時隔兩年，江小白等來了救命錢—引入10億元國資，目標是打造百億級新名酒。

這家面向年輕人的白酒似乎已經消失很久了，上一次傳出消息，還是2021年的裁員傳聞。而在此期間，這個想讓年輕人微醺的市場來了很多新玩家：精釀啤酒、預調雞尾酒、無酒精蘇打酒等層出不窮，打得不亦樂乎。

江小白作為一個僅有10年歷史的白酒品牌，能在這個400年歷史的汾酒汾老大、貴州茅臺等一眾“老古董”環(huán)伺的市場里搶到一塊蛋糕，堪稱奇跡。

就連江小白創(chuàng)始人陶石泉也曾感慨：“我們這是向天借了100年。”

而如今，借來的錢到了還債的時候，江小白還不知道下一步該怎么走。

江小白生在了好時代

世人皆以為江小白的成功全靠營銷，實則不然，江小白的成功，八成是靠命。

誕生于2012年的江小白，趕上了塑化劑風波這個“好時候”。

這一年的11月18日，央視黃金資源廣告招標會罕見地持續(xù)了13個小時。一眾酒企各顯神通不斷刷新報價，最終，劍南春以6.08億元拿下“標王”，19家酒企總標的價格高達32.6億元。所有酒企都在感嘆，好日子還在后頭呢。

隔天，“酒鬼酒塑化劑超標260%”“會影響發(fā)育，甚至導致肝癌”……一系列報道出現(xiàn)，白酒板塊當日蒸發(fā)320億元。

一個月后，“禁酒令”“八項規(guī)定”“六項禁令”出臺，連環(huán)重拳砸向了白酒業(yè)。出廠價為819元的飛天茅臺，在家門口的煙酒店花850元就能買到。

喊著“年輕一代的白酒”的江小白，本是卑微出身，在這個行業(yè)陣痛期卻意外拿到了“免死金牌”—新品牌撇清和塑化劑的關系輕而易舉，上不了領導酒桌反倒成了好事。

全靠同行襯托，當一眾酒企銷量腰斬之時，初出茅廬的江小白卻迎來了逆勢增長。

事實上，在創(chuàng)立之初，江小白就沒想過要走傳統(tǒng)白酒的路子。

在營銷上，老牌白酒們怒斥千金砸央視廣告，低沉而莊嚴的畫外音播報著1 573、1 874，色調整得金碧輝煌，方能體現(xiàn)品牌的尊貴氣息；而江小白鐘情于在深夜情感文案里和年輕人掏心窩子，努力貼近群眾。

在渠道上，當酒企們忙著在煙酒店、商超搶地盤時，江小白獨獨選中餐飲渠道這個空隙作為切入口。

江小白的確給白酒行業(yè)制造了些新鮮感。

喊著要顛覆“年輕人不喝白酒”的傳統(tǒng)觀念，江小白成了白酒市場的初代“網紅”，這倒逼著其他酒企紛紛做出了瀘小二、洋小二、五糧液歪嘴等系列產品，專攻青春小酒路線，誓要把52度、拉嗓子的純白色液體，灌進一個個被“黑桃A”填滿的胃里。

各路媒體對江小白的逆襲故事有過頗多解讀。但說到底，它成功的原因并不復雜：在一個紅海市場里，找到了年輕人這個藍海市場。在這里，白酒不存在送禮屬性、沒有商務宴請、更沒有老酒增值。

比起紅星二鍋頭、勁酒或者“茅五瀘們”，江小白更像是白酒界的元氣森林。不同之處在于，江小白所在的這個垂類市場，沒有可口可樂這種級別的競爭對手。

在2013-2017年間，江小白營收飛速增長，單從增速來看，連茅臺也拍馬難及。

江小白的營銷套路，放在十年前是網紅，在今天就只能是普通網民。對此，已經有一套耳熟能詳的標準化模板，我們稱之為“Z世代營銷”。

年輕人有太多“江小白”

時過境遷，當年在塑化劑風波里橫空出世的江小白，如今到了Z世代營銷泛濫的年代，反而有些力不從心了。

從數據來看，江小白的高速增長戛然而止：2017年營收為7億元，2019年為30億元，而到2020年下滑至20億元，線上銷售額也在逐年下滑……今年年初，深陷大規(guī)模裁員消息傳聞，江小白回天乏術。

與此同時，Z世代營銷和打著Z世代旗號的品牌層出不窮。江小白所在的年輕人市場一改往日的門庭冷落，變得異常擁擠。

Z世代營銷正式被品牌們重視起來，B站（嗶哩嗶哩）上市這個時間點算是一個分水嶺。

2018年3月，嗶哩嗶哩在納斯達克敲鐘上市，此時以二次元內容和年輕用戶為主的B站，付費用戶月均付費額高達100元，而隔壁老少皆宜的愛奇藝常年在15元附近徘徊，同樣做游戲的騰訊也不過80元上下。

據B站的招股書顯示，其用戶81.7%是1990-2009年間出生的一代人，并將其稱作“Z世代”。同時招股書稱：2017年，中國在線娛樂市場規(guī)模約為484億美元，“Z世代”貢獻了其中的55%。

同時，這一人群在我國人口數量為2.6億人，占總人口數量比重僅為19%。這意味著這是一個既有消費能力，又有消費意愿的極佳潛在用戶群體。

年輕一代在互聯(lián)網上的聲浪越來越響，而江小白卻在連年下坡。這是為什么？

歸根結底，不是年輕人有多愛江小白，而是當初的可以選擇只有江小白。江小白的走紅，無非是趁著其他品牌還沒注意到時，鉆了空子罷了。

具體到酒水市場來看，從2018年開始至今，針對年輕人的酒水市場除去江小白之外，又殺出了3類主要玩家：精釀啤酒、預調雞尾酒和小酒館。

五花八門的精釀啤酒們靠著外觀、口味和符號屬性收割年輕人；市占率高達84%的百潤股份，以一款RIO預調雞尾酒深受女性消費者喜愛；以海倫斯為代表的小酒館都想成為夜間星巴克，不僅要賣酒還要社交。

這三者，盯上的都是江小白的年輕人飲酒市場。而在江小白將要反擊的時候，卻發(fā)現(xiàn)自己竟幾乎沒有還手之力。

從營銷手段來說，江小白的情感文案并不存在壁壘的概念，如果靠文案就能打下江山，那把華與華（戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司）請回去就能解決一切問題了。

從需求端來看，年輕人飲酒講究一個“微醺”，當披著洋皮、五花八門的低度酒出現(xiàn)時，江小白迅速滑落成了備胎。

從銷售渠道來看，年輕人的飲酒渠道無非就是餐飲和線上。餐飲渠道上，江小白依舊強勢，但如今年輕人的飲酒場景逐漸向小酒館遷移。而小酒館容不下江小白，售賣第三方品牌產品毛利率極低，遠不如自產自銷賺得多。

至于線上，別看江小白在社交媒體上風起云涌，但它的線上銷售額卻不值一提。在天貓，江小白今年一季度只賣出了695萬元，僅有2017年同期銷售額的20%。

曾以為成功教育年輕人去喝白酒的邏輯顯然是被證偽了。

打不過還是加入

如今，擺在江小白面前的只有兩種選擇：

第一種，老老實實回歸傳統(tǒng)白酒的路子，通過囤積的老酒，研發(fā)中高端價格帶產品。

目前，江小白完成的10億元融資中，2億元用于供應鏈提升，2億元用于原材料研發(fā)和農場擴建，6億元用于擴容老酒儲備。綜合來看，都是針對上游原材料端的動作，目標直指壓降生產成本和產品線擴充。

據一位接近江小白的業(yè)內人士所述，江小白白酒毛利大約在50%，且主要成本來自營銷費用，原材料和釀造工藝方面已經很難再壓縮成本。

單看成本的話，白酒的原料相差無幾。如果測算500ml的飛天茅臺和500ml的品味舍得的單瓶成本，兩者相差只有40元，但建議零售價卻相差超過800元。

明明都是單瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，遠遠超過了次高端酒。可見白酒，賣的從來都不是原料。

第二種，向著當下年輕人更崇尚的微醺，進入低度酒市場。比如，江小白的梅見青梅酒，或是各種以白酒為基酒的雞尾酒。從營銷的角度，給年輕人講新故事。

但眼下，江小白的這兩條路都不太好走。因為傳統(tǒng)白酒本身具有更復雜的屬性，首先是地域文化，中低端白酒要想活得好，得先成為“地域之光”，例如洋河在江蘇省、古井貢在安徽省市占率均超20%，四特酒在江西一度市占超過50%。

而江小白的產地在重慶江津，這是傳統(tǒng)的川酒“轄區(qū)”。四川的白酒產量可以“吊打全國”，本土白酒品牌百花齊放，競爭本就激烈。同時，超高端品牌中，五糧液和瀘州老窖都在左近，想要謀求本土競爭難上加難。

其次是歷史積淀。白酒作為中國的傳統(tǒng)文化，歷史為其增添了得天獨厚的優(yōu)勢。一個新白酒品牌沒有屬于自己的文化底蘊，很難講得出打動人的故事。

更別提茅臺這類“活成了硬通貨”的高端白酒，還具有宴請、送禮等屬性。而江小白則很難在正式宴席場合登堂入室。

如果轉向微醺領域，不僅讓江小白這個品牌約等于歸零，和重新創(chuàng)業(yè)無異—更雪上加霜的是，低度酒如今也不好賣了。

而即使在江小白最巔峰的時期，十幾億元的銷售額在市場容量高達六七千億元的白酒行業(yè)也只是“蠅量級選手”。

對于江小白而言，如今的年輕人們會選擇用它來“約會”嗎？