作為包子界的網(wǎng)紅，最近“夜包子、鬼包子”人氣爆棚，在抖音、小紅書(shū)里經(jīng)常能看到它們的身影，門(mén)店顧客絡(luò )繹不絕，行業(yè)內對其眾說(shuō)紛紜。

大排長(cháng)龍的網(wǎng)紅“夜包子、鬼包子”，真的是一門(mén)好生意嗎？

網(wǎng)紅包子做對了什么？

1. 精準定位客群與場(chǎng)景。

這是所有網(wǎng)紅餐飲、新餐飲品牌最重要的、“火”的基礎，我們不要一味地否定這些“網(wǎng)紅”品牌，它們能火起來(lái)必然有值得我們學(xué)習的地方。

在對目標用戶(hù)的人群畫(huà)像、精準定位上，比起很多餐飲“老司機”們一味強調產(chǎn)品味道，閉門(mén)造車(chē)式的固守成規而言，網(wǎng)紅餐飲們更“懂”用戶(hù)，也更善于撓到用戶(hù)的“癢”點(diǎn)。

面向95后，夜生活、逛街、多人分享、“種草”、“拔草”……圍繞年輕用戶(hù)的生活習慣與消費場(chǎng)景、審美偏好與心理，這是網(wǎng)紅餐飲品牌下功夫最多的地方。

網(wǎng)紅品牌往往更有“外部思維”與“用戶(hù)視角”。無(wú)論怎樣，是要對用戶(hù)花心思，而不只是對產(chǎn)品用心思。

2. 制作方式。

面團現揉、包子現包現蒸，熱氣騰騰，香味撲鼻，滿(mǎn)足了消費者眼見(jiàn)為實(shí)的需求，既解饞，又解餓。

3. 售賣(mài)方式與定價(jià)。

打破傳統包子售賣(mài)方式，不按個(gè)賣(mài)，按籠賣(mài)，15~16元/籠，用紙盒包裝。別小看這樣的微創(chuàng )新，不僅提高了單次購買(mǎi)的客單價(jià)，更重要的是售賣(mài)方式與包裝形式完全改變了品類(lèi)屬性，使其從原有的“早餐”屬性增加了“休閑零食”屬性。

4. 售賣(mài)渠道。

從傳統包子店針對社區渠道為主，轉變?yōu)橐砸股钬S富的“街邊店”、大學(xué)城夜市，以及美食街、商場(chǎng)店為主。

5. 傳播渠道。

傳統賣(mài)包子，幾乎沒(méi)有想過(guò)傳播，多是依靠顧客口口相傳。而今天社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)充分融入95后的生活方式當中，線(xiàn)上與線(xiàn)下都是他們的世界，只是線(xiàn)上世界傳播效率、接觸效率更高。小紅書(shū)、抖音、點(diǎn)評熱門(mén)榜，這些是網(wǎng)紅品牌標配3件套。

排隊核心策略

網(wǎng)紅包子的排對效應，主要使用了哪2個(gè)核心策略？

1. 傳播策略。

所謂網(wǎng)紅餐飲，就是要懂得借用網(wǎng)絡(luò )與消費者發(fā)生關(guān)系，懂得三分靠做，七分靠賣(mài)。

2. 排隊策略。

網(wǎng)紅包子店，排隊是它“火”的核心，開(kāi)業(yè)低價(jià)促銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò )推波助瀾、現做現蒸的“慢工出細活”……開(kāi)業(yè)第1個(gè)月，全力以赴把“隊”給排起來(lái)，這是硬道理。

排隊有3大好處：

（1）排隊增強了“跟風(fēng)”效應。

消費者看到門(mén)店前排了長(cháng)長(cháng)的隊伍，有很大幾率也會(huì )被吸引過(guò)來(lái)加入“長(cháng)龍”。

在實(shí)際調研中，我在排隊時(shí)跟隊伍前后的人交流發(fā)現，大家也都是第一次購買(mǎi)，而且基本都是臨時(shí)看到排隊后才加入了排隊。

（2）排隊觸發(fā)了傳播。

一個(gè)賣(mài)“15元6個(gè)小包子”的產(chǎn)品，居然每天排隊，必然會(huì )觸發(fā)各種網(wǎng)絡(luò )傳播，疊加企業(yè)主自己的廣告投放，會(huì )在短期內加強排隊效應，形成短期“增強回路”效應。

（3）排隊導致“饑餓效應”。

排了20~30分鐘買(mǎi)一籠包子總是不甘心，那就買(mǎi)多兩籠吧，只要有1/10的人這么做，就會(huì )讓隊伍排得更久一些。

排隊何以可持續

雖然這2家網(wǎng)紅包子鋪排隊異?；鸨?，但能否可持續尚且存疑，它們的主要問(wèn)題在于：

1. 產(chǎn)品結構過(guò)于單一。

鬼包子就分了“鮮肉包”與“醬肉包”2種口味，2個(gè)SKU，豆漿暫且忽略不計；

夜包子則有3種口味：“招牌麻辣包”“香菇醬肉包”“網(wǎng)紅火鍋包”，同樣豆漿暫且忽略不計。

單一的產(chǎn)品結構，對應相對單一的消費場(chǎng)景，很難支撐一個(gè)門(mén)店的長(cháng)期存活，畢竟還是那句老話(huà)：排隊是偶然的，短期的；不排隊是必然的，長(cháng)期的。線(xiàn)下門(mén)店的生意依靠的還是周?chē)鷰装倜装霃降挠脩?hù)。

2. 場(chǎng)景過(guò)于單一。

無(wú)論是夜包子針對的“夜宵”場(chǎng)景，還是鬼包子針對的“逛街”場(chǎng)景，其實(shí)最核心的還是“排隊”場(chǎng)景。有一天不排隊了，場(chǎng)景消亡，生意可想而知。

3. 出品品質(zhì)不穩定。

消費者對其口味褒貶不一，有消費者是忠實(shí)粉絲，但也有消費者點(diǎn)評“味道一般”“一言難盡”。排隊模式唯一可以長(cháng)久生存的是超高性?xún)r(jià)比（兼顧品質(zhì)與價(jià)格），只有這樣排隊才可持續。

就像南京的“小鄭燒餅”“汪家餛飩”“小潘記鴨血粉絲”……各地都有這樣的長(cháng)年排隊神店，但他們之所以可以一直排隊，主要有2個(gè)原因：

一是少開(kāi)店，減少供給；

二是超高性?xún)r(jià)比，擁有穩定的出品品質(zhì)。

4. 2個(gè)包子鋪生意的2大漏洞。

一是排隊不可持續，而排隊是這個(gè)游戲是否能玩下去的核心；

二是粗放式加盟，2個(gè)品牌成立時(shí)間都很短，但短短1年內，全國就開(kāi)了幾十到上百家加盟店。

創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值

是要做包子版的“袁記云餃”還是“瑞可爺爺”？

袁記云餃是近年來(lái)真正一次“重做餃子”的變革，品牌主打“現包現煮現賣(mài)”的“生鮮水餃”，并且滲透到“速凍水餃”的家庭場(chǎng)景，進(jìn)入到“社區、CBD、商場(chǎng)”等多種消費場(chǎng)景。雖然也是采用連鎖加盟的模式，實(shí)現了門(mén)店數量的快速增長(cháng)，但其在出品管控上達到了一定水準。發(fā)展至今，袁記云餃門(mén)店覆蓋全國各地達1 000余家。

其對“水餃”的創(chuàng )新，甚至驚動(dòng)了水餃大王“喜家德”和速凍大王“思念”，后者也推出了類(lèi)似生鮮模式。由此可見(jiàn)，袁記云餃的創(chuàng )新恰好擊中了市場(chǎng)需求。

而瑞可爺爺的芝士蛋糕，曾經(jīng)也是火遍全網(wǎng)，如今漸漸消失。

衡量一個(gè)品牌或者一個(gè)模式能否長(cháng)期存在的標準在于：是否創(chuàng )造了長(cháng)期價(jià)值。它包含了3個(gè)方面：

1. 消費者價(jià)值。

一是產(chǎn)品功能價(jià)值。餐飲的基礎還是得回歸到好食材、好工藝、好品質(zhì)上。品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值永不過(guò)時(shí)；

二是身份價(jià)值。即可展示、可以給自己貼標簽、值得分享朋友圈。

2. 行業(yè)價(jià)值。在食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、出品效率上是否有創(chuàng )新，有突破。

3. 能為加盟商創(chuàng )造價(jià)值。賺錢(qián)，要賺長(cháng)期的錢(qián)。

我們對任何商業(yè)的價(jià)值判斷標準只有1個(gè)：一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)是在創(chuàng )造價(jià)值還是毀滅價(jià)值，創(chuàng )造價(jià)值者生，毀滅價(jià)值者亡。

學(xué)會(huì )網(wǎng)紅包子們的技巧很容易，但要學(xué)會(huì )持續經(jīng)營(yíng)的基本功很難。期待后來(lái)者們取之長(cháng)，補之短，為市場(chǎng)創(chuàng )造出更多具有長(cháng)期價(jià)值的品牌。