2022年是我從事品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)第30年，也是我創(chuàng )立分眾傳媒的第20年。

我每年會(huì )與上千個(gè)客戶(hù)交流，我將這些經(jīng)歷做成記錄，結合讀書(shū)筆記集結成書(shū)，分別寫(xiě)了《搶占心智》《人心紅利》《破解增長(cháng)焦慮》。

我認為，中國正面臨著(zhù)2個(gè)紅利的終結：人口紅利結束，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結束，流量成本持續上升，“天花板效應”凸顯。

不確定時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)如何破解增長(cháng)焦慮？未來(lái)創(chuàng )新和增長(cháng)方向在哪里？

本文是我回顧讀書(shū)筆記，結合分眾傳媒千億級投放中的經(jīng)驗總結，整理出的99條反思，希望與讀者共享。

1. 品牌不同階段有不同打法。

創(chuàng )業(yè)起步時(shí)，要開(kāi)創(chuàng )獨特功能賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)精準分發(fā)和社交“種草”，找到和抓住原點(diǎn)人群；規模達幾億級時(shí)，要通過(guò)“品牌定位+引爆破圈”成為某個(gè)細分市場(chǎng)、人群、場(chǎng)景的首選；規模達幾十億級時(shí)，要新品疊出，場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng )，激發(fā)潛在需求，創(chuàng )造商業(yè)增量；規模達到百億級以上時(shí)，要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導地位，拉升品牌勢能，輸出價(jià)值觀(guān)，建立文化認同，成為領(lǐng)袖品牌。

2. 企業(yè)戰術(shù)上的勤奮解決不了戰略上的問(wèn)題。

中小企業(yè)不要過(guò)度追求精細化運營(yíng)，品牌“破圈”才是階段性的核心戰略。因為新品牌沒(méi)有破圈，容易陷入“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌初期都有一批鐵桿粉絲，他們和品牌天然契合、忠誠度高，但很容易達到上限。

3. 短期的快感帶不來(lái)長(cháng)期的發(fā)展。

產(chǎn)品起步時(shí)促銷(xiāo)有效，后來(lái)不促不銷(xiāo)，再后來(lái)促了也不銷(xiāo)，因為競爭對手都在促銷(xiāo)。“流量”也是如此，如果用流量競價(jià)取得更高的銷(xiāo)售量，利潤就很容易被流量所吞噬。

4. ROI導向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷(xiāo)和流量形式。

如今，平臺已經(jīng)將廣告的ROI（投資回報率）算透：互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展示、點(diǎn)擊、轉化都可以被追蹤。因此，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導向，這是種“可計算的安全感”，但ROI導向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷(xiāo)和流量形式，進(jìn)而一步步走向量?jì)r(jià)齊殺的泥沼中。

5. 企業(yè)競爭的是消費者的品牌認知。

有認知就有選擇，品牌有消費者的指名購買(mǎi)，就不易陷入價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、流量戰；沒(méi)有消費者的指名購買(mǎi)，或不是優(yōu)先和默認選項，就不可能享受品牌的超額利潤。

6. 品牌要深度分銷(xiāo)和搶占心智。

品牌與渠道要雙向奔赴，形成“推拉合力”。品牌拉力是品牌對消費者的吸引力，是使消費者主動(dòng)選擇你的能力；渠道推力是消費者想購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，你更容易觸達和獲取。

7. 品牌要回歸現實(shí)世界，打透人們有限的生活空間。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸就像銀河系，投入再多也很容易淹沒(méi)在其中，所以希望投放的廣告真正有效果，就要用中心化媒體在現實(shí)世界引爆品牌。

8. 讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現價(jià)值回歸。

廣告本身是一種打擾、中斷，我們應該思考的是如何把廣告放在一個(gè)消費者會(huì )主動(dòng)看的特殊場(chǎng)景中。

9. 有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。

10. 品牌廣告起效慢，但見(jiàn)效長(cháng)。

打品牌廣告是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。有正確定位的廣告，開(kāi)始可能只會(huì )帶來(lái)知名度及認知度的上升，但越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì )有銷(xiāo)售持續增長(cháng)的效果。

11. 品牌價(jià)值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng )造溢價(jià)。

在經(jīng)濟低迷期，人們在消費上會(huì )更謹慎，會(huì )把錢(qián)花在信賴(lài)感更強的品牌上。這時(shí)，頭部品牌要敢于出手，投入更多資金，贏(yíng)得更大的發(fā)言權，擴大份額，從而實(shí)現長(cháng)期盈利。

12. 廣告效果不佳的4個(gè)原因：

一是品牌定位和廣告內容不對；二是媒體投放量不夠；三是社交“種草”不利；四是流量帶來(lái)的收益不佳。

13. 場(chǎng)景驅動(dòng)可使成本大幅降低、生意主動(dòng)增長(cháng)。

成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)應注重場(chǎng)景驅動(dòng)，好的廣告是場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng )和潛在需求的誘導，好的場(chǎng)景廣告會(huì )主動(dòng)創(chuàng )造購買(mǎi)沖動(dòng)。

例如，絕味鴨脖反復用“麻辣鮮香”去吸引用戶(hù)效果有限，所以在辦公樓的電梯海報廣告：沒(méi)有絕味鴨脖，加什么班；在社區電梯海報廣告：沒(méi)有絕味鴨脖，追什么劇。這就是在沒(méi)有剛需的場(chǎng)景觸發(fā)的潛在需求。

14. 強品牌更容易在流量平臺上盈利。

強品牌自帶流量，流量成本較低；強品牌買(mǎi)流量廣告的轉化率更高；強品牌能帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值，毛利率更高。所以在電商大促時(shí)，強品牌促銷(xiāo)空間比普通品牌大得多。

15. 廣告要積累、固化對品牌的認知與信任。

流量廣告解決的問(wèn)題是“買(mǎi)它、更低價(jià)買(mǎi)它 ”；品牌廣告解決的問(wèn)題是“為什么愛(ài)它”。沒(méi)有愛(ài)的購買(mǎi)是單次、不持久的；沒(méi)有品牌廣告去累積、固化品牌的認知與信任，銷(xiāo)量是不可持續的。

16. 品牌廣告（長(cháng)效）和效果廣告（短效）很難合一，但可以協(xié)同。

17. 當別人還在“種草”時(shí)，你去種一棵大樹(shù)。

社交媒體“種草”已成標配，但“種草”紅利已經(jīng)結束。想被消費者發(fā)現，就必須把品牌音量拉升到大家耳熟能詳的程度，這時(shí)大家才會(huì )注意到這棵大樹(shù)以及樹(shù)下種的草。

18. 品牌是一種信息簡(jiǎn)化器。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上信息豐富、傳播渠道廣泛、口碑傳播成本大幅降低，而品牌與消費者的溝通效率卻開(kāi)始走下坡路。因為網(wǎng)上對品牌的不同觀(guān)點(diǎn)讓用戶(hù)依舊無(wú)法做出判斷，而精力有限的消費者更加依賴(lài)品牌來(lái)為其做出消費決策。

19. 品牌是長(cháng)期的紅利，品牌持續累積才能享受時(shí)間的復利。

20. 掌握了中產(chǎn)的消費風(fēng)向，就掌握了未來(lái)。

中國消費增長(cháng)背后的動(dòng)力，是4億中產(chǎn)的消費升級：努力后所需的自我補償和自我獎賞；想成為更好的自己，實(shí)現人格自我躍遷的精神性需求。

21. 新消費品牌下一階段的機遇是搶占人心和線(xiàn)下。

新消費品牌只有將品牌差異化價(jià)值植入消費者心智，固化價(jià)值認知才能產(chǎn)生護城河，享受復利效應。

22. 線(xiàn)上內容營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)時(shí)代的最佳組合。

23. 好品牌必須三點(diǎn)合一。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰略，一定同時(shí)滿(mǎn)足了3點(diǎn)：既能體現產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又能反映與競品的差異點(diǎn)，更能直擊消費者需求痛點(diǎn)。

24. 廣告語(yǔ)要顧客認、銷(xiāo)售用、對手恨。

廣告語(yǔ)是一種競爭戰略的濃縮，是選擇你而不選擇別人的理由。但要做情懷和價(jià)值觀(guān)輸出的廣告，那是成功者的特權。

25. 美好的品牌形象廣告是領(lǐng)導品牌的光環(huán)。

耐克開(kāi)始是科技領(lǐng)先的運動(dòng)鞋（功能價(jià)值），后來(lái)成為了頂級運動(dòng)員的裝備（標簽價(jià)值），隨后當人們都認可耐克時(shí)，耐克開(kāi)始價(jià)值觀(guān)輸出。當然，如果跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區。

26. 找到好的廣告語(yǔ)通常有3個(gè)方法：

其一，刨根究底問(wèn)老板：如何5秒向客戶(hù)說(shuō)出與主要競品的差異化；其二，訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)冠：如何擊中用戶(hù)心智；其三，采訪(fǎng)忠誠客戶(hù)：客戶(hù)是如何向別人推薦該產(chǎn)品的。

27. 品效協(xié)同=向上撬動(dòng)+向下撬動(dòng)。

向上是線(xiàn)上撬動(dòng)流量，如消費品品牌的廣告落款到天貓或京東，引流線(xiàn)上平臺；向下是引流終端，撬動(dòng)商戶(hù)。

28.“空軍”+“陸軍”的獲勝成本最低。

品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”。“空軍”要炸開(kāi)消費者心智防線(xiàn)，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本去奪取陣地，占領(lǐng)成果。想單純靠品牌廣告取得銷(xiāo)量的暴漲是不切實(shí)際的。

29. 營(yíng)銷(xiāo)人員的認知和選擇并不是消費者的想法。

30. 品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達強度。

建設差異化的品牌認知和講好能切入消費者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的品牌故事永不過(guò)時(shí)。有差異化價(jià)值，且成為了某細分領(lǐng)域的第一時(shí)，就像擁有了一顆尖銳的釘子，要用一把強有力的媒體榔頭集中高頻打擊，釘入用戶(hù)心智。

31. 對付強大競爭對手，要有效擊中它的弱點(diǎn)。

32. 勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。

當公司預算有限時(shí)，更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏(yíng)爭奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打破消費者心理屏障，濃度夠、壓強大才能成。

33. 品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費增量機會(huì )。

34. 完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈要做到“三合一”。

一是品牌廣告高速直達用戶(hù)，目的在于品牌打造；二是社交“種草”進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)；三是導購收割，在實(shí)體終端和電商終端引導用戶(hù)迅速做出購買(mǎi)行為。

35. 第一個(gè)打入消費者心智中的品牌才是第一。

百吉福是第一個(gè)做奶酪棒的，妙可藍多是第一個(gè)打入消費者心智的，最后后者成了第一。創(chuàng )新不如創(chuàng )新感，被消費者感知的創(chuàng )新才是真正的創(chuàng )新，這就叫主觀(guān)思維和客觀(guān)思維。

36. 成熟品牌的“破圈”，是從固化向全新生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓。

37. 長(cháng)期累積品牌心智，復利效應才會(huì )越來(lái)越大。

38. 品牌廣告到社交“種草”再到流量收割，是一個(gè)完整的因果鏈條。

現在大家都講歸因分析，把用戶(hù)購買(mǎi)行為歸因于購買(mǎi)前的最后一次點(diǎn)擊。但這顯然忽略了傳播規律，即用戶(hù)在最后一次點(diǎn)擊前所受到的影響，要知道最終“果”的產(chǎn)生是一系列“因”的共同作用，不能通過(guò)歸因分析就舍去了因。

39. 場(chǎng)景需求的觸發(fā)是最大的商業(yè)增量。

在JTBD（Jobs To Be Done）理論中有提到：當（場(chǎng)景）……我想要（動(dòng)機）……以便（滿(mǎn)足情感和生活的意義）……這套任務(wù)模型的前提是有“場(chǎng)景”，場(chǎng)景和消費者是強關(guān)聯(lián)的。

如今，“物”已極其豐富，功能性的重要程度已逐步讓位給解決方案，“人”在每個(gè)場(chǎng)景的問(wèn)題、情感和生活意義都需要有系統的解決方案來(lái)滿(mǎn)足，而場(chǎng)景的需求是最大的商業(yè)增量。

40. 在場(chǎng)景中出現且看到的品牌才與你有關(guān)。

41. 從賣(mài)貨到賣(mài)品牌，需要長(cháng)期累積和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。

定位聯(lián)動(dòng)，說(shuō)出選擇你的理由；時(shí)間聯(lián)動(dòng)，做長(cháng)期可以被累積的事情，享受時(shí)間的復利；火力聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵節點(diǎn)集中火力打通，飽和攻擊引爆；認同聯(lián)動(dòng)，“破圈”成為公眾品牌，成為消費者的社會(huì )共識；鋪貨地推聯(lián)動(dòng)或流量運營(yíng)聯(lián)動(dòng)，把品牌力在線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道網(wǎng)點(diǎn)轉化成實(shí)際的購買(mǎi)力。

42. 性?xún)r(jià)比=（有形價(jià)值+無(wú)形價(jià)值）/（有形成本+無(wú)形成本）。

企業(yè)競爭發(fā)展到今天，有形價(jià)值和有形成本相差無(wú)幾，真正要提升性?xún)r(jià)比，就要提升無(wú)形價(jià)值，降低無(wú)形成本。而最大的無(wú)形成本是信任成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌還可以彰顯消費者品位、身份、情感共鳴、文化認同等無(wú)形價(jià)值。

43. 廣告費有一半投給了潛在顧客。

廣告費一半投給了目標消費者，另一半可能是潛在顧客、影響者、傳播者，最終這些品牌傳播會(huì )構成對整個(gè)社會(huì )場(chǎng)能的建設。

44. 大品牌要敢于擴圈，形成社會(huì )共識。

從企業(yè)角度，廣告要精準，要打中會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)的目標受眾；從營(yíng)銷(xiāo)角度，廣告既要影響購買(mǎi)者，也要影響購買(mǎi)者背后的決策者，同時(shí)影響傳播者及消費者的需求、購買(mǎi)力、認知。

45. 精準流量打法是掣肘其增長(cháng)的短板。

流量打法需要高轉化率、高ROI支撐，越精準的人群標簽轉化率越高，但越精準人群數量也越少。所以當品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時(shí)，ROI就會(huì )變得很難看，但通常這就是用品牌進(jìn)行規?；臅r(shí)機點(diǎn)。

46. 品牌廣告+效果廣告可以縮短消費者的決策鏈路。

消費者從接觸廣告到完成購買(mǎi)行為要經(jīng)歷5個(gè)心理階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養欲望、形成記憶、購買(mǎi)行動(dòng)。品牌廣告在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費者形成認知的基礎，而效果廣告側重于第5個(gè)環(huán)節，促進(jìn)“購買(mǎi)行動(dòng)”。

47. 現實(shí)貨架滲透率×消費者心智貨架滲透率=銷(xiāo)售綜合能力。

消費品要掌握2個(gè)貨架理論：一是現實(shí)的貨架，產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多，貨架位置越好，賣(mài)出的概率越大；二是消費者心智的貨架，在消費者心中你占據的分量。

48. 品牌要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細分市場(chǎng)，高密度覆蓋消費者。

10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率，不如1個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因為1個(gè)市場(chǎng)10%的消費者會(huì )引爆剩余的90%，即當市場(chǎng)滲透率超過(guò)臨界點(diǎn)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)會(huì )被自動(dòng)引爆，實(shí)現指數級增長(cháng)。

49. 率先搶占用戶(hù)心智，可以形成準入門(mén)檻和護城河。

當你擁有了核心的差異化價(jià)值，那么品牌廣告的飽和式攻擊將令你率先搶占用戶(hù)心智，同時(shí)帶來(lái)短期銷(xiāo)量，阻遏同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能。

50. 好品牌就是成為標準、常識、品類(lèi)的代名詞，成為用戶(hù)心中不假思索的選擇。

51. 廣告是建立條件反射和認知定式。

人們容易受到詞語(yǔ)“魔咒”的影響，很多品牌通過(guò)一個(gè)廣告詞的飽和式投放，引導了顧客的直覺(jué)，使其不斷作用于顧客感官，形成心理定式。

52. 品牌會(huì )暗示產(chǎn)品的實(shí)力感，影響從眾選擇行為等。

53. 品牌溢價(jià)的核心是用戶(hù)愿意為產(chǎn)品附加的態(tài)度表達支付溢價(jià)。

消費者的每一個(gè)選擇都是在塑造他們的身份。所以，品牌要去累積固化你的身份標簽、情感共鳴、文化認同來(lái)激發(fā)顧客的精神渴望。

54. 創(chuàng )業(yè)品牌發(fā)展到成熟品牌，從脆弱到固化的驚險跨躍，往往有3個(gè)方面：

規模固化，在有限的時(shí)間內占據最多的市場(chǎng)空間；資本固化，在有限的時(shí)間里爭取最多的資本站隊；心智固化，在有限的時(shí)間里占據消費者的心智。

規模固化和品牌固化是鐵律，只有規模固化才有熱錢(qián)擁入，才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智；而品牌引爆和規模固化的雙邊效應，又會(huì )引來(lái)下一輪的熱錢(qián)擁入和品牌再升級。

55. 廣告的精準投放容易造成“信息繭房”效應。

“投你所好，定向投喂”容易遺漏許多潛在消費者和可能影響消費決策的相關(guān)作用者、體驗者、傳播者。當品牌缺乏有效的規?；|達，無(wú)法形成高密度高濃度滲透時(shí)，就不能到達引爆點(diǎn)進(jìn)而引發(fā)社會(huì )共識。

56. 品牌要建立快思維，成為消費者潛意識的直覺(jué)選擇。

人們更容易相信他們熟悉的事情，因為不需要調動(dòng)大腦的“慢想系統”，容易進(jìn)入一種認知放松的狀態(tài)，做出舒服而簡(jiǎn)單的判斷。

57. 在無(wú)法回避噪聲的世界里，品牌要努力穿越噪聲。

企業(yè)要聚焦差異化價(jià)值，通過(guò)可見(jiàn)度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌，以足夠的能量場(chǎng)和沖擊波穿越噪聲。

58. 電梯是稀缺性場(chǎng)景。

“場(chǎng)”是時(shí)間和空間，“景”是情景和情緒。在等電梯、坐電梯時(shí)，獨特的場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng )了用戶(hù)主動(dòng)收視廣告的價(jià)值，即用戶(hù)在片刻的無(wú)所事事中需要有信息填補大腦的空白。

59. 有效的場(chǎng)景廣告充分結合了時(shí)間、空間及用戶(hù)需求。

天時(shí)：找到用戶(hù)注意力的空隙，讓用戶(hù)停留并接受；地利：在用戶(hù)經(jīng)常經(jīng)過(guò)的地方，讓廣告充分曝光；人和：從用戶(hù)立場(chǎng)和情感角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng )作。

60. 在時(shí)間窗口期引爆品牌就是要快、準、狠。

在這個(gè)快速模仿的時(shí)代，品牌必須選擇恰當的攻擊時(shí)機，找準差異化定位，以最快速度搶占消費者心智。

61. 商業(yè)競爭要占據優(yōu)勢位置并聚焦兵力，形成壓倒性?xún)?yōu)勢。

62. 企業(yè)的核心競爭力：開(kāi)創(chuàng )差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

63. 當企業(yè)錯失時(shí)間窗口，付出的代價(jià)才是最“貴”的。

當一個(gè)媒體“便宜”時(shí)，企業(yè)家需要冷靜下來(lái)，因為便宜的廣告，往往要付出代價(jià)：有限的曝光無(wú)法形成廣泛社會(huì )共識的引爆效應；低頻的觸達無(wú)法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境會(huì )拉低品牌形象，無(wú)法獲得強有力的背書(shū)效應，無(wú)法讓C端用戶(hù)信任、讓經(jīng)銷(xiāo)商有信心。便宜的往往是貴的，貴的往往是便宜的。

64. 媒體環(huán)境、媒介本身與內容訊息，共同影響著(zhù)用戶(hù)對品牌的感知。

65. 品牌要解決消費者5大心智規律：

消費者5大心智規律：厭惡復雜；容量有限；先入為主；沒(méi)有安全感；充滿(mǎn)好奇心。所以品牌定位要簡(jiǎn)潔明了，品牌占位要數一數二，品牌傳播要先發(fā)制人，品牌內容要含有信任狀，建立消費者信任。

66. 心智資源更值錢(qián)。

有些企業(yè)暫時(shí)不賺錢(qián)、估值還很高的原因是，它在顧客頭腦里有更值錢(qián)的資源，比如資本、土地、勞動(dòng)力這些傳統的生產(chǎn)要素更值錢(qián)。這些我們就把它命名為心智資源。

67. 你選擇的媒體，會(huì )影響在消費者眼中的你。

68. 長(cháng)期有效的品牌建設能提高銷(xiāo)量，也能帶來(lái)更高的溢價(jià)。

凱度BrandZ通過(guò)研究證實(shí)：在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(cháng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉化實(shí)現的銷(xiāo)售僅占30%。

在信息過(guò)載的當下，通過(guò)高頻反復觸達的方式，穿透用戶(hù)的血腦屏障，需要一定的投放持續性，這樣可以在用戶(hù)心智中留下不可磨滅的烙印，品牌廣告才能更長(cháng)久地見(jiàn)效。

69. 新消費要從“貨找人”變成“人找貨”。

新消費品牌前幾年采用“貨找人”的經(jīng)營(yíng)模式——靠KOL、流量廣告拉動(dòng)消費者來(lái)購買(mǎi)。隨著(zhù)賽道中的競爭對手增加，流量?jì)r(jià)格水漲船高，其經(jīng)營(yíng)模式也應轉變?yōu)?ldquo;人找貨”模式——顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。如此，品牌引爆帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí)，還帶來(lái)了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費流量，以及品牌認知度上升大幅提升的轉化率。

70. 品牌要忌貪，說(shuō)得越多越容易失敗。

從企業(yè)視角看，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，希望把產(chǎn)品的全部?jì)?yōu)點(diǎn)告訴顧客；從顧客視角，選擇你往往只是一個(gè)簡(jiǎn)單的理由。就好比奔馳“豪華尊貴”，寶馬“駕駛樂(lè )趣”，沃爾沃“安全”……你能夠在用戶(hù)中留下一個(gè)詞、一句話(huà)就夠了。

71. 品牌引爆通常有3個(gè)路徑：

融入和開(kāi)創(chuàng )社會(huì )重大事件和重大話(huà)題；融入社會(huì )重大娛樂(lè )和賽事；融入消費者最日常的生活空間。

72. 品牌營(yíng)銷(xiāo)就像發(fā)信號，信號不強則信號無(wú)效。

信號要強：選擇高勢能媒介，能量夠強才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家注意到，進(jìn)而穿越消費者“血腦屏障”，進(jìn)入消費者的心智。

覆蓋要廣：不能只講精準打擊，要廣覆蓋消費者，形成廣泛的社會(huì )共識和社會(huì )場(chǎng)能。

73. 差異化的品牌認知一旦進(jìn)入心智便不容易被模仿。

74. 營(yíng)銷(xiāo)思維要升級成品牌經(jīng)營(yíng)思維。

品牌經(jīng)營(yíng)思維是建立品牌差異化價(jià)值，建立消費者的心智偏好，建立品牌勢能和溢價(jià)能力，這樣品牌才能從源頭上實(shí)現可持續高質(zhì)量的增長(cháng)和正向循環(huán)的復利。

75. 商戰就是3個(gè)字：穩、準、狠。

76. 用戶(hù)對品牌的認知沒(méi)有到達從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停是最大的浪費。

77.“3公里生活圈”對線(xiàn)下銷(xiāo)售很重要。

零售的“3公里生活圈”是指，消費者60%的交易都發(fā)生在3公里生活服務(wù)范圍之內。所以，品牌可以選擇3公里范圍內的社區、寫(xiě)字樓進(jìn)行廣告投放，從而縮短消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉化路徑。

78. 新消費品牌崛起路徑的共性基因：

抓住增長(cháng)型客群，即數量可觀(guān)、購買(mǎi)力強、消費觀(guān)超前的新中產(chǎn)與Z世代等；

找到“專(zhuān)屬的錨”，即品牌的核心差異化定位；

用好“集中引爆”，通過(guò)受眾廣、強制性的廣告高密度飽和攻擊，快速占領(lǐng)心智。

79. 品牌建立社會(huì )共識和社會(huì )場(chǎng)能至關(guān)重要。

80. 品牌成為了社會(huì )共識，才能引發(fā)從眾效應。

傳播雖然越來(lái)越碎片化，品牌打造卻不能碎片化。

很多時(shí)候一對一的精準營(yíng)銷(xiāo)難以做到品牌社會(huì )認同感和品牌消費氛圍的塑造，所以要打造品牌需要中心化媒體，建立主流人群的群體認同。一對一互聯(lián)網(wǎng)精準廣告像臥室求婚，只有雙方知道；規?；?lèi)似廣場(chǎng)求婚，大家共同見(jiàn)證，更易成為社會(huì )共識。

81.消費趨勢正從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷。

流量時(shí)代適合剛需、顯性、有規律的需求，電商平臺在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，構建了用戶(hù)的價(jià)格敏感性；場(chǎng)景顛覆了傳統的流量入口，創(chuàng )造和激發(fā)了用戶(hù)需求，滿(mǎn)足了用戶(hù)在特定場(chǎng)景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，激發(fā)了購買(mǎi)沖動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng )造了商業(yè)增量和溢價(jià)。

82.品牌是商業(yè)世界里有最明顯的馬太效應。

消費者面對不同品牌所呈現出來(lái)的強和弱，會(huì )下意識在頭腦中形成判斷優(yōu)先級，在優(yōu)先級促使下，會(huì )對更有名、更強大的品牌，給予更多關(guān)注和褒獎，從而使它們變得更強大。

83. 當營(yíng)銷(xiāo)符合人們的行為規律時(shí)，品牌更有可能取得成功。

不要老是去追營(yíng)銷(xiāo)潮流、流量紅利、打法變遷，應該抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。

84. 大多數消費者更傾向于從眾性選擇。

85. 品牌與頭部媒體形成戰略合作具有重大意義。

廣告作為戰斗的沖鋒號角，會(huì )極大影響企業(yè)內部及相關(guān)方的信心，所以品牌與頭部媒體形成戰略合作可以形成信心激發(fā)作用，對團隊、經(jīng)銷(xiāo)商和終端的影響是巨大的。

86. 品牌防御過(guò)度會(huì )比防御不足要更加安全。

87. 只有攻上了制高點(diǎn)，企業(yè)才掌握了定價(jià)權。

88. 品牌增長(cháng)的4條路徑：

產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和式攻擊，實(shí)現廣普人群的破圈式引爆；

開(kāi)拓場(chǎng)景：利用場(chǎng)景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費者需求，打開(kāi)新增量空間；

全域提升：線(xiàn)上數據回流支持電商銷(xiāo)售，線(xiàn)下廣告覆蓋終端3公里生活圈，實(shí)現品效協(xié)同；

區域攻堅：尋找高潛力市場(chǎng)，聚焦資源實(shí)現區域突破。

89. 在兵力未達到全面優(yōu)勢前，要選取重點(diǎn)核心市場(chǎng)集中火力打透。

正如詹姆斯·奎因所說(shuō)，沒(méi)有一家企業(yè)有足夠的資源在所有方面壓倒對手。因此，競爭者要有意識地確定把哪些地盤(pán)讓給對手，還要將次要目標所需資源減至最低程度。如此，競爭者才能把最關(guān)鍵的資源集中到最關(guān)鍵點(diǎn)上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。

90. 強品牌能讓流量、直播更有效，讓流量成本降低。

直播也是一種渠道，強品牌在任何渠道都會(huì )帶來(lái)價(jià)值。所以你必須建立品牌，若不建立品牌，那么流量渠道成本會(huì )越來(lái)越高，進(jìn)而吞噬利潤。

91. 選擇和利用對手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節作為打擊目標。

92. 最大化單一要素，容易建立知名度和打通心智連接。

傳統管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”，一個(gè)桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是投資家查理·芒格認為：能取得大成就的企業(yè)和系統，往往是在最大化某個(gè)單一要素上，走到了近乎荒謬的極端。

93. 創(chuàng )業(yè)者不要只盯著(zhù)短期潮流，要把握長(cháng)期趨勢。

大多數網(wǎng)紅品牌曇花一現的核心原因是重潮流、輕趨勢。但有發(fā)展潛力的新品牌，一定是契合大趨勢，能夠穿越消費者偏愛(ài)周期的，而并不只是迎合當下的潮流化、風(fēng)尚化。

94. 品牌全路徑就是從認識到認知、認同再到認購。

廣泛的認識要靠品牌廣告引爆；深入的認同要靠社交媒體內容“種草”，深度講解產(chǎn)品的優(yōu)勢；更快的認購就要靠線(xiàn)上精準廣告、線(xiàn)下導購、直播帶貨等手段，在最后一刻賣(mài)出去。

95. 長(cháng)期思維是一種基于復利思考的商業(yè)模式。

真正的長(cháng)期主義并不是讓你當下不要賺錢(qián)，而是不要去賺當下的最后一個(gè)銅板。謀大事者，不逐小利。

96. 不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。

短期的促銷(xiāo)和流量也許可以幫助你完成當下的銷(xiāo)售任務(wù)，但是它永遠不能幫助你打贏(yíng)家=價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰，不能幫助你走入消費者心智，取得應有的利潤。

而長(cháng)期主義的紅利用浪漫的話(huà)說(shuō)，就是當你的增長(cháng)，來(lái)自于二三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開(kāi)見(jiàn)果、自然舒展的增長(cháng)。所以，品牌才是持續的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復利越豐厚。

97. 成為值得信任的行業(yè)專(zhuān)家，清楚提煉事情的本質(zhì)，輸出基于行業(yè)的洞察。

98. 非常時(shí)期要敢于出手，把危機轉化成商機。

有危機、有寒冬不可怕，因為危機和寒冬到來(lái)的同時(shí)也會(huì )清掃市場(chǎng)，即每一次危機都是品牌集中度的上升。在所有競爭性市場(chǎng)中，總有有雄心的公司搶先于同行，提前一步搶占市場(chǎng)、打響品牌、占領(lǐng)份額。

99. 商業(yè)的本質(zhì)應以是非來(lái)決定，而不是以短期得失來(lái)判斷。

是非即成敗，做是的事情就成，做非的事情就敗。這期間會(huì )因為短期的得失焦慮，即做是的事情短期不一定得，做非的事情短期也不一定失。所以只有以是非來(lái)判斷決策，而不是得失，才能贏(yíng)得最終的成功。