商品的消費(fèi)趨勢，與時(shí)代背景密不可分。

在疫情反復(fù)的大背景下，原本森嚴(yán)的傳統(tǒng)酒桌文化，正在快速消解。10-15人的商務(wù)宴請?jiān)絹碓缴?，取而代之的是隔離之下的獨(dú)飲和兩三人小酌。

因此，盛行于斯堪的納維亞，用以御寒的熱紅酒，去年開始在不算寒冷的中國流行；諸如梅酒等曾經(jīng)小眾的低度酒類，呈現(xiàn)出快速增長的趨勢；完美適配獨(dú)飲和小酌的威士忌，也成為了城市白領(lǐng)的心頭好。

一方面，中國的酒飲文化開始融合發(fā)展；另一方面，喝酒這件事兒，背后的負(fù)擔(dān)越來越小了。

輕松，正在成為飲酒背后的主色調(diào)。

陳楚望熟門熟路地走進(jìn)工體附近的一家精釀啤酒吧，這里的精釀啤酒和漢堡聞名北京城，他要了一份，自己慢慢吃。他是個(gè)攝影師，在北京工作時(shí)，他經(jīng)常到這家精釀啤酒吧來喝酒。

“平常在武漢我也會(huì)和幾個(gè)精釀愛好者一起探店，這種認(rèn)真喝酒的場合好像和平時(shí)放松喝點(diǎn)啤酒還真不一樣。”陳楚望把武漢的大小精釀啤酒吧幾乎摸了個(gè)遍，有驚喜，但他覺得和北京上海的精釀圈子還有差距。

重慶的知名魔幻建筑紅鼎國際大廈的25樓，李密用手機(jī)在美團(tuán)的“瓶子星球”門店上點(diǎn)了自己喜歡的梅子酒。她把手機(jī)遞給身旁的朋友，詢問她要不要喝——這里是一家劇本殺店，她們正在玩一個(gè)有飲酒環(huán)節(jié)的劇本，店家提供了普通的啤酒，但李密和朋友們想喝點(diǎn)不一樣的，適合女孩子的酒。

半小時(shí)后，幾瓶果酒就被送到了店門口。

市面上大部分果酒的酒精度在10度以下，你可以在便利店、超市的貨架，或電商平臺(tái)的頁面上輕易找到這些產(chǎn)品，它們用精致的玻璃瓶包裝，標(biāo)簽和酒體都呈現(xiàn)出高飽和度的色彩，無論擺在酒桌上還是拿在手里都是拍照的絕佳道具。

那些20歲上下的年輕人也喝威士忌和伏特加，通常都是加入大量飲料稀釋后混飲。也有年輕人愿意用傳統(tǒng)的方式喝一點(diǎn)高檔威士忌，但他們中的大多數(shù)也會(huì)選擇加入冰塊和蘇打水的High ball，而非純飲。

對社交沒有多少需求的女生會(huì)仔細(xì)挑選一瓶葡萄酒，在周末的晚上作為電影或網(wǎng)劇的搭配，諸如醉鵝娘這樣的KOL已經(jīng)教會(huì)很多人如何選一瓶適合自己的酒，干紅不再是唯一選擇，桃紅、甜葡萄酒、起泡酒等曾經(jīng)的小眾品類憑借不錯(cuò)的顏值和味道，成為女孩們的心頭好。

Z世代不再把酒精作為一種尋求麻醉的工具，他們希望酒精能帶來輕松與快樂，他們在劇本殺店里，在露營的草坪上，在滑完滑板的聚會(huì)上，在風(fēng)景不錯(cuò)的樓頂或在江邊打開一瓶酒，這些酒并不烈，不需要下酒菜就能喝下去。

他們也會(huì)在城市的任何角落走進(jìn)一家外觀別致的小酒吧——它有可能很破舊，但破得很有格調(diào)。

從新生代消費(fèi)群身上，不難看到中國酒飲的未來，舊有的場景被打破，任何地點(diǎn)都可以喝酒，每種場景都有適配的酒，它們被通過不同的方式送到消費(fèi)者手中。消費(fèi)場景、渠道、營銷方式都面臨著重構(gòu)。

如何讓年輕用戶喝得更輕松，更愉快，已經(jīng)成為很多酒企研究的課題。

消費(fèi)場景的重構(gòu)正在對酒企發(fā)起挑戰(zhàn)。

被譽(yù)為最懂年輕人的白酒品牌江小白，對這種挑戰(zhàn)有最切身的感受。從誕生之初，江小白就專注于“小聚小飲小時(shí)刻小心情”的場景，純凈，無負(fù)擔(dān)，從“輕松酒飲”這個(gè)角度看，江小白是扎根最深的酒企之一。

但是，在喝酒這個(gè)層面，“輕松”不是一個(gè)容易達(dá)成的概念。要達(dá)到這個(gè)小目標(biāo)，就要觸達(dá)所有場景和所有用戶。

如前所述，酒類的消費(fèi)場景正在被無限解構(gòu)，由此帶來的后果是，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道從傳統(tǒng)的煙酒店、商超，變得越來越多樣化。對時(shí)下的消費(fèi)者來說，網(wǎng)購、外賣配送、便利店等方便快捷的渠道是首選。

渠道的變革，也是阿里投資1919，京東重注京東酒世界的原因之一。

江小白自己也做了一個(gè)酒水電商App——瓶子星球，這個(gè)App上有江小白的全系產(chǎn)品，通過入駐外賣平臺(tái)的多家線下門店進(jìn)行配送。瓶子星球還有三檔會(huì)員，會(huì)員可以享受折扣券、贈(zèng)酒、積分和代幣等服務(wù)。

記者在重慶主城區(qū)搜索，發(fā)現(xiàn)多家50分鐘內(nèi)可以送達(dá)的門店，最快的一家可以在30分鐘內(nèi)完成配送。

把目光看向線下，江小白有著還算不錯(cuò)的渠道實(shí)力，它跟傳統(tǒng)名酒有著差異化的渠道布局。一二線城市的便利店，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商超幾乎都能找到江小白的蹤影，近幾年推出的果立方等產(chǎn)品也進(jìn)入了大部分渠道進(jìn)行銷售。

作為目前最年輕的全國化白酒品牌，這是其他新酒飲品牌所不具備的優(yōu)勢。

不久前，一張圖片在網(wǎng)上流傳，一位因疫情扎帳篷居住的配送員，在休息時(shí)腳邊放了兩瓶江小白。這張圖很生動(dòng)地詮釋了江小白的能力：

可以說，江小白在“輕松酒飲”這方面的布局，是 “小聚小飲小時(shí)刻小心情”基因的延續(xù)和放大。也是江小白在低度白酒賽道取得成功后，尋找第二曲線的嘗試。

江小白的成功，其實(shí)并不洋氣。

十年前，江小白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可以拿著酒親自去跑渠道，跑餐館；十年后，創(chuàng)始人仍然會(huì)挨家挨店去做用戶調(diào)研，聽取酒客們的尖銳意見。

不客氣地說，當(dāng)年的江小白，或許許多方面都還不成熟，但它靠著地推，靠著和用戶共情的文案，靠著對時(shí)代的深刻理解，逐漸站穩(wěn)了腳跟。

時(shí)至今日，江小白推出第三代酒體，有著近千畝的酒廠和上萬畝的高粱示范田，一定程度上也彰顯了江小白對釀酒的鉆研與決心。再加上6月1日白酒新國標(biāo)為江小白純糧食酒正名之后，或許新一輪的增長也會(huì)水到渠成。

從江小白對輕松酒飲面面俱到的布局，可以看出江小白的野心是成為一家國民酒企，成為白酒界的可口可樂。

上海疫情初期，小區(qū)封鎖，有人在樓棟大堂里放了12瓶可樂共享給鄰居。本不是生活必需品的可樂成了最搶手的硬通貨，鄰居們自覺用各種生活物資換取可樂，最后在樓棟里換出了一個(gè)“小超市”。

可樂被稱為快樂水，因?yàn)樗攀亲钅茏屓朔潘傻臇|西。江小白想成為白酒界的可口可樂，最大的挑戰(zhàn)是在酒精和可樂之間找到平衡，讓需要酒精的人喝到微醺，讓需要可樂的人感受不到酒精帶來的壓力，這就需要一條從無醇到烈酒的完整產(chǎn)品線。

江小白的產(chǎn)品體系已經(jīng)相當(dāng)可觀。從6度和9度的米色米酒，8度的時(shí)光梅酒，12~15度的三種口味的梅見，15~23度的果立方，40度的表達(dá)瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

這樣的布局能讓絕大多數(shù)用戶找到適合自己的酒。

在產(chǎn)品之外，重慶和成都的江小白酒館也已經(jīng)成為當(dāng)?shù)啬贻p人的熱門打卡地，相信不久之后，這樣的酒館會(huì)復(fù)制到全國。把酒館當(dāng)做與用戶面對面溝通的味道實(shí)驗(yàn)基地，以此反哺產(chǎn)品的迭代升級(jí)，這一系列打法可謂是江小白的獨(dú)創(chuàng)。

這些種種布局，藏著江小白的第二、第三甚至第四曲線，也難怪曾經(jīng)有人稱江小白為“最具想象力的白酒企業(yè)”。

其實(shí)，從成立至今，江小白一直在成長。

5月23日，重慶江小白酒業(yè)有限公司注冊資本增加。迄今為止，江小白注冊資本增資6次，從最初的1000萬人民幣，到如今的9.25億元。通常情況下，注冊資本代表著公司的資金實(shí)力，也便可以從側(cè)面反映出公司抵御風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)健財(cái)務(wù)的能力。

這家充滿想象力的企業(yè)，一直在為自己增加砝碼。

當(dāng)時(shí)代和行業(yè)充滿不確定性，研發(fā)新品成為極大的冒險(xiǎn)，跨入新賽道意味著不留后路。如今，大部分酒企選擇提價(jià)、壓貨，賺取更高額的利潤。這樣做無可厚非，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的集中度正在急劇升高，堅(jiān)持走到今天的頭部企業(yè)有資格收割利潤。

但江小白這樣的企業(yè)更值得欽佩，它在迷霧中仍然固執(zhí)地向前，它堅(jiān)信彼岸和曙光。是會(huì)流盡鮮血后倒下，還是突破重圍見到黎明，江小白的下一個(gè)十年，或許會(huì)讓所有人看到答案。