摘要： “我們的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就像坐了一萬次的過山車，而正是因?yàn)楦鞣N得失的擊打和磨礪，才造就了我們更堅(jiān)強(qiáng)的心臟?！?/div>

創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城，截至目前已經(jīng)走過了25個(gè)年頭，從農(nóng)村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟，將蜜雪冰城開到了20 000+家門店，并設(shè)定了年度收入達(dá)千億美元的目標(biāo)。

目前，放眼全球餐飲市場(chǎng)，能夠達(dá)到他們目標(biāo)規(guī)模的，只有麥當(dāng)勞。

據(jù)麥當(dāng)勞2021年報(bào)顯示，其銷售額達(dá)1 125億美元，門店規(guī)模為40 031家；據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店規(guī)模已達(dá)21 510家。

其實(shí)，蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)靈感和動(dòng)力源于一句話：“為什么冰淇淋和飲料這么貴？希望每個(gè)人都能吃得起美味的冰淇淋和飲品。”蜜雪冰城CEO張紅甫希望能讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美。

本文摘錄于蜜雪冰城內(nèi)部的一門必修課—張紅甫自述的20年創(chuàng)業(yè)史（1997-2017年），供大家理解和學(xué)習(xí)蜜雪冰城這一萬店品牌是如何成長(zhǎng)起來的。

創(chuàng)始人從哪里來？

我常說我是蜜雪冰城的創(chuàng)1.5代，因?yàn)楦绺鐝埣t超于1997年開創(chuàng)了這個(gè)事業(yè)，而我是10年后才加入的。

作為前一小段的旁觀者、中間這一小段的親歷者，身處創(chuàng)1.5代的我恰好有這個(gè)機(jī)會(huì)和責(zé)任，把創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)滴講述出來。

我常思考，支撐我們持續(xù)走下去的，是一種什么信仰？這信仰來自于什么基因？

我們今天的模樣，是過去很多年做出的不同選擇得出的結(jié)果。而這些選擇，有些是時(shí)代的偶然，有些是價(jià)值觀支撐下的必然，而偶然和必然的相互交織，就是當(dāng)下。

草創(chuàng)之前，教育的回報(bào)

我經(jīng)常給伙伴分享：如果沒有教育，就沒有我和哥哥的現(xiàn)在，也可能不會(huì)有現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)，但是教育可能不是立竿見影的。

我從小聽到的故事、道理，幾乎都來自于儒家，幼時(shí)感覺是無聊的大道理，但現(xiàn)在再去琢磨，發(fā)現(xiàn)它已滲透到了我的骨子里，在很多關(guān)鍵時(shí)刻的抉擇上，它無形中成了指導(dǎo)方針。

我從小就能感覺到父母對(duì)于培養(yǎng)我們讀書的強(qiáng)烈決心。我們家耕地比較多，但幾乎沒讓我下地干過活。若看見我在田中耕種，那一定是我不好好讀書，農(nóng)作是對(duì)我的一種懲戒措施，讓我知道種地的辛苦。

我不敢說當(dāng)時(shí)的教育多么有效，但如果沒有父母堅(jiān)持讓我們讀書的決心，就沒有我們后來的故事。教育是一個(gè)投資周期非常長(zhǎng)的事情，要義無反顧不計(jì)回報(bào)地干。

回憶童年總是美好的。小時(shí)候，我最大的樂趣就來自樓上的幾箱書，幾乎每本書我都看過許多遍。那些書里面的世界，承載著的是一個(gè)閉塞鄉(xiāng)村里的孩子想象不到的絢爛多彩。

當(dāng)然，小孩子的分享欲望尤其強(qiáng)烈，一旦掌握了別人不知道的“獨(dú)門秘籍”后，就會(huì)積極地講給別人聽。所以，我當(dāng)時(shí)有“故事大王”的名號(hào)，而長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)，組織一幫人共同做一件事時(shí)，依然是通過故事描繪遠(yuǎn)景，調(diào)動(dòng)情緒。

我很堅(jiān)信，愛讀書、愛分享的孩子，運(yùn)氣都不會(huì)太差。人生中，走過的每一步都算前進(jìn)，即使是很早開始走的步數(shù)。

命運(yùn)與環(huán)境

“命”是我們生下來所具備的條件，不可篡改。出身，自己不能決定，我們不能反向選擇父母、家庭和社會(huì)。所以即便出身不好，可以認(rèn)命，但是不能認(rèn)輸。

“運(yùn)”是一個(gè)動(dòng)詞，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行主觀能動(dòng)的調(diào)整，以求不敗。我們常說命運(yùn)掌握在自己手中，主要說的就是掌握運(yùn)，而掌握運(yùn)就要付出努力。

正視周邊的環(huán)境和身處的時(shí)代。很多成功人士說自己不是英雄，只是環(huán)境和時(shí)代的產(chǎn)物，但再好的時(shí)代，成功者依然是鳳毛麟角。所以并不是時(shí)代好了，每個(gè)人就會(huì)好，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，我們要苦練內(nèi)功，以待天時(shí)。

我把以上這些思考做了一個(gè)小結(jié)：

第一，每個(gè)人的經(jīng)歷都是獨(dú)一無二的，并且是不可復(fù)制的，我們要更主動(dòng)、充滿熱情地面對(duì)未來。如果過去頹廢了，現(xiàn)在努力也為時(shí)不晚，因?yàn)榉N下一棵樹，最適合的時(shí)間是十年前或者現(xiàn)在。

第二，教育是一種思想上的研發(fā)投入，研發(fā)投入不會(huì)確保有成果，但不投入一定不會(huì)出成果。所以將來我們對(duì)待自己或?qū)Υ蟠家挥?jì)回報(bào)，持續(xù)性、壓倒性地教育投入。

第三，儒家文化潛移默化地影響了我們的日常生活。當(dāng)然，我們不能麻木地學(xué)成孔乙己，要有對(duì)時(shí)代的適應(yīng)能力和開放的融合心態(tài)。

第四，幫助他人成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)，也是一種投入，而投入就會(huì)有產(chǎn)出，只不過可能時(shí)間跨度會(huì)很長(zhǎng)。

第五，一定要對(duì)世界充滿好奇和求知欲，不斷探索并樂于分享，分享越多，收獲越多。

第六，好與壞本就是一體。幼時(shí)的生活和經(jīng)歷，讓我明白了生活不易，要珍惜現(xiàn)在。也許身處低位時(shí)，正是靜悄悄奮發(fā)而起的好時(shí)機(jī)。

第七，除了付出遠(yuǎn)大于常人的努力，沒有其他更好的路。

第八，認(rèn)真的孩子運(yùn)氣不會(huì)太差，只是天將降大任于斯人也，一定會(huì)先給他較差的運(yùn)氣，讓其練出一身鎧甲。

蜜雪冰城起家

1997年，我青春期將至（小升初），開始一心向往外面的世界。關(guān)于哥哥的消息，我都會(huì)支棱著耳朵去聽。

正是這年春天，聽說哥哥準(zhǔn)備在鄭州開個(gè)冷飲店。直到8月，我跟父親才有機(jī)會(huì)去鄭州，看到了他在白廟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門口開的店（已拆遷）。那是一個(gè)裝修簡(jiǎn)陋，櫥窗掛著“寒流刨冰”，除設(shè)備外只能站下2個(gè)人的門店。

為什么選擇做刨冰？是因?yàn)楦绺缭谏糖鹕蠈W(xué)時(shí)，在商丘體育場(chǎng)附近發(fā)現(xiàn)有一條街售賣著各種刨冰，但鄭州卻沒有這種飲品，于是他就想把刨冰引入到鄭州。

那時(shí)，他需要自己購(gòu)買設(shè)備、熬制各類糖漿、去鄭州肉聯(lián)廠載冰塊。盡管覺得當(dāng)時(shí)很苦很累，但我從他的臉上看不到一絲疲倦，反而充滿激情。

當(dāng)時(shí)，寒流刨冰的產(chǎn)品單價(jià)為0.5~1.5元，一天能賣100多元。除掉房租和原材料費(fèi)用，一個(gè)月可以賺1 000元左右，而我姐姐同期的工資是200元。

用現(xiàn)在馬云的話說，哥哥就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。后來我自己開店才明白那種感覺，只是別人看起來很苦很累，實(shí)際上自己能適應(yīng)和沉醉于那種高強(qiáng)度，這是一個(gè)有苦有樂的過程。

那時(shí)，每天充實(shí)地這么干著，感覺我們離夢(mèng)想越來越近。

幼苗，活下去

實(shí)際上，寒流刨冰創(chuàng)業(yè)的第一年（1997年），就經(jīng)歷了三死三生。

第一個(gè)店，在金水路燕莊的都市村莊。

燕莊的人流量很大，剛開始生意很好，但1個(gè)月后就慢慢不行了。哥哥在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，都市村莊的人氣雖然很旺，但每天早出晚歸的都是那群人，即總門檻人口不夠。另外，住在都市村莊的人大多收入較低，對(duì)于飲品這種非必需品，只會(huì)偶爾嘗嘗鮮，消費(fèi)頻次是逐漸降低的。所以，1個(gè)月后，生意慢慢滑入盈利困難區(qū)間，只能選擇關(guān)店，可謂“死”在了地利。

第二個(gè)店，在南陽路翠花路。

這個(gè)店附近有2所學(xué)校，每當(dāng)下課，門口都是人頭攢動(dòng)?？珊芸斓搅耸罴?，客源直線下滑，又緊接著南陽路翠花路修路被封，這個(gè)店只能關(guān)停，可謂“死”在了地利和時(shí)運(yùn)。

第三個(gè)店，在東風(fēng)路文化路白廟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門口。

這個(gè)店鋪位于路口，兩邊有很多飯店，其東南角是已經(jīng)開業(yè)的河南科技市場(chǎng)。一個(gè)蕭殺的季節(jié)，一陣秋雨一陣涼，慢慢地店里就沒生意了。

之后，哥哥湊了1萬元，與一位賣水果的老板合伙賣桔子，不過雙方后來持有不同想法，決定結(jié)束這場(chǎng)短暫的合伙經(jīng)歷。隨后，白廟店也在1997年的冬天，“死”在了人和。

1998年春天，天氣轉(zhuǎn)暖后，哥哥繼續(xù)開起了冷飲店，過程還比較順利。到了秋天，哥哥把鋪?zhàn)訒鹤饨o了一位打黃金首飾的福建人，自己選擇了賣糖葫蘆。但在合肥折騰了一個(gè)冬天也沒掙到錢，灰頭土臉又回到了鄭州。

由此看，我們還是應(yīng)該在自己熟悉的區(qū)域作戰(zhàn)。但矛盾的是，人是一種不安分的動(dòng)物：當(dāng)前條件不好時(shí)，會(huì)想著外邊的條件是不是更好；當(dāng)前條件好時(shí)，又會(huì)意氣風(fēng)發(fā)想著征戰(zhàn)遠(yuǎn)方的沙場(chǎng)會(huì)更順利。

“密”雪冰城

1999年，我們決定在文化路博頌交叉口東南側(cè)入駐。我們盤下一間60平方米的門面，屋子里面擺了六七張折疊桌子。

因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的改變，產(chǎn)品也升級(jí)了。從杯子裝的刨冰，升級(jí)成了盤子裝的雪花冰，還增加了一系列花式產(chǎn)品，如香蕉船、奶昔，以及波打（含氣泡水）、賓治（含冰淇淋球）。同時(shí)，店的名字也升級(jí)成了“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城是自造詞，在做招牌時(shí)做成了“密”雪冰城，但為了節(jié)約成本，也就沒有更換招牌。

后來，因?yàn)樯夂?，有顧客想要加盟，開了一家“天外天蜜雪冰城”，一切都穩(wěn)中向好發(fā)展。恰逢隔壁鋪?zhàn)右D(zhuǎn)讓，哥哥把那個(gè)鋪?zhàn)咏恿讼聛恚瑢⑵涓魤Σ鸪碇昧艘恍┳酪伟宓?，延長(zhǎng)吧臺(tái)并貼上正確店名：蜜雪冰城。

低價(jià)的基因

如今，網(wǎng)絡(luò)上很多粉絲戲稱蜜雪冰城是“貧民窟女孩”的救星。究其原因，是因?yàn)閯?chuàng)始人的出身，讓他感受到生活不易，認(rèn)為顧客也很不容易，所以產(chǎn)品定價(jià)都偏低。

賺不賺錢？是賺錢的。

雖然哥哥是理工男，很會(huì)計(jì)算，但他只計(jì)算如何能用更低的價(jià)格把產(chǎn)品做到極致。而顧客盈門，好評(píng)如潮，就給了他最好的回饋。

我們無論做飲品，還是中餐都一直堅(jiān)持高質(zhì)低價(jià)，而做到這點(diǎn)，只能是放棄利潤(rùn)，只賺取微薄的辛苦錢，同時(shí)要保持高效率。

具體如何做到呢？一是哥哥和團(tuán)隊(duì)的工時(shí)長(zhǎng)，幾乎每天將近20小時(shí)，充分發(fā)揚(yáng)了拼搏精神；二是高出餐量與高翻臺(tái)率，同樣的營(yíng)業(yè)額，哥哥的店比同類餐廳要高2~3倍的出餐量。

總而言之，創(chuàng)業(yè)維艱，拼搏而已，不嫌苦累，算計(jì)自己，這些都逐步奠定了蜜雪的基因。

蜜雪冰城起勢(shì)

第二個(gè)爆品的誕生

2008年，我們的產(chǎn)品還只有冰淇淋，而顧客在夏天更需要的是解渴解暑的飲品。我們深知，蜜雪冰城也需要類似于冰淇淋的火爆飲品，于是增加了冰粥和冰果汁。

其中，冰粥3元/碗，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，銷量并不是特別火爆；冰果汁，1元/杯，2種口味（香橙和青蘋果）都清爽解渴便宜實(shí)惠，賣得不錯(cuò)，逐漸可以比得上冰淇淋的銷量。

香橙和青蘋果口味都適合當(dāng)時(shí)的大環(huán)境，一開售就很火爆。但很快我發(fā)現(xiàn)，80%的顧客都是買香橙口味，我開始琢磨能不能出一款能和香橙抗衡的爆款。

正琢磨時(shí)，恰好在哥哥的地下室里發(fā)現(xiàn)了半箱雀巢純咖啡粉。于是，我準(zhǔn)備了一盆水，按照果汁的甜度加糖，再加上與做奶茶相同濃度的植脂末，最后加一大勺純咖啡粉—卡布奇諾冰咖啡，1元/杯。

實(shí)際上，我當(dāng)時(shí)并不知道卡布奇諾如何制作，也不了解市場(chǎng)效果如何，只覺“卡布奇諾”浪漫好聽。好在卡布奇諾冰咖啡對(duì)學(xué)生有著巨大吸引力，彼時(shí)一天竟賣出800多杯。

回想當(dāng)年，我們也許是10年前河南市場(chǎng)咖啡銷量最多的品牌。而之所以它能火爆，是因?yàn)榧犹羌幽痰娜弦豢Х龋兜篮媒邮?，同時(shí)價(jià)格不貴，顧客都愿意來嘗嘗鮮。

一直到2011年，冰咖啡都是蜜雪最暢銷的夏季單品。

合伙制，引入經(jīng)理人

家庭風(fēng)波，其實(shí)是小家族化經(jīng)營(yíng)所帶來的困境，一群人如果都沒有見過大世面，自然容易產(chǎn)生蝸角之爭(zhēng)。

我們都意識(shí)到，公司應(yīng)該再向前一步，去開拓眼界，引入更有能力、更有視野的優(yōu)秀人才，讓蜜雪冰城從一個(gè)作坊蛻變成更正規(guī)的公司。

恰好經(jīng)人介紹認(rèn)識(shí)了章總，他在上海居住，供職于一家規(guī)模不小的地板生產(chǎn)企業(yè)，主管銷售業(yè)務(wù)，熟悉全國(guó)各地市場(chǎng)，并有帶領(lǐng)大型團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。幾番溝通后，他毅然決然來到鄭州加入了蜜雪冰城。

為更好地激勵(lì)大家，哥哥重新設(shè)計(jì)了股權(quán)，由過去他一人獨(dú)資變成了我們4人合伙：大股東給了章總，哥哥和濤哥（張紅超的妻弟）并列，我排第三。

2009年，章總加入后，他立即著手梳理一些基礎(chǔ)性重要工作。

首先，著手Logo的升級(jí)。章總認(rèn)為蜜雪冰城下一階段的蛻變，是要往茶飲方向發(fā)力，我們需要一個(gè)能夠代表蜜雪冰城的識(shí)別圖形，來取代之前的冰淇淋印記。

其次，梳理企業(yè)文化。在這之前，我們沒有企業(yè)文化、使命、愿景、價(jià)值觀，于是章總整理出了一套適合我們的行為信條。

再次，設(shè)計(jì)蜜雪冰城第一版網(wǎng)站。第一版網(wǎng)站充滿了甜蜜氣息，背景音樂是久石讓的《天空之城》。

最后，重新編制和劃分團(tuán)隊(duì)?？偨?jīng)理下設(shè)招商、運(yùn)營(yíng)、企劃、財(cái)務(wù)與配貨，一個(gè)小型公司的雛形已然形成。

章總帶來了很多先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，我個(gè)人的視野也得到了開拓。蜜雪冰城逐漸變得更有一個(gè)公司的樣子，一切開始穩(wěn)步運(yùn)行。

上山下鄉(xiāng)練三年

經(jīng)過章總大刀闊斧的一些改革，公司步入了正常發(fā)展的軌道，我們幾個(gè)股東也進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分工。

哥哥轉(zhuǎn)回蜜雪冰城家常菜館打理生意；濤哥負(fù)責(zé)采購(gòu)、物流和公司對(duì)外公關(guān)事務(wù)；章總負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、發(fā)展和招商；我則負(fù)責(zé)企劃宣傳和門店運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

接下來的兩三年里，每年2-5月是加盟高峰期，其他時(shí)期的客戶咨詢量和簽約量都較少，我們就可以分出精力去巡店。但那時(shí)巡店沒有科學(xué)的流程和方法，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、衛(wèi)生、服務(wù)和宣傳做得不好，只會(huì)苦口婆心給老板或店員宣講，但之后并沒有多大改進(jìn)。

究其原因，是我們從來不舍得罰款。然而，最有效的理念就是：心有大愛，下手無情。罰款雖然是最有爭(zhēng)議的，但在整改方式中是最有效的，沒有強(qiáng)制的經(jīng)濟(jì)措施，苦口婆心也不管用。

另外，在巡店結(jié)束的空隙，我會(huì)到自己的店去摸索新產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的總部能力還不強(qiáng)，在換季時(shí)，各個(gè)加盟商需要自己摸索求生存，以確保生意不會(huì)下滑。

我會(huì)從網(wǎng)上查找配方和技術(shù)，然后買各種原料來搭配，配完之后在店里試賣，賣的效果好就反饋給公司擴(kuò)大面積推廣。可以說，我兼職了公司的研發(fā)任務(wù)，而我的店就是實(shí)驗(yàn)田。

另外，為達(dá)到最好的售賣效果，我每上一個(gè)新品就會(huì)設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)和傳單。為了方便，我先后學(xué)會(huì)了CorelDRAW（設(shè)計(jì)傳單軟件）和Photoshop（設(shè)計(jì)海報(bào)軟件）。

自己設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)很快就體現(xiàn)出來：

第一，響應(yīng)速度快，研發(fā)出新產(chǎn)品，可以立刻用辦公室的打印機(jī)出小樣；第二，主題明顯，只突出顯示產(chǎn)品名字和價(jià)格；第三，糾錯(cuò)方便，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，可以立刻重新設(shè)計(jì)；第四，就個(gè)人而言，多一項(xiàng)技能就多一種思維方式。

高端的幻想

2010年，我們分工逐漸明晰，公司穩(wěn)步前行，算是度過了生死存亡期，這時(shí)我們要做的就是去其他城市考察。

首先，我們?cè)诤贾菘吹?個(gè)品牌：蜜果和果麥。他們產(chǎn)品單價(jià)為8~16元，產(chǎn)品用了許多鮮果，比如小青桔、檸檬和百香果，味道鮮，生意火爆。且果麥已率先到鄭州開了2家店，雖然開始生意不算好，但我們都認(rèn)為它在穩(wěn)步上升。

其次，我們?cè)谏虾？吹?個(gè)品牌：快樂檸檬，在鄭州也有類似品牌—時(shí)時(shí)糖語?？鞓窓幟实漠a(chǎn)品單價(jià)為4~15元，店鋪裝修時(shí)尚精致，店員服務(wù)禮貌有素質(zhì)。我們觀察此店鋪幾個(gè)小時(shí)后，粗略計(jì)算該店鋪一個(gè)月利潤(rùn)可達(dá)約20萬元。

最后，美國(guó)冰淇淋品牌DQ進(jìn)入鄭州，DQ店面寬敞明亮，產(chǎn)品口味好、有特色，其產(chǎn)品單價(jià)為5~25元，購(gòu)買的時(shí)髦男女絡(luò)繹不絕。

而反觀我們的生意：產(chǎn)品制作單一，門店小且裝修不精致，員工缺乏服務(wù)意識(shí)，店鋪選址環(huán)境較差，消費(fèi)人群大多是學(xué)生。

于是，我們決定做一個(gè)高端品牌，承接即將到來的消費(fèi)升級(jí)。事實(shí)上，想做高端品牌還有一個(gè)重要原因：當(dāng)時(shí)，鄭州大上海城商場(chǎng)想邀請(qǐng)我們?nèi)腭v，但知道了我們的定價(jià)后，害怕我們拉低商場(chǎng)檔次，拒絕我們?cè)谏虉?chǎng)中開店。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)于高端的判斷是，選址要在年輕人聚集地和高消費(fèi)地；室內(nèi)裝修、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)借鑒果麥和快樂檸檬；菜單設(shè)計(jì)借鑒果麥和時(shí)時(shí)糖語。

對(duì)于高端店，我們購(gòu)買了上好的原料，做到能用冷鏈決不用常溫，能用鮮果決不用果醬，冰淇淋也從冰淇淋粉換成了康派克的奶漿。

開業(yè)后生意很紅火，毛利潤(rùn)相當(dāng)高，但沒持續(xù)多久，生意就逐漸下滑到可盈利區(qū)間。不久之后，我們旁邊開了一家廣西品牌—大維飲品，主打鮮芒果冰沙，迅速擁有了很多忠實(shí)粉絲，而我們則進(jìn)入盈虧平衡線附近。

此高端店開店時(shí)長(zhǎng)2年半，一共賺了6 100元。雖然沒有賺到現(xiàn)金，但我們賺到了經(jīng)驗(yàn)：高端沒有那么容易。

第一，做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求？我們想做高端，虛榮心起了很大促進(jìn)作用，我們罔顧事實(shí)地認(rèn)為高端需求越來越大，消費(fèi)一定會(huì)升級(jí)，高價(jià)一定會(huì)勝過低價(jià)。但消費(fèi)升級(jí)是升級(jí)好的產(chǎn)品、好的產(chǎn)品體驗(yàn)，價(jià)格不一定需要升級(jí)。

第二，定價(jià)意淫。珠寶行業(yè)有一種定價(jià)方式，即櫥窗里一定會(huì)擺上比正常珠寶價(jià)格高10倍左右的高檔貨，通過高檔奠定身份，拉高價(jià)格承受預(yù)期，然后賣中間價(jià)位的產(chǎn)品。但珠寶是高檔低頻消費(fèi)品，和冰淇淋、奶茶這類產(chǎn)品不一樣，消費(fèi)者需要快速認(rèn)知、快速?zèng)Q策、快速購(gòu)買。所以，我們應(yīng)該賣自己最拿手的價(jià)格，方便消費(fèi)者決策。

第三，走高端路線就要承受高成本，從裝修到設(shè)備，到店員學(xué)歷、工裝、食材、包材和宣傳品等都要選最優(yōu)。結(jié)果就導(dǎo)致看起來產(chǎn)品毛利潤(rùn)高，而攤銷掉所有成本后，凈利潤(rùn)其實(shí)很低。

第四，經(jīng)營(yíng)者的能力與認(rèn)知和經(jīng)歷相關(guān)。別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合自己，不適合就不要硬撐。

我們開高端店，經(jīng)歷了從0到1的過程，這讓我們以后再開店時(shí)變得游刃有余，思考問題時(shí)也會(huì)比過去更全面。

這是我們走過的路，哪怕是一個(gè)時(shí)期的彎路，但都有著巨大價(jià)值。

蜜雪冰城要去哪里？

首次大巡店

當(dāng)哥哥建議我去巡店時(shí)，我意識(shí)到可能店面會(huì)有一些問題。很快，我們各部門高管開始一路向北出發(fā)巡店了。

路過黃河橋時(shí)，我興奮地告訴大家，有一家經(jīng)營(yíng)多年加盟商的店，是安陽地區(qū)的標(biāo)桿。到該店門口時(shí)，發(fā)現(xiàn)生意確實(shí)不錯(cuò)，而一到后廚，發(fā)現(xiàn)后廚和店里的整潔明亮形成了巨大反差。

首先，走在地上是黏腳的，這是奶漿糖漿污染了地面長(zhǎng)時(shí)間不打掃的結(jié)果；地面黑乎乎的，長(zhǎng)期未打掃過；各種拖把、掃帚等掃除用品胡亂堆放，完全沒有食品安全的概念和章法。

其次，靠近水池邊的桶中，盛著滿滿的稀釋糖漿，而這種稀釋糖漿配出來后，保質(zhì)期特別短。我嘗了味道發(fā)現(xiàn)，果然有一股酸餿味，并且稀釋糖漿的比例沒有按要求進(jìn)行調(diào)制。

最后，他們搗碎檸檬的方式，也沒有按我們的標(biāo)準(zhǔn)完成。

總之，這個(gè)店的做餐標(biāo)準(zhǔn)沒有一個(gè)和公司一致。隨后我們巡店發(fā)現(xiàn)，幾乎一個(gè)店一個(gè)做餐標(biāo)準(zhǔn)，他們除了招牌相同，沒有任何連鎖品牌的痕跡。此外，店鋪面對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，沒有有效的方法對(duì)抗，公司也提供不了好的支持，所以不少門店瀕臨倒閉。

巡店完畢后，我們每個(gè)人的內(nèi)心無比沉重，心情都很沮喪。我想我們的混亂，正是因?yàn)檫@幾年的順風(fēng)順?biāo)屛覀冮_始自滿、傲慢、好大喜功，從而忽視了缺點(diǎn)，基于利好的角度片面判斷，定出了不切實(shí)際的躍進(jìn)目標(biāo)。

我們需要一個(gè)可以靜下來的場(chǎng)地，認(rèn)真反思討論，找回初心。

于是，我們舉辦了野外拓展訓(xùn)練進(jìn)行團(tuán)建。在團(tuán)建時(shí)，開討論會(huì)，進(jìn)行批評(píng)與自我批評(píng)，同時(shí)決定停止新簽門店，不再為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，而要真正把營(yíng)運(yùn)做好，讓它自然增長(zhǎng)。

2016年的春天，我們定下了年度主題：盤根。我們打算停下來“系一系鞋帶”，認(rèn)認(rèn)真真提高營(yíng)運(yùn)水平，提高單店盈利水平；對(duì)于全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，也幾乎沒有設(shè)置硬性標(biāo)準(zhǔn)。但最后事實(shí)證明，我們有些矯枉過正了。

最先受到影響的是士氣，因?yàn)橥蝗煌Ｏ聛?，影響了伙伴的成長(zhǎng)和晉升。同時(shí)在實(shí)際操作上，我們沒有拿出足夠有效的方案去提升大家的營(yíng)運(yùn)水平；在培訓(xùn)教育上，沒有有效的培訓(xùn)措施，表現(xiàn)的結(jié)果就是根沒盤起來，營(yíng)業(yè)額沒提起來，士氣卻沒了。

另外，對(duì)于才加入的新員工來說，我們沒有開辟足夠的戰(zhàn)場(chǎng)去磨練大家，伙伴們突然沒了方向感，內(nèi)部氛圍也開始越來越差。

在我懊惱不已時(shí)，一個(gè)寧波的品牌初到河南便開始挖墻腳，被成功挖去的團(tuán)隊(duì)到任之后，很快向我們發(fā)起了猛烈的攻勢(shì)。一時(shí)間，我們的加盟商開始憂心忡忡：一部分開始飄搖，另一部分開始擔(dān)憂公司命運(yùn)。

其實(shí)，我不擔(dān)心公司的命運(yùn)，因?yàn)轱L(fēng)浪越大，能磨礪的心越堅(jiān)定。但我憂心的是：我們何時(shí)能變好？

世界抹茶，源于中國(guó)

2016年3月10日，我們?cè)诤幽鲜∪嗣翊髸?huì)堂召開了第二屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)，會(huì)議主題叫“世界抹茶，源于中國(guó)”。

其實(shí)在2015年，我們就推出了抹茶系列的產(chǎn)品，只是一直不溫不火。所以，我們決定把之前的抹茶冰淇淋重新調(diào)整配方再發(fā)布。

那次大會(huì)，我們邀請(qǐng)了2 400位加盟商和店長(zhǎng)參與，雖然后來我們依舊沒有把抹茶發(fā)揚(yáng)光大，但為之后兩年抹茶在市面上的大流行造足了勢(shì)。

那次會(huì)議最大的亮點(diǎn)就是哥哥“回歸產(chǎn)品、回歸匠心”的主題演講。創(chuàng)始人歸來，總是能給大家莫大的信心和鼓勵(lì)，他還介紹了新成立的研發(fā)中心成員，其中年齡最小的同學(xué)還說了句至今讓我記憶猶新的話：叫醒我們的不是鬧鐘，而是夢(mèng)想?？晌蚁胝f，叫醒我們的不是鬧鐘，而是我們都沒睡覺。

哥哥對(duì)于經(jīng)營(yíng)問題的洞察，對(duì)于未來產(chǎn)品線的規(guī)劃，讓我們的加盟商充滿了信心，也讓在場(chǎng)的供應(yīng)商和服務(wù)商感動(dòng)不已。

不得不提的是，當(dāng)哥哥回歸研發(fā)之后，我們的產(chǎn)品多了起來，但新的矛盾也產(chǎn)生了：過去稀少、乏善可陳的產(chǎn)品和日漸擴(kuò)大的店群之間的矛盾，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了過高頻度的推陳出新和落后的門店經(jīng)營(yíng)能力之間的矛盾。

后勤和前端開始矛盾頻發(fā)，互相都苦不堪言。前端研發(fā)認(rèn)為公司好產(chǎn)品太少，所以不斷推出新品；而當(dāng)后端接到了大量的新產(chǎn)品原料生產(chǎn)訂單時(shí)，就要調(diào)動(dòng)營(yíng)銷宣傳，改進(jìn)門店產(chǎn)品配比手冊(cè)，但宣傳營(yíng)銷始終不能深入，門店后廚面對(duì)新的生產(chǎn)配比也常出差錯(cuò)。

事實(shí)上，在那場(chǎng)矛盾里面，誰都沒有錯(cuò)，因?yàn)橄胫鸩礁倪M(jìn)的心都是好的。但我們必須拋棄以當(dāng)下看當(dāng)下，而不是以未來看當(dāng)下的認(rèn)知，以及包庇自己的能力不足，卻沒有站到顧客的立場(chǎng)上，看清他們的需求的態(tài)度。

青春是拿來拼的

在2016年尾，回顧之前的各種事情，就像坐了一萬次的過山車。但也正是因?yàn)楦鞣N得失的擊打和磨礪，才造就了我們更堅(jiān)強(qiáng)的心臟。

有前行的夢(mèng)想，途中一切都是“營(yíng)養(yǎng)”。

曾經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者問我，怎樣能開出來1 000多家店？彼時(shí)他創(chuàng)業(yè)2年。我認(rèn)真地跟他說，我們前10年只開了1家店；而開1 000多家店，我們用了17年的時(shí)間，一切都是跌跌撞撞熬出來的，都是積累的結(jié)果。

蜜雪冰城的20多年，發(fā)生了太多事，看過了無數(shù)品牌的生生死死，我們自己也經(jīng)歷過無數(shù)的瀕死瞬間，但好歹都挺過去了，活下來就是最大的意義。

我們經(jīng)歷過“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張的痛楚，也經(jīng)歷過停止增長(zhǎng)帶來的傷害，所以對(duì)于發(fā)展的節(jié)奏，我們要以不緊不慢的速度，以正常的心態(tài)，正常地走。