒產(chǎn)地的豐富供應(yīng)鏈資源，能夠拿到品類(lèi)更豐富、價(jià)格更實(shí)惠、口感更優(yōu)良的環(huán)球美酒，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。其酒水來(lái)自全世界，一邊匹配當(dāng)下消費(fèi)者需求，一邊引領(lǐng)消費(fèi)者需求升級(jí)，同時(shí)也有專(zhuān)門(mén)研發(fā)酒水新品的團(tuán)隊(duì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 多渠道下單

消費(fèi)者從進(jìn)店到選座位、點(diǎn)餐到買(mǎi)單，甚至取杯子和開(kāi)酒都是自助完成。COMMUNE下單方式顛覆傳統(tǒng)單一下單模式，分為3個(gè)渠道。

一是常見(jiàn)的桌邊掃碼下單，二是吧臺(tái)人工點(diǎn)單，三是消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后在自選區(qū)下單。下單入口的豐富，無(wú)形中增加了下單的頻次。很多到店的消費(fèi)者會(huì)情不自禁地在不同區(qū)域多次下單，實(shí)現(xiàn)邊逛邊吃。

多渠道下單的方式為商家提供了更多收益的可能。

5. 全時(shí)段運(yùn)營(yíng)

相對(duì)于傳統(tǒng)餐吧，COMMUNE最大的特點(diǎn)是全時(shí)段全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。

餐廳從早上11點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，凌晨3點(diǎn)才打烊，連續(xù)營(yíng)業(yè)時(shí)間達(dá)到16個(gè)小時(shí)，特殊節(jié)假日營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者從午餐，一直到凌晨酒市等多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

全時(shí)段運(yùn)營(yíng)面臨的最大問(wèn)題就是如何做到店內(nèi)全天人流不斷。COMMUNE能保證午間、晚間、午夜場(chǎng)的火爆程度不分伯仲，其原因是店內(nèi)的空間和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)有機(jī)結(jié)合，可以很好地滿(mǎn)足全時(shí)段的消費(fèi)需求。

無(wú)論是餐吧還是酒吧，要做到兩者兼顧，最離不開(kāi)的是產(chǎn)品。在全時(shí)段運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不同時(shí)段有不同需求的客群。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，很少有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)去酒吧吃飯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒吧的餐食很難做到好吃；也很少有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)去餐吧喝酒，畢竟相對(duì)于酒吧來(lái)說(shuō)，餐吧可選擇的酒水并不多，而且酒水單價(jià)過(guò)高。

對(duì)此，COMMUNE在菜單上做出明顯區(qū)隔，以北京經(jīng)典店的菜單為例，其白天主要以西式快餐為主，漢堡、意大利面、披薩、甜點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)午餐、下午茶的需求；晚上主要以炸雞塊、冷切拼盤(pán)、水果拼盤(pán)及花生米、青瓜等佐酒小食為主，滿(mǎn)足消費(fèi)者喝酒時(shí)的需求。

此外還有一點(diǎn)是店鋪氛圍的打造。針對(duì)不同時(shí)段運(yùn)營(yíng)，其燈光、歌單列表都有明顯差異，都是為了消費(fèi)者創(chuàng)造最佳體驗(yàn)感。

可見(jiàn)，COMMUNE并不是一蹴而就，而是步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

IP誕生，成為不可復(fù)制的樣本

世界上最能喝酒的生物是什么？筆尾樹(shù)鼩。

為拉近與消費(fèi)者之間的距離，升級(jí)品牌形象，COMMUNE打造了品牌原創(chuàng)IP形象，取名幻師。它以筆尾樹(shù)鼩作為原型，一個(gè)早在5 500萬(wàn)年前就開(kāi)始了飲酒歷史的動(dòng)物，其以酒精類(lèi)的植物為食，相當(dāng)于1個(gè)成年人每日飲滿(mǎn)9大杯葡萄酒，并毫無(wú)醉酒現(xiàn)象，每日歡樂(lè)地自由穿梭在森林中。

COMMUNE打造幻師，它不局限于一個(gè)手辦、一個(gè)logo或者某個(gè)產(chǎn)品，更多的是代表品牌文化，精神堡壘。前期利用幻師品牌創(chuàng)造新話題，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通內(nèi)容，后期也會(huì)根據(jù)IP形象延展到品牌產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幻師系列有生啤、蘋(píng)果西打、特色餐品、文創(chuàng)周邊、動(dòng)畫(huà)……最具代表的幻師小酒桶，它是一款用茶飲產(chǎn)品思維來(lái)營(yíng)銷(xiāo)洋酒的產(chǎn)品，不管從外觀的專(zhuān)利設(shè)計(jì)，再到整個(gè)SOP的研發(fā)，都是團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作，自上市起，月均銷(xiāo)售高達(dá)3萬(wàn)桶。

去年COMMUNE還做了一場(chǎng)幻師酒水市集活動(dòng)，它不僅是單一的酒水節(jié)、音樂(lè)節(jié)，而是聚IP潮玩、酒水大師班、酒水市集、音樂(lè)節(jié)、生活美學(xué)為一體的大型線下互動(dòng)，短短3天就有超20萬(wàn)的商圈客流量。

不管是純直營(yíng)、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)還是原創(chuàng)IP，足以看出COMMUNE整個(gè)團(tuán)隊(duì)的活躍和積極創(chuàng)新的精神。但在成功的背后免不了被模仿、被復(fù)制、被抄襲，當(dāng)記者問(wèn)到是否會(huì)有危機(jī)感時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人微微一笑表示歡迎大家“復(fù)制”。

目前，小酒館市場(chǎng)仍處于高度分散化的階段，由大量獨(dú)立酒館及少數(shù)連鎖酒館組成，頭部品牌占有率低。不過(guò)，不少品牌在夜間消費(fèi)需求升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)逐漸向“餐+酒”復(fù)合模式變革。

伴隨消費(fèi)人群的細(xì)分和越來(lái)越多的投資者擁入，小酒館行業(yè)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)稱(chēng)，中國(guó)酒館數(shù)量將于2025年達(dá)到6萬(wàn)家，酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入也將于2025年達(dá)到2 000億元。

成功的樣本總會(huì)被玩家們復(fù)制，但COMMUNE內(nèi)在的魅力和團(tuán)隊(duì)耐心摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，只有他們自己知道。總的來(lái)說(shuō)，COMMUNE打的更像是一套組合亂拳，招招自創(chuàng)，但每一招都吃透拳法真諦，做到極致。