“10戶中國家庭7戶用公牛”。

公牛集團的宣傳語展示了其強勢的市場地位。但是，市場份額大并不能確定其在市場具有支配地位。

從1995年成立以來，公牛憑借在“插座”這一細分領域深耕，專做“用不壞的插座”，打造出了“插座專家和領導者”這一品牌形象，僅用6年時間，就成為中國民用轉化器市場的頭部企業(yè)。

業(yè)績一路上升，連續(xù)20年市場份額第一的公牛神話，看起來完美，但實際上，近年來其面臨的市場競爭和壓力不斷加大，也為公牛集團處于發(fā)展困境埋下了伏筆。

此前，據(jù)浙江市場監(jiān)管局披露，公牛集團有一套嚴密而龐大的制度體系，制定了專營專銷和終端定價規(guī)則。

為什么公牛集團能夠壟斷市場？如今增長乏力的公牛集團又將瞄準哪個新賽道？

昔日市值千億元的“插座王”公牛集團，又該如何走出困境？

王者榮耀

20世紀90年代初，插座行業(yè)充斥著價格便宜但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。當時在杭州水電機械廠工作的阮立平見此亂象，毅然于1995年辭職，與弟弟阮學平創(chuàng)辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進入行業(yè)。

“公牛”二字，源于當時暴火的NBA公牛隊，寄托了阮立平稱霸行業(yè)的雄心。

當時行業(yè)中粗制濫造產(chǎn)品泛濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，為此創(chuàng)業(yè)初期阮立平將大量精力花在產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量改進上。

產(chǎn)品品質(zhì)迅速提升，公牛出品的插座用料與結構均領先行業(yè)，克服了插座松動、接觸不良等諸多市面常見的質(zhì)量問題。為了強化安全性，1996年，公牛首創(chuàng)按壓式開關，這項在插座上增加保護開關的創(chuàng)新沿用至今。

但是高品質(zhì)的另一面是高成本。面對同行的低價競爭，公牛早期銷售面臨重重困難，其間不乏同行嘲諷：“質(zhì)量好到用不壞，那產(chǎn)品賣給誰呢？”

面對質(zhì)疑，阮立平選擇堅信高品質(zhì)的長期價值，仍然持續(xù)迭代產(chǎn)品、提升品質(zhì)，同時逐家尋求經(jīng)銷商合作。

這種堅持得到了市場的認可。

1997年開始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進入普通家庭，用戶對高品質(zhì)插座的需求明顯增加，公牛在品質(zhì)上積累的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

一方面，高品質(zhì)為公牛贏得了口碑，進而激發(fā)經(jīng)銷商的合作熱情，公牛的銷售網(wǎng)點自1998年起逐漸遍布全國，插座銷量快速攀升。另一方面，領先同行的品質(zhì)優(yōu)勢使公牛有機會參與插座轉換器國家新標準的起草與制定，標準制定者的角色進一步鞏固了公牛的競爭優(yōu)勢。

“品質(zhì)－口碑－渠道－銷量－標準”的模式很快體現(xiàn)在市場份額的增加上，2001年，公牛插座以超過20%的市場占有率位居行業(yè)首位。

公牛憑什么能快速發(fā)展？這離不開：

專注的團隊，公牛集團在主業(yè)上非常專注，對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，一個領域干10年，干一個成一個，都能做到業(yè)界第一；

好產(chǎn)品是王道，消費者體驗好，公牛的產(chǎn)品外觀做得漂亮；

深耕渠道，建立起幾十萬網(wǎng)點渠道，競爭對手很難復制；

以點帶面，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，公牛的目標是做民用電工領域的領導者，插座只是第一站，墻壁開關、LED照明都有非常大的成長空間；

主產(chǎn)品為其他產(chǎn)品提供支撐，插座的市占率50%以上，穩(wěn)定的現(xiàn)金流給公牛其他賽道的成長提供了基礎。

當時很多企業(yè)跨出主業(yè)，紛紛涉足房地產(chǎn)等熱門行業(yè)，公牛并沒有隨大流，而是持續(xù)深耕插座產(chǎn)品，提升用戶口碑、渠道網(wǎng)絡、供應鏈能力和產(chǎn)品品質(zhì)。“我的想法很簡單，就是做一行就要把它做透徹。”阮立平曾這樣說。

這種專注一直持續(xù)到2007年，彼時公牛在插座市場的占有率達到50%以上，開始面臨明顯的行業(yè)天花板。

為此，阮立平開始基于既有優(yōu)勢，尋求突破。

“王”的瓶頸

管理大師查爾斯·漢迪曾將企業(yè)的業(yè)務發(fā)展軌跡比作“曲線”，他認為，企業(yè)要想持續(xù)增長，就需要在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”。

回顧公牛在業(yè)務上的幾次進化，源于這家以插座起步的企業(yè)對第二曲線的探尋。

之前，公牛已形成了獨特的進化模式：找到處于成長期、市場分散、產(chǎn)品有創(chuàng)新空間的行業(yè)，利用自身優(yōu)勢打造差異化能力、快速占領市場；不斷迎戰(zhàn)更強的競爭對手，持續(xù)實現(xiàn)能力的提升，再反哺業(yè)務的進化。

但至今為止，這種模式仍在接受時間的檢驗。

從公牛集團的財報中不難發(fā)現(xiàn)，公牛集團的業(yè)績增速自2017年開始下滑，隱憂逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)歷年財報顯示：2017—2020年，公牛營收增速分別為34.91%，25.21%，10.76%，0.11%。2021年前三季度，營收為90.13億元，同比增長26.10%。即使剔除疫情擾動，2019-2021前三季的復合增長率僅為9.39%，依然處于下降趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商崛起，渠道數(shù)量擴張帶來的邊際效用已經(jīng)明顯下降。再加上智能化、數(shù)字化對于傳統(tǒng)家電、配件行業(yè)的不斷滲透，昔日公牛的優(yōu)勢已經(jīng)勢微。

曾經(jīng)阮立平覺得，在一個熟悉的行業(yè)都沒做好就跨入另外一個不熟悉的行業(yè)，肯定更做不好。但，一直不變就對嗎？

未必，這次的變是整個制造業(yè)告別歷史的節(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能科技浪潮席卷下，制造業(yè)感受到前所未有的驚濤拍岸，他們不得不改變。否則死守岸邊，終有一天會被對手暗地里反超。

而反壟斷的大錘落下，對于公牛而言也是一記重錘，公牛也并沒有坐以待斃，開始嘗試多元化的道路。

自2014年以來，公牛先后進入LED照明、數(shù)碼配件、快充和TWS耳機等新領域，但數(shù)碼配件的業(yè)績卻不盡如人意。增速在不斷下滑，到2021年上半年，數(shù)碼配件業(yè)務甚至下滑了10%。

可見，公牛屢次嘗試突破次元壁的操作均未獲得預想中的成功。

內(nèi)憂外患之下，深陷反壟斷和增長乏力下的公牛，也面對著眾多競爭對手和破局者的威脅。一方面是高毛利率產(chǎn)品的銷售下滑，一方面是新產(chǎn)品的研發(fā)前景不明，如何抉擇？

擺在面前的路有很多，現(xiàn)在的公牛卻很迷惘。

根據(jù)相關機構統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國插座/插排應用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年增長4.39%。自2016年以來，我國的插排/插座市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩(wěn)定，很難再有大幅躍升。

增長上的瓶頸，同樣體現(xiàn)在插排/插座產(chǎn)量和需求上。數(shù)據(jù)顯示，上一年度我國插排產(chǎn)量增長3.07%至8.05億個，但對應的需求僅僅為4.99億個。

供過于求導致庫存周期上升，是公牛這樣的頭部廠商和無數(shù)線下經(jīng)銷商需要應對的共同難題。

戰(zhàn)略&出路

回顧公牛的發(fā)家史也可以發(fā)現(xiàn)，其崛起歷程基本上和中國房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強首選供應商”的稱號。

不幸的是，近年來，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模同比出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。甲方生意不好做，位居產(chǎn)業(yè)鏈下游的公牛集團自然會受到牽連。

2020年，公牛宣稱下一階段的業(yè)務重點將放在照明和墻壁開關插座的B2B業(yè)務上。公牛本想通過整合內(nèi)部資源以及這些年和房地產(chǎn)巨頭們建立的關系，為B端業(yè)務再添一把火，但市場大環(huán)境的低迷程度顯然超出了預期。

當危機正式演變?yōu)?ldquo;危機”時，外部環(huán)境已經(jīng)無能為力，只有把公司內(nèi)部管理好，才能順利度過這次危機。

公牛集團在其2020年年度報告中坦言，如公司不能適應新的競爭形勢，不能鞏固和擴大原有競爭優(yōu)勢，將會面臨市場份額損失的風險。

將目光從B端放回C端，情況并沒有好轉。企業(yè)發(fā)展離不開擴展，尋求新的增量，可歷史無數(shù)次在告誡我們，多元化也是懸在企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

對于插座這種技術壁壘較低的行業(yè)來說，想構筑一條穩(wěn)固的護城河本就相當困難。即便是跨過了行業(yè)壁壘，對于目前的行業(yè)來說，情況也不是很樂觀。

早在店招戰(zhàn)略實施階段，公牛就在龐大的線下經(jīng)銷渠道打出“插座領導者”的標語。數(shù)據(jù)顯示，公牛目前在全國擁有超過110萬家零售網(wǎng)點，規(guī)模之大在業(yè)內(nèi)無人出其右。通過多年的宣傳加上實打?qū)嵉膬r格碾壓，公牛建立了比一般其他競爭對手更高端的品牌形象。

“我一直強調(diào)企業(yè)不用發(fā)展得太快，因為我們要走的路還遠。我們必須一門心思、腳踏實地，苛求創(chuàng)新與品質(zhì)。至于企業(yè)的增長速度是對我們工作的自然回報，不必過于苛求。”阮立平曾經(jīng)說道。

或許是市場競爭的壓力，或許是上市之后面臨的壓力，總之，阮立平可能對于業(yè)績增速這件事，還是沒能做到他之前所說的心平氣和以及順其自然。

那一年，疫情的影響深刻改變了多個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，公牛最為倚仗的房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

為了應對主營業(yè)務增長放緩的壓力，公牛加速布局數(shù)碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業(yè)務。數(shù)據(jù)顯示，2019年公牛集團轉換器和墻壁開關插座產(chǎn)品營收占比合計達到82.37%的巔峰，次年開始逐步下滑。

而在開發(fā)新業(yè)務的過程中，公牛集團沿用了一貫的套路：和頭部企業(yè)合作。之前是保利、融創(chuàng)等巨頭合作，如今殺入家居市場，公牛又搭上了美的這條船。

合作的效果，自然是顯著的。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，公牛集團的智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居產(chǎn)品實現(xiàn)總收入同比增長60.7%，是智能電工照明業(yè)務中增長最快的一部分。

除了搭建銷售渠道外，公牛自然也沒有忽略技術研發(fā)上的投入。目前，公牛的智能開關不僅支持語音控制、App遠程操控等多種操作形式，也研發(fā)了所謂的“單火取電”技術，實現(xiàn)原位替換，用同樣的接線升級智能開關而不用重新接線。

近年來，無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都紛紛進入智能家居市場，開始與跨國企業(yè)同臺競技，在相關領域迅速崛起。

當然，公牛沒有將所有雞蛋放在一個籃子里。除了智能家居之外，它也在追逐另一個風口。

今年以來，公牛集團先后推出了多個新產(chǎn)品，并持續(xù)推進其“新能源+智能生態(tài)”戰(zhàn)略。

不得不說，從智能家居到充電樁，公牛集團追逐風口的態(tài)度一直很明確。而且充電業(yè)務和自身的插座業(yè)務具備一定的相關性，此前積累的供應商資源和生產(chǎn)經(jīng)驗都能為新業(yè)務提供幫助。

近年來，公牛集團積極進行轉型，旨在由為家電產(chǎn)品服務逐步向數(shù)碼產(chǎn)品服務進行迭代發(fā)展。當然，轉型并不是一蹴而就的，目前公牛的數(shù)碼配件業(yè)務營收占比仍舊很小，主營業(yè)務還是轉換器、開關插座等。

有關數(shù)據(jù)顯示，到2025年，預計國內(nèi)開關插座行業(yè)總產(chǎn)值將突破400億元?？梢钥吹?，這是一個市場規(guī)模相對有限的行業(yè)，很難撐起公牛集團更長遠的發(fā)展。從這個角度講，公牛集團積極進行轉型，無疑是“戰(zhàn)略正確”。

雖然公牛目前仍舊是行業(yè)頭部企業(yè)，但也不能掉以輕心。

當前，在技術大變革的背景下每一次的革新，都會給插座行業(yè)帶來新的市場格局變化，永遠都有位置留給更好的后來者。

要知道穿越周期的，不是產(chǎn)品，不是品牌，也不是渠道，而是不斷滿足新需求的能力。

求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。

猶記得，在2019年時，公牛創(chuàng)始人阮立平提到面對智能化趨勢，要“莫驚慌、看本質(zhì)、找機會”，面對當下和未來，公牛將怎樣突破桎梏，需要時間和市場來給出答案。

（部分數(shù)據(jù)素材來源于網(wǎng)絡公開信息）