商品的消費趨勢，與時(shí)代背景密不可分。

在疫情反復的大背景下，原本森嚴的傳統酒桌文化，正在快速消解。10-15人的商務(wù)宴請越來(lái)越少，取而代之的是隔離之下的獨飲和兩三人小酌。

因此，盛行于斯堪的納維亞，用以御寒的熱紅酒，去年開(kāi)始在不算寒冷的中國流行；諸如梅酒等曾經(jīng)小眾的低度酒類(lèi)，呈現出快速增長(cháng)的趨勢；完美適配獨飲和小酌的威士忌，也成為了城市白領(lǐng)的心頭好。

一方面，中國的酒飲文化開(kāi)始融合發(fā)展；另一方面，喝酒這件事兒，背后的負擔越來(lái)越小了。

輕松，正在成為飲酒背后的主色調。

陳楚望熟門(mén)熟路地走進(jìn)工體附近的一家精釀啤酒吧，這里的精釀啤酒和漢堡聞名北京城，他要了一份，自己慢慢吃。他是個(gè)攝影師，在北京工作時(shí)，他經(jīng)常到這家精釀啤酒吧來(lái)喝酒。

“平常在武漢我也會(huì )和幾個(gè)精釀愛(ài)好者一起探店，這種認真喝酒的場(chǎng)合好像和平時(shí)放松喝點(diǎn)啤酒還真不一樣。”陳楚望把武漢的大小精釀啤酒吧幾乎摸了個(gè)遍，有驚喜，但他覺(jué)得和北京上海的精釀圈子還有差距。

重慶的知名魔幻建筑紅鼎國際大廈的25樓，李密用手機在美團的“瓶子星球”門(mén)店上點(diǎn)了自己喜歡的梅子酒。她把手機遞給身旁的朋友，詢(xún)問(wèn)她要不要喝——這里是一家劇本殺店，她們正在玩一個(gè)有飲酒環(huán)節的劇本，店家提供了普通的啤酒，但李密和朋友們想喝點(diǎn)不一樣的，適合女孩子的酒。

半小時(shí)后，幾瓶果酒就被送到了店門(mén)口。

市面上大部分果酒的酒精度在10度以下，你可以在便利店、超市的貨架，或電商平臺的頁(yè)面上輕易找到這些產(chǎn)品，它們用精致的玻璃瓶包裝，標簽和酒體都呈現出高飽和度的色彩，無(wú)論擺在酒桌上還是拿在手里都是拍照的絕佳道具。

那些20歲上下的年輕人也喝威士忌和伏特加，通常都是加入大量飲料稀釋后混飲。也有年輕人愿意用傳統的方式喝一點(diǎn)高檔威士忌，但他們中的大多數也會(huì )選擇加入冰塊和蘇打水的High ball，而非純飲。

對社交沒(méi)有多少需求的女生會(huì )仔細挑選一瓶葡萄酒，在周末的晚上作為電影或網(wǎng)劇的搭配，諸如醉鵝娘這樣的KOL已經(jīng)教會(huì )很多人如何選一瓶適合自己的酒，干紅不再是唯一選擇，桃紅、甜葡萄酒、起泡酒等曾經(jīng)的小眾品類(lèi)憑借不錯的顏值和味道，成為女孩們的心頭好。

Z世代不再把酒精作為一種尋求麻醉的工具，他們希望酒精能帶來(lái)輕松與快樂(lè )，他們在劇本殺店里，在露營(yíng)的草坪上，在滑完滑板的聚會(huì )上，在風(fēng)景不錯的樓頂或在江邊打開(kāi)一瓶酒，這些酒并不烈，不需要下酒菜就能喝下去。

他們也會(huì )在城市的任何角落走進(jìn)一家外觀(guān)別致的小酒吧——它有可能很破舊，但破得很有格調。

從新生代消費群身上，不難看到中國酒飲的未來(lái)，舊有的場(chǎng)景被打破，任何地點(diǎn)都可以喝酒，每種場(chǎng)景都有適配的酒，它們被通過(guò)不同的方式送到消費者手中。消費場(chǎng)景、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式都面臨著(zhù)重構。

如何讓年輕用戶(hù)喝得更輕松，更愉快，已經(jīng)成為很多酒企研究的課題。

消費場(chǎng)景的重構正在對酒企發(fā)起挑戰。

被譽(yù)為最懂年輕人的白酒品牌江小白，對這種挑戰有最切身的感受。從誕生之初，江小白就專(zhuān)注于“小聚小飲小時(shí)刻小心情”的場(chǎng)景，純凈，無(wú)負擔，從“輕松酒飲”這個(gè)角度看，江小白是扎根最深的酒企之一。

但是，在喝酒這個(gè)層面，“輕松”不是一個(gè)容易達成的概念。要達到這個(gè)小目標，就要觸達所有場(chǎng)景和所有用戶(hù)。

如前所述，酒類(lèi)的消費場(chǎng)景正在被無(wú)限解構，由此帶來(lái)的后果是，觸達消費者的渠道從傳統的煙酒店、商超，變得越來(lái)越多樣化。對時(shí)下的消費者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購、外賣(mài)配送、便利店等方便快捷的渠道是首選。

渠道的變革，也是阿里投資1919，京東重注京東酒世界的原因之一。

江小白自己也做了一個(gè)酒水電商App——瓶子星球，這個(gè)App上有江小白的全系產(chǎn)品，通過(guò)入駐外賣(mài)平臺的多家線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行配送。瓶子星球還有三檔會(huì )員，會(huì )員可以享受折扣券、贈酒、積分和代幣等服務(wù)。

記者在重慶主城區搜索，發(fā)現多家50分鐘內可以送達的門(mén)店，最快的一家可以在30分鐘內完成配送。

把目光看向線(xiàn)下，江小白有著(zhù)還算不錯的渠道實(shí)力，它跟傳統名酒有著(zhù)差異化的渠道布局。一二線(xiàn)城市的便利店，縣城和鄉鎮的小商超幾乎都能找到江小白的蹤影，近幾年推出的果立方等產(chǎn)品也進(jìn)入了大部分渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

作為目前最年輕的全國化白酒品牌，這是其他新酒飲品牌所不具備的優(yōu)勢。

不久前，一張圖片在網(wǎng)上流傳，一位因疫情扎帳篷居住的配送員，在休息時(shí)腳邊放了兩瓶江小白。這張圖很生動(dòng)地詮釋了江小白的能力：

可以說(shuō)，江小白在“輕松酒飲”這方面的布局，是 “小聚小飲小時(shí)刻小心情”基因的延續和放大。也是江小白在低度白酒賽道取得成功后，尋找第二曲線(xiàn)的嘗試。

江小白的成功，其實(shí)并不洋氣。

十年前，江小白的創(chuàng )始團隊可以拿著(zhù)酒親自去跑渠道，跑餐館；十年后，創(chuàng )始人仍然會(huì )挨家挨店去做用戶(hù)調研，聽(tīng)取酒客們的尖銳意見(jiàn)。

不客氣地說(shuō)，當年的江小白，或許許多方面都還不成熟，但它靠著(zhù)地推，靠著(zhù)和用戶(hù)共情的文案，靠著(zhù)對時(shí)代的深刻理解，逐漸站穩了腳跟。

時(shí)至今日，江小白推出第三代酒體，有著(zhù)近千畝的酒廠(chǎng)和上萬(wàn)畝的高粱示范田，一定程度上也彰顯了江小白對釀酒的鉆研與決心。再加上6月1日白酒新國標為江小白純糧食酒正名之后，或許新一輪的增長(cháng)也會(huì )水到渠成。

從江小白對輕松酒飲面面俱到的布局，可以看出江小白的野心是成為一家國民酒企，成為白酒界的可口可樂(lè )。

上海疫情初期，小區封鎖，有人在樓棟大堂里放了12瓶可樂(lè )共享給鄰居。本不是生活必需品的可樂(lè )成了最搶手的硬通貨，鄰居們自覺(jué)用各種生活物資換取可樂(lè )，最后在樓棟里換出了一個(gè)“小超市”。

可樂(lè )被稱(chēng)為快樂(lè )水，因為它才是最能讓人放松的東西。江小白想成為白酒界的可口可樂(lè )，最大的挑戰是在酒精和可樂(lè )之間找到平衡，讓需要酒精的人喝到微醺，讓需要可樂(lè )的人感受不到酒精帶來(lái)的壓力，這就需要一條從無(wú)醇到烈酒的完整產(chǎn)品線(xiàn)。

江小白的產(chǎn)品體系已經(jīng)相當可觀(guān)。從6度和9度的米色米酒，8度的時(shí)光梅酒，12~15度的三種口味的梅見(jiàn)，15~23度的果立方，40度的表達瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

這樣的布局能讓絕大多數用戶(hù)找到適合自己的酒。

在產(chǎn)品之外，重慶和成都的江小白酒館也已經(jīng)成為當地年輕人的熱門(mén)打卡地，相信不久之后，這樣的酒館會(huì )復制到全國。把酒館當做與用戶(hù)面對面溝通的味道實(shí)驗基地，以此反哺產(chǎn)品的迭代升級，這一系列打法可謂是江小白的獨創(chuàng )。

這些種種布局，藏著(zhù)江小白的第二、第三甚至第四曲線(xiàn)，也難怪曾經(jīng)有人稱(chēng)江小白為“最具想象力的白酒企業(yè)”。

其實(shí)，從成立至今，江小白一直在成長(cháng)。

5月23日，重慶江小白酒業(yè)有限公司注冊資本增加。迄今為止，江小白注冊資本增資6次，從最初的1000萬(wàn)人民幣，到如今的9.25億元。通常情況下，注冊資本代表著(zhù)公司的資金實(shí)力，也便可以從側面反映出公司抵御風(fēng)險和穩健財務(wù)的能力。

這家充滿(mǎn)想象力的企業(yè)，一直在為自己增加砝碼。

當時(shí)代和行業(yè)充滿(mǎn)不確定性，研發(fā)新品成為極大的冒險，跨入新賽道意味著(zhù)不留后路。如今，大部分酒企選擇提價(jià)、壓貨，賺取更高額的利潤。這樣做無(wú)可厚非，因為白酒行業(yè)的集中度正在急劇升高，堅持走到今天的頭部企業(yè)有資格收割利潤。

但江小白這樣的企業(yè)更值得欽佩，它在迷霧中仍然固執地向前，它堅信彼岸和曙光。是會(huì )流盡鮮血后倒下，還是突破重圍見(jiàn)到黎明，江小白的下一個(gè)十年，或許會(huì )讓所有人看到答案。