記者 ：我們知道，天下星農公司一直以來(lái)都在專(zhuān)注于塑造農產(chǎn)品品牌。您認為農產(chǎn)品品牌有什么特殊性嗎？

胡海卿 ：我認為，做農業(yè)品牌的特殊性主要體現在三個(gè)方面。

第一個(gè)方面，做農產(chǎn)品是一個(gè)不斷發(fā)掘和發(fā)現美的過(guò)程，能夠給我們內心帶來(lái)愉悅感和幸福感。

大家都知道，農產(chǎn)品是生命體，本身是五彩繽紛、形態(tài)各異的。從某種角度來(lái)說(shuō)，它奪天地造化，是大自然造就的神奇物產(chǎn)，攜帶著(zhù)天地間最原始的生命密碼。

在挖掘農產(chǎn)品的豐富性和多樣性的過(guò)程中，我們個(gè)人的經(jīng)歷也會(huì )變得繽紛多彩。盡管因為工作需要，我們去各個(gè)原產(chǎn)地出差非常頻繁，難免旅途勞頓，但總體而言，我們非常享受這個(gè)發(fā)掘和發(fā)現的過(guò)程。

圖：胡海卿在安徽考察果蔬基地

第二個(gè)方面，農產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，最大的不同是，其他產(chǎn)品可做到標準化生產(chǎn)，而農產(chǎn)品是“非標”的。

例如，生產(chǎn)華為手機和特斯拉汽車(chē)，都有建造圖紙和生產(chǎn)標準，但農產(chǎn)品從某種程度上來(lái)說(shuō)，同一個(gè)農產(chǎn)品很難做到一個(gè)統一的標準。例如只是一個(gè)柑橘，就有數百個(gè)品種，獼猴桃也有幾百種，我們做的昭陽(yáng)紅蘋(píng)果，一個(gè)生產(chǎn)基地就有118個(gè)品種。

農產(chǎn)品豐富的品種、繽紛的色彩、不同的口感和甜度等等，都決定著(zhù)它無(wú)法用一套“模子”生產(chǎn)出來(lái)，由此也會(huì )給我們帶來(lái)兩個(gè)挑戰 ：

其一，面對“非標”的農產(chǎn)品，我們如何進(jìn)行差異化品牌塑造，如何描述才能將產(chǎn)品特點(diǎn)表達出來(lái) ；

其二，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的前提下，如何用品牌化的方式讓一個(gè)產(chǎn)品從眾多相近的競品中脫穎而出。

第三個(gè)方面，農產(chǎn)品有著(zhù)鮮明的地域和人文屬性。

可標準化生產(chǎn)的工業(yè)品，只要標準和配件相同，在任何地方生產(chǎn)的產(chǎn)品都是一樣的，繼而難以用人文來(lái)賦能品牌，而農產(chǎn)品不同，比如蘭考蜜瓜，我們可以用當地的“拼搏幾十年，結‘果’自然甜”來(lái)表達它與海南瓜和新疆瓜不盡相同的“甜”。

文化是影響人欲望、感受和行為的基本因素，滲透在每個(gè)人的潛意識里。

又比如我們做的武鳴沃柑品牌，就是把當地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)壯族山歌融入品牌。一個(gè)族群的歷史、風(fēng)土人情、傳統習俗、生活場(chǎng)景、藝術(shù)形式、倫理道德、價(jià)值觀(guān)、審美情趣和精神圖騰，都可以作為文化元素，賦能到農產(chǎn)品當中，進(jìn)而建立原產(chǎn)地農產(chǎn)品的文化勢能，去強烈影響和打動(dòng)消費者。

圖：武鳴沃柑產(chǎn)品包裝

記者 ：我們了解到天下星農公司近年來(lái)策劃了不少農產(chǎn)品品牌案例，也提出了“用文化激活品牌”這一方法論。請您介紹一下天下星農公司在塑造農業(yè)品牌方面的思路和特色做法？

胡海卿：“產(chǎn)品內容化”是天下星農方法論的核心。我們都知道，在塑造品牌價(jià)值時(shí)，有兩條路徑，其一是講農產(chǎn)品的物理屬性，包括它的“色香味形和營(yíng)養物質(zhì)含量”；其二是講它的精神屬性，包括種植者故事、歷史民俗、地域文化、精神圖騰等等。

天下星農公司認為，好產(chǎn)品背后一定有好內容，我們需要把它的精神屬性的元素挖掘出來(lái)，從文化的角度對產(chǎn)品進(jìn)行重新剖析和解讀，由此賦予產(chǎn)品更多個(gè)性化標簽。

如我們熟悉的農夫山泉，它的廣告語(yǔ)是“農夫山泉有點(diǎn)甜”。它在形容甜時(shí)，并沒(méi)有用精確的刻度來(lái)描述，而是選用了“山泉甜”這一概念，讓大家一提到農夫山泉就想到山里流出來(lái)的甘甜溪水。

我們在做武鳴沃柑品牌時(shí)，提出了一句品牌廣告語(yǔ)“武鳴沃柑甜如歌”，利用“山歌”的“甜”，來(lái)為沃柑品牌賦能，讓大家一提到武鳴沃柑，就聯(lián)想到“只有武鳴沃柑曾經(jīng)沐浴過(guò)無(wú)數甜美的壯族山歌”。

從 2012 年到 2022 年，天下星農公司團隊用 10 年時(shí)間摸索出來(lái)了這一套“用文化激活品牌”的方法論，其目的是站在文化的制高點(diǎn)上，賦能農產(chǎn)品品牌、推動(dòng)品牌傳播，從而推動(dòng)農產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)、為消費者所接受。

我們認為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有四個(gè)“產(chǎn)品背后的內容”能夠觸動(dòng)人心、易引起消費者播傳 ：一是農產(chǎn)品的科普趣味性，二是強烈的地方人文屬性，三是背后有打動(dòng)人的故事（包括種植者故事），四是設計推動(dòng)消費者愿意參與的使命。

例如褚橙，我們在剛開(kāi)始做時(shí)，發(fā)現了兩個(gè)極具價(jià)值的切入點(diǎn)，首先是褚時(shí)健本身就是名人，讓產(chǎn)品的傳播勢能很高 ；另外褚時(shí)健先生的人生經(jīng)歷，本身就是一個(gè)跌宕起伏、苦盡甘來(lái)的中國式傳奇。

那么如何才能讓內容建立起鏈式傳播？

第一，讓品牌本身站在中國人能夠接受或理解的文化勢能高度。

第二，找準傳播時(shí)間節點(diǎn)，我們把這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，叫做“決定性瞬間”。去年七夕節，先正達引進(jìn)了“YOOM”雞尾酒番茄和“Nebula”爆漿小番茄，天下星農公司團隊分別將他們的中文品牌取名為“養慕”和“甜酒窩”，我們選了迪士尼卡通形象米奇和米妮做成親吻裝，并在商超堆頭進(jìn)行展示，在七夕節期間，吸引了大量年輕情侶“成雙成對”地購買(mǎi)，效果非常好 。

圖：養慕雞尾酒番茄&甜酒窩櫻桃番茄產(chǎn)品展示

第三，運用好 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行話(huà)題傳播，積累勢能高度，由 KOL 的粉絲主動(dòng)推動(dòng)話(huà)題裂變，從而實(shí)現內容破圈。

記者 ：農業(yè)品牌打造是一個(gè)系統性工程，涉及產(chǎn)加銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節。請您結合服務(wù)過(guò)的案例，談?wù)勅绾沃?zhù)眼于農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升品牌知名度？

胡海卿 ：品牌塑造并不是孤立存在的，它與產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售鏈條的完善息息相關(guān)。

在我們做項目的過(guò)程中，發(fā)現企業(yè)普遍存在著(zhù)兩個(gè)認知誤區 ：一是用局限性或地域性的眼光看待自己的農產(chǎn)品，因為沒(méi)有跟競品做比較，農產(chǎn)品不達標而不自知 ；二是狹隘地認為，做品牌就是快速見(jiàn)效、賣(mài)高價(jià)。

天下星農公司認為，塑造農產(chǎn)品品牌是在構建一個(gè)極為精密的系統，至少包括九個(gè)環(huán)節，即：良種、良域、良法、建標、穩供、亮牌、智推、優(yōu)渠和動(dòng)銷(xiāo)。具體來(lái)講：

一是精選優(yōu)良品種，二是尋找合適的生長(cháng)地，三是掌握科學(xué)的種植方法，四是建立品質(zhì)標準，五是建立穩定的倉配保鮮體系，六是塑造品牌，七是智慧推廣（如：利用新媒體、電商、垂直電商、社區社群甚至短視頻平臺進(jìn)行品牌宣傳），八是優(yōu)化和優(yōu)選銷(xiāo)售渠道，九是終端動(dòng)銷(xiāo)（在終端做一些能跟 C 端用戶(hù)進(jìn)行高效品牌價(jià)值溝通的互動(dòng)活動(dòng)）。

在產(chǎn)業(yè)鏈的合作分工方面，其中“良種、良域、良法、建標、穩供”主要由農產(chǎn)品企業(yè)完成，“亮牌、智推、優(yōu)渠、動(dòng)銷(xiāo)”由品牌塑造方來(lái)負責。

例如“動(dòng)銷(xiāo)”方面，商超堆頭的設計和擺放、一句吸引消費者的廣告語(yǔ)，甚至終端動(dòng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)，均應由品牌咨詢(xún)公司為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和指導，最終目的是提高農產(chǎn)品的“坪效”（即每坪的面積可以產(chǎn)出的銷(xiāo)售額和利潤）和網(wǎng)絡(luò )的時(shí)效（單位時(shí)間產(chǎn)出的銷(xiāo)售額和利潤）。

如此一來(lái)，農產(chǎn)品企業(yè)與品牌咨詢(xún)公司形成了“同盟”的關(guān)系，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，共同推進(jìn)農產(chǎn)品品牌的發(fā)育與成長(cháng)。

天下星農公司近幾年一直致力于創(chuàng )建“中國農業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng )聯(lián)盟”，將以上提及的各種品牌系統建設所需的要素鏈接和聚集起來(lái)，為地方產(chǎn)業(yè)和農業(yè)企業(yè)服務(wù)。

例如，在四川西昌我們塑造了當地區域公用品牌“壹品邛都”及晚熟葡萄的子品牌，但我們去了發(fā)現，當地關(guān)于葡萄的存儲保鮮和配送發(fā)貨的條件很不完善，于是為當地政府聯(lián)系了中化現代農業(yè)有限公司，雙方共同投資數億元，現已建成中化現代農業(yè)(云南)有限公司西昌技術(shù)服務(wù)中心，讓當地農產(chǎn)品在采收、保鮮、分選、物流體系和數字化等產(chǎn)業(yè)環(huán)節一下就提高到了國內一流水平。

圖：壹品邛都晚秋脆葡萄品牌推廣物料設計

我們希望，天下星農公司每到一個(gè)地方，都能夠運用好自己的能力和資源，幫助當地政府和農業(yè)企業(yè)完善它們的品牌農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶去改變和提升。

記者 ：營(yíng)銷(xiāo)推介是打響品牌的關(guān)鍵一環(huán)，請問(wèn)天下星農公司采用哪些方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)？

胡海卿 ：品牌賦能農產(chǎn)品，按道理來(lái)說(shuō)，第一年就應該產(chǎn)生一定的影響力，第二年在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì )發(fā)現存在一些問(wèn)題，需要完善品牌和營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)兩到三年的調整，在市場(chǎng)上獲得明顯的正向反饋。

天下星農公司認為，營(yíng)銷(xiāo)體系建設最核心的有四點(diǎn) ：

第一，“產(chǎn)品內容化”，即挖掘出好產(chǎn)品背后的好內容，把它們的理性?xún)热莺透行詢(xún)热萃诰虺鰜?lái)，作為品牌塑造的“黃金支點(diǎn)”。

第二，圍繞“黃金支點(diǎn)”不斷創(chuàng )作出品牌內容，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行傳播 。

第三，為品牌塑造一系列的IP，包括活動(dòng)IP和事件IP，例如天下星農公司為恩施硒土豆做了“小豬拱拱”的IP形象及一致性的終端動(dòng)銷(xiāo)體系，一起來(lái)支撐品牌IP。

圖：小豬拱拱線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)

第四，我們會(huì )圍繞IP形象做周邊爆款，例如我們?yōu)槲澍Q沃柑錄制了12首MV，每顆武鳴沃柑都有一個(gè)二維碼，消費者掃碼就可聽(tīng)一首壯族山歌，由此將武鳴沃柑禮盒整個(gè)做成了一個(gè)文創(chuàng )產(chǎn)品。還有為陜西蘋(píng)果品牌“陜陜的紅心”設計的文創(chuàng )搪瓷杯 。

第五，我們會(huì )通過(guò)跨界合作的方式，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣傳播，從而做大影響、共享粉絲，例如我們在推廣“紅唇之吻”櫻桃時(shí)，和瑪麗黛佳及其代言人趙麗穎共同推出了“花迷”唇膏，兩天內就銷(xiāo)售了10萬(wàn)多單。

記者 ：天下星農公司所塑造的品牌農產(chǎn)品大都能夠進(jìn)入國內知名的銷(xiāo)售渠道，您能給大家談?wù)勱P(guān)于品牌農產(chǎn)品如何開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道的建議嗎？

胡海卿 ：中國部分農產(chǎn)品品類(lèi)處于供過(guò)于求的狀態(tài)，這樣的情況，近十年來(lái)尤為明顯，目前可以說(shuō)是一個(gè)渠道為王的時(shí)代。

我們可以看到，回款信譽(yù)、賣(mài)貨能力較好的渠道，在售的每一種農產(chǎn)品品類(lèi)，早已有多個(gè)供應鏈在為之供貨。那么，我們怎樣才能讓這些好的銷(xiāo)售渠道把自己的品牌農產(chǎn)品作為優(yōu)選呢？

一般來(lái)講，有三個(gè)方法 ：

拿出強勢新品種。如近年來(lái)的“Driscoll's 怡顆莓”超大個(gè)頭、爆漿、高甜，各個(gè)指標完勝市場(chǎng)原有品種，價(jià)格高企，依然深受各個(gè)渠道的追捧。同樣情況的，還有大家熟悉的Zespri佳沛獼猴桃金果。

常規品種，更強的供應鏈。相同品質(zhì)下，價(jià)格更低，甚至服務(wù)更好，如能為經(jīng)銷(xiāo)商提供大量試吃品、更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，對原產(chǎn)地進(jìn)行過(guò)要素重組。

常規品種，升級產(chǎn)品力，塑造品牌力。天下星農公司走的是挖掘第一種、重點(diǎn)探索第三種的方式。我們認為，強勢新品種不常有，而農產(chǎn)品做不到一味走低，但消費者日漸對農產(chǎn)品品質(zhì)需求的升級是大勢所趨，而原產(chǎn)地種植者在種植技術(shù)和意識的提升上完全有空間，也即，總會(huì )有人出來(lái)帶頭領(lǐng)先，這就是天下星農公司要尋找的合作伙伴。

另外，天下星農公司堅定地認為，那些好的、領(lǐng)先的農產(chǎn)品背后一定蘊含著(zhù)能觸動(dòng)人心的品牌故事，“產(chǎn)品內容化”“內容口碑化”“產(chǎn)品即媒介”仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的傳播方式之一。

線(xiàn)下渠道希望提高的是“坪效”、線(xiàn)上渠道希望提升的是“時(shí)效”，優(yōu)秀的渠道都不會(huì )拒絕那些品質(zhì)好，還富有魅力、自帶流量的品牌農產(chǎn)品。