“10戶(hù)中國家庭7戶(hù)用公牛”。

公牛集團的宣傳語(yǔ)展示了其強勢的市場(chǎng)地位。但是，市場(chǎng)份額大并不能確定其在市場(chǎng)具有支配地位。

從1995年成立以來(lái)，公牛憑借在“插座”這一細分領(lǐng)域深耕，專(zhuān)做“用不壞的插座”，打造出了“插座專(zhuān)家和領(lǐng)導者”這一品牌形象，僅用6年時(shí)間，就成為中國民用轉化器市場(chǎng)的頭部企業(yè)。

業(yè)績(jì)一路上升，連續20年市場(chǎng)份額第一的公牛神話(huà)，看起來(lái)完美，但實(shí)際上，近年來(lái)其面臨的市場(chǎng)競爭和壓力不斷加大，也為公牛集團處于發(fā)展困境埋下了伏筆。

此前，據浙江市場(chǎng)監管局披露，公牛集團有一套嚴密而龐大的制度體系，制定了專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)和終端定價(jià)規則。

為什么公牛集團能夠壟斷市場(chǎng)？如今增長(cháng)乏力的公牛集團又將瞄準哪個(gè)新賽道？

昔日市值千億元的“插座王”公牛集團，又該如何走出困境？

王者榮耀

20世紀90年代初，插座行業(yè)充斥著(zhù)價(jià)格便宜但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。當時(shí)在杭州水電機械廠(chǎng)工作的阮立平見(jiàn)此亂象，毅然于1995年辭職，與弟弟阮學(xué)平創(chuàng )辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進(jìn)入行業(yè)。

“公牛”二字，源于當時(shí)暴火的NBA公牛隊，寄托了阮立平稱(chēng)霸行業(yè)的雄心。

當時(shí)行業(yè)中粗制濫造產(chǎn)品泛濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，為此創(chuàng )業(yè)初期阮立平將大量精力花在產(chǎn)品創(chuàng )新與質(zhì)量改進(jìn)上。

產(chǎn)品品質(zhì)迅速提升，公牛出品的插座用料與結構均領(lǐng)先行業(yè)，克服了插座松動(dòng)、接觸不良等諸多市面常見(jiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。為了強化安全性，1996年，公牛首創(chuàng )按壓式開(kāi)關(guān)，這項在插座上增加保護開(kāi)關(guān)的創(chuàng )新沿用至今。

但是高品質(zhì)的另一面是高成本。面對同行的低價(jià)競爭，公牛早期銷(xiāo)售面臨重重困難，其間不乏同行嘲諷：“質(zhì)量好到用不壞，那產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)呢？”

面對質(zhì)疑，阮立平選擇堅信高品質(zhì)的長(cháng)期價(jià)值，仍然持續迭代產(chǎn)品、提升品質(zhì)，同時(shí)逐家尋求經(jīng)銷(xiāo)商合作。

這種堅持得到了市場(chǎng)的認可。

1997年開(kāi)始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進(jìn)入普通家庭，用戶(hù)對高品質(zhì)插座的需求明顯增加，公牛在品質(zhì)上積累的優(yōu)勢開(kāi)始顯現。

一方面，高品質(zhì)為公牛贏(yíng)得了口碑，進(jìn)而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的合作熱情，公牛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)自1998年起逐漸遍布全國，插座銷(xiāo)量快速攀升。另一方面，領(lǐng)先同行的品質(zhì)優(yōu)勢使公牛有機會(huì )參與插座轉換器國家新標準的起草與制定，標準制定者的角色進(jìn)一步鞏固了公牛的競爭優(yōu)勢。

“品質(zhì)－口碑－渠道－銷(xiāo)量－標準”的模式很快體現在市場(chǎng)份額的增加上，2001年，公牛插座以超過(guò)20%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)首位。

公牛憑什么能快速發(fā)展？這離不開(kāi)：

專(zhuān)注的團隊，公牛集團在主業(yè)上非常專(zhuān)注，對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，一個(gè)領(lǐng)域干10年，干一個(gè)成一個(gè)，都能做到業(yè)界第一；

好產(chǎn)品是王道，消費者體驗好，公牛的產(chǎn)品外觀(guān)做得漂亮；

深耕渠道，建立起幾十萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)渠道，競爭對手很難復制；

以點(diǎn)帶面，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，公牛的目標是做民用電工領(lǐng)域的領(lǐng)導者，插座只是第一站，墻壁開(kāi)關(guān)、LED照明都有非常大的成長(cháng)空間；

主產(chǎn)品為其他產(chǎn)品提供支撐，插座的市占率50%以上，穩定的現金流給公牛其他賽道的成長(cháng)提供了基礎。

當時(shí)很多企業(yè)跨出主業(yè)，紛紛涉足房地產(chǎn)等熱門(mén)行業(yè)，公牛并沒(méi)有隨大流，而是持續深耕插座產(chǎn)品，提升用戶(hù)口碑、渠道網(wǎng)絡(luò )、供應鏈能力和產(chǎn)品品質(zhì)。“我的想法很簡(jiǎn)單，就是做一行就要把它做透徹。”阮立平曾這樣說(shuō)。

這種專(zhuān)注一直持續到2007年，彼時(shí)公牛在插座市場(chǎng)的占有率達到50%以上，開(kāi)始面臨明顯的行業(yè)天花板。

為此，阮立平開(kāi)始基于既有優(yōu)勢，尋求突破。

“王”的瓶頸

管理大師查爾斯·漢迪曾將企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡比作“曲線(xiàn)”，他認為，企業(yè)要想持續增長(cháng)，就需要在第一曲線(xiàn)到達巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線(xiàn)”。

回顧公牛在業(yè)務(wù)上的幾次進(jìn)化，源于這家以插座起步的企業(yè)對第二曲線(xiàn)的探尋。

之前，公牛已形成了獨特的進(jìn)化模式：找到處于成長(cháng)期、市場(chǎng)分散、產(chǎn)品有創(chuàng )新空間的行業(yè)，利用自身優(yōu)勢打造差異化能力、快速占領(lǐng)市場(chǎng)；不斷迎戰更強的競爭對手，持續實(shí)現能力的提升，再反哺業(yè)務(wù)的進(jìn)化。

但至今為止，這種模式仍在接受時(shí)間的檢驗。

從公牛集團的財報中不難發(fā)現，公牛集團的業(yè)績(jì)增速自2017年開(kāi)始下滑，隱憂(yōu)逐漸顯現。

據歷年財報顯示：2017—2020年，公牛營(yíng)收增速分別為34.91%，25.21%，10.76%，0.11%。2021年前三季度，營(yíng)收為90.13億元，同比增長(cháng)26.10%。即使剔除疫情擾動(dòng)，2019-2021前三季的復合增長(cháng)率僅為9.39%，依然處于下降趨勢。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商崛起，渠道數量擴張帶來(lái)的邊際效用已經(jīng)明顯下降。再加上智能化、數字化對于傳統家電、配件行業(yè)的不斷滲透，昔日公牛的優(yōu)勢已經(jīng)勢微。

曾經(jīng)阮立平覺(jué)得，在一個(gè)熟悉的行業(yè)都沒(méi)做好就跨入另外一個(gè)不熟悉的行業(yè)，肯定更做不好。但，一直不變就對嗎？

未必，這次的變是整個(gè)制造業(yè)告別歷史的節點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能科技浪潮席卷下，制造業(yè)感受到前所未有的驚濤拍岸，他們不得不改變。否則死守岸邊，終有一天會(huì )被對手暗地里反超。

而反壟斷的大錘落下，對于公牛而言也是一記重錘，公牛也并沒(méi)有坐以待斃，開(kāi)始嘗試多元化的道路。

自2014年以來(lái)，公牛先后進(jìn)入LED照明、數碼配件、快充和TWS耳機等新領(lǐng)域，但數碼配件的業(yè)績(jì)卻不盡如人意。增速在不斷下滑，到2021年上半年，數碼配件業(yè)務(wù)甚至下滑了10%。

可見(jiàn)，公牛屢次嘗試突破次元壁的操作均未獲得預想中的成功。

內憂(yōu)外患之下，深陷反壟斷和增長(cháng)乏力下的公牛，也面對著(zhù)眾多競爭對手和破局者的威脅。一方面是高毛利率產(chǎn)品的銷(xiāo)售下滑，一方面是新產(chǎn)品的研發(fā)前景不明，如何抉擇？

擺在面前的路有很多，現在的公牛卻很迷惘。

根據相關(guān)機構統計的數據顯示，截至2021年底，中國插座/插排應用市場(chǎng)規模約為145.71億元，較2020年增長(cháng)4.39%。自2016年以來(lái)，我國的插排/插座市場(chǎng)規模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩定，很難再有大幅躍升。

增長(cháng)上的瓶頸，同樣體現在插排/插座產(chǎn)量和需求上。數據顯示，上一年度我國插排產(chǎn)量增長(cháng)3.07%至8.05億個(gè)，但對應的需求僅僅為4.99億個(gè)。

供過(guò)于求導致庫存周期上升，是公牛這樣的頭部廠(chǎng)商和無(wú)數線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商需要應對的共同難題。

戰略&出路

回顧公牛的發(fā)家史也可以發(fā)現，其崛起歷程基本上和中國房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過(guò)“中國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強首選供應商”的稱(chēng)號。

不幸的是，近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規模同比出現下滑，銷(xiāo)售規模也大幅下降。甲方生意不好做，位居產(chǎn)業(yè)鏈下游的公牛集團自然會(huì )受到牽連。

2020年，公牛宣稱(chēng)下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將放在照明和墻壁開(kāi)關(guān)插座的B2B業(yè)務(wù)上。公牛本想通過(guò)整合內部資源以及這些年和房地產(chǎn)巨頭們建立的關(guān)系，為B端業(yè)務(wù)再添一把火，但市場(chǎng)大環(huán)境的低迷程度顯然超出了預期。

當危機正式演變?yōu)?ldquo;危機”時(shí)，外部環(huán)境已經(jīng)無(wú)能為力，只有把公司內部管理好，才能順利度過(guò)這次危機。

公牛集團在其2020年年度報告中坦言，如公司不能適應新的競爭形勢，不能鞏固和擴大原有競爭優(yōu)勢，將會(huì )面臨市場(chǎng)份額損失的風(fēng)險。

將目光從B端放回C端，情況并沒(méi)有好轉。企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)擴展，尋求新的增量，可歷史無(wú)數次在告誡我們，多元化也是懸在企業(yè)頭頂的達摩克利斯之劍。

對于插座這種技術(shù)壁壘較低的行業(yè)來(lái)說(shuō)，想構筑一條穩固的護城河本就相當困難。即便是跨過(guò)了行業(yè)壁壘，對于目前的行業(yè)來(lái)說(shuō)，情況也不是很樂(lè )觀(guān)。

早在店招戰略實(shí)施階段，公牛就在龐大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道打出“插座領(lǐng)導者”的標語(yǔ)。數據顯示，公牛目前在全國擁有超過(guò)110萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，規模之大在業(yè)內無(wú)人出其右。通過(guò)多年的宣傳加上實(shí)打實(shí)的價(jià)格碾壓，公牛建立了比一般其他競爭對手更高端的品牌形象。

“我一直強調企業(yè)不用發(fā)展得太快，因為我們要走的路還遠。我們必須一門(mén)心思、腳踏實(shí)地，苛求創(chuàng )新與品質(zhì)。至于企業(yè)的增長(cháng)速度是對我們工作的自然回報，不必過(guò)于苛求。”阮立平曾經(jīng)說(shuō)道。

或許是市場(chǎng)競爭的壓力，或許是上市之后面臨的壓力，總之，阮立平可能對于業(yè)績(jì)增速這件事，還是沒(méi)能做到他之前所說(shuō)的心平氣和以及順其自然。

那一年，疫情的影響深刻改變了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展節奏，公牛最為倚仗的房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

為了應對主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(cháng)放緩的壓力，公牛加速布局數碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業(yè)務(wù)。數據顯示，2019年公牛集團轉換器和墻壁開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品營(yíng)收占比合計達到82.37%的巔峰，次年開(kāi)始逐步下滑。

而在開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，公牛集團沿用了一貫的套路：和頭部企業(yè)合作。之前是保利、融創(chuàng )等巨頭合作，如今殺入家居市場(chǎng)，公牛又搭上了美的這條船。

合作的效果，自然是顯著(zhù)的。根據財報數據，公牛集團的智能門(mén)鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居產(chǎn)品實(shí)現總收入同比增長(cháng)60.7%，是智能電工照明業(yè)務(wù)中增長(cháng)最快的一部分。

除了搭建銷(xiāo)售渠道外，公牛自然也沒(méi)有忽略技術(shù)研發(fā)上的投入。目前，公牛的智能開(kāi)關(guān)不僅支持語(yǔ)音控制、App遠程操控等多種操作形式，也研發(fā)了所謂的“單火取電”技術(shù)，實(shí)現原位替換，用同樣的接線(xiàn)升級智能開(kāi)關(guān)而不用重新接線(xiàn)。

近年來(lái)，無(wú)論是傳統家電企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都紛紛進(jìn)入智能家居市場(chǎng)，開(kāi)始與跨國企業(yè)同臺競技，在相關(guān)領(lǐng)域迅速崛起。

當然，公牛沒(méi)有將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。除了智能家居之外，它也在追逐另一個(gè)風(fēng)口。

今年以來(lái)，公牛集團先后推出了多個(gè)新產(chǎn)品，并持續推進(jìn)其“新能源+智能生態(tài)”戰略。

不得不說(shuō)，從智能家居到充電樁，公牛集團追逐風(fēng)口的態(tài)度一直很明確。而且充電業(yè)務(wù)和自身的插座業(yè)務(wù)具備一定的相關(guān)性，此前積累的供應商資源和生產(chǎn)經(jīng)驗都能為新業(yè)務(wù)提供幫助。

近年來(lái)，公牛集團積極進(jìn)行轉型，旨在由為家電產(chǎn)品服務(wù)逐步向數碼產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行迭代發(fā)展。當然，轉型并不是一蹴而就的，目前公牛的數碼配件業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍舊很小，主營(yíng)業(yè)務(wù)還是轉換器、開(kāi)關(guān)插座等。

有關(guān)數據顯示，到2025年，預計國內開(kāi)關(guān)插座行業(yè)總產(chǎn)值將突破400億元?？梢钥吹?，這是一個(gè)市場(chǎng)規模相對有限的行業(yè)，很難撐起公牛集團更長(cháng)遠的發(fā)展。從這個(gè)角度講，公牛集團積極進(jìn)行轉型，無(wú)疑是“戰略正確”。

雖然公牛目前仍舊是行業(yè)頭部企業(yè)，但也不能掉以輕心。

當前，在技術(shù)大變革的背景下每一次的革新，都會(huì )給插座行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)格局變化，永遠都有位置留給更好的后來(lái)者。

要知道穿越周期的，不是產(chǎn)品，不是品牌，也不是渠道，而是不斷滿(mǎn)足新需求的能力。

求木之長(cháng)者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。

猶記得，在2019年時(shí)，公牛創(chuàng )始人阮立平提到面對智能化趨勢，要“莫驚慌、看本質(zhì)、找機會(huì )”，面對當下和未來(lái)，公牛將怎樣突破桎梏，需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)給出答案。

（部分數據素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)信息）