互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人或者城市都有可能一瞬間被捧上頂點(diǎn)。

臨沂的“紅”，屬于意料之外但又符合情理的那種。“挖掘機時(shí)代”的榮光沒(méi)能讓臨沂扶搖直上，但直播電商讓它驟然沖上風(fēng)口，而臨沂也伸手抓住了它。

新的“瑯琊”榮光正由無(wú)數個(gè)扎根在這里的新老鐵書(shū)寫(xiě)著(zhù)，可以稱(chēng)它為下沉版直播電商的“圣地”，在幾大直播平臺中，快手的氣質(zhì)無(wú)疑是特殊的，而臨沂代表了快手江湖里最為本質(zhì)的某些東西：市井、煙火、平凡，以及“去中心化”。正是這些特征，使臨沂得以在杭州、義烏、廣州之外，生長(cháng)成獨特的樣貌。

即便是野生野長(cháng)的臨沂，如今也能夠感受到“新直播圣地”的能量。對于這座后起之秀的城市來(lái)說(shuō)，一切顯得如此神奇……

當年，藍翔技校憑借洗腦廣告詞在下沉市場(chǎng)盛行多年，在山東多數三四線(xiàn)城市，“藍領(lǐng)”依舊是大多數青年的向往，挖掘機司機的普遍工資標準是保底年薪5萬(wàn)，工程項目另算，月入過(guò)萬(wàn)聽(tīng)上去就是踩腳油門(mén)的事。在山東臨沂某村，對于一般村民家庭而言，挖掘機就是未來(lái)生活的保障，但是很快，2011年后，挖掘機行業(yè)進(jìn)入了長(cháng)達5年的下行周期。碎石之上，依舊機器轟鳴，只是沸騰的熱血卻在逐漸冷卻。

離開(kāi)土地，另一個(gè)視角下，作為北方最大的市場(chǎng)集群和商品集散中心，臨沂有13個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，涵蓋27個(gè)大類(lèi)6萬(wàn)個(gè)品種。小商品發(fā)達，價(jià)格遠低于市場(chǎng)零售價(jià)，使臨沂這片熱土上的人們，主動(dòng)以農耕為基點(diǎn)，尋求向新發(fā)展時(shí)代的轉換路徑。

而這次轉變，徹底開(kāi)啟了一個(gè)城市的魔幻旅程。

來(lái)臨沂不會(huì )失敗

根據快手發(fā)布的用戶(hù)生態(tài)報告，2019 年，臨沂全市快手直播電商交易額超 100 億元，占據快手電商交易總額的五分之一。

熱錢(qián)在這里流動(dòng)。一位供應鏈負責人把 99 元的化妝品套盒送去臨沂頭部主播的直播間，一晚上賺了 24 萬(wàn)元。

“錢(qián)在哪里機會(huì )就在哪”，他說(shuō)：“來(lái)臨沂怎么會(huì )失??？這里遍地是黃金。”

新的職業(yè)需求被創(chuàng )造出來(lái)，連房租也跟著(zhù)漲價(jià)，徐小米的公司遷到新址后，附近房租從每月 800 元漲到了 1 500 元。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)襲，一個(gè)人均 GDP 常年在山東墊底的三線(xiàn)小城成了金礦；一個(gè)被淘寶和電商顛覆的批發(fā)集散地，現在又因快手而崛起。

在臨沂這塊土地，熱情還需要堅守和專(zhuān)注的特質(zhì)，當手機成為新農具，“新農人牛慶花”，在新農業(yè)、新農村中找到個(gè)體位置感，實(shí)現困境中的逆襲。

可以說(shuō)，臨沂農村電商的發(fā)展，促進(jìn)了農村和城市資源要素的雙向流動(dòng)，并初步形成了農村電商的新興業(yè)態(tài)。如今，一刻也離不開(kāi)手機的牛慶花，靠著(zhù)手機這個(gè)新農具，帶動(dòng)了村里的16戶(hù)低收入家庭年人均增長(cháng)3 000～8 000元。

在臨沂，136個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)星羅棋布地散落在城區內。這里既是商貿名城，也是華北地區的物流樞紐，貨物會(huì )從廣州、杭州流轉至此，再從此地分散運送到周邊省市。

快手是一個(gè)有著(zhù)濃郁北方氣質(zhì)的平臺，彼時(shí)，平臺上的生意人寥寥無(wú)幾，憑借實(shí)惠量大的貨源，這批主播很快就占據了快手直播電商的高地。隨后，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長(cháng)起來(lái)。

臨沂與快手相遇了，這里迅速成為快手電商最為發(fā)達的地區。據臨沂快遞行業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據，2018年，臨沂快遞單量是85萬(wàn)單/天，僅僅1年后，這個(gè)數字就翻了兩倍多。

一夜之間，臨沂人抓住了掙錢(qián)的新路徑：人人做直播，個(gè)個(gè)都帶貨。

巨大數字的不斷刷新刺激著(zhù)人們的眼球：賣(mài)阿膠的利哥，一場(chǎng)直播的營(yíng)業(yè)額高達3 000萬(wàn)元；90后的徐小米，擁有數百人組成的直播團隊，獨占5萬(wàn)平方米的直播場(chǎng)地……

因為電商的快速發(fā)展，臨沂成為了其他城市電商直播“朝圣”的對象。

臨沂模式

臨沂地處魯西南，受限于自然條件，無(wú)法發(fā)展大規模的生產(chǎn)加工企業(yè)，也沒(méi)有像青島、煙臺那樣的出?？?。

臨沂也有自己獨特的區位優(yōu)勢：地處長(cháng)三角經(jīng)濟圈與環(huán)渤海經(jīng)濟圈的結合地帶，中國東部南北大通道中心樞紐，是北方地區重要的交通樞紐。

改革開(kāi)放前期，物資交易管制較嚴，沒(méi)有資源優(yōu)勢和工業(yè)優(yōu)勢的臨沂對商品貿易采取睜一只眼閉一只眼的姿態(tài)，吸引了全國各地的商人（比如溫州、福建商人），他們一開(kāi)始在臨沂的賓館里掛廣告，后來(lái)在街邊搭大棚，再進(jìn)入專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，臨沂逐漸成為中國北方最大的商品集散中心。

在臨沂眾多專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，遍布著(zhù)家具建材、母幼、美妝日化、服飾等各個(gè)品類(lèi)的眾多代理商和批發(fā)商，涵蓋27個(gè)大類(lèi)6萬(wàn)個(gè)品種，是全國第二大批發(fā)市場(chǎng)。據臨沂當地人回憶，最初商貿老板們大多通過(guò)大巴車(chē)捎貨，甚至像洗衣機冰箱這樣的大件也不例外。隨著(zhù)商品數量的增多，臨沂成為北方著(zhù)名的物流中心，每天有2萬(wàn)輛貨車(chē)跑在2 000多條線(xiàn)路上。據悉，臨沂物流價(jià)格比全國平均低30%，在中國各城市中僅次于浙江義烏。

由于臨沂本身不是商品產(chǎn)地，批發(fā)貿易模式的本質(zhì)是把各個(gè)產(chǎn)地的商品再次聚集中轉，利用商業(yè)信息的不透明來(lái)倒手賺差價(jià)。

當電商普及之后，信息透明化大大提高，賺差價(jià)的模式很難再“大行其道”。

這一年，蘭華集團創(chuàng )始人曹繼廉討論是否要做電商。在他看來(lái)，傳統商貿城，“不轉是等死，轉是找死，但是找死也得找，至少有50%活下來(lái)的可能”。

從以YY、花椒為代表的直播平臺，到以抖音、快手為代表的短視頻平臺，蘭華集團董事長(cháng)聶文昌在數10個(gè)站外流量平臺測試引流效果，幫助淘寶商家降低獲客成本。

2018年11月，快手官方試水直播帶貨，從限制商品推廣到逐漸全面開(kāi)放。

此時(shí)，聶文昌意識到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源優(yōu)勢，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道難有出頭之日，必須抓住這一波直播電商的機會(huì )。

經(jīng)過(guò)多輪測試和官方溝通，聶文昌最終將“翻盤(pán)”的籌碼押在快手上。

“在1 200萬(wàn)的臨沂人當中，有多達800萬(wàn)人是快手用戶(hù)。按照快手的規則，新主播開(kāi)播，會(huì )優(yōu)先匹配同城流量。這是臨沂做直播電商的一大優(yōu)勢。”他說(shuō)。

此外，臨沂的產(chǎn)品由杭州、義烏、廣州等原產(chǎn)地直供，沒(méi)有層層加價(jià)，價(jià)格遠低于市場(chǎng)零售價(jià)。

從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家陸續試水快手直播，很多人從線(xiàn)下批發(fā)檔口或者微商轉型而來(lái)，急需租用帶有倉儲、產(chǎn)品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應運而生。

臨沂蘭山區是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據當地媒體報道，截至去年10月，蘭山區一共建起了13座直播電商產(chǎn)業(yè)園。

臨沂商城管委會(huì )數據顯示，目前，臨沂帶貨主播數量達5 000余人，月GMV超2 000萬(wàn)元的主播十余人，每天直播帶貨150萬(wàn)單以上。2019年，臨沂直播帶貨GMV超過(guò)100億元。

此后，直播電商的“臨沂模式”逐漸成為全國各地學(xué)習的樣板。

留住風(fēng)口

隨著(zhù)直播賽道的流量競爭愈發(fā)激烈，漲粉的成本越來(lái)越高。城市體量限制帶來(lái)的配套缺陷也在影響臨沂直播電商從業(yè)者。

當資本成為解決流量問(wèn)題的主要方法，大型都市圈帶來(lái)的資源優(yōu)勢只會(huì )愈發(fā)顯著(zhù)。

臨沂電商直播的交易額已超100億元，位居全國第三；在快手的注冊商家高居全國第一，月度GMV轉化超過(guò)2000萬(wàn)的商家有10余家；2019年前三季度，有贊快手成交量可進(jìn)入全國TOP3。這些令人震驚的成績(jì)，并非是依靠于頭部主播、網(wǎng)紅或明星完成的，而是完全憑借于臨沂的“素人”主播們，許多主播每天平均在快手直播12個(gè)小時(shí)，就是為了取得更好的成績(jì)。

對于直播工作，企業(yè)對人才學(xué)歷和工作經(jīng)驗的硬性要求并不嚴格，齊魯人才網(wǎng)數據顯示臨沂招聘電商主播近7成無(wú)學(xué)歷水平要求。通過(guò)調查顯示，絕大部分企業(yè)招聘電商主播時(shí)“顏值高”作為首選標準，還要求電商主播需要具備藝術(shù)特長(cháng)，表達能力強、擁有較強的帶貨和互動(dòng)能力。

2020年國家正式向社會(huì )發(fā)布一批新職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師上榜，帶貨主播正式“轉正”，主播這個(gè)曾經(jīng)一度被視為“靠臉和口才吃飯”的職業(yè)將真正走向專(zhuān)業(yè)化。而臨沂還會(huì )通過(guò)直播機構不斷培養新的主播進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，隨著(zhù)臨沂以及山東各地直播電商小鎮、直播電商機構的激增，直播更正規化、專(zhuān)業(yè)化，直播電商也將面臨更嚴格的管控。

當“短視頻+直播”成為臨沂經(jīng)濟的重要組成部分，并使得“臨沂效應”在直播電商中掀起風(fēng)浪時(shí)，未來(lái)的臨沂也勢必會(huì )創(chuàng )造出更多的驚喜。想要入局電商直播，并非要100%復刻臨沂主播的模式，但臨沂的成功經(jīng)驗，值得現在想要入局短視頻平臺、通過(guò)直播開(kāi)拓第二種盈利方式的企業(yè)和個(gè)人去借鑒、學(xué)習，整編出適合自己的帶貨方式。

臨沂的問(wèn)題，也是部分三四線(xiàn)城市近年來(lái)定位困惑的縮影。

對所有產(chǎn)業(yè)鏈而言，運作到后期，大城市的競爭力一定會(huì )大于中小型城市，特別是電商這個(gè)行業(yè)，往往只要主播一組人，就可以覆蓋全國——這組人可以去采購，打電話(huà)向廠(chǎng)家訂貨，讓廠(chǎng)家或工廠(chǎng)直接發(fā)貨。

基于大城市圈帶來(lái)的集聚效應，其能夠為主播提供的資金、資源和政策均優(yōu)于三四線(xiàn)城市。因此，中小城市留不住頭部主播，發(fā)達城市給主播發(fā)Offer，他必然會(huì )動(dòng)搖。

臨沂電商直播類(lèi)管理運營(yíng)人才的缺口非常大，每個(gè)主播都需要一個(gè)優(yōu)秀的團隊去運作?，F狀就是，臨沂主播群體有了，但是運營(yíng)團隊跟不上。

由于特大型城市圈的崛起，大部分三四線(xiàn)城市尋求全產(chǎn)業(yè)結構和模式的希望逐漸渺茫。

無(wú)論是區域發(fā)貨物流品牌、區域采購平臺、陸港，抑或作為直播間基地，目前的臨沂仍在上述4個(gè)標簽間徘徊。

類(lèi)似三四線(xiàn)城市在發(fā)展中出現4點(diǎn)弊端：城市競爭和建設能力偏弱；政府的應對性和政策有效性偏弱；城市發(fā)展思路總體無(wú)序，更多依靠先發(fā)自然優(yōu)勢，而非自身打造的優(yōu)勢；區位位置相對不佳，城市人口大量外遷。

找好自身在在主播生產(chǎn)鏈上的位置，找準自身定位和優(yōu)勢，即便不可能去和大城市搶大主播，但是小主播可以去搶?？梢匀プ龇趸?，做集采發(fā)貨中心，賺培訓的錢(qián)等；要以運營(yíng)企業(yè)的姿態(tài)進(jìn)行城市運營(yíng)，在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中避免追求稅收等直接利益，轉而追求物流批發(fā)、保稅倉、廠(chǎng)商設點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈上的節點(diǎn)分工等間接利益；轉換行政思路，打造發(fā)展空間，由服務(wù)型政府向盈利型政府轉變。這里的盈利不是單單指金錢(qián)，而是指城市發(fā)展的利益。

對臨沂而言，引進(jìn)年輕人、留住本地年輕人、生產(chǎn)新的小主播、留住中小主播是最重要的。

臨沂這類(lèi)三線(xiàn)城市發(fā)展直播電商必然是充滿(mǎn)挑戰的。但只要結合自身優(yōu)勢且利用好先發(fā)優(yōu)勢，仍然可以在直播電商領(lǐng)域大有作為。首先，要打造優(yōu)勢品牌，提升用戶(hù)忠誠度；其次，要入駐主流直播平臺，實(shí)現MCN全覆蓋，保障內容的持續輸出，保持穩定變現；再次，培育本土網(wǎng)紅，提升直播帶貨能力；最后，加強基礎設施建設，優(yōu)化直播電商物流體系。

如果說(shuō)臨沂是以復制杭州的方式走向成功，那么這將只是一個(gè)平庸的故事。畢竟，兩座城市在客觀(guān)條件上天差地別，而快手的體量和復雜程度亦遠遠不及阿里巴巴，無(wú)法在華北捧出另一個(gè)相匹敵的直播之都。

會(huì )不會(huì )存在一種可能，在杭州之外異軍突起的臨沂，不會(huì )變成下一個(gè)杭州，而是會(huì )堅定而自信地做自己。

也許未來(lái)可見(jiàn)的日子，臨沂這個(gè)小城，也許無(wú)法大到與杭州相匹敵，卻定然會(huì )有屬于自己的地位和風(fēng)貌……

古瑯琊之地，因為互聯(lián)網(wǎng)，再一次向國內同級別城市展示出一個(gè)不一樣的城市轉型樣板。

部分數據素材來(lái)源：

中國小康網(wǎng) 《臨沂：直播電商名城的崛起之路》

王雯清《直播電商之城臨沂的魔幻與現實(shí)》

張嬈《快手電商的“雙城記”｜新商業(yè)地理》

潘晴晴《“南義烏北臨沂”，誰(shuí)才是直播電商之都？》